城市品牌形象視域下的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)探析

王 嵐 張 蕓

(蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州215123)

一、城市標(biāo)志設(shè)計(jì)概述

城市標(biāo)志是指城市文化歷史、精神內(nèi)涵提煉出來的具有象征性的城市視覺符號(hào)，通過這個(gè)物質(zhì)載體，能將城市文化精神、生活觀念體現(xiàn)出來。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，城市現(xiàn)代化進(jìn)程加快，城市個(gè)性文化的丟失和城市品牌形象的同質(zhì)化已經(jīng)成為了目前人們的關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)于一座城市而言，一個(gè)簡(jiǎn)潔鮮明的城市標(biāo)志能夠推進(jìn)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化的個(gè)性化發(fā)展，對(duì)于整個(gè)城市的品牌形象塑造與城市品牌影響力推廣，都起著十分重要的作用。

二、城市品牌形象概述

城市品牌形象是一座城市的文化資產(chǎn)，它代表著城市的文化內(nèi)涵和城市的精神面貌。現(xiàn)代城市品牌形象旨在通過外在形象和內(nèi)在文化實(shí)質(zhì)，傳遞給人們這個(gè)城市在某個(gè)方面的獨(dú)特性、差異性和優(yōu)異性，以其在眾多同類型城市或無個(gè)性城市中凸顯出來，吸引人們近一步了解這個(gè)城市，促進(jìn)城市的發(fā)展。城市品牌形象通過多種構(gòu)成要素將城市文化傳遞給大眾：城市標(biāo)志，城市標(biāo)志是城市的象征性符號(hào)，被應(yīng)用在各類大型活動(dòng)、展覽會(huì)、旅游景點(diǎn)以及地標(biāo)性建筑場(chǎng)地等；城市名稱一般和城市標(biāo)志一起出現(xiàn)，和城市的標(biāo)志設(shè)計(jì)有統(tǒng)一的風(fēng)格；城市標(biāo)語，即城市的宣傳標(biāo)語，一般指城市用來宣傳的的簡(jiǎn)短句子，通常在城市旅游業(yè)宣傳或者與城市標(biāo)志一起出現(xiàn)。

三、城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)思路分析

（一）明確城市品牌形象定位

明確城市品牌形象定位，是塑造城市品牌形象的關(guān)鍵前提。品牌定位的過程就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)定位的過程，城市品牌形象設(shè)計(jì)要明確自身的市場(chǎng)定位，找到與其它城市區(qū)別開來的獨(dú)特性和差異性，得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)就是要對(duì)城市進(jìn)行精準(zhǔn)的文化定位，從城市的歷史文化、精神理念、地域環(huán)境和城市的代表性象征物中提煉出獨(dú)具特色的城市視覺符號(hào)。

早在在一個(gè)城市沒有還沒有城市標(biāo)志之前，這個(gè)城市其實(shí)就已經(jīng)具備了人們普遍認(rèn)同的文化視覺符號(hào)或城市特征。比如城市最具代表性的建筑景觀、動(dòng)物形象、文化古跡、著名景點(diǎn)、歷史人物等等，都可以作為城市標(biāo)志的視覺主體。如巴黎的埃菲爾鐵塔，上海的東方明珠，蘇州的江南園建筑特色，成都的大熊貓等，這些元素符號(hào)已經(jīng)在人們心中已經(jīng)成為城市的代表性特征，傳遞著城市的文化精神風(fēng)貌。如丹麥?zhǔn)锥几绫竟鞘袠?biāo)志（如圖1 所示）設(shè)計(jì)中的波浪和塔樓元素，象征著厄勒海峽和阿布薩隆城堡，內(nèi)部元素和外部文字結(jié)合起來的新標(biāo)志整體是一枚印章，由此來表達(dá)城市與公民緊密相連的關(guān)系。又如西班牙的首都馬德里的新城市標(biāo)志設(shè)計(jì)（如圖2 所示），是由兩只可愛卡通的手抱緊了馬德里的城市名稱，整體展現(xiàn)出馬德里城市給人一種友好、溫暖的品牌形象定位，傳遞著馬德里以人為主的精神理念。

