體育傳媒業(yè)發(fā)展中的問題與探討

（西安交通大學(xué)體育中心 陜西 西安 710049）

1、前言

當(dāng)今體育以傳媒作為載體得以在全世界范圍更廣泛、更迅速地傳播，并且在傳播中發(fā)展、增殖，對人們的生產(chǎn)和生活方式產(chǎn)生了深刻的影響。隨著社會的進(jìn)步發(fā)展，體育傳媒已經(jīng)成為一個(gè)獨(dú)立的體系，其特征相對獨(dú)立，而且滲透著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。正是這種體系的存在使傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)營方式獲得新的動力依托，并催生了新興體育傳媒產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，豐富了社會化大生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)。另外，大眾傳媒的全球覆蓋技術(shù)形成了全球規(guī)模的文化市場，而體育運(yùn)動和比賽由于大眾傳媒的介入，也迅速成為全球關(guān)注和投入的文化消費(fèi)領(lǐng)域，又促進(jìn)了體育傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。體育傳媒是體育賽事活動與廣大受眾之間的中介和橋梁，體育的各種信息要通過各類體育傳媒才能得以很好的傳播。在當(dāng)代，體育與傳媒的新的互動關(guān)系引起了人們的普遍關(guān)注，尤其是2008年第29屆北京奧運(yùn)會的成功舉辦，為我國體育傳媒市場的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)全球一體化背景下，面對各個(gè)國家和地區(qū)激烈的競爭，我國體育傳媒如何主動參與全球媒體競爭，爭取自身生存和發(fā)展的空間，如何進(jìn)一步拓展我國的體育傳媒市場是值得思考和亟待研究的命題。

2、我國體育傳媒發(fā)展的SWOT分析

本文采用SWOT分析方法，是借用哈佛商學(xué)院的KJ安德斯，于1971年在他的《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出的。SWOT分析方法是一種學(xué)者廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略分析和選擇方法。這里借用這種分析方法對我國體育傳媒發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢，外部環(huán)境和威脅的機(jī)會進(jìn)行分析與綜合研判，進(jìn)而得到我國體育傳媒發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

2.1、外部機(jī)遇分析

（1）我國體育傳媒市場具有自身優(yōu)勢。

在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，以體育文化、體育產(chǎn)品消費(fèi)為主導(dǎo)的體育產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中越來越受到人們的重視，各種體育文化產(chǎn)業(yè)都積極利用體育傳媒進(jìn)行市場運(yùn)作。為了市場份額，媒介紛紛大力宣傳體育，參與體育賽事，烘托體育氣氛，發(fā)布體育廣告，全力推動體育的各種消費(fèi)。伴隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的進(jìn)一步提高，閑暇時(shí)間的增多體育傳媒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人口規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。傳媒研究者喻國明撰文認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未得到系統(tǒng)的市場化開發(fā)，具有極大的利潤回報(bào)潛力，同時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，還具有可持續(xù)發(fā)展的良好前景。

（2）體育傳媒產(chǎn)業(yè)在我國進(jìn)入了最具發(fā)展?jié)摿Φ臅r(shí)期。

2009年國務(wù)院頒布國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)重要的國家戰(zhàn)略，同年，中國文化產(chǎn)業(yè)上半年實(shí)現(xiàn)同比增長17%，高于GDP增長速度。2014年國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，隨著《意見》的出臺，各個(gè)領(lǐng)域的投資者逐步意識到體育媒體產(chǎn)業(yè)巨大的商業(yè)價(jià)值，吸引了大批的商業(yè)巨頭開始投資體育傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。進(jìn)入新世紀(jì)以來，體育傳媒正逐漸成為體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值新的增長點(diǎn)，體育電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播費(fèi)成為體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值的主要表現(xiàn)方式。例如，上?！拔逍求w育“進(jìn)行市場化運(yùn)作，整合各方資源，收購CSPN51%股權(quán)，成為控股股東，進(jìn)軍體育傳媒市場。

（3）我國體育產(chǎn)業(yè)的崛起是體育媒體發(fā)展的動力。

當(dāng)今，世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)總值約為4500億美元，并以每年20%左右的速度遞增。其中最發(fā)達(dá)的國家是美國，體育產(chǎn)業(yè)在90年代中期的第3產(chǎn)業(yè)中位居第3位，僅次于商業(yè)銀行和證券市場，90年代后期已占到GDP的2%，在各大行業(yè)中排名升至到第11位。

我國的體育產(chǎn)業(yè)也顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，隨著越來越多的體育賽事的開展，與其密切相關(guān)的體育媒體將面臨一份巨大的市場份額。首先是受眾群體的不斷增加，為體育媒體贏得廣泛的注意力資源；其次，與注意力資源伴隨而來的就是廣告市場的份額。有資料顯示：美國體育媒體的廣告額占到了媒體廣告收入的25%，而我國的體育媒體的廣告份額還不足10%。其間的差距就是我國體育媒體的增長空間，它將進(jìn)一步刺激體育媒體的發(fā)展與壯大。

