媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)蜂蜜消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的影響

李夢(mèng)璐， 張社梅，2，*

(1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，四川 成都 611130； 2.四川省農(nóng)村發(fā)展研究中心，四川 成都 611130)

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)蜂產(chǎn)品市場(chǎng)一直存在供需不平衡問(wèn)題，我國(guó)人均蜂蜜消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。隨著人民生活水平的提高及保健意識(shí)的增強(qiáng)，蜂蜜的保健作用被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知與接受，蜂蜜消費(fèi)量日益增加。然而，在高度信息化的現(xiàn)代社會(huì)中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的負(fù)面報(bào)道會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的需求降低。2018年11月，國(guó)內(nèi)某知名醫(yī)院在其官方微信號(hào)發(fā)表題為《蜂蜜里到底有多少營(yíng)養(yǎng)》的文章，否定了蜂蜜的諸多營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。該文章發(fā)表后，立刻遭到蜂產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家的駁斥，但仍導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)蜂蜜產(chǎn)品功效的質(zhì)疑，進(jìn)而影響蜂蜜消費(fèi)。因此，研判媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)蜂蜜消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的影響對(duì)于減少此類(lèi)突發(fā)事件的負(fù)面影響有著重要的意義。

已有蜂蜜產(chǎn)業(yè)研究主要集中在以下2個(gè)方面。一是蜂蜜質(zhì)量安全問(wèn)題。我國(guó)蜂蜜產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中，多次發(fā)生質(zhì)量安全問(wèn)題，大量存在的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使得蜂蜜質(zhì)量難以得到保證[1]；蜂蜜質(zhì)量的現(xiàn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)多為常規(guī)性理化參數(shù)，難以全面評(píng)價(jià)蜂蜜質(zhì)量及區(qū)別蜜源[2]；由于信息傳遞缺陷、信息甄別能力弱等原因，導(dǎo)致蜂產(chǎn)品質(zhì)量信息難以得到有效傳遞[3]。為此，相光明等[4]提出構(gòu)建蜂蜜全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全控制體系，確保蜂蜜終產(chǎn)品質(zhì)量安全，促進(jìn)我國(guó)蜂產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為基本特征及影響因素。徐國(guó)鈞等[5]研究發(fā)現(xiàn)，月收入、職業(yè)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素是影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)蜂蜜意愿的主要因素。唐娜等[6]基于供應(yīng)鏈管理的基本理論，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)在于蜂蜜產(chǎn)品的質(zhì)量安全。以上研究主要針對(duì)我國(guó)蜂蜜質(zhì)量和蜂蜜消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題，但較少關(guān)注媒體負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件對(duì)蜂蜜消費(fèi)預(yù)期的影響。對(duì)于突發(fā)事件的社會(huì)性影響已有學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行探索。李飛等[7]深入研究了突發(fā)事件對(duì)零售企業(yè)的影響，總結(jié)出研究突發(fā)事件的一般框架及其實(shí)踐。劉雙等[8]從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析了突發(fā)事件對(duì)消費(fèi)心理及消費(fèi)行為影響的作用機(jī)制。

由圖8與圖9可知，當(dāng)微納測(cè)頭受到壓電驅(qū)動(dòng)力p=0 N時(shí)，測(cè)頭的Z向剛度與Y向剛度分別為3.694 mN/μm與0.885 mN/μm。

本研究基于消費(fèi)者視角，在我國(guó)東、中、西部各選取2個(gè)城市，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，綜合應(yīng)用采用Ologit模型、傾向得分匹配法和工具變量，重點(diǎn)研究2018年11月《蜂蜜里到底有多少營(yíng)養(yǎng)》文章報(bào)道后對(duì)消費(fèi)者蜂蜜消費(fèi)預(yù)期的影響，從而為減少此類(lèi)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)蜂蜜消費(fèi)的負(fù)面影響提供參考。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

