消費體驗視角下的連鎖零售企業(yè)自有品牌競爭力研究

管靜文 廣州商學(xué)院

在互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展背景下，連鎖零售企業(yè)的經(jīng)營策略與經(jīng)營模式發(fā)生了巨大的變化。要使自有品牌具有核心競爭力，必然要不斷地提升經(jīng)營水準(zhǔn)。而在消費體驗視角下，通過提升品牌的視覺形象和廣告營銷推廣策略，結(jié)合消費者的消費心理，激發(fā)消費者的選購欲望，從而實現(xiàn)連鎖零售企業(yè)自有品牌的競爭力。

一、發(fā)展連鎖零售企業(yè)自有品牌的競爭力

自有品牌是對于傳統(tǒng)生產(chǎn)廠家來說。連鎖零售企業(yè)指的是零售商經(jīng)過對搜索內(nèi)容進行整理，分析消費者的需求，在商品價格、功能等方面滿足消費者需求，之后選擇適合的生產(chǎn)廠家進行生產(chǎn)加工，再以零售企業(yè)的名稱來確立品牌，在市場中進行售賣的一種品牌銷售模式。

（一）自有品牌的產(chǎn)生

1940年自有品牌在歐洲一些國家就有出現(xiàn)，但沒有大規(guī)模普及。到了1970年，因為全世界的經(jīng)濟低迷，有些消費者逐漸對簡易包裝但價格較低且有質(zhì)量保證的商品加以關(guān)注。隨著1980年經(jīng)濟逐漸恢復(fù)，很多消費者的購買能力逐漸變強，他們對制造商品牌更加關(guān)注，消費者的消費觀念的轉(zhuǎn)變使得零售商更加注重打造自有品牌從而使品牌影響力得以擴大。[1]特別是在2008年金融危機之后，自有品牌的發(fā)展使得零售企業(yè)更加注重銷售質(zhì)量好價格實惠的產(chǎn)品，從而提升品牌競爭力[2]?？傊杂衅放剖钱?dāng)今時代商業(yè)競爭時代的產(chǎn)生品。

（二）自有品牌的優(yōu)勢

以沃爾瑪為例。沃爾瑪作為零售業(yè)巨頭，其發(fā)展趨勢高速增長，以其高銷售的營業(yè)額以及每年銷售額高速增長，使其周邊的商店被迫關(guān)閉。目前沃爾瑪在我國60多家大賣場中有高達2000多種的自有品牌正在銷售，但這些商品沒有標(biāo)注沃爾瑪商標(biāo)。沃爾瑪按照發(fā)展自有品牌的方向進行發(fā)展，當(dāng)前沃爾瑪自有品牌在我國的銷售額以接近20%。然而這些商品很多都產(chǎn)自我國，并且還供應(yīng)給全球大部分沃爾瑪門店進行銷售。

沃爾瑪對自有品牌確定之前，需要全面檢驗供應(yīng)商的工廠，檢驗方都是沃爾瑪?shù)臋z驗品質(zhì)部門或者是有資質(zhì)的第三方進行檢驗，并且在商品沃爾瑪商場進行銷售時，這下商品基本每三個月進行一次抽樣檢測，進行這些措施都是為了保證自有品牌的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。也正是因為沃爾瑪這種品質(zhì)優(yōu)質(zhì)價格優(yōu)惠的自有品牌下可以使沃爾瑪?shù)钠放票Ｓ泻诵母偁幜Α?/p>

二、連鎖零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

自有品牌這一概念最早起源于英國，在國外已有幾十年的歷史，近年來逐漸受到國內(nèi)大型零售企業(yè)的關(guān)注，但我國零售商自有品牌發(fā)展尚屬起步階段。連鎖零售企業(yè)在我國已發(fā)展較久，例如物美超市、華潤萬家以及屈臣氏等連鎖零售企業(yè)都是我們熟知的零售行業(yè)，但國內(nèi)消費者對這些連鎖零售企業(yè)的自有品牌了解度卻少之又少。追其原因，主要存在于自有品牌一味追求價格戰(zhàn)，而忽視了品牌形象的塑造。其存在視覺形象不突出，營銷推廣不到位等原因。因此，對于我國連鎖零售企業(yè)而言，自有品牌的建立過程中，機遇與挑戰(zhàn)共存。

三、消費者購買的影響因素

想要通過視覺傳達角度探索零售商自有品牌競爭力策略，首先要對消費者的消費因素有全面的了解和認知。EBM模型中顯示影響消費者的消費因素包含個人性格、心理的不同以及外在環(huán)境的差異，情境以及內(nèi)外在因素對市場營銷者的影響較為突出。相對來說，認知與情感對于消費者的消費觀念有很大的影響，因此在進行自有品牌設(shè)計、推廣、營銷的過程中，注重通過視覺形象對消費者情感進行把控。例如：雞尾酒品牌RIO精致炫彩的瓶身設(shè)計，給消費者第一直覺的視覺形象吸引，有效地抓住了消費者對品牌視覺形象的心理需求，也是這個品牌暢銷的原因之一。因此，從品牌視覺方向來看，精美的外觀，別致的設(shè)計，會帶給消費者第一感覺的吸引，視覺上的觸及是刺激消費者購買欲望的重要因素。消費者往往遵循著“透過外觀看本質(zhì)”，精美的外觀吸引到消費者想要了解內(nèi)在品質(zhì)。因此，可以依照消費者的購買心理，再提升品牌的視覺形象，促進消費者對產(chǎn)品由外而內(nèi)的喜愛，成為銷售的連鎖效應(yīng)。

