直播帶貨的符號學(xué)解讀

程灝

摘? 要? 用符號學(xué)中的語言符號、非語言符號，以及符號的修辭來解讀新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象。在由官方媒體主導(dǎo)的“謝謝你為湖北拼單”的大型公益活動中，我們見證了官方話語與民間話語的互聯(lián)互通，傳統(tǒng)的央視主持人和新興的網(wǎng)絡(luò)主播搭檔一起為湖北農(nóng)產(chǎn)品助力。這既是新型數(shù)字營銷方式的有益探索，也加速了官方話語體系和民間話語體系的融合。借用“消費(fèi)社會”理論得知，這種組合也有助于消費(fèi)者進(jìn)行“符號化消費(fèi)”。為湖北的商品買單，更多的是為商品附加的象征意義買單。

關(guān)鍵詞? 符號學(xué);語言符號;非語言符號;直播帶貨

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0061-02

符號在生活中起到指代和交流的功能，用戶除了購買商品本身之外，多數(shù)產(chǎn)生的消費(fèi)行為是“符號化消費(fèi)”。由于商品代言明星或者認(rèn)同該商品企業(yè)的價(jià)值觀等附加價(jià)值去產(chǎn)生消費(fèi)行為[1]。具體的說，意義必須用符號才能表達(dá)，符號的用途是表達(dá)意義。

2020年，各地農(nóng)副產(chǎn)品因?yàn)橐咔闇N，其中以湖北地區(qū)最為嚴(yán)重，因此央視推出了“謝謝你為湖北拼單”的大型公益活動，在這場公益活動中，邀請了央視主播和網(wǎng)紅主播或者明星合作，一起為湖北的農(nóng)產(chǎn)品做廣告。選取的商品也都是當(dāng)?shù)仡H有特色的農(nóng)副產(chǎn)品，例如武漢熱干面、武漢周黑鴨、荊州小龍蝦等。這些農(nóng)副產(chǎn)品作為地方符號，代表著地域文化與地域特色。這些符號的合理運(yùn)用，也使得本次公益活動取得了良好的傳播效果。在社會性方面收獲了口碑，在商業(yè)性方面取得了良好的銷量。觀眾通過“符號化消費(fèi)”獲得內(nèi)心的安寧與存在感，在購買商品時(shí)更多的是為其附加價(jià)值買單。

1? 符號的分類

1.1? 人物

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告的表現(xiàn)形式日新月異。在現(xiàn)代營銷手段中，網(wǎng)絡(luò)帶貨作為一種流行方式，逐漸吸引越來越來的人觀看。主播作為直播當(dāng)中的人物符號，可以帶來大量的流量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主播本身就是有價(jià)值的符號。主播作為人物符號出現(xiàn)，自身的性格、特點(diǎn)、外表都是精心呈現(xiàn)的符號。直播當(dāng)中的用戶一方面是為其商品自身的使用價(jià)值買單。4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，央視新聞主播朱廣權(quán)隔空連麥帶貨達(dá)人李佳琦，組成“小朱配琦”組合，兩個小時(shí)的直播，吸引了1 091萬人觀看，累計(jì)觀看人次達(dá)1.22億，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1.6億次，累計(jì)賣出總價(jià)值4 014萬元的湖北商品。當(dāng)晚，這場公益直播迅速沖上微博熱搜榜首位。在這場為湖北帶貨的直播當(dāng)中，央視主持人搭配專業(yè)淘寶主播，這種搭配帶有鮮明的個人符號特征。既是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美融合，也是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的積極轉(zhuǎn)變。

除了個體符號呈現(xiàn)，直播間中還有代表群體的符號。在這次直播當(dāng)中，“小龍蝦”“熱干面”“東湖”“櫻花”也作為極具地域特色的群體符號代表湖北面向全國宣傳湖北特產(chǎn)。美食和美景是一個城市特有的個性符號。在直播當(dāng)中以文字和圖片的形式出現(xiàn)加深人們記憶，刺激人們的感官。這種集體符號，會使再看直播的用戶感覺到自己和集體相關(guān)，因此會捍衛(wèi)符號以免受到局外人的侵蝕甚至內(nèi)部成員的背棄。集體符號的存在，也極易刺激群體行為的產(chǎn)生。一些不能從其他方面為疫情貢獻(xiàn)的人，在直播的場景中也會因?yàn)槊?yīng)和從眾效應(yīng)產(chǎn)生購買行為，從而在這次購買活動中獲得內(nèi)心的滿足感。

