秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

孫勝顯　常俊景

摘 要 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，出臺了一系列政策，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)搭建了良好的制度框架和政策基礎(chǔ)?；诖?，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對河北省秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，總結(jié)了存在的問題，并提出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌;品牌建設(shè);河北省秦皇島市

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.30.051

品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心競爭力，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近年來，國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，并出臺了一系列政策，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展奠定了良好的政策基礎(chǔ)[1-3]。

1 秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

秦皇島市位于河北省東北部，南臨渤海、北依燕山，自然條件優(yōu)越。近年來，秦皇島市堅(jiān)持把品牌建設(shè)作為推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，大力實(shí)施區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品“三位一體”品牌戰(zhàn)略，初步形成以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為統(tǒng)領(lǐng)、企業(yè)品牌為支撐、產(chǎn)品品牌為重點(diǎn)的發(fā)展格局。

1.1 區(qū)域公共品牌數(shù)量迅速提升

秦皇島市緊密圍繞特色林果、糧油加工、畜牧、水產(chǎn)、蔬菜、中藥材等農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極培育區(qū)域公共品牌。截至2020年，全市擁有地理標(biāo)志證明商標(biāo)及地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品9個，省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌7個，省級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)5個。

1.2 農(nóng)企和農(nóng)產(chǎn)品品牌蓬勃發(fā)展

秦皇島市現(xiàn)有省級農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌3家，農(nóng)業(yè)注冊知名商標(biāo)88個，著名商標(biāo)116個，驪驊淀粉、北戴河集發(fā)為中國馳名商標(biāo);擁有省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌3個，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域省名牌產(chǎn)品18個、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品15個，分別占全市總數(shù)的35%和50%。

1.3 休閑農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成績斐然

依托獨(dú)特的自然人文資源，秦皇島市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)成績斐然，全市建成國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)7家，省級示范點(diǎn)16家，擁有北方地區(qū)唯一“中國農(nóng)業(yè)公園”、全國休閑農(nóng)業(yè)十大精品旅游路線等休閑農(nóng)業(yè)資源。

2 秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

在取得發(fā)展成就的同時，秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)依然存在一些問題，主要體現(xiàn)在經(jīng)營主體不強(qiáng)、品牌文化挖掘不深入、農(nóng)旅康養(yǎng)融合不足等方面。

2.1 品牌經(jīng)營主體實(shí)力不強(qiáng)

實(shí)施“三位一體”的農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，離不開市場主體的支撐。目前，秦皇島市農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)中，除了糧油加工等少數(shù)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)外，其他農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體大多規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)化程度低，產(chǎn)業(yè)鏈條短，帶動作用弱，在全國或京津冀地區(qū)有一定影響力的企業(yè)及產(chǎn)品品牌還比較少。

2.2 品牌文化挖掘不夠深入

文化是農(nóng)業(yè)品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，隨著消費(fèi)的升級，人們對產(chǎn)品的獨(dú)特性需求更加明顯。秦皇島市農(nóng)產(chǎn)品對地域特色、歷史文化內(nèi)涵挖掘不夠，普遍缺乏包裝意識，品牌標(biāo)識、形象設(shè)計(jì)水平較低，部分農(nóng)產(chǎn)品外包裝上地理標(biāo)識使用不規(guī)范，高端品牌農(nóng)產(chǎn)品種類少，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)急需和秦皇島文化名片緊密結(jié)合。

2.3 農(nóng)旅康養(yǎng)融合有待提升

從農(nóng)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)大融合的視角看，秦皇島市休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有很大的提升空間。由于主體、政策、利益機(jī)制等各方面原因，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)并沒有與核心旅游產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有效互動融合，融合形式單一，大多還停留在產(chǎn)品展賣等淺層次，農(nóng)旅康養(yǎng)融合的有效性不高，產(chǎn)品開發(fā)遲緩，尚未探索出具有較強(qiáng)市場競爭力的融合模式。

3 當(dāng)前農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的新挑戰(zhàn)

隨著社會的發(fā)展，農(nóng)業(yè)也正在從重視規(guī)模和數(shù)量向追求質(zhì)量和效益的“品牌農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨新的挑戰(zhàn)。

3.1 消費(fèi)需求不斷提高

隨著消費(fèi)群體的分化、細(xì)化、差異化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)日益呈現(xiàn)功能化、多樣化、個體化、高端化的特點(diǎn)。同時，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知也日趨成熟，品牌選擇的背后，是對綠色、優(yōu)質(zhì)、健康農(nóng)產(chǎn)品的需求，也是對品牌文化的認(rèn)同。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)需求、銷售業(yè)態(tài)、市場渠道不斷發(fā)生變化，品牌建設(shè)也要隨之發(fā)生變化。

3.2 品牌競爭日益加劇

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動和國家政策的促進(jìn)下，農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌創(chuàng)建熱情高漲，各地方政府也紛紛出臺鼓勵政策，農(nóng)業(yè)品牌化取得明顯成效，各地特色產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)面臨的競爭也日趨激烈。截至2018年底，全國“三品一標(biāo)”獲證單位總數(shù)為58 422家，產(chǎn)品總數(shù)121 743個。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”加快發(fā)展，2015—2019年，國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志累計(jì)登記1 192件，為2008年以來登記總量的43%。

