新媒介環(huán)境下網(wǎng)紅的發(fā)展路徑及問題探析

孫文

摘? 要? 網(wǎng)紅是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起的一個行業(yè)，網(wǎng)紅就是網(wǎng)絡(luò)紅人。在自媒體時代，網(wǎng)紅將自己的影響場域不斷擴(kuò)大，從文字到圖片，從圖片到視頻，從視頻走向直播，媒介環(huán)境的變化也讓網(wǎng)紅這個行業(yè)不斷面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，隨著越來越多的普通人被打造為網(wǎng)紅，網(wǎng)紅行業(yè)的問題也日漸顯現(xiàn)出來。

關(guān)鍵詞? 新媒介;網(wǎng)紅發(fā)展;網(wǎng)紅問題

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0092-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中催生出了網(wǎng)紅這個群體，而網(wǎng)紅的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程密不可分，媒介的多元化為網(wǎng)紅提供了嶄露頭角的平臺和機(jī)會，當(dāng)下的網(wǎng)紅群體和“群紅初啟”時的文化氛圍和現(xiàn)實語境已不再相同，網(wǎng)紅的進(jìn)化過程所蘊(yùn)含的大眾審美和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也在悄然發(fā)生改變。

1? 網(wǎng)紅發(fā)展路徑

網(wǎng)紅的出現(xiàn)可以追溯到BBS時代，而“網(wǎng)紅”一詞的真正爆火是在2016年，以papi醬為代表的網(wǎng)紅從以前的亞文化圈層逐漸走向主流文化圈層，吸引了大眾目光，走向產(chǎn)業(yè)化，專業(yè)化的生產(chǎn)模式。國內(nèi)學(xué)者敖鵬對網(wǎng)紅的界定是：“依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體?！盵1]網(wǎng)紅的出現(xiàn)往往會和一些社會熱點(diǎn)問題的出現(xiàn)彼此交融，因為網(wǎng)紅本身具有熱點(diǎn)話題營銷能力和對于熱點(diǎn)話題感知的高度觸覺。所以，不妨把網(wǎng)紅看作因為某一社會熱點(diǎn)話題而廣受大家關(guān)注，身邊聚集了一定的粉絲，并且有持續(xù)性的話題營銷能力，長期活躍在網(wǎng)絡(luò)上的人。

1.1? 網(wǎng)紅的進(jìn)階：1.0版本到3.0版本

1.1.1? 網(wǎng)紅1.0：文字背后的網(wǎng)紅寫手

20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)在我國并不普及，人們大部分通過論壇中的帖子來進(jìn)行交流和溝通。以天涯論壇網(wǎng)站為例，它是一個以情感為紐帶的綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺。天涯論壇里的寧財神、慕容雪村等用戶，他們用發(fā)表網(wǎng)絡(luò)小說，或者是連載文章的方式，吸引了大量用戶的關(guān)注，為平臺和自己都積累了一定的粉絲基礎(chǔ)，而這些粉絲具有一定的黏性。他們因為具有內(nèi)容生產(chǎn)的能力，而且在天涯論壇上有較高的活躍度，所以具備了網(wǎng)紅1.0時代的特征。當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，這些“初代網(wǎng)紅”通過文字和粉絲交流溝通。

1.1.2? 網(wǎng)紅2.0：“文字+圖片”視覺沖擊下的網(wǎng)紅

網(wǎng)紅的進(jìn)階，并沒有一個明確的時間分割點(diǎn)。但是可以通過合并同類項的方式，找到網(wǎng)紅2.0時代的網(wǎng)紅特質(zhì)和表現(xiàn)方式。芙蓉姐姐的走紅是在2004年，網(wǎng)友拍攝了芙蓉姐姐的照片并上傳網(wǎng)站，因為其故意“扮丑”的表現(xiàn)方式和她對于人生規(guī)劃的“出格”言論而走紅網(wǎng)絡(luò)成為網(wǎng)紅。2010年2月23日，天涯論壇一篇帖子圖文并茂的描述了一位乞丐的衣著打扮，直接捧紅了“犀利哥”程國榮。這一時期，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民不再滿足于文字所帶來的視覺體驗，而需要圖片的補(bǔ)充，“有圖才有真相”。

1.1.3? 網(wǎng)紅3.0：“視頻+直播”生動具象的網(wǎng)紅“在場”

在網(wǎng)紅3.0時代，網(wǎng)紅們通過視頻和直播的方式出現(xiàn)在公眾的視野，將自己的身體作為一種媒介的符號被解讀。隨著移動智能設(shè)備的普及，通信訊號的完善，用戶已經(jīng)通過手機(jī)彌補(bǔ)了事件發(fā)生到傳播過程的“最后的縫隙”，再者，有些網(wǎng)紅本身就是社會熱點(diǎn)事件的主人公和參與者，所以網(wǎng)民充當(dāng)?shù)慕巧褪菬狳c(diǎn)事件的“見證者”。網(wǎng)紅在視頻和直播中，能夠就某一事件發(fā)表本身的看法，可以通過直播來賣貨，可以帶粉絲感受自己的日常生活。這種體驗式的觀看，讓觀眾沉浸在網(wǎng)紅所構(gòu)建的個人話語場域中。而觀眾也能通過網(wǎng)紅媒介身體的在場，感受網(wǎng)紅所塑造的形象。