1.2? 內(nèi)容

1.2.1? 語言符號

1）口頭禪成為個人標(biāo)識，刺激用戶購買欲望。口頭禪作為語言符號，成為一個主播的個人標(biāo)識可以輕易增加個人的辨識度。并且這種語言符號往往與個人風(fēng)格相接近。如李佳琦的“oh my god！買它！買它！買它”不僅是眾人競相模仿的對象，也是李佳琦的個人標(biāo)志。在情緒的帶動下，用戶在觀看直播時(shí)會更加容易下單購買商品。

此時(shí)的消費(fèi)活動更多地表現(xiàn)為象征層面上的消費(fèi)，也即“象征性消費(fèi)”。這體現(xiàn)為兩層含義：

一是消費(fèi)過程不但滿足人的基本需求過程，而且是社會表現(xiàn)和社會交流的過程。在觀看直播時(shí)，用戶通過發(fā)送彈幕實(shí)時(shí)參與直播，這樣可以獲得如同在實(shí)體店購買東西時(shí)的快感。這種彈幕語言的發(fā)送也是一種語言符號，實(shí)現(xiàn)了主播和用戶之間的雙向的溝通交流。增加了購買時(shí)的情景感，并且營造了一種“火爆”的景象。在這種營造的氛圍里，用戶很容易因?yàn)楦L(fēng)心理和從眾心理來做出購買行為。

二是在消費(fèi)活動中，人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)商品所象征和代表的某種意義。在這次“謝謝你為湖北拼單”的公益行動中，購買商品不是大多數(shù)消費(fèi)者的用意，因?yàn)橘徺I商品而間接支援湖北才是大部分人的真實(shí)用意。這次公益活動的初衷也是通過這種方式來支援湖北在特殊時(shí)刻共渡難關(guān)。

2）網(wǎng)絡(luò)用語重構(gòu)話語體系，拉近主播與用戶之間的距離。在“謝謝你為湖北拼單”公益行動中，央視主持人朱廣權(quán)的特有的段子也在微博上引發(fā)了討論。在直播間，用押韻的句子來描繪湖北的特產(chǎn)。使用獨(dú)特的語言符號，將湖北特有的地理符號結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語，形成了獨(dú)特的號召力。這是網(wǎng)絡(luò)用語在重構(gòu)當(dāng)下的話語傳播體系，使用這種語言在碎片化信息傳播的網(wǎng)絡(luò)空間可以引發(fā)更大的關(guān)注和傳播。也可以在網(wǎng)絡(luò)用戶多為青年群體的背景下，獲得最大程度的關(guān)注。

1.2.2? 非語言符號

圖片作為非語言符號中重要的符號，通過組合和單獨(dú)展出表示特定的含義。在“謝謝你為湖北拼單”公益行動中，直播間的背景圖片上面出現(xiàn)了眾多湖北特產(chǎn)。這些符號與湖北密切相關(guān)，在用戶看到這些符號時(shí)更多的是寄托對湖北的支持與希望。首先，在網(wǎng)絡(luò)聲援武漢的活動中，湖北特產(chǎn)就作為具有意義的符號。其次，人在社會互動過程中，根據(jù)他們賦予這些行動的意義做出反應(yīng)。人們在互動過程中賦予這些物品意義，并且做出共同的行動[2]。最后，人對事物意義的理解，隨著社會互動的過程而發(fā)生改變。正是這種互動，人們對于意義和解釋的不斷修正而帶來行動的不斷調(diào)整，從而產(chǎn)生了“共同行動”， 繼而這種共同行動塑造了諸如文化、規(guī)范、價(jià)值觀、規(guī)則和社會秩序等宏觀的社會結(jié)構(gòu)現(xiàn)象[3]。在媒體的議程設(shè)置下，關(guān)于支援湖北的報(bào)道和行動越來越多。眾多互聯(lián)網(wǎng)使用者在疫情發(fā)生時(shí)不能“在場”，會想通過線上購買湖北貨的方式來達(dá)到支援湖北的行為。隨著這類直播的增多，以及直播間通過定時(shí)定量這種方式增加購買行為的緊迫感和時(shí)效性。

互動時(shí)表情符號也是非語言符號中重要的一環(huán)，在直播互動當(dāng)中，觀眾會選擇點(diǎn)贊和送禮物這種方式來與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動。這種符號的存在激勵著主播在直播時(shí)的表現(xiàn)，也是觀眾與主播之間最直接的互動。不同于語言符號的是，這種表情符號往往存在約定俗成的含義。為了彌補(bǔ)語言的缺陷，表情在此時(shí)就應(yīng)運(yùn)而生。表情的形象性和趣味性吸引了大眾的使用，并且達(dá)到了良好的效果，很多時(shí)候甚至比語言傳達(dá)的信息更準(zhǔn)確、更符合發(fā)送者的心情，這也部分解釋了表情在網(wǎng)絡(luò)互動中流行的原因。這些非語言符號的形象傳達(dá)，更加便捷的完成了信息和感情傳遞的要求[4]。在信息爆炸并且傳播速度極快的網(wǎng)絡(luò)，表情符號能夠準(zhǔn)確生動的表達(dá)用戶感情。而在直播間大量使用表情符號，例如“點(diǎn)贊”和送禮物，都可以算是一種符號化的儀式。這種儀式并不需要實(shí)質(zhì)性的意義，個體的行為在特定情境的限定下由于儀式的作用致使這種集體行為被賦予了特殊的符號象征意義。