圖1

圖2

（二）與城市品牌宣傳標(biāo)語相契合的巧妙運(yùn)用

一個(gè)城市的宣傳標(biāo)語是用來表達(dá)城市的文化定位和宣傳理念，文字的敘述方式比城市標(biāo)志的視覺表達(dá)方式更為直接。一座城市的宣傳標(biāo)語一般集中于城市生態(tài)環(huán)境、自然風(fēng)貌、歷史人物、和名勝古跡等的描繪，強(qiáng)調(diào)自身的城市特點(diǎn)。以城市宣傳標(biāo)語為視覺元素符號(hào)的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)能直觀的將這座城市的品牌定位和形象名片展示出來。如貴陽(yáng)以得天獨(dú)厚的森立資源和山脈優(yōu)勢(shì)，提煉出“中國(guó)避暑之都，爽爽的貴陽(yáng)”的旅游城市宣傳標(biāo)語，其城市標(biāo)志設(shè)計(jì)采用英文“COOL GUIYANG”，與 中文“ 爽”字相結(jié)合；整體以字體設(shè)計(jì)為主要元素：字母y 形成“爽”字的架構(gòu)，同時(shí)又是一個(gè)歡快跳躍的人；“cool Guiyang”代替了“爽”字的其它筆畫，字木“i”的點(diǎn)變化為一片樹葉，寓意貴陽(yáng)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境與森林城市的特點(diǎn)；標(biāo)志的色彩取自貴陽(yáng)藍(lán)藍(lán)的天空、綠色生態(tài)的森林樹木顏色，清新涼爽，與城市的宣傳標(biāo)語“爽爽的貴陽(yáng)”十分契合。

城市的標(biāo)志和宣傳標(biāo)語結(jié)合能將城市的精神理念和地域文化更好的傳播出去，同時(shí)兩者之間也能起到很好的輔助宣傳作用。如紐約的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)“I LOVE NY”，作為一個(gè)著名城市的標(biāo)志，“I LOVE NY”被印上在世界各地的服裝、文具等許多產(chǎn)品上，已經(jīng)成為美國(guó)大眾文化的一部分。

（三）城市地域文化元素的提煉

由于每個(gè)城市所處的地理位置不同，它的城市發(fā)展方針和計(jì)劃也不同。資源型城市早期以地區(qū)資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，沿海城市得以優(yōu)越的地理?xiàng)l件發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化，旅游性城市有獨(dú)特的旅游資源等等。不同城市的區(qū)域文化差異導(dǎo)致了城市發(fā)展的獨(dú)特性，城市特有的地域文化資源是城市品牌形象設(shè)計(jì)中不可多得的寶貴財(cái)富，也是城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的依據(jù)來源。如江南的河流湖泊眾多，小橋流水人家的江南建筑風(fēng)貌，沿海商業(yè)城市的商業(yè)氣息，北方文化古都的歷史文化氣息等。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)可以從城市的人文景觀、民俗風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境等提煉視覺元素符號(hào)。獨(dú)特的地域文化為城市標(biāo)志設(shè)計(jì)奠定了深厚的文化底蘊(yùn)，提供切入點(diǎn)和依據(jù)，決定了城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格和形式面貌。

在城市標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要尋找代表城市特色的元素符號(hào)，對(duì)城市的歷史文化積淀、自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、城市人文精神深入調(diào)研和挖掘，可以將城市的特色從文化中提煉出來。如從上世紀(jì)的走街串巷用雞毛換糖做生意開始，慢慢發(fā)展成一個(gè)國(guó)際化的商品之都的義烏，根據(jù)其城市獨(dú)特的商品文化將城市品牌形象精準(zhǔn)定位于“世界小商品之都”。城市標(biāo)志里綻放的月季花、香樟樹，是對(duì)義烏城市地域景觀的描繪，體現(xiàn)自然之美；烏鳥造型選取于義烏事親至孝的傳說，體現(xiàn)義烏人對(duì)孝義的傳承與擔(dān)當(dāng)；“撥浪鼓”、“雞毛換糖”等元素傳遞著義烏悠久的商貿(mào)歷史，體現(xiàn)出義烏的傳統(tǒng)文化積淀；“義”作為副形隱于標(biāo)志之中，契合義烏境內(nèi)的義烏江水系形態(tài)，體現(xiàn)出義烏的地理生態(tài)環(huán)境；其城市標(biāo)志的副形像一個(gè)奔跑的人，在各種元素圖形的烘托下，以一個(gè)奔跑的姿態(tài)，向人們傳遞著積極、努力、開放、進(jìn)取的義烏精神。

四、城市標(biāo)志的基本特征

（一）城市標(biāo)志的象征性

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的象征性要強(qiáng)調(diào)對(duì)城市文化內(nèi)涵的挖掘，著重事物的寓意和城市文化的表達(dá)，這種象征性表達(dá)可以通過具象的圖形符號(hào)或者文字語言來體現(xiàn)。如杭州的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，以“杭”字作為視覺主體，將杭州的建筑風(fēng)貌與字體相融，巧妙將拱橋、船只、翹屋角元素還有杭州西湖“三潭印月”的形象結(jié)合在一起，體現(xiàn)了杭州城市文化底蘊(yùn)和江南地域特征。既具有象征性又體現(xiàn)了字體的獨(dú)特性，字體與圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，渾然一體。