消費(fèi)預(yù)期是指消費(fèi)主體在結(jié)合自身狀況和市場(chǎng)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)狀況做出判斷情況下的消費(fèi)傾向。消費(fèi)預(yù)期會(huì)隨著消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)狀況的變化而變化。蜂蜜是食品，也是保健品，消費(fèi)者對(duì)蜂蜜的消費(fèi)預(yù)期受到多種因素的影響。首先，作為消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)買(mǎi)預(yù)期的重要參照，消費(fèi)者上期購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上影響消費(fèi)預(yù)期。其次，隨著信息傳播速度的加快和傳播途徑的拓寬，媒體負(fù)面報(bào)道能夠在極短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵，沖擊消費(fèi)者心理，進(jìn)而影響消費(fèi)預(yù)期。最后，蜂蜜消費(fèi)會(huì)隨著消費(fèi)者的感知變化，隨著蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)群體的擴(kuò)大和結(jié)構(gòu)調(diào)整，蜂蜜產(chǎn)品消費(fèi)群體的基本特征也隨之發(fā)生明顯變化。除此之外，在食品安全事件頻發(fā)的大背景下，消費(fèi)者心理及其對(duì)蜂蜜產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期也發(fā)生了改變，這些都對(duì)消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生不同程度的影響。基于以上理論分析本文提出以下假設(shè)(圖1)。

假設(shè)1(H1)：媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期造成較大影響。

“打千兒、點(diǎn)頭兒、說(shuō)情兒”這類(lèi)動(dòng)詞兒化現(xiàn)象在《紅樓夢(mèng)》中也是比較多的，再如：“作伴兒、抿嘴兒、強(qiáng)嘴兒、開(kāi)心兒、放頭兒、作聲兒、出聲兒、變法兒、借勢(shì)兒、打盹兒、打嘴兒、使眼色兒、搖頭兒、幫忙兒、挨門(mén)兒、打牙兒、沾光兒、說(shuō)話兒、下帖兒、遞暗號(hào)兒、使主子性兒、討信兒、算計(jì)兒、行事兒、該班兒、撥嘴兒、沒(méi)事兒、拿腔兒、做官兒、偷空兒、編謎兒、猜謎兒、招手兒、擺手兒、借光兒、應(yīng)景兒、應(yīng)名兒、沒(méi)空兒、有趣兒、沒(méi)法兒、沒(méi)趣兒、沒(méi)主兒、撈本兒、招笑兒、取笑兒、陪笑兒、取樂(lè)兒、打顫兒、狗不識(shí)兒、托懶兒、裝憨兒、得閑兒、度空兒、討好兒、趕早兒、解悶兒、推干凈兒”等等。

出現(xiàn)媒體負(fù)面報(bào)道時(shí)，消費(fèi)實(shí)際價(jià)值并沒(méi)有發(fā)生變化，而心理價(jià)值(包括個(gè)人和社會(huì)心理滿足感)卻因該事件而受到影響，消費(fèi)心理成本因社會(huì)上蔓延的恐慌心態(tài)及個(gè)人體驗(yàn)而大大提高。因此，消費(fèi)成本大于消費(fèi)價(jià)值的情況下，消費(fèi)者可能選擇抑制消費(fèi)的行為。

Y=cX+e1；

消費(fèi)者對(duì)蜂蜜和蜂產(chǎn)業(yè)存在一定的潛在認(rèn)知，已有的購(gòu)物體驗(yàn)、生活經(jīng)驗(yàn)等會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品質(zhì)量的信任和蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心，從而也會(huì)影響消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)。因此，消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜功效持正面態(tài)度、對(duì)蜂蜜產(chǎn)品信任度越高、對(duì)蜂產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展信心越大時(shí)，越可能使蜂蜜消費(fèi)預(yù)期增加。

假設(shè)3(H3)：消費(fèi)者上期購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期有重要影響。

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“杠桿率”定義仍然存在一定的爭(zhēng)議[3]。有些學(xué)者認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)中的“杠桿率”應(yīng)當(dāng)是微觀經(jīng)濟(jì)中所有個(gè)體“杠桿率”的加總，應(yīng)當(dāng)反映的是一個(gè)地區(qū)的資產(chǎn)負(fù)債率[5]；由于在使用這一定義時(shí)，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的杠桿率無(wú)法進(jìn)行比較，所以國(guó)際清算銀行(BIS)和國(guó)際貨幣基金組織(IMF)往往采用“債務(wù)總額 /GDP”定義和計(jì)算一個(gè)地區(qū)及其各個(gè)部門(mén)的杠桿率。