1.2? 網(wǎng)紅的孵化：流水線生產(chǎn)打造

網(wǎng)紅是網(wǎng)絡(luò)新媒體時代特有的文化工業(yè)產(chǎn)品，專職為公眾制造代償性滿足[2]。網(wǎng)紅是介于普通大眾和明星之間的一個階層，雖然近年來網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅明星化，明星網(wǎng)紅化”的趨勢，但是網(wǎng)紅和明星的最大不同在于她們自身所帶的“草根”“素人”標(biāo)簽，網(wǎng)紅既有普通大眾所具有的“平民性”，同時又可以通過媒介的打造去體驗普通民眾所體驗不到的生活，來幫助大眾獲得一種間接性的滿足。

網(wǎng)紅已經(jīng)具有一整套完整的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)鏈，從視頻的策劃到拍攝，再到視頻的宣傳和網(wǎng)紅個人的職業(yè)規(guī)劃，都委托給了專業(yè)的MCN（Muti-Channel Network）機(jī)構(gòu)，MCN機(jī)構(gòu)作為網(wǎng)紅的孵化器，充當(dāng)中介作用，上游去尋找優(yōu)質(zhì)的視頻生產(chǎn)內(nèi)容，下游去尋找平臺推廣變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)紅而言像是工會對于工人，起到一個行業(yè)的規(guī)范和保障。MCN機(jī)構(gòu)為初次進(jìn)入網(wǎng)紅行業(yè)的新人提供資源和平臺，對那些已經(jīng)有一定粉絲基礎(chǔ)和平臺曝光度的網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)更像是一個“托管所”，負(fù)責(zé)這些自帶流量的網(wǎng)紅在視頻播放之前的細(xì)節(jié)策劃，招商，和視頻播出后的平臺管理。

今天網(wǎng)紅的產(chǎn)生不再是過去帶有偶然性的社會事件，而是有組織，有規(guī)劃，有目的的批量生產(chǎn)的文化工業(yè)產(chǎn)品，網(wǎng)紅的出現(xiàn)填補(bǔ)了受眾“理想豐滿，現(xiàn)實骨感”的現(xiàn)狀，為受眾塑造出了“理想豐滿，現(xiàn)實同樣豐滿”的真實空間。

1.3? 網(wǎng)紅的分類：垂直細(xì)分精準(zhǔn)定位受眾

沃爾特·李普曼在他的《輿論》一書中提到：那些距離較遠(yuǎn)的事物若要進(jìn)入我們注意力的中心，就必須被轉(zhuǎn)化為有可能獲得我們的認(rèn)同的圖像信息，否則便只能在我們的注意力范圍內(nèi)轉(zhuǎn)瞬即逝。它需要被觀看而非被感知，需要去沖擊我們的感官，需要保持神秘感。網(wǎng)紅就是一個具象化的符號，網(wǎng)紅的聲音、外形等都能被受眾感知，網(wǎng)紅的生活對受眾又帶有一定的神秘感，而受眾對網(wǎng)紅生活的觀察又滿足了自己的窺私欲。所以，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益就是“注意力經(jīng)濟(jì)”。

每一個平臺都有自己的“超級網(wǎng)紅”，這是由于視頻平臺的定位不同，所對準(zhǔn)的受眾群體也不相同。網(wǎng)紅分類來自于受眾需求的不同，依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五種需求。馬斯洛認(rèn)為，人類的需求從低到高，只有滿足了較低層次的需求之后，才會進(jìn)一步的滿足自己較高級的需求。而這些需求從低到高所對應(yīng)的網(wǎng)紅分別是：顏值類網(wǎng)紅、情緒類網(wǎng)紅、達(dá)人類網(wǎng)紅、領(lǐng)袖類網(wǎng)紅、虛擬IP網(wǎng)紅。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的垂直細(xì)分讓受眾有更多選擇的余地，同樣也是對網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的一種推動。網(wǎng)紅的出現(xiàn)將我們生活的無數(shù)個側(cè)面匯聚起來，變成生活的選項呈現(xiàn)在受眾面前。

2? 網(wǎng)紅問題探析

2.1? 消費(fèi)至上：事事皆可“買他”

