電子商務(wù)環(huán)境下直播帶貨的模式分析

季婷玉 中國地質(zhì)大學(xué)（北京）經(jīng)濟管理學(xué)院

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商模式的興起與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為了人們?nèi)粘ＯM的重要途徑，而“直播帶貨”這種推廣銷售模式也受到了廣大電商平臺的青睞。2019年的“雙十一”，淘寶直播帶來的成交量接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。這使得“直播帶貨”成為了推動產(chǎn)品銷售的重要模式，從而產(chǎn)生了一大批網(wǎng)絡(luò)帶貨主播，其中李佳琪、薇婭等主播最受大眾關(guān)注。

一、直播帶貨興起的原因

（一）實體店銷售能力下降

隨著生活節(jié)奏加快以及工作強度加大，越來越多的上班族被困在“996”的工作模式中，加班、熬夜、趕工等等已經(jīng)成為了家常便飯。因此，上班族們很少有時間、精力可以經(jīng)常去商場的實體店消費。而對于沒有參加工作的學(xué)生來說，不僅要完成學(xué)校的學(xué)習(xí)任務(wù)，還要完成課后、課外的實踐活動，而且學(xué)生的消費能力也比較弱，更是很少會選擇費時費錢的實體店進行消費。

由于電商平臺的興起與發(fā)展，大量的網(wǎng)上銷售平臺不斷涌現(xiàn)，它們憑借著方便、快捷、省時的特點，讓用戶可以利用碎片化的時間，足不出戶地實現(xiàn)購物需求，解決了多數(shù)人沒有時間、精力逛街的問題。而實體店也因此受到?jīng)_擊，數(shù)量也因此減少，銷售能力下降。

（二）電商平臺的產(chǎn)品難以推廣

目前，國內(nèi)受廣大消費者喜愛的電商平臺有很多，像：淘寶、天貓商城、京東商城、蘇寧易購等等。每個電商平臺的商品種類繁多，從日常生活用品到生鮮蔬菜，從書籍資料到電子數(shù)碼，從生活家居到美妝產(chǎn)品等等，都可以在電商平臺上選購。銷售商也看到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力，紛紛選擇在電商平臺銷售自家的產(chǎn)品。但是，隨著各種產(chǎn)品和商家的涌入，許多電商平臺的產(chǎn)品就面臨著難以到達用戶端的困難。此外，用戶的瀏覽量也受到了很大的限制，用戶往往更容易看到那些購買量、瀏覽次數(shù)多的產(chǎn)品。

在這種情況下，直播帶貨就成為了商家最青睞的廣告宣傳和銷售方法。通過直播讓更多的產(chǎn)品進入大眾視野，選擇影響力大的主播對產(chǎn)品進行宣傳，可以極大的促進產(chǎn)品的銷售，像李佳琪在直播的時候可以一秒鐘達到幾萬甚至幾百萬的銷售額。

（三）直播帶貨易激發(fā)購買欲望

消費者在觀看直播時更容易受到主播的引導(dǎo)，主播通過形象生動的描述、高昂的情緒以及標(biāo)志性的話語，激發(fā)消費者的購買欲望。直播帶貨也是及娛樂、體驗于一體，既保證了直播的娛樂性、可看性與互動性[1]，又給消費者充分展示了產(chǎn)品的信息。不僅如此，在主播進行直播的過程中，往往會有很大的優(yōu)惠折扣，許多消費者也會被這些優(yōu)惠政策所吸引，從而產(chǎn)生了激情消費的行為。

二、直播帶貨現(xiàn)狀

在許多直播的平臺上，像淘寶直播、抖音、快手等平臺，都可以看到直播帶貨的身影。而且也有許多主播選擇進行直播帶貨，為商家宣傳、售賣產(chǎn)品。但是，并不是大部分的主播都能夠像李佳琪、薇婭等主播擁有極高的業(yè)績。主播的銷售情況與消費者對其的信任程度成是正比的，而現(xiàn)在大多數(shù)的消費者都比較依賴網(wǎng)紅效應(yīng)，對網(wǎng)絡(luò)上那些人氣高的主播更加信任。因此，許多平臺紛紛邀請明星入住來拉動人氣，通過明星自帶的流量來創(chuàng)造更高的銷售量[2]。

不僅消費者喜歡觀看網(wǎng)紅主播的直播視頻，生產(chǎn)商也喜歡與這些網(wǎng)紅主播合作，通過網(wǎng)紅主播的人氣拉動自家產(chǎn)品的銷量。而對于那些人氣較低的主播來說，就很少有生產(chǎn)商主動與其合作。

此外，直播帶貨中的產(chǎn)品種類涉及也越來越廣泛，除了我們熟知的美妝化妝品，還有生活用品、零食、家居擺設(shè)等等，甚至在2020年4月1日，薇婭在淘寶直播間上賣出了史上首單火箭。

三、存在的問題與對策

（一）存在的問題

1.直播中的商品魚龍混雜。2.主播專業(yè)素養(yǎng)比較低[3]。3.監(jiān)管力度小。直播平臺沒有形成完備的監(jiān)管體系，這讓一些詐騙團伙有機可乘。2020年初，一位王女士在直播平臺上購買了珠寶，拿到后發(fā)現(xiàn)珠寶是假貨，但是賣家以直播代購為由拒絕退款，而由于沒有生成訂單，王女士也無法通過該品平臺進行投訴[4]。

（二）解決對策

1.注重商品的品牌與品質(zhì)。廣告、直播等方式可以短時間內(nèi)促進商品的銷量，但是，決定商品長期銷售的關(guān)鍵因素，還是品牌和質(zhì)量。新穎的宣傳銷售方式只能提高一時的銷量，只有高質(zhì)量、好品牌的商品，才能長時間被消費者喜愛。因此，主播們也應(yīng)當(dāng)對自己直播的產(chǎn)品進行篩選，為消費者推薦真正實用、品質(zhì)高的商品。

2.制定相關(guān)規(guī)定，加大平臺監(jiān)管。目前，直播平臺的相關(guān)規(guī)定并不完善，這使得有些不法商家有機可乘。直播平臺應(yīng)該制定規(guī)范的交易流程，確保每筆交易都有記錄可尋，杜絕通過私人賬號進行交易的行為。加大監(jiān)察力度，對存在不良行為的主播或消費者進行交易限制。

3.發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用。消費者是整個商品交易過程中最直接的參與者，對交易過程的認(rèn)知與感受也是最直觀的。因此，平臺可以鼓勵消費者對交易進行監(jiān)督，遇到不合理合法的交易操作，及時向平臺舉報。消費者也可以監(jiān)督主播的言行，將那些行為不當(dāng)、欺騙消費者的主播反饋到直播平臺，再由平臺進行相應(yīng)的懲罰處理。

4.充分利用新興科技。隨著5G技術(shù)的出現(xiàn)，消費者可以在直播平臺上有更加舒適的體驗。5G技術(shù)將會為直播帶貨提供全新的“全場景”、“全品類”、“沉浸式體驗”等特點[5]，讓消費者享受更加多樣的購物方式。