食品企業(yè)如何用好老字號招牌

李木兮

關鍵詞：老字號品牌；品牌創(chuàng)新；品牌年輕化

我國現存老字號大多創(chuàng)建于明代或清代，主要得益于當時商品經濟、手工藝的迅速發(fā)展。商務部發(fā)布的一項統(tǒng)計數據顯示，新中國成立時，中華老字號企業(yè)約有16000多家，涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等行業(yè)。然而目前，經過2006年商務部《關于實施“振興老字號工程”的通知》及2011年《關于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》先后確定的兩批中華老字號名錄里，中華老字號企業(yè)總計僅剩1128家。其中主營食品加工、餐飲住宿的分別有365家和187家。如今的老字號中，一半多為國有企業(yè)，從時間上看，這些中華老字號平均存續(xù)時間為140余年，現存的超過150年歷史的老字號品牌屈指可數。上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝表示，全國尚在運營的老字號品牌約3000家左右，但人們心心念念的老字號品牌甚至超不過20個。

在現代工業(yè)發(fā)展、商業(yè)模式等因素的沖擊下，不少老字號企業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，業(yè)務逐漸下滑甚至經營慘淡。據商務部統(tǒng)計，在現存的1128家中華老字號中，僅10%的企業(yè)蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，而近一半都是持續(xù)虧損狀態(tài)。

產品老舊、創(chuàng)新力不足，無法吸引年輕消費者；組織架構陳舊，市場反應慢；人力資本匱乏，缺乏互聯(lián)網思維；資金有限，無法適應新技術發(fā)展等成為了老字號企業(yè)發(fā)展現狀，近九成老字號發(fā)展面臨生存考驗。

老字號品牌現狀

老字號指的是擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。作為世界上歷史最為悠久的國家，我國孕育有眾多老字號。在曾經的商業(yè)市場各細分品類中，老字號品牌經過幾十年甚至上百年的發(fā)展，不僅為品牌積淀了深厚的歷史底蘊，而且其精湛的生產工藝在收獲品牌美譽的同時也促使其成為行業(yè)內的佼佼者。但是，由于社會、經濟、科技等環(huán)境及需求和競爭等的變遷，很多極具中國文化象征和歷史傳承的老字號、老品牌，逐漸淡出了公眾視野。

毋庸置疑的是，中華老字號企業(yè)有歷史的積淀，有文化的積淀，賦予中華深刻文化內涵的無形資產隨著時間的積累，形成了巨大的商業(yè)品牌價值。近幾年，在消費升級、產業(yè)升級兩大趨勢下，諸多新國貨品牌崛起，越來越多的年輕人將目光投向蓬勃發(fā)展的國貨品牌。老字號如何擺脫固有標簽，重新找準品牌定位？如何擺脫體制、思維等因素限制，有效開拓線上渠道？如何與年輕消費群體互動，拉近品牌與之的距離？如何引進新鮮的“血液”，給老字號發(fā)展提供新思路？這一系列問題，成為老字號煥新道路上繞不開的幾大難題。業(yè)內人士及專家紛紛表示，老字號的價值在于“老”，發(fā)展卻在于創(chuàng)新。

一塊老字號招牌，是一個傳奇故事，是一個傳統(tǒng)文化，更是歷史記憶。有觀點認為，老字號應該好好傳承，很多老字號已經失去了原來的味道，如今靠消耗招牌的流量生存。如果拋開文化傳承，回歸到商業(yè)層面，老字號企業(yè)是市場主體，生存問題遠比盈利更重要，如果老字號企業(yè)不能盈利，持續(xù)虧損，那么這樣的老字號企業(yè)最終也會被遺忘。

為了能夠讓老字號品牌繼續(xù)在人們生活和商業(yè)市場中發(fā)光發(fā)熱，國家和地方政府出臺了一系列扶持老字號品牌發(fā)展的政策，2006年，商務部啟動振興老字號工程；2008年，商務部聯(lián)合14部委發(fā)布《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》；2017年，商務部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》；2019年，國貨復興，老字號再次得到政策大力扶持，獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜；2020年，在新冠肺炎疫情背景下，政府繼續(xù)加大對老字號的財政補貼……但盡管如此，在近幾年，老字號品牌仍以每年5%的速度消失。脫離“生死線”掙扎，老字號品牌的革新與創(chuàng)變刻不容緩。