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生伴隨著網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，圍繞著網(wǎng)紅本身所衍生出的商品自然而然的成了“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸豐富且規(guī)范。而廣告商們也看中了網(wǎng)紅的“帶貨能力”。鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會》一書中提到過：“消費(fèi)是一種積極的關(guān)系方式，是一種系統(tǒng)的行為和總體反應(yīng)的方式。我們的整個文化體系就是建立在這個基礎(chǔ)之上的?！睆V告商看中了網(wǎng)紅作為身體的消費(fèi)和商品的消費(fèi)融合在一起，而粉絲將自己購買的身體和網(wǎng)紅勞動的身體相融合。從而形成了廣告商在消費(fèi)網(wǎng)紅的身體，網(wǎng)紅在消費(fèi)粉絲的注意力，反之，粉絲消費(fèi)了網(wǎng)紅的身體，而網(wǎng)紅又消費(fèi)了廣告商的注意力，這一過程構(gòu)成了商品的流通，網(wǎng)紅的身體塑造和粉絲的購買。李佳琦的口頭禪“OMG，這個顏色太好看了！”“買它買它”，這些口頭禪讓粉絲體會到了一種視聽的沖擊，同時在短暫的時間內(nèi)喚起了他們消費(fèi)的欲望。簡單的口號背后其實是對粉絲欲望的喚醒。

2.2? 符號化的物質(zhì)消費(fèi)

鮑德里亞說過，當(dāng)商品自身價值超越商品的有用性時，它就成為一種象征“品牌理念”的符號，人們消費(fèi)時等價交換的是“符號”。符號出現(xiàn)在我們生活中的方方面面，符號包含著自己的文化和價值。網(wǎng)紅直播中，物質(zhì)的價值被符號的價值所取代，被符號化的物品才是人們真正追求的商品。而在網(wǎng)紅這個群體中，被符號化的物品更加多樣。在直播中，粉絲通過送禮物的方式打賞他們認(rèn)可的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅在收到禮物后對粉絲表達(dá)感謝，這會讓粉絲有一種社交滿足感，粉絲為了延續(xù)這種滿足感就會持續(xù)不斷的和網(wǎng)紅進(jìn)行交流互動刷禮物。獲得粉絲的認(rèn)同感是網(wǎng)紅變現(xiàn)的重要手段，網(wǎng)紅們過著粉絲手機(jī)中的“理想型生活”，為了認(rèn)可網(wǎng)紅及其生活方式，粉絲會通過打賞，點(diǎn)贊來表明觀點(diǎn)。

2.3? 人人皆可是網(wǎng)紅

安迪·沃霍爾曾斷言“人人有機(jī)會出名15分鐘”。網(wǎng)紅從“平民階層”走來，慢慢集聚成一股力量。在社會中，存在著教育資源不均衡，社會基礎(chǔ)資源不平衡，然而網(wǎng)絡(luò)的普及，卻讓其成為了當(dāng)下最公平的一種資源，“信息繭房”的現(xiàn)狀得到改善，一輩子離不開家鄉(xiāng)的人可以足不出戶的享受到網(wǎng)絡(luò)上世界各地的自然風(fēng)光，遠(yuǎn)在天涯海角的網(wǎng)友可以通過彼此的交流去了解別人的生活，麥克盧漢的“媒介即訊息”在當(dāng)下再一次顯現(xiàn)出了新的活力。網(wǎng)紅這個職業(yè)的工作仿佛是媒介之外的“人體觸角”，在受眾接受到網(wǎng)絡(luò)的信息之后，他們更想找到一種“具身化的在場”替他們體驗生活，在這種意義上，每個人都可以成為網(wǎng)紅，去替“生活在別處”的關(guān)注者展示自己的生活。

3? 結(jié)語

網(wǎng)紅的出現(xiàn)是一個時代文化的反映，是現(xiàn)代人內(nèi)心深處的一個側(cè)面寫照，他們想要出名，擁有一定的話語權(quán)，因為表達(dá)是人類天然的欲望和本性。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)在新媒介環(huán)境下與多個領(lǐng)域交叉，這些領(lǐng)域內(nèi)的網(wǎng)紅是垂直細(xì)分化的網(wǎng)紅，也許不能做到人人皆知，但是在各自的領(lǐng)域內(nèi)有著自己的忠實粉絲和用戶。網(wǎng)紅在發(fā)展過程中也遇到了一些問題，單純博人眼球而毫無下限的視頻內(nèi)容對觀看者，特別是未成年人產(chǎn)生的影響是潛移默化的，一味地“審丑”和“獵奇”能夠在短時間內(nèi)取得公眾的關(guān)注，卻并不長久，因為網(wǎng)紅行業(yè)和媒介的發(fā)展一樣，更新迭代的速度極快，那些沒有質(zhì)量的視頻只能被當(dāng)做指尖下短暫停留的內(nèi)容，而不會創(chuàng)造出巨大的價值，也不利于網(wǎng)紅后期的IP產(chǎn)業(yè)開發(fā)?？v觀當(dāng)下能夠被公眾長期關(guān)注的網(wǎng)紅，除了他們各自的性格特質(zhì)之外，還有持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出能力，才能在網(wǎng)紅行業(yè)占領(lǐng)“頭部流量”。

參考文獻(xiàn)

[1]敖鵬.網(wǎng)紅為什么這樣紅？——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考[J].當(dāng)代傳播，2016（4）：40-44.

[2]郝雨，郭崢.傳播新科技的隱性異化與魔力控制——“文化工業(yè)理論”新媒體生產(chǎn)再批判[J].社會科學(xué)，2019（5）：172-181.