圖1 研究假設(shè)Fig.1 Research hypothesis

消費(fèi)者上期購(gòu)買(mǎi)行為反映了消費(fèi)者近期的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，是未來(lái)消費(fèi)預(yù)期的重要基礎(chǔ)。對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用和購(gòu)買(mǎi)量，綜合反映了消費(fèi)者上期蜂蜜消費(fèi)狀況。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，表明消費(fèi)者對(duì)蜂蜜產(chǎn)品越依賴(lài)或者對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品功效的認(rèn)可度越高，良好的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)蜂蜜產(chǎn)品的依賴(lài)性很可能使蜂蜜消費(fèi)預(yù)期處在不變或者增加的狀態(tài)。蜂蜜的消費(fèi)通常是以家庭為消費(fèi)單位，消費(fèi)者的家庭特征如家庭人口數(shù)、家庭收入及收入變化對(duì)消費(fèi)預(yù)期有重要影響?；诖?，本文傾向于消費(fèi)者家庭人口數(shù)越多、上期購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多、未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期越高，蜂蜜消費(fèi)預(yù)期增長(zhǎng)的可能性越大。

隨著智能手機(jī)、智能腕表等可穿戴設(shè)備的快速發(fā)展,基于可穿戴傳感器的跌倒檢測(cè)系統(tǒng)吸引了越來(lái)越多的關(guān)注。與其他基于環(huán)境設(shè)備(如攝像頭[4]、體感傳感器[5]、WiFi[6]等)的跌倒檢測(cè)系統(tǒng)相比,可穿戴傳感器(如加速度計(jì)、陀螺儀、方向計(jì)等)可以被隨身攜帶,實(shí)現(xiàn)全天候全方位的監(jiān)測(cè),因此在實(shí)際生活中具有更廣泛的使用價(jià)值。另外,攝像頭等設(shè)備設(shè)計(jì)用戶隱私問(wèn)題,部分老年人不希望受到攝像頭的監(jiān)視,而可穿戴傳感器則較好的避免了這個(gè)問(wèn)題。

1.2 理論模型

如表5所示，通過(guò)逐步檢驗(yàn)法檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信心在媒體負(fù)面報(bào)道影響消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的過(guò)程中存在中介效應(yīng)，假設(shè)H2得以驗(yàn)證。由基準(zhǔn)模型、模型2和模型3可知，蜂蜜質(zhì)量提升信心在消費(fèi)者信心對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)中發(fā)揮中介效應(yīng)，且事件認(rèn)知對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的總效應(yīng)為0.531，大于加入消費(fèi)者信心因素后的總效應(yīng)。由基準(zhǔn)模型、模型2和模型4可知，蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)在消費(fèi)者信心對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)過(guò)程中發(fā)揮中介效應(yīng)。且事件看法對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的總效應(yīng)為0.981，大于加入消費(fèi)者信心因素后的總效應(yīng)。事件看法對(duì)消費(fèi)預(yù)期的中介效應(yīng)大于事件認(rèn)知的中介效應(yīng)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)事件認(rèn)知是事件看法產(chǎn)生的基礎(chǔ)，但該事件認(rèn)知能否導(dǎo)致消費(fèi)預(yù)期的變動(dòng)，取決于消費(fèi)者對(duì)事件的看法。

為了客觀反映并預(yù)測(cè)消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)行為變化，將被解釋變量選擇為“2019年消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)量變化情況”。經(jīng)過(guò)調(diào)查和分析，將消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況采用定序變量賦值方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，按照“增加購(gòu)買(mǎi)=3”“大致不變=2”“減少購(gòu)買(mǎi)=1”這3個(gè)等級(jí)進(jìn)行認(rèn)定?；诖?，本文選取Ologit模型估計(jì)。Ologit預(yù)測(cè)模型的一般表達(dá)式為：

(1)

(2)

式(1)、(2)中：Y表示2019年消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)量變化預(yù)期；X1與X2反映媒體負(fù)面報(bào)道的影響，X1表示是否聽(tīng)說(shuō)該篇報(bào)道即事件認(rèn)知，X2表示對(duì)該報(bào)道的態(tài)度即事件看法；X3與X4表示消費(fèi)者信心，X3表示蜂蜜質(zhì)量信心，X4表示蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；Xi表示其他控制變量，如性別、家庭人口數(shù)等；β表示因變量的估計(jì)系數(shù)，即各自變量對(duì)因變量解釋程度；ε表示隨機(jī)誤差項(xiàng)；M是有序變量的類(lèi)別數(shù)；j表示消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的特定類(lèi)別；αj為第j個(gè)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)等級(jí)的常數(shù)項(xiàng)。