多年以來，老字號企業(yè)也紛紛積極進取，跨界合作，開發(fā)新產品，讓老字號品牌重新走進大眾視野，煥發(fā)新的活力。例如，上海老字號冠生園深度挖掘大白兔品牌文化，先后推出“巨白兔”“大白兔奶瓶裝”“大白兔100冰激凌風味奶糖”“大白兔上海伴手禮”“大白兔60周年紀念版”“大白兔卡通兔禮盒”等一系列年輕、時尚的產品，讓消費者耳目一新。如今的大白兔是個“大家族”，有奶糖，還有潤唇膏、冰激凌、奶茶、護膚品、伴手禮和不一而足的文創(chuàng)產品。2015年，大白兔與法國時尚輕奢品牌Agnes b.合作推出限量版糖果禮盒；2016年，與中國國家博物館合作推出國寶級文物“四羊方尊”文創(chuàng)糖果禮盒；2017年，與太平洋咖啡合作推出聯(lián)名款拿鐵咖啡飲品；2018年，攜手另一上海老字號美加凈跨界推出“美加凈大白兔奶糖味潤唇膏”，1秒鐘就賣掉了500支；2020年，大白兔僅與光明乳業(yè)合作開發(fā)的大白兔牛奶、大白兔冰激凌、花生牛軋?zhí)潜ち柩└獾犬a品，就帶來了可觀的銷售收入。

“今天的大白兔不僅是過去大白兔的延續(xù)，而且有著自己的新面貌，大白兔作為IP進行深度開發(fā)，成為又一代年輕人的經典記憶，不能不說，大白兔在上海眾多老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展中獨樹一幟。”上海社會科學院學者、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任姜衛(wèi)紅表示，它始終圍繞年輕人的喜好，這一經驗值得其他老字號借鑒。

當前，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，早前注重規(guī)模質量的產品經濟也逐漸向強調品質價值的品牌經濟升級。不少業(yè)內人士曾指出，發(fā)展品牌經濟，既是構建現代化經濟體系行程新發(fā)展格局的內涵要求，也是實現我國由經濟大國、制造大國向經濟強國、制造強國轉變的重要途徑。品牌經濟的興起與發(fā)展，本質上得益于文化的傳承與發(fā)揚。而老字號這塊招牌，在悠久的發(fā)展歷史中，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，是中華商業(yè)文化的重要載體，是人們公認的質量的同義詞?！袄献痔枴钡膹团d，正在成為國貨品牌、民族品牌崛起的重要命題。

老字號品牌的價值

老字號品牌的傳承，曾經贏得了無數殊榮，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是展現中國元素、文化自信的重要載體。老字號不僅具有文化傳承價值，同時又具有品牌商業(yè)價值。由于歷史悠久和曾經的輝煌，老字號具有良好的信譽和廣泛的知名度，品牌價值不僅附著于產品的使用價值上，其品牌名稱本身就是一種無形資產。老字號企業(yè)品牌價值是日積月累積累起來的，是有著廣泛市場認同的、無形的品牌資產。老字號的經濟價值潛力十分巨大，老字號復興也已經成為國貨品牌發(fā)展的亮點。

2006年，中國品牌研究院發(fā)布了國內首個《中華老字號品牌價值百強榜》。上榜的中華老字號當中，有35家獲得中國馳名商標或中國名牌產品的榮譽，另有43家獲得省著名商標或名牌產品的榮譽，可見老字號也不乏名牌。在上榜的中華老字號當中，醫(yī)藥行業(yè)最多，達到31個，其次是食品、餐飲和釀酒行業(yè)，分別是25個、20個和8個，這與老字號的整體行業(yè)分布基本相當。上榜老字號最多的四大行業(yè)中，酒類品牌含金量最高，8個品牌的平均價值達到7億元，約為100強平均價值4.6億元的1.5倍。其次是醫(yī)藥類品牌，平均價值將近6億元。餐飲業(yè)和食品業(yè)的平均價值只有3億元和2億元左右。