3.3 品牌評價(jià)監(jiān)管升級

農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”“新三品”數(shù)量的快速增長以及地方性品牌建設(shè)評選、名目的增加使得農(nóng)業(yè)品牌逐漸顯現(xiàn)“多、亂、雜、散”的狀況。在這種情況下，政府必然會加強(qiáng)對品牌的管理，升級評價(jià)體系，建立淘汰機(jī)制。2019年，中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會牽頭開展了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)工作，標(biāo)志著國家在構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系、引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面步入了新的階段。

4 進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的對策建議

面對新的形勢，秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)依托特色資源，著力打造秦皇島“山海養(yǎng)生福地，秦皇精良農(nóng)產(chǎn)”的農(nóng)業(yè)整體品牌形象，通過“六項(xiàng)聯(lián)動”，創(chuàng)響一批“秦”字號農(nóng)業(yè)品牌，形成優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌集群效應(yīng)，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)市。

4.1 政企聯(lián)動，全面構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌體系

充分發(fā)揮政府推動作用和企業(yè)主體作用，形成品牌建設(shè)的政企合力，全面構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌培育、發(fā)展、宣傳、監(jiān)管、保護(hù)體系。加強(qiáng)政府引導(dǎo)，完善品牌發(fā)展政策體系，強(qiáng)化市場監(jiān)管，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的社會環(huán)境。以企業(yè)為主體，通過商標(biāo)注冊、質(zhì)量管理、品牌培育、文化挖掘和科技創(chuàng)新等手段，創(chuàng)建自主品牌，打造以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系。

4.2 主體聯(lián)動，保證產(chǎn)業(yè)鏈條利益共享

鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)整合資源，促進(jìn)農(nóng)民合作社規(guī)范發(fā)展，推進(jìn)家庭農(nóng)場集群集聚，形成協(xié)同打造農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的利益共同體。選擇全市產(chǎn)業(yè)化水平較高的若干產(chǎn)業(yè)，鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，形成利益聯(lián)結(jié)的新亮點(diǎn)和示范效應(yīng)，引領(lǐng)帶動新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體打造品牌、推介品牌、經(jīng)營品牌。合理設(shè)計(jì)農(nóng)戶、合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等產(chǎn)業(yè)鏈條中經(jīng)營主體的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，既要注重壯大企業(yè)實(shí)力，又要尊重農(nóng)民的收益[4]。

4.3 產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，文旅康養(yǎng)助力品牌發(fā)展

進(jìn)一步提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)上，緊密圍繞“國際濱海休閑度假之都、國際健康城”的城市定位，依托優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)游、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等，豐富文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)，借助文旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)有效提升農(nóng)業(yè)品牌知名度，帶動名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)聯(lián)動。此外，要深度挖掘農(nóng)業(yè)品牌的文化價(jià)值，切實(shí)把秦皇島市的孤竹文化、長城文化、帝王文化、療養(yǎng)文化等人文歷史文化全面注入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中。

4.4 內(nèi)外聯(lián)動，加強(qiáng)品牌宣傳

除了傳統(tǒng)的對外宣傳，還要重視在本地的宣傳，尤其是在秦皇島市農(nóng)業(yè)品牌初創(chuàng)階段，域內(nèi)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知會影響域外消費(fèi)者的購買行為。因此，要通過本地媒體宣傳和各類活動推介，廣泛開展“秦皇精良農(nóng)產(chǎn)”文化宣傳推廣活動，讓本地消費(fèi)者了解產(chǎn)品，理解品牌內(nèi)涵，奠定品牌傳播的群眾基礎(chǔ)，讓每位市民都成為農(nóng)業(yè)品牌的推介人。

4.5 渠道聯(lián)動，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌推介方式

要面向京津市場大力開發(fā)電子商務(wù)、農(nóng)超對接、直營店等高效的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，改變單純依靠傳統(tǒng)批發(fā)市場進(jìn)入京津市場的單一方式。組織各農(nóng)業(yè)品牌主體構(gòu)建新媒體聯(lián)盟，借力云端宣傳力量，改變單打獨(dú)斗、發(fā)力不準(zhǔn)的局面。充分利用農(nóng)博會、農(nóng)事節(jié)慶、評獎評優(yōu)活動以及“互聯(lián)網(wǎng)+”等平臺，加大對農(nóng)業(yè)品牌的推廣力度，加大品牌影響力。

4.6 校企聯(lián)動，提高農(nóng)業(yè)品牌科技含量

深化與涉農(nóng)高校、科研院所的合作，提升農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新能力，加快農(nóng)業(yè)科技成果的品牌轉(zhuǎn)化。在智慧農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)管理等領(lǐng)域，充分和高校合作，全面提升涉農(nóng)企業(yè)科技創(chuàng)新能力和現(xiàn)代化管理水平。此外，政府還應(yīng)依托高校，大力培育新型職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)創(chuàng)客、農(nóng)村工匠等生力軍，為品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)提供人力資源保障。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 張曉，張新仕，李巖，等.河北省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].農(nóng)業(yè)科技管理，2019，38（2）：78-81.

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（責(zé)任編輯：趙中正）