1.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

（11）全旗已育成各種樹(shù)苗八百五十多畝，營(yíng)造防風(fēng)固沙林三千八百畝，在草原上筑成一道道綠色屏障。 （1970·《人民日?qǐng)?bào)》）

本研究數(shù)據(jù)來(lái)自2019年5月在全國(guó)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。課題組在成都市范圍內(nèi)預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上，采用分層抽樣辦法，并結(jié)合全國(guó)東中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)、消費(fèi)者特征和各省內(nèi)部消費(fèi)特征分布，選出北京、上海、武漢、鄭州、成都、西安這6個(gè)城市作為樣本城市，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 300份，回收問(wèn)卷1 260份，其中有效問(wèn)卷1 222份，有效率96.98%。樣本具體分布見(jiàn)表1。

媒體負(fù)面報(bào)道的影響可能是通過(guò)影響消費(fèi)者信心這一中介變量而對(duì)Y產(chǎn)生影響，參考溫忠麟等[9]的逐步檢驗(yàn)法，用以下方程反映變量間的關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者信心的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

假設(shè)2(H2)：媒體負(fù)面報(bào)道會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者信心從而對(duì)消費(fèi)預(yù)期造成較大影響。

(3)

M=aX+e2；

(4)

Y=c′X+bM+e3。

(5)

式(3)～(5)中：X表示突發(fā)事件的影響；M表示消費(fèi)者信心；系數(shù)c為X對(duì)Y的總效應(yīng)；系數(shù)a為X對(duì)中介變量M的效應(yīng)；系數(shù)b是在控制了突發(fā)事件的影響后M對(duì)Y的效應(yīng)；系數(shù)c′是在控制了消費(fèi)者信心的影響后X對(duì)Y的直接效應(yīng)；e1～e3表示回歸殘差。

1.2.3 選擇偏差修正模型

選擇偏差既有可觀測(cè)因素，也有不可觀測(cè)因素。在沒(méi)有面板數(shù)據(jù)的情況下，使用傾向得分匹配(propensity score matching，PSM)模型來(lái)校正來(lái)自可觀測(cè)因素的選擇偏差，使用兩階段工具變量(TSLS)方法校正來(lái)自不可觀察因素的選擇偏差。

約翰·克里1984年代表馬薩諸塞州當(dāng)選聯(lián)邦參議員，20年后在黨內(nèi)初選中幾乎所向披靡，尤其是在3月份的“超級(jí)星期二”，一天內(nèi)拿下10個(gè)州的初選，順利獲得民主黨候選人提名。然后，在最后與時(shí)任總統(tǒng)布什的對(duì)決中，還是以微弱劣勢(shì) (252：286)輸給了布什。

使用半徑匹配法，并且通過(guò)Bootstrap方法，重復(fù)抽樣500次以調(diào)整ATT估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差，并進(jìn)一步對(duì)匹配結(jié)果進(jìn)行平衡檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)匹配后的大多數(shù)變量的標(biāo)準(zhǔn)化偏差大幅減小，且大多數(shù)t檢驗(yàn)結(jié)果不拒絕干預(yù)組與控制組無(wú)系統(tǒng)差異的原假設(shè)，表明該匹配方式較好地平衡了數(shù)據(jù)。

VATT=E{E[Yi-Y0|D=1,P(X)]}=E{E[Y1|D=1,P(X)]-E[Y0|D=0,P(X)|D=1]}。

(6)

Y=δ0+δ1X1+δiXi+θi；

(7)

(8)

(9)

2 數(shù)據(jù)來(lái)源及變量確定

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

立德樹(shù)人，是在中華民族五千年文明的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，也應(yīng)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展。高校的主要職能之一是人才培養(yǎng)，而處于青年期的大學(xué)生在大學(xué)期間是理想信念培育、成長(zhǎng)最為重要的階段。高校開(kāi)展思想政治教育工作，最核心的就是理想信念教育，高校要堅(jiān)持立德樹(shù)人的工作方向，提高政治站位，堅(jiān)持以馬克思主義為指導(dǎo)，抓好馬克思主義理論教育，把習(xí)近平新時(shí)代特色社會(huì)主義思想融入高校思想政治工作，堅(jiān)持不懈培育和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)定理想信念、樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，用馬克思主義理論引導(dǎo)大學(xué)生成長(zhǎng)成才。