2018年，在上海市商委指導下，阿里研究院聯(lián)合北京大學光華管理學院王銳教授，共同完成了《中華老字號品牌發(fā)展指數》研究報告，發(fā)布了老字號品牌發(fā)展指數TOP100榜單（2018）。該研究報告主要是從品牌本身、消費者，以及市場三個角度來考量老字號品牌的發(fā)展情況。老字號品牌發(fā)展指數Top100強的行業(yè)分布同整體基本一致，食品餐飲（23家）、日用文體（20家）、酒（18家）位列前三，服飾鞋帽行業(yè)進榜數量最少，僅有4家。根據報告，老字號品牌普遍有兩個共同點，一是大部分老字號品牌都局限于現有產品，創(chuàng)新力度不足；二是部分老字號產品借助互聯(lián)網，已經搭載新技術開始走上了創(chuàng)新之路。從發(fā)展指數來看，各個地區(qū)的老字號表現力都不同。北京老字號的平均創(chuàng)新力、市場力、認知度、美譽度指標均領先于其他主要地區(qū)，平均品牌發(fā)展表現最為突出。而廣東老字號的平均創(chuàng)新力、認知度偏低，但忠誠度傲視群雄，同廣東醫(yī)藥老字號居多不無關系。

據中華老字號工作委員會副秘書長范依萍介紹，廣東的老字號工作一度領跑全國。據統(tǒng)計，截至2017年，廣東省老字號企業(yè)數量達197家，其中“中華老字號”有57家，占全國總數的5.05%。廣州市擁有35家“中華老字號”，包括王老吉、敬修堂、潘高壽、采芝林、何濟公、星群、中一、陳李濟、健民、奇星、明興、致美齋、廣州酒家、蓮香樓、陶陶居、皇上皇、趣香、泮溪酒家、泮塘、寶生園、北園、愛群、新亞、新華、利工民、新以泰、李占記、第一福、生茂泰、鷹金錢、禾穗牌、虎頭牌、雙獅牌、琳瑯、鶴鳴。各類老字號主要分布在全省16個地市，其中廣州最多，佛山、潮州次之；當中百年以上的老店占了近45%，有的老字號如陳李濟、致美齋、珍珠紅等，存續(xù)時間已達400年以上。

2020年，中國品牌建設促進會、中國資產評估協(xié)會等舉行了“2020中國品牌價值評價信息發(fā)布會”，并在會上揭曉了“2020年中國品牌價值榜”。榜單分為19組，備受關注的老字號品牌價值排行榜有17家企業(yè)入選。其中，青島啤酒、片仔癀、東阿阿膠三個老字號品牌分別以460.1億元、304.55億元、220.32億元的品牌價值位列前三。青島啤酒、東阿阿膠、杏花村汾酒、稻香村、扳倒井五家食品、釀酒相關老字號品牌的品牌價值在100億元以上。

老字號品牌發(fā)展的機遇

老字號價值在于“老”，發(fā)展在于創(chuàng)新。老產品只有不斷創(chuàng)新，把質量做好、把品牌影響力做大，才會有持久活力。

在老字號品牌隨著時代發(fā)展繼續(xù)傳承的同時，有一組數據值得關注?！?020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，當前我國 “90后”“00后”人口規(guī)模達3.4億，在總人口中占比接近四分之一，已成為消費市場的中堅力量。全球管理咨詢公司麥肯錫的一項調查顯示，“90后”消費群體占中國總人口的16%，到2030年，這一消費群體將貢獻中國總消費增長的20%以上。與此同時，伴隨著2020年“90后”開始邁入而立之年，在新時代中成長起來的“00后”也將踏過20歲的門檻。以“90后”“00后”為代表的新一代青年消費者將真正成為國內消費升級浪潮中的主力軍，并將成為未來10年中國消費行業(yè)快速發(fā)展的最大基本面。因此，擁抱青年，是老字號品牌革新創(chuàng)變的第一步。

