德州儀器的“羅生門”

藏狐

上個世紀(jì)，德州儀器從地質(zhì)勘探轉(zhuǎn)型半導(dǎo)體，對戰(zhàn)中屢次取得超越，最后卻被迫放棄微處理器市場，專注信號處理器與模擬IC領(lǐng)域。本世紀(jì)初，德州儀器不得不告別3G業(yè)務(wù)，將重心從手機處理器轉(zhuǎn)移到汽車+工業(yè)等toB領(lǐng)域。

半導(dǎo)體領(lǐng)域最具“羅生門”特質(zhì)的，應(yīng)該要屬德州儀器了。自從淡出手機芯片市場之后，德州儀器的名號逐漸變得鮮為大眾所知，但其實我們每一次打電話、上網(wǎng)、拍照等活動背后，都可能在與其制造的模擬芯片和數(shù)字處理器DSP產(chǎn)生親密接觸。

有著80多年歷史的德州儀器（Texas Instruments，簡稱TI）在模擬IC市場占據(jù)了無可爭議的市場份額，營收是競爭對手ADI的兩倍之多。而其發(fā)明創(chuàng)造的比如全球第一個晶體管、第一塊集成電路、第一款手持計算器、第一個單芯片DSP等，都足以在半導(dǎo)體史冊留名。

關(guān)于其業(yè)界地位，已經(jīng)不需要我們再多贅述。讓我們回顧歷史上德州儀器經(jīng)歷的兩次較大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折：第一次，是上個世紀(jì)從地質(zhì)勘探轉(zhuǎn)型半導(dǎo)體，在與仙童半導(dǎo)體的對戰(zhàn)中屢次取得超越，最后卻被迫放棄微處理器市場，專注信號處理器與模擬IC領(lǐng)域;第二次，是本世紀(jì)初不得不告別3G業(yè)務(wù)，將重心從手機處理器轉(zhuǎn)移到汽車+工業(yè)等toB領(lǐng)域。

而每一次選擇背后的原因，歷史的書寫者們卻有著各自的看法：一部分人認(rèn)為，德州儀器踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)與智能手機從繁榮到泡沫破裂的時機，獲得了持續(xù)增長的空間，是一種極具前瞻眼光的體現(xiàn);而另一部分人則認(rèn)為，德州儀器在兩次變革中都沒有把握住機會，電腦處理器市場敗給英特爾，手機芯片被高通擠壓，沒有做出順應(yīng)市場規(guī)律的產(chǎn)品，只能退居幕后做起上游生意。

一個如此大規(guī)模的“航母”轉(zhuǎn)向，背后原因自然不是如此簡單就可以歸納總結(jié)的。當(dāng)然，真相如何也并不那么重要。我們只需要看到結(jié)果，與德州儀器同時期的仙童半導(dǎo)體，在技術(shù)上的出色毋庸置疑，但商業(yè)上也一樣沒能勇往直前，人事、產(chǎn)品等看似不經(jīng)意的動蕩就能將整個企業(yè)陷入風(fēng)雨飄搖。而德州儀器在每一次變軌之后，都能夠在極其殘酷的競爭中站穩(wěn)腳跟、打敗競爭者，重新確立自己的泰斗級地位。無論其選擇的前因如何，這一結(jié)果都是值得我們思考的。而思考的角度之一，就是回歸到一個個歷史時刻，去經(jīng)歷其所經(jīng)歷的。

從地質(zhì)勘探隊到半導(dǎo)體領(lǐng)軍者

第一次世界大戰(zhàn)推動了全球?qū)κ偷男枨螅鴥蓚€青年J·克萊倫斯·卡徹和尤金·麥克德莫特，看到了得克薩斯州得天獨厚的石油資源，在1930年，創(chuàng)建了一個小型石油和天然氣公司——“地球物理業(yè)務(wù)公司”（GSI），這就是德州儀器的前身。GSI的生意一直不錯，到了二戰(zhàn)期間，又得到了國防電子產(chǎn)品的訂單，開始將信號處理技術(shù)應(yīng)用在潛艇偵測、空軍雷達(dá)系統(tǒng)等產(chǎn)品上，這一度占到GSI銷售額的80%，成為公司的支柱產(chǎn)業(yè)。