表1 樣本地區(qū)分布表

2.2 消費(fèi)者基本特征

從消費(fèi)者的基本情況來(lái)看，年齡25～50歲占比達(dá)65.79%，以中青年為主；受教育程度為大學(xué)(含大專(zhuān))學(xué)歷的人員456人，大學(xué)及以上學(xué)歷人員754人，占樣本總數(shù)的61.70%，說(shuō)明樣本中消費(fèi)者的受教育程度普遍較高；從收入角度來(lái)看，收入呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，收入在5 000～8 000元的人數(shù)最多，占29.29%，收入在5 000元以上的人數(shù)共計(jì)854人，占樣本總數(shù)的69.89%，收入總體水平中等偏上，符合購(gòu)買(mǎi)蜂蜜產(chǎn)品的消費(fèi)者收入特征；從行業(yè)角度來(lái)看，來(lái)自各行業(yè)的樣本數(shù)量大體一致，有利于較為全面準(zhǔn)確的反映消費(fèi)者特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征。

2.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為情況

對(duì)于消費(fèi)者的當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)情況，主要分為購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)量這3個(gè)維度綜合反映。從購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)看，2017—2018年59.84%消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)次數(shù)為1～3次，購(gòu)買(mǎi)10次及以上僅占1.67%；從購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用來(lái)看，2017—2018年58.57%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蜂蜜支出為100～500元；從購(gòu)買(mǎi)量來(lái)看，2017—2018年家庭購(gòu)買(mǎi)總量0.5 kg以上消費(fèi)者占76.92%，但家庭年購(gòu)買(mǎi)總量在2.5 kg以上占18.98%。綜合來(lái)看，蜂蜜消費(fèi)者群體較廣，但多數(shù)消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)量較少，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于蜂蜜產(chǎn)品的依賴(lài)程度不高，且購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用不高，優(yōu)質(zhì)蜂蜜消費(fèi)量不足。

CDFU是將旋流離心分離技術(shù)、高效溶氣技術(shù)、氣浮分離技術(shù)有機(jī)結(jié)合于一體，對(duì)含油、含懸浮物污水進(jìn)行高效分離的一種混合型裝置[6-13]，如圖4所示。通過(guò)旋流和大量超微氣泡的綜合作用，極大地提高氣泡浮選的效果，縮短氣浮停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)高效、快速除油。

2.4 消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況

如表2所示，從整體消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況來(lái)看，在聽(tīng)說(shuō)該事件后，有超過(guò)50%的消費(fèi)者出現(xiàn)明顯的消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況，其中8.84%的消費(fèi)者預(yù)估將減少蜂蜜消費(fèi)，比未聽(tīng)說(shuō)該事件而減少消費(fèi)預(yù)期的消費(fèi)者多。此外，仍有47.80%的消費(fèi)者預(yù)估將增加蜂蜜消費(fèi)，超過(guò)未聽(tīng)說(shuō)該事件而增加消費(fèi)的消費(fèi)者。從各地區(qū)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況來(lái)看，東部和中部地區(qū)在聽(tīng)說(shuō)該事件后預(yù)計(jì)減少消費(fèi)的消費(fèi)者比例低于西部地區(qū)，反映出西部地區(qū)消費(fèi)者受到媒體負(fù)面報(bào)道的負(fù)面影響較強(qiáng)。

表2 各城市消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)情況

2.5 模型中各變量的描述性統(tǒng)計(jì)