2.2、外部威脅分析

（1）我國體育傳媒缺乏市場的整合。

目前，全球跨國傳媒集團(tuán)均采用全球化的運(yùn)行方式，同時(shí)媒體受全球經(jīng)濟(jì)體系的影響進(jìn)行了行業(yè)整合，在全球范圍內(nèi)形成了國際媒介體系，其特征是媒體的聯(lián)合、集中和商業(yè)化。我國體育傳媒落后全球化進(jìn)程，缺乏國際化程度。尤其是整合內(nèi)部資源組建體育媒體跨國集團(tuán)。另外傳媒產(chǎn)業(yè)在中國正在起步，不可能一下子形成健全完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，很多環(huán)節(jié)缺少銜接，在結(jié)構(gòu)上還很不合理，與其他環(huán)節(jié)沒有構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)。

（2）我國體育媒體缺乏國際合作與競爭能力。

隨著中國的傳媒政策的日益開放，國際體育媒體的介入，使我國體育媒體局限于依附國際媒體的巨頭，無法在資金和人才上維持自身的獨(dú)立性，無法形成規(guī)模較大的媒體集團(tuán)。國際媒體巨頭一方面?zhèn)鞑ブS富的體育咨詢，活躍了我國大眾的文化生活，也產(chǎn)生了深刻的社會效益，帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。國外傳媒巨頭先后落戶中國，是中國傳媒的挑戰(zhàn)，也是中國傳媒的機(jī)遇。一些專家認(rèn)為，國外傳媒巨頭的到來，帶來了更多的國際合作，提升自身的競爭能力。同時(shí)可以提高中國傳媒的國際化水平，使中國傳媒不斷發(fā)展和壯大，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

2.3、內(nèi)部優(yōu)勢分析

（1）體育傳媒擴(kuò)大了人們關(guān)注體育運(yùn)動的熱情。

自從我國實(shí)行改革開發(fā)以來，人們對體育文化越來越關(guān)注，體育與競技節(jié)目的新奇性、原創(chuàng)性、戲劇性、公益性的特點(diǎn)，贏得廣大受眾的眼球，尤其是體育媒體的介入擴(kuò)大了體育運(yùn)動的覆蓋面，也引起了人們的廣泛重視和參與的熱情。2016年里約奧運(yùn)會期間，社交平臺Facebook上話題互動量達(dá)到15億萬次。據(jù)美蘭德統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯引爆網(wǎng)民討論熱情，視頻點(diǎn)擊量超過52億次。2018年體育賽事及體育專題節(jié)目微博提及總量較2017年同期增長3126.3%。中國人熱愛體育、關(guān)注體育的數(shù)量也正在迅速增加，對體育新聞需求也越來越強(qiáng)烈。

（2）體育傳媒促進(jìn)了體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，20世紀(jì)80年代，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者已邁入成熟階段，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品需求將大大增加。市場的導(dǎo)向，促使大眾傳媒不斷地物色與開拓傳統(tǒng)傳播內(nèi)容以外的傳播內(nèi)容，伴隨著戲劇、音樂等的節(jié)目及報(bào)道蜂擁而至。而體育這片“沃土”開始廣受矚目而紛紛介入。我國和發(fā)達(dá)國家一樣，在物質(zhì)生活日益豐富的21世紀(jì)，體育從綜合媒介附屬的內(nèi)容，一下子升格成為眾多的體育頻道、體育報(bào)刊等專業(yè)媒介，確立了在傳媒領(lǐng)域不可動搖的地位。因此，作為誘人的傳媒調(diào)味品的體育所起的社會經(jīng)濟(jì)作用是不能被否認(rèn)的。從各方面的反映來看，我國體育傳媒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，足夠吸引眾多投資人的加入，推動體育經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展。

（3）體育傳媒對人們的體育意識和行為產(chǎn)生積極地影響。

當(dāng)今由于體育運(yùn)動項(xiàng)目繁多，各種信息量較大，新聞的價(jià)值較高,體育傳媒這一橋梁能夠起到使更多人了解體育、喜歡上體育、親身參與體育。許多終身體育者、體育愛好者、優(yōu)秀運(yùn)動員都曾受到過體育傳媒的影響。許多青少年就是受到傳媒的潛移默化，從而走上體育運(yùn)動的道路的。因此說，體育傳媒能夠影響人們的體育意識，對其體育行為和態(tài)度起著直接輿論導(dǎo)向的作用。