1946年，GSI創(chuàng)建了電子設(shè)備實驗室和制造廠，1951年重組并更名為“德州儀器”。此前的經(jīng)驗告訴他們，半導(dǎo)體是一個極具前景的行業(yè)，處在剛要起飛的黃金點上。于是這個連真空電子管生產(chǎn)和使用經(jīng)驗都沒有的公司，開始積極切入新賽道。為什么這個半導(dǎo)體新秀能“截胡”仙童半導(dǎo)體的許多次發(fā)明“第一”？

一方面，是頂級科學(xué)工程師加持下的產(chǎn)研結(jié)合。1954年，德州儀器以2.5萬美元從西部電子公司那里購買了生產(chǎn)電子晶體管的專利，同年開始制造和銷售晶體管。此后，曾在貝爾實驗室工作的戈登·蒂爾在德州儀器擔(dān)任研究主任，在1954年研制出了第一個商用的硅晶體管，德州儀器成為當(dāng)時唯一一個批量生產(chǎn)硅管的公司。1958年杰克·基爾比又提出創(chuàng)新，將微型電路蝕刻在一塊晶片上，研制出世界上第一塊集成電路，德州儀器又成了當(dāng)時唯一能批量生產(chǎn)硅晶體管的公司。順利涉足半導(dǎo)體，又拿下了國防系統(tǒng)訂單，讓德州儀器很快走上了正軌。

但這并不是其能屹立不倒的原因，德州儀器還十分注重產(chǎn)品線的豐富程度，積極布局大眾消費市場。許多人學(xué)生時代用到的能進行多功能計算的手持計算器，發(fā)明者正是德州儀器。除此之外，德州儀器還推出了第一款單芯片語音合成器，應(yīng)用于手持式教育玩具“我說你拼”（Speak & Spell）上;打造了第一款單芯片微控制器（MCU），來改造家用電器和工業(yè)設(shè)備等。消費市場大獲成功，20世紀(jì)70、80年代，德州儀器在數(shù)字鐘表、電子手表、便攜式計算器、家用電腦以及各種傳感器方面產(chǎn)品十分走俏，并在世紀(jì)末將國防業(yè)務(wù)直接出售了。

那為什么，這位轉(zhuǎn)型成功的昔日IC霸王會從消費端隱退，成為今天我們熟悉的toB型選手呢？因為在微處理器領(lǐng)域，德州儀器遇到了一個初興但有力的對手——英特爾。英特爾8008是世界第一個8位處理器，但其實早在英特爾之前，德州儀器也曾推出過一款8位處理器。

當(dāng)時，一個名為計算機終端公司（CTC）的公司計劃設(shè)計一臺電腦，德州儀器和英特爾都得到了單MOS芯片的訂單。德州儀器的表現(xiàn)很不錯，僅用一年時間就研發(fā)出了TMX 179，比英特爾更早。但TMX 1795芯片的體積實在有點大，存在大量浪費的空間，性能無法滿足要求，也很難被商用。這也給了英特爾8008趕超的機會，并在CTC之后還相繼獲得了來自IBM、微軟的訂單，拿下了PC處理器市場的龐大份額。

面對席卷全球的個人桌面電腦風(fēng)潮，德州儀器當(dāng)然也掙扎了一下，又再次搶先推出了16位處理器TMS9900，卻因為缺乏可兼容的外圍芯片和軟件而失敗。到最后，英特爾大勢已成，德州儀器在全球半導(dǎo)體市場的份額在十年里從30%跌至只剩5%左右，為了削減成本，甚至在1980年到1982年間裁減了1萬名員工。

德州儀器壯士斷腕，選擇離開微處理器業(yè)務(wù)，放棄了在PC市場的“泥足深陷”。

從移動霸主到B端王者

微處理器業(yè)務(wù)的“滑鐵盧”將德州儀器推出了肥美的PC市場，卻也意外地為其開啟了移動芯片的大門。德州儀器大刀闊斧地出手了國防、打印機、電腦、DRAM等一系列業(yè)務(wù)，在20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初，集中在移動領(lǐng)域發(fā)力，將業(yè)務(wù)聚焦在數(shù)字信號處理和模擬芯片領(lǐng)域，并說服諾基亞采用了其DSP產(chǎn)品。