模型中被解釋變量是消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)。消費(fèi)預(yù)期是在特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者以過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣和對(duì)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)狀況的看法為基礎(chǔ)，對(duì)個(gè)體未來(lái)一段時(shí)期的消費(fèi)行為的一種估計(jì)、推測(cè)和判斷，通常包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及市場(chǎng)變化的主觀期待和愿望。而消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)通常指消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期較之當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)行為特征的變化情況，一般包含“減少購(gòu)買(mǎi)”“不變購(gòu)買(mǎi)”“增加購(gòu)買(mǎi)”3種情況。本研究在調(diào)查消費(fèi)者上期(2017—2018年度)消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)預(yù)期的時(shí)限劃定為2019—2020年度，并將減少購(gòu)買(mǎi)賦值為1，“不變購(gòu)買(mǎi)”賦值為2，“增加購(gòu)買(mǎi)”賦值為3。解釋變量包括媒體負(fù)面報(bào)道的影響、消費(fèi)者信心和控制變量。各變量的描述性分析結(jié)果見(jiàn)表3。

表3 模型變量與統(tǒng)計(jì)描述

3 模型估計(jì)及結(jié)果分析

3.1 模型估計(jì)

3.1.1 利用Ologit模型的基準(zhǔn)回歸模型

本文利用Stata MP14.0統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行Ologit回歸分析。從模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的參考指標(biāo)看，LR chi2(30)=336.183，Prob>chi2=0，表明Ologit模型擬合結(jié)果良好，經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)不存在線性相關(guān)性。逐步回歸發(fā)現(xiàn)，上期購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、上期購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用、事件看法、蜂蜜質(zhì)量提升信心、蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)在1%水平下顯著，上期質(zhì)量滿意度在10%水平下顯著；性別、未來(lái)收入變化、家庭人口數(shù)這3個(gè)控制變量分別在5%、1%、1%水平下顯著(表4)。

膽囊 膽囊變硬是因?yàn)槟懡Y(jié)石。以前中國(guó)人的膽結(jié)石基本上是泥沙樣的結(jié)石，現(xiàn)在越來(lái)越多地變成了膽固醇結(jié)石。當(dāng)出現(xiàn)右上腹部絞痛或右肩、右背部的放射性疼痛時(shí)，就要警惕膽囊結(jié)石了。

2017年完成“采油井參數(shù)優(yōu)化設(shè)計(jì)”發(fā)布，采油廠采用工況分析表預(yù)警抽油井260口，抽油井參數(shù)優(yōu)化設(shè)計(jì)230口，平均單井產(chǎn)液提高2.81噸，油量提高0.48噸，井下效率提高1.8%，如表1所示。

3.1.2 消費(fèi)者信心的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了探討小麥根尖細(xì)胞中O2－·含量升高的原因，進(jìn)一步檢測(cè)了一系列與ROS代謝相關(guān)酶的活性。如圖2A所示，與對(duì)照相比，10 mmol／L硝酸鹽顯著降低SOD活性，降低了21.0%。相反，硝酸鹽處理能夠顯著提高POD活性，10、60 mmol／L硝酸鹽處理分別提高 POD活性11.8%和 147.5%（圖 2B）。由圖2C可知，硝酸鹽處理對(duì)分解H2O2的酶CAT活性影響不大。因此，硝酸鹽能夠顯著提高POD活性，而只有低濃度硝酸鹽能夠降低SOD酶活性。

1.2.1 Ologit基準(zhǔn)回歸模型

表4 消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)影響因素的Ologit模型估計(jì)結(jié)果

3.1.3 選擇偏差修正

在對(duì)模型進(jìn)行Hausman檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)存在較嚴(yán)重的內(nèi)生性問(wèn)題。為了客觀真實(shí)反映消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的實(shí)際凈效應(yīng)，選擇反事實(shí)估計(jì)的PSM模型近一步檢驗(yàn)。獲得傾向得分后進(jìn)一步繪制了密度函數(shù)圖以檢驗(yàn)匹配后的共同支撐域，處理組與對(duì)照組在損失190個(gè)樣本后仍然保留了1 032個(gè)匹配樣本，表明匹配效果良好。