廣告營銷策略也是影響消費者購買力增強的重要因素之一。再優(yōu)質(zhì)的品牌都需要進行廣告推廣，讓更多的人群知道，再抓住部分人的眼球和購買心理，以每個消費者作為傳播者再度推廣，使更多的人群了解產(chǎn)品，實現(xiàn)良好的銷售渠道。網(wǎng)頁廣告、視頻廣告、電視廣告等等，在信息化時代的今天，廣告推廣是最高效、快速、廣泛的將產(chǎn)品的精髓傳遞給大眾。消費者的消費行為一般會發(fā)生在一種特定的情景中，一些情境特性對消費者的消費行為形象很深刻。而廣告推廣不是幾句口語宣傳，最能使消費者激起共鳴的方式就是情感表達。所以，要想提升廣告質(zhì)量，要結(jié)合消費者的情感需求。對于消費者的決策性進行研究，我們可以發(fā)現(xiàn)情感因素在營銷時段對消費者產(chǎn)生了重要因素，由于情感在消費者的心中占有重要作用，因此在營銷手段上產(chǎn)生出提供消費體驗作為一種消費形式，這種消費形式可以為消費者提供多種情景的體驗平臺。當(dāng)消費者能和廣告推廣內(nèi)容產(chǎn)生共情，就會大大促進消費者的購買力，對于消費者，不僅是一種購買還是一種情感的滿足。例如：白酒品牌江小白，廣告推廣的重點就是年輕人的情懷，一直抓著年輕人這些消費群體，占領(lǐng)了優(yōu)質(zhì)的市場資源。因此，要善于運用當(dāng)今高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，結(jié)合消費者的情感需求，進行形式豐富的廣告推廣，建立健全的營銷方案，對消費者的消費觀念產(chǎn)生了重要影響，連鎖零售企業(yè)要站在顧客的角度進行研究，對未來體驗經(jīng)濟時代提前做好充分準(zhǔn)備。

四、消費體驗視角下提升連鎖零售企業(yè)自有品牌競爭力的策略

（一）提升零售企業(yè)現(xiàn)存自有品牌視覺形象

我國零售企業(yè)現(xiàn)存自有品牌在視覺形象的塑造過程中還存在很大的進步空間。如“潤之家”為華潤萬家旗下食品類自有品牌，該品牌較同類制造商品牌而言，經(jīng)濟實惠，價格低廉，產(chǎn)品品質(zhì)較為可靠。但較國外一些已發(fā)展較為成熟的自有品牌而言，存在品牌形象特色不鮮明、包裝設(shè)計略為簡陋，營銷推廣不到位、陳列設(shè)計欠佳、產(chǎn)品種類較少但門類劃分卻不夠明確等問題。以馬斯洛需求理論來看，隨著全民生活水平的提高，消費者對商品視覺審美層面的需求會日益增加，以上此類問題會直接導(dǎo)致消費者在購物過程中的體驗感欠佳，從而影響企業(yè)的品牌競爭力。因此可從標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計、展位陳列設(shè)計、營銷推廣推廣等多方面入手，提升品牌視覺形象，從而為品牌競爭力助力。

（二）探索高端自有品牌市場

近二十年，中國國民經(jīng)濟水平飛速提升，低廉的商品價格早已不是吸引消費者產(chǎn)生購買行為的唯一指標(biāo)。連鎖零售企業(yè)在確定自有品牌競爭力策略時，要分析自身的利弊，確立自有品牌競爭力的復(fù)合指標(biāo)和層次指標(biāo)。要提升連鎖零售企業(yè)自有品牌的競爭力，不僅要加強對自有品牌內(nèi)外市場的關(guān)注，還要增強自有品牌核心競爭力。因此，零售企業(yè)應(yīng)從多維度開發(fā)企業(yè)自有品牌，摒棄一貫以來的價格戰(zhàn)，搶先占據(jù)自有品牌高端市場。零售企業(yè)旗下自有品牌的形象構(gòu)建與零售商自身品牌形象之間的關(guān)系是相輔相成，互利共生的。因此，自有品牌的高端化不僅符合當(dāng)下消費趨勢，使消費者對自有品牌的體驗感更具多元化，對零售企業(yè)的形象的提升也具備一定的推進作用。

（三）利用多元化營銷手段提升品牌認知度

結(jié)合國內(nèi)連鎖零售企業(yè)自有品牌現(xiàn)狀，要想通過營銷手段使品牌競爭力有所提升，首先要做到就必須以消費者為中心進行高輻射率的品牌認知度推廣。媒介方面，自媒體時代下應(yīng)緊跟消費者步伐，運用多元化媒介手段進行營銷傳播，例如可借助“兩微一抖”等平臺普及快、覆蓋廣的優(yōu)勢加以營銷推廣，方便消費者利用移動端渠道對零售商自有品牌進行認知。形式上可靈活利用品牌跨界與品牌聯(lián)動等方式進行高效的品牌營銷策劃，使品牌被更多人所接受，從而快速挖掘潛在消費群體。

結(jié)束語：在消費者體驗視角下，連鎖零售企業(yè)自有品牌想要不斷提升自身品牌競爭力，還需從多角度入手，重視消費者視覺審美需求，創(chuàng)建品牌特色，提升品牌形象，以靈活多變的方式方法進行營銷推廣，從而提高消費者對品牌的認知度以及消費體驗感。注重對自有品牌品質(zhì)的研究，讓國內(nèi)零售商自有品牌走出中國特色，成為零售企業(yè)的核心競爭力。