在那個諾基亞紅透半邊天的2G時代，德州儀器也通過與其的合作，迅速成長為全球最大的手機芯片供應(yīng)商。廣泛流行的塞班系統(tǒng)，也采用的是德州儀器的處理器。盡管伴隨著安卓系統(tǒng)的流行，高通驍龍?zhí)幚砥饕查_始進入大眾視野，但德州儀器的實力仍然不可小覷，憑借不錯的能效，依然是許多手機廠商的首選，比如華為首批雙核智能手機P1，就采用了德州儀器的OMAP系列處理器。2007年，德州儀器還發(fā)布了第一個單芯片數(shù)字手機解決方案 （LoCosto） 系列，以期待讓手機變得更加智能。

一切看起來都很好，如果沒有3G這個意外的話。

高通利用3G技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)問題，將德州儀器阻擋在了新市場的門外。因為德州儀器的處理器只有GPU和一些DSP單元，手機廠需要另外購買基帶芯片來進行集成，而高通則是將處理器和基帶直接集成在一起出售，就算需要支付一筆授權(quán)費，也比后續(xù)組裝更加簡單高效。高通的操作獲得了市場的認(rèn)可，德州儀器只能放棄這個極具增長前景的業(yè)務(wù)，在2012年宣布結(jié)束其在智能手機和平板電腦領(lǐng)域的OMAP芯片業(yè)務(wù)，將模擬IC和嵌入式芯片作為核心。

這一次轉(zhuǎn)型依然被命運之神所眷顧，模擬產(chǎn)品是連接物理世界與數(shù)字世界之間溝通的橋梁，成為半導(dǎo)體領(lǐng)域一塊最新的“蛋糕”。

2005 年起，德州儀器先后出售了LCD、DSL、傳感器、手機基帶業(yè)務(wù)，緊緊抓住汽車電子和工業(yè)電子市場，實現(xiàn)了高增長。2019年，德州儀器擁有137億美元的半導(dǎo)體產(chǎn)品銷售業(yè)績，其中模擬收入占到了75%，以18%的市場占有率牢牢占據(jù)著龍頭地位。

站在今天看來，轉(zhuǎn)型的成功要得益于德州儀器先前的多元化布局。在不停出售原有業(yè)務(wù)的同時，德州儀器也在購進“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，比如2000年斥資76億美元收購了模擬芯片廠商Burr-Brown，擴大了模擬IC的產(chǎn)品群;2009年收購Luminary公司，2011年又花費65億美元收購美國國家半導(dǎo)體（National Semiconductor），引入了5000名員工，4.5萬種模擬集成電路產(chǎn)品和客戶設(shè)計工具，極大地擴展了模擬業(yè)務(wù)的實力。

轉(zhuǎn)型之后，德州儀器開始在B端市場建立全新的定位，并拿下了索尼、通用汽車和瑞典電信巨頭愛立信等的訂單。目前全球的5G通信變革中，電動汽車、智慧工業(yè)乃至智能手機，都在不斷延展模擬芯片的應(yīng)用可能。未來或許將再次證明，德州儀器的“被迫”轉(zhuǎn)型又一次押對了寶。

年輕的靈魂與不息的奮斗

一切都是因為時代的眷顧嗎？將80多年的企業(yè)常青歸因于幸運，顯然是不符合邏輯的。尤其是半導(dǎo)體這個風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去的殘酷行業(yè)，再大的巨頭傾覆之時也是土崩瓦解。那么，德州儀器的秘密到底是什么？目前看來，至少有三點是值得我們?nèi)ニ伎嫉模?/p>

技術(shù)產(chǎn)品多元化

德州儀器的每一次重整旗鼓，都來自于其原有業(yè)務(wù)線中孵化出的強勢產(chǎn)品?？萍夹袠I(yè)的技術(shù)更迭和產(chǎn)品創(chuàng)新速度越來越快，就像打地鼠一樣，沒人能預(yù)測下一個出現(xiàn)的具體位置和方向，但摸準(zhǔn)大趨勢并廣泛展開布局，將技術(shù)專利全面轉(zhuǎn)化到賺錢業(yè)務(wù)之中，運用在不同場景、產(chǎn)品之下，為其鋪墊了重要的救生通道。