由于本文重點(diǎn)考察的變量“是否聽(tīng)說(shuō)該事件”，該變量可能存在內(nèi)生性問(wèn)題，即消費(fèi)者是一個(gè)自選擇，若直接采用Ologit模型分析，可能會(huì)產(chǎn)生過(guò)高或過(guò)低估計(jì)對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)效應(yīng)的偏差，模型設(shè)定有可能存在選擇性偏誤，這種選擇性偏誤是因?yàn)椤笆欠衤?tīng)說(shuō)該事件”并不是隨機(jī)分布的，而是由個(gè)體因素和家庭因素所決定的自選擇過(guò)程。本文使用傾向得分匹配法(propensity score matching，PSM)，利用二元選擇模型進(jìn)行估計(jì)，生成樣本中每個(gè)消費(fèi)者的傾向得分，根據(jù)傾向性得分，聽(tīng)說(shuō)該事件與觀察到的特征相似的未聽(tīng)說(shuō)該事件的消費(fèi)者匹配，匹配樣本緩解了由可觀察因素引起的選擇偏差問(wèn)題，通過(guò)參與組平均處理效應(yīng)(average treated effect，ATT)反映聽(tīng)說(shuō)該事件的消費(fèi)者組的平均處理效應(yīng)。ATT值(VATT)的具體計(jì)算公式如式(6)，其中P(X)為傾向得分值。

表6是采用半徑匹配法估計(jì)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)于消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的影響。結(jié)果表明，經(jīng)過(guò)傾向得分匹配的反事實(shí)估計(jì)后，突發(fā)事件認(rèn)知正向顯著影響消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)，影響的凈效應(yīng)為0.091，表明在考慮了消費(fèi)者選擇性偏差后，該媒體負(fù)面報(bào)道促使消費(fèi)者增加消費(fèi)預(yù)期的概率提高9.1%，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

密切值法是多目標(biāo)決策方案的一種方法，其基本思想是先找出關(guān)于方案(決策點(diǎn)集)的“最優(yōu)點(diǎn)”和“最劣點(diǎn)”，然后找出盡可能接近“最優(yōu)點(diǎn)”而遠(yuǎn)離“最劣點(diǎn)”的決策點(diǎn)[15]。該方法已在水質(zhì)評(píng)價(jià)工作中的得到應(yīng)用[16]。筆者采用該方法對(duì)榆林市礦區(qū)的水質(zhì)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表5 媒體負(fù)面報(bào)道、消費(fèi)者信心對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的影響回歸結(jié)果

表6 傾向得分匹配的處理效應(yīng)

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 媒體負(fù)面報(bào)道的影響

消費(fèi)者對(duì)該事件的認(rèn)知和看法均對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)有顯著的正向的影響，說(shuō)明了該事件對(duì)于消費(fèi)預(yù)期確實(shí)存在較強(qiáng)的正向影響，可能與蜂產(chǎn)業(yè)從業(yè)者及時(shí)回應(yīng)質(zhì)疑、蜂產(chǎn)業(yè)的相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者展示各項(xiàng)蜂蜜產(chǎn)品功效的研究成果等舉措有關(guān)，說(shuō)明及時(shí)應(yīng)對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道，可將其轉(zhuǎn)化為宣傳蜂蜜產(chǎn)品功效的重要契機(jī)。

由表4可以計(jì)算出CNN-1網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練參數(shù)為 4 930，CNN-2網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練參數(shù)為35 900，CNN-1相比較于CNN-2參數(shù)減少了86%。兩個(gè)CNN框架均基于caffe平臺(tái)構(gòu)建，訓(xùn)練樣本為MSTAR的10類(lèi)數(shù)據(jù)，訓(xùn)練過(guò)程最大迭代次數(shù)為60 000次，訓(xùn)練和測(cè)試的訓(xùn)練誤差和測(cè)試正確率曲線如圖4和圖5所示。

3.2.2 消費(fèi)者信心

蜂蜜質(zhì)量信心、蜂產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)均在1%的水平下具有正向影響，其中消費(fèi)者對(duì)于蜂產(chǎn)業(yè)的信心對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的貢獻(xiàn)顯著高于蜂蜜質(zhì)量提升信心對(duì)于消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的貢獻(xiàn)，這體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)作為消費(fèi)者關(guān)心的關(guān)鍵要素和產(chǎn)品質(zhì)量提升的基礎(chǔ)對(duì)于消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)的重要意義。