除了城市中可以尋找的具體元素以外，非物質(zhì)具象化的精神和理念也可以依附在具象的符號(hào)上，借助符號(hào)的圖形給人們情感上的心理暗示，成為該城市的視覺象征語言。如香港的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，以飛舞的“龍頭”象征著香港不斷發(fā)展蛻變的進(jìn)取精神。香港被人熟知是“亞洲四小龍”的美譽(yù)，因此整個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)就是一個(gè)龍頭的形象，恰巧當(dāng)時(shí)的香港正處于金融風(fēng)暴低迷時(shí)刻，這個(gè)城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)，也是為了使香港市民更具信心和希望。新的香港城市標(biāo)志設(shè)計(jì)保留了原來的飛龍圖案，簡(jiǎn)化了之前復(fù)雜的彩色飄帶，使其更具有現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)感。

（二）城市標(biāo)志的差異性

城市標(biāo)志作為城市的視覺形象符號(hào)，首先要傳達(dá)出與其它城市之間的差異性。根據(jù)城市標(biāo)志里特有的圖形、文字和色彩等信息，公眾可以了解到城市的地域特色、歷史文化、城市精神等，可以與城市標(biāo)志的溝通對(duì)話。由于各國(guó)家城市的發(fā)展不同，地域文化不同，城市品牌的定位不同，國(guó)內(nèi)外城市標(biāo)志設(shè)計(jì)形式上也存在著差異性。例如日本東京的城市標(biāo)志由兩種不同的字體構(gòu)成，第一個(gè)Tokyo 為Brushstroke 字體，第二個(gè)為哥德式印刷體，兩種不同字體風(fēng)格代表了這座城市的獨(dú)特之處。在東京，遠(yuǎn)至江戶時(shí)代（1603-1867）的傳統(tǒng)文化與當(dāng)今的時(shí)尚的現(xiàn)代文化可同時(shí)并存。黑色手寫書法體用來表達(dá)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，藍(lán)色現(xiàn)代簡(jiǎn)潔的字體設(shè)計(jì)則是表達(dá)新東京的現(xiàn)代時(shí)尚美，就像不斷擴(kuò)展的天空，代表著創(chuàng)新的未來。東京的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)代表著東京獨(dú)特的城市文化差異，在眾多其它城市標(biāo)志中脫穎而出。

（三）城市標(biāo)志的多樣性

城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣性更多的體現(xiàn)在城市標(biāo)志的形式多樣化、應(yīng)用載體多樣化、標(biāo)志系列化、動(dòng)態(tài)標(biāo)志等等。除了標(biāo)志形式的多樣，視覺語言表現(xiàn)的增加，新技術(shù)和新藝術(shù)觀念的影響也讓城市標(biāo)志設(shè)計(jì)的視覺語言不斷創(chuàng)新和突破。在原本城市標(biāo)志的基礎(chǔ)上，標(biāo)志的延展圖形、色彩搭配、元素組合的應(yīng)用媒介也越來越復(fù)雜和多樣。如圣保羅的城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，在延展圖形的應(yīng)用時(shí)就運(yùn)用了標(biāo)志里的圖形進(jìn)行不同方式的拆分和組合，在色彩上保持原來標(biāo)志的多色彩搭配，滿足了在使用不同媒介時(shí)的多樣化體現(xiàn)。又如以首字母“M”為設(shè)計(jì)元素墨爾本城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，延展應(yīng)用通過對(duì)字母“M”進(jìn)行了大量的圖形漸變色彩組合設(shè)計(jì)形式，彰顯出新標(biāo)志光影和多色彩漸變的個(gè)性。很好的體現(xiàn)了墨爾本城市多元、創(chuàng)新的品牌定位，最終形成了獨(dú)特的數(shù)字化城市品牌形象。

五、結(jié)語

適合的城市標(biāo)志能反映出這座城市的精神面貌，在宣傳和展現(xiàn)其城市精神文化內(nèi)涵的同時(shí)，可以增強(qiáng)整個(gè)城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，其目的是為了更好的塑造一個(gè)城市的品牌形象、適應(yīng)城市的發(fā)展需求。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)是近年來一直關(guān)注的話題，需要更多的實(shí)踐和思考，在借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例的同時(shí)，需要更加切實(shí)的行動(dòng)。

注釋：

①朱健強(qiáng).品牌形象識(shí)別與傳播[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2010.