比如德州儀器在地質(zhì)勘測時期同樣在發(fā)展電子業(yè)務(wù)，制造手機芯片時也沒有耽誤給車企造芯片——早在上世紀(jì)80年代，德州儀器就為福特和通用打造了名為TLC542的車載器件8位ADC，2003年還針對汽車推出了第一款信息娛樂系統(tǒng)，成為為數(shù)不多的幾個汽車處理器供應(yīng)商之一。

在今天半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈條高度垂直的趨勢下，單一產(chǎn)品集群如何抵御來自全球的不確定性風(fēng)險，“大而全”又如何保證專業(yè)與領(lǐng)先，把優(yōu)質(zhì)資源集中到自身最專最精的地方，顯然考驗著企業(yè)的智慧與膽識。

市場推廣效能化

德州儀器的每次轉(zhuǎn)身，都有終端品牌客戶為其買單，這是一種什么魔力呢？我們當(dāng)然可以總結(jié)出許多感人的故事，比如貼近市場、以客戶為導(dǎo)向之類的，不過有一點獨特且需要注意的是，德州儀器的市場效能。

在從微處理器轉(zhuǎn)型到模擬IC和嵌入式平臺時，時任CEO譚普頓提到了一點，這個領(lǐng)域不僅市場大、利潤相對高，而且還可以捆綁銷售。因為帶電的產(chǎn)品一定會用到嵌入式處理器，銷售人員單次客戶拜訪回報率高。為了極盡銷售效能，德州儀器甚至打造了一種“蝗蟲式營銷”，即利用大量的銷售人員，面向眾多分散的新興中小客戶，將產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)產(chǎn)品全面推出的銷售方式。在搶占更多新客戶的同時，還盡可能地占領(lǐng)每個客戶不同產(chǎn)品種類的供貨需求，提高單一客戶的銷售價值。

既有效率，又有規(guī)模，這成為德州儀器能夠快速站穩(wěn)腳跟、維持良好運轉(zhuǎn)必不可少的支撐。

技術(shù)支持生態(tài)化

賣給一個客戶一個硬件、一個解決方案，在以后的日子里提供“007”（從零點到零點、一周七天不間斷）式支持服務(wù)，是不是就夠了？德州儀器顯然不這么認(rèn)為。

德州儀器被譽為半導(dǎo)體行業(yè)的“黃埔軍校”，走出過臺積電創(chuàng)始人張忠謀、中芯國際創(chuàng)始人張汝京等這樣的業(yè)內(nèi)頂尖人才。而從1998年開始，德州儀器就與我國教育部開展了產(chǎn)學(xué)研方面的戰(zhàn)略合作，在中國600多所大學(xué)建立了4個技術(shù)中心，超過2500個模擬創(chuàng)新實驗室、MCU實驗室和DSP實驗室，并捐贈了各種軟硬件開發(fā)工具和免費樣片，每年舉辦超過50 余場各類技術(shù)培訓(xùn)。

在為電子行業(yè)培養(yǎng)了大批工程師的同時，這些人才在進入產(chǎn)業(yè)時也潤物無聲地將德州儀器帶入了市場。比如一個客戶在馬達(dá)控制領(lǐng)域選用了德州儀器的C2000，在問及原因時，他回答是因為廠里的工程師都熟悉和建議使用C2000。

技術(shù)上的領(lǐng)先并不意味著市場上的絕對統(tǒng)治地位，但工程師隊伍的強大一定能為市場擴展如虎添翼。工業(yè)控制、汽車等領(lǐng)域尤其注重產(chǎn)品的可靠性和安全性，因此從大學(xué)階段開始投入的技術(shù)支持生態(tài)建設(shè)，也進一步增強了德州儀器在業(yè)界的存在感。

不管大環(huán)境怎么改變，半導(dǎo)體領(lǐng)域的客戶需求其實一直都很簡單：更好的解決方案、更高的性價比、更小的封裝、更低的功耗、更穩(wěn)定的供貨、更可靠的支持。從這個角度來看，德州儀器就像宇宙里的暗物質(zhì)一樣，盡管看不見，但是神秘而強大。