3.2.3 消費(fèi)者上期購(gòu)買(mǎi)行為

上期購(gòu)買(mǎi)次數(shù)在1%的水平上顯著，且系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明消費(fèi)者上期購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，未來(lái)購(gòu)買(mǎi)預(yù)期將會(huì)減少，可能消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加的同時(shí)，遭遇食品質(zhì)量安全問(wèn)題的可能性越大，失敗的購(gòu)物體驗(yàn)可能導(dǎo)致下期購(gòu)買(mǎi)量的減少。上期購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用對(duì)于消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)并無(wú)顯著的影響。消費(fèi)者上期質(zhì)量滿意度對(duì)于未來(lái)購(gòu)買(mǎi)預(yù)期變動(dòng)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可能是因?yàn)槭艿搅嗣襟w負(fù)面報(bào)道的影響，使得部分消費(fèi)者即使對(duì)蜂蜜質(zhì)量感到滿意但對(duì)蜂蜜功效產(chǎn)生質(zhì)疑。

表7 處理內(nèi)生性問(wèn)題后Ologit模型回歸結(jié)果

4 結(jié)論及政策建議

4.1 結(jié)論

本文基于全國(guó)東中西部共6個(gè)城市1 222份問(wèn)卷的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Ologit模型，研判了媒體負(fù)面報(bào)道事件對(duì)消費(fèi)者蜂蜜購(gòu)買(mǎi)的沖擊效應(yīng)，并從蜂蜜消費(fèi)預(yù)期的角度研究了影響消費(fèi)者蜂蜜消費(fèi)預(yù)期的各因素，為蜂蜜生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重突發(fā)事件的危機(jī)管理，誘導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)提供理論支撐，為蜂蜜市場(chǎng)建設(shè)、促進(jìn)蜂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提供實(shí)證依據(jù)和參考。

研究結(jié)果表明：(1)該媒體負(fù)面報(bào)道爭(zhēng)議這一突發(fā)事件影響較為廣泛，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)同了“蜂蜜對(duì)健康無(wú)益甚至有害”這一類(lèi)似的觀點(diǎn)，造成了一定程度上的恐慌，給消費(fèi)預(yù)期帶來(lái)了沖擊。(2)媒體負(fù)面報(bào)道對(duì)消費(fèi)預(yù)期變動(dòng)呈現(xiàn)出地區(qū)差異性。東部和中部地區(qū)在聽(tīng)說(shuō)該報(bào)道后預(yù)計(jì)減少消費(fèi)的消費(fèi)者比例有所下降，而西部地區(qū)則有輕微上升傾向，反映出西部地區(qū)消費(fèi)者該媒體負(fù)面報(bào)道的負(fù)面影響較中、東部地區(qū)稍強(qiáng)，可能由于報(bào)道該負(fù)面消息的醫(yī)院在西部地區(qū)享有更高的認(rèn)可度。

4.2 政策建議

第一，加強(qiáng)輿論管控，構(gòu)建權(quán)威機(jī)構(gòu)言論真實(shí)性的鑒定程序。媒體負(fù)面報(bào)道之所以對(duì)消費(fèi)預(yù)期帶來(lái)巨大沖擊，一個(gè)重要原因就是該醫(yī)院在全國(guó)范圍內(nèi)具有較高的權(quán)威，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息將會(huì)形成強(qiáng)大的輿論影響力。為了避免此類(lèi)爭(zhēng)議性突發(fā)事件，需要建立由政府主導(dǎo)的完善的科學(xué)的權(quán)威機(jī)構(gòu)言論真實(shí)性鑒定機(jī)制和監(jiān)測(cè)體系，提高權(quán)威機(jī)構(gòu)言論發(fā)布的責(zé)任意識(shí)，正確發(fā)揮權(quán)威機(jī)構(gòu)的輿論引導(dǎo)作用。

第二，加強(qiáng)消費(fèi)行為引導(dǎo)，拓展多種途徑和渠道提高消費(fèi)理性思考和消費(fèi)的能力。媒體負(fù)面報(bào)道的持續(xù)發(fā)酵，除了權(quán)威機(jī)構(gòu)的不合理引導(dǎo)外，還是消費(fèi)者盲目參與的后果?！爸{言止于智者”，需要政府的宣傳教育，提高消費(fèi)者理性思考的能力。

第三，加強(qiáng)媒體負(fù)面報(bào)道危機(jī)管理，并進(jìn)行及時(shí)識(shí)別和處理。當(dāng)媒體負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，相關(guān)部門(mén)應(yīng)及時(shí)分析處理，通過(guò)各種途徑了解和掌握輿情發(fā)展方向，正確引導(dǎo)輿論傳播，減少其負(fù)面影響，避免造成公眾的恐慌。