2? 符號的修辭

2.1? 人物形象對比

傳統(tǒng)主播與網(wǎng)絡(luò)主播形成巨大反差，形成了符號的對比修辭，因此會帶給用戶新鮮感。用戶因?yàn)楂C奇心理，會大量涌進(jìn)直播間。在“我為湖北帶貨”的公益行動中，這種傳統(tǒng)與新興的對比在每一場直播中都有出現(xiàn)。以“小朱配琦”為例，朱廣權(quán)是央視主播，代表傳統(tǒng)的官方形象，而淘寶主播李佳琦則是近年受歡迎的主播，代表新興的民間形象。組合的名字采用了之前流行的卡通人物“小豬佩奇”。一方面有助于提高人們的關(guān)注度，另一方面也可以將宣傳效果發(fā)揚(yáng)至最大化。將這兩個人組成搭檔，也是官方話語與民間話語的融合，代表了未來營銷可以探索的新型方向。那就是利用傳統(tǒng)權(quán)威形象背書，調(diào)動多方各種類型的用戶參與每一次營銷傳播活動。這樣有利于收效的最大化。

2.2? 話語體系對比

除了兩種形象的對比之外，還有兩種話語體系的對比。官方傳播媒體在生成主流輿論、引領(lǐng)社會前進(jìn)中發(fā)揮著積極作用。官方話語風(fēng)格沉穩(wěn)莊重，但其模式化的話語體系往往會形成先在性的框架，并對人們的話語方式形成了支配與控制。傳統(tǒng)央視主播朱廣權(quán)出口成詩，利用詩詞押韻的宣傳話語為湖北帶貨。言語發(fā)揮了個人一貫的特色也保持了作為一名主持人的規(guī)范與得體。而李佳琦則習(xí)慣用日常話語方式進(jìn)行交流，言語更偏向口語化，親和力更強(qiáng)。李佳琦的語言風(fēng)格中也充斥著網(wǎng)絡(luò)的特色其中不乏最新的“段子”與“梗”。兩人對話過程也是各自話語符號互相影響對方的過程，傳統(tǒng)融合網(wǎng)絡(luò)上的“?！北銟O易形成新一輪的網(wǎng)絡(luò)流行語。讓網(wǎng)絡(luò)流行語走入主流話語體系，即加速了官方話語體系和主流話語體系的融合，也在新時(shí)期為年輕的受眾創(chuàng)造了了解官方的新途徑。

3? 結(jié)語

當(dāng)前審美經(jīng)濟(jì)與符號經(jīng)濟(jì)異軍突起，在電子信息科技的推動下，產(chǎn)業(yè)融合趨勢加強(qiáng)，傳媒產(chǎn)業(yè)以及整個社會經(jīng)濟(jì)實(shí)踐都處于重大的轉(zhuǎn)型時(shí)期。5G時(shí)代的出現(xiàn)會促進(jìn)融媒體的建設(shè)進(jìn)程，也會在消費(fèi)市場掀起新的消費(fèi)方式。消費(fèi)被符號所操控，這構(gòu)成了消費(fèi)社會的深層邏輯。當(dāng)前，直播作為行之有效的高效營銷方式廣受青睞。連傳統(tǒng)媒體中的央視都在“謝謝你為湖北拼單”這種大型公益活動中啟用這種新的營銷方式。利用傳統(tǒng)主播權(quán)威背書和網(wǎng)絡(luò)主播的高人氣，在直播過程中運(yùn)用極具個人特色的語言符號和不同類型的非語言符號，這次活動本身就是一次有益的嘗試。符號學(xué)可以作為直播帶貨的一種指導(dǎo)工具，為直播活動提供有益的建議。通過符號的組合和對比，直播也會取得更加超出預(yù)期的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]孔婭妮.基于符號學(xué)理論的電視廣告研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2013.

[2]胡兵，熊元斌，王紅.旅游地品牌的象征性意義與情感性品牌依戀——基于符號互動論視角[J].經(jīng)濟(jì)管理，2015：120-129.

[3]劉和海.符號學(xué)視角下的“圖像語言”研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2017.

[4]陳劍.符號互動論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].新聞采編，2018（6）：24-27.