同樣值得注意的是，近幾年在國潮文化高漲的發(fā)展大勢下，越來越多的年輕消費者在關注國際品牌的同時，也將目光投向了國內本土品牌，這無疑也是老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要機遇。有統(tǒng)計顯示，僅2019年涌現出的“國潮”品牌就有數百家之多。正因如此，市場人士把2019年稱為新消費領域“國潮”品牌的元年。近期，《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告顯示，國潮在過去10年的關注度上升528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。

“我是‘70后，我們成長的年代物質相對匱乏，有同齡人會認為一些國外品牌是品質的代稱。但現在的年輕人不一樣，他們對中國制造、國貨的認同度越來越高?！北本├献痔枀f(xié)會副秘書長孫月婷表示，國潮給老字號帶來了巨大機遇。老字號要打開思路，順應時代發(fā)展，在全媒體時代創(chuàng)新營銷方式，需要在銷售、宣傳、跨界合作、多元化、IP化等方面做更多努力。

正所謂成也“老”字號、敗也“老”字號。老字號企業(yè)一方面擁有幾十上百年歷史積淀的品牌，他人難以企及；但另一方面，老字號企業(yè)也面臨諸多老問題，包括過于守舊、創(chuàng)新不足，食客老齡化、消費動力不足，老員工較多，以及體制組織架構陳舊等。范依萍表示，老字號企業(yè)要煥發(fā)新光彩，除了政府要為老字號發(fā)展創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境外，更重要的是要靠企業(yè)自身。企業(yè)要在繼承發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展、建立現代企業(yè)制度、發(fā)展現代流通方式、延伸產業(yè)鏈條等方面做文章。

老字號的價值在于“老”，發(fā)展卻在于創(chuàng)新。范依萍認為，老字號企業(yè)必須要繼承企業(yè)優(yōu)秀文化遺產，繼續(xù)在“獨”“特”上做文章，鑄造老字號企業(yè)金字招牌。在立足于傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，不斷吸收先進的經營方式，創(chuàng)新自身的技藝和產品，才能滿足消費者日益提高的需求，進一步擴大老字號品牌影響力。

上海社會科學院學者、品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院長三角研究中心主任姜衛(wèi)紅總結了國貨品牌發(fā)展的三條路徑：一是“新”，即針對年輕消費者偏好，找準創(chuàng)新點，做到理念新、創(chuàng)意新、產品新、營銷新等，潮流感滿滿；二是“奇”，通過與其他品牌的聯(lián)名打造，以及新產品不斷推出，屢屢讓年輕消費者有驚奇感，激發(fā)起他們的好奇感，帶來新的消費體驗，形成購買力；三是“特”，即特色化，通過口味、形狀、包裝等全方位體現，向其他品類開發(fā)，進行品牌延伸，在同類產品中體現差異化、個性化，彰顯品牌特色及未來發(fā)展張力，賦予品牌新內涵。

上海中華老字號企業(yè)協(xié)會副會長馬駿表示，老字號不缺品牌，甚至不缺產品，缺的是理念和觀念的改變。

首先要重點解決的是觀念的統(tǒng)一。匠心的精神、老字號的記憶需要傳承，但是在傳承時不能僵化、不能異化，不能抱著過去的“祖宗之法不可變”，因為時代在變。其次，國潮煥新，一方面要知道年輕人到底喜歡什么，更重要的還需要考慮渠道，怎么讓老字號國潮、新國貨真正觸達年輕人，是很多老字號時下最關心的話題。

如何讓老品牌永遠保持活力，永遠跟上時代的需求？上海社科院品牌發(fā)展研究中心主任謝京輝分析認為，文化是引領，能改變人，能打動人。老字號更需要跨界、破圈，通過優(yōu)勢互補，從文化的角度去打動人。同時馬駿還表示，“國潮不是情感的綁架，只有國力提升，內核品質和品牌都到位了，國潮或老字號才具備長久的一個核心，這是根基。”