（4）體育傳媒推動了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

我國的體育產(chǎn)業(yè)起步雖晚，但在近幾年發(fā)展迅速。尤其是體育傳媒在推動體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中起到了舉足輕重的作用，為企業(yè)和商品提供了很好的宣傳載體。體育電視節(jié)目，各種體育網(wǎng)站和報(bào)刊都帶有體育服務(wù)和體育產(chǎn)品的介紹，還有以著名運(yùn)動員、教練員為形象代言人的廣告。人們受到這些宣傳的影響，從而刺激加大了體育的消費(fèi)，如，購買運(yùn)動器材、體育服裝等，這對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和形成都是十分重要的。在傳媒的推動下，體育傳媒市場、體育保險(xiǎn)市場、體育博彩市場、體育旅游市場和體育中介市場等正在迅速發(fā)展并逐步走向成熟。

2.4、內(nèi)部劣勢分析

（1）體育傳媒界缺乏高素質(zhì)的人才。

人作為行為主體其素質(zhì)高低是成功的關(guān)鍵，在面對相同的體育新聞素材時(shí)，無論是采編還是經(jīng)營，要具備經(jīng)營理念，所寫的報(bào)道才會比別人更添了一份成功的可能性。如果缺乏相應(yīng)的高素質(zhì)人才，媒體的所有創(chuàng)新將成無本之木。其次，體育傳媒相關(guān)人才參差不齊，高端人才嚴(yán)重不足，且流失嚴(yán)重，許多傳媒公司因?yàn)槿瞬艈栴}無法取得實(shí)質(zhì)性的突破，無法做大做強(qiáng)。同時(shí)，由于人才的競爭，也促使了媒體市場的不正當(dāng)競爭，形成不良循環(huán)。再者，傳媒人員急功近利、急躁心情等個(gè)人因素也是影響體育傳媒發(fā)展的原因。

（2）體育傳媒缺乏市場運(yùn)作規(guī)則。

大眾傳媒是宣傳體育的必要通道，體育事業(yè)在媒體的包裝、宣傳下，得到了前所未有的高速發(fā)展。但是，體育傳媒的運(yùn)作，在市場經(jīng)濟(jì)條件下必須遵循市場的規(guī)律，才能形成成熟的體育產(chǎn)業(yè)。我國正處在國家辦體育向產(chǎn)業(yè)化體育轉(zhuǎn)型中，體育俱樂部的大量出現(xiàn)，就是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。當(dāng)下體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)立法已逐漸形成一種共識，但如何將體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)與市場經(jīng)濟(jì)接軌，以法規(guī)形式固定下來，并逐步與國際慣例接軌，這對于健全體育法制建設(shè)，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，具有十分重要的意義。

3、我國體育傳媒市場發(fā)展策略

（1）加強(qiáng)報(bào)道的深度,避免體育傳媒的俗套化。體育傳媒應(yīng)當(dāng)努力建設(shè)好一支專業(yè)化極強(qiáng)的采編隊(duì)伍,做好報(bào)道深入、分析精辟獨(dú)到的有深度的大文章；

（2）加快體育比賽電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，拓展轉(zhuǎn)播比賽的種類。體育比賽電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)化不僅可以為媒體帶來相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收入，還可以成為刺激觀眾對體育的關(guān)注度,對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用；

（3）推進(jìn)體育傳媒內(nèi)容開發(fā)新領(lǐng)域。除了對傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)加以重視,如，體育新聞、圍棋和足、籃、排等傳統(tǒng)體育項(xiàng)目等，應(yīng)當(dāng)重視開發(fā)體育休閑用品、體育娛樂產(chǎn)品等與體育產(chǎn)業(yè)有較高關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容產(chǎn)品領(lǐng)域的研發(fā)；

（4）開展不同形式和不同層次的體育傳媒合作。不同形式和不同層次的合作，既應(yīng)有傳統(tǒng)媒介諸如體育報(bào)紙、體育雜志、體育書刊、電視臺體育頻道等媒介之間的合作，也包括傳統(tǒng)媒介與新興媒介，如手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)等之間的合作，它們之間揚(yáng)長避短，對不斷加快體育信息的網(wǎng)絡(luò)化傳播，搭建新的發(fā)展平臺有積極作用。還有，國內(nèi)的體育傳媒應(yīng)與國外的優(yōu)秀體育傳媒保持溝通，隨時(shí)準(zhǔn)備積極展開各種形式的合作；

（5）加快培養(yǎng)和造就高素質(zhì)體育傳媒人才。我國傳媒與發(fā)達(dá)國家傳媒的差距，歸根到底是人才質(zhì)量上的差距。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，著手制定和實(shí)施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，造就一批國家緊缺的媒介人才。如培養(yǎng)掌握多種語言、熟悉多國文化、尊重各國差異的傳媒人才，培養(yǎng)既懂體育管理又懂體育新聞傳播和體育法規(guī)的復(fù)合型媒介人才，培養(yǎng)既懂新聞業(yè)務(wù)又懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)傳媒人才。