安徽省靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素分析
——基于精準(zhǔn)扶貧的視角

馬揚梅 李萬蓮 趙英子

(1、3.安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，安徽 合肥230011)(2.安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233000)

隨著城市進(jìn)程的加快和鄉(xiāng)村建設(shè)的推進(jìn)，鄉(xiāng)村旅游已成為都市游客放松身心、融入自然的首選產(chǎn)品。加之與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、工藝美術(shù)以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的聚合效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加價值，鄉(xiāng)村旅游已成為優(yōu)化地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，平衡區(qū)域差距，促進(jìn)地方脫貧致富的重要舉措[1]。

安徽省宿州市靈璧縣作為國家級貧困縣，因遠(yuǎn)離安徽省核心經(jīng)濟(jì)帶，缺少支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后。2014年全縣貧困人口9.4萬人，貧困發(fā)生率8.11%。近年來，靈璧縣政府積極推動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，旨在通過鄉(xiāng)村旅游帶動扶貧脫困，實現(xiàn)旅游扶貧。據(jù)統(tǒng)計，2017年靈璧縣僅通過發(fā)展旅游業(yè)，精準(zhǔn)幫扶本地區(qū)1,841名貧困人口[2-4]。然而，旅游扶貧的成效不能簡單歸功于貧困人口的減少，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質(zhì)量、品牌影響力以及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ榷紤?yīng)納入考量范疇。因此，厘清靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素，找準(zhǔn)關(guān)鍵要害，對癥下藥，才能真正發(fā)揮旅游扶貧的成效和帶動作用。鑒于此，文章采用解釋結(jié)構(gòu)模型，對宿州市靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素進(jìn)行分析，以期為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展和旅游扶貧工作提供借鑒和指導(dǎo)。

一、研究區(qū)域概況

靈璧縣位于安徽東北部、黃淮平原腹地，擁有得天獨厚的自然資源，同時也是楚漢相爭的古戰(zhàn)場，主打鐘馗、虞姬的文化品牌。靈璧縣以盛產(chǎn)中國第一觀賞石——靈璧石而聞名天下。靈璧縣旅游資源非常豐富, 現(xiàn)有虞姬墓、奇石文化園2個4A級景區(qū)，以及磬云山、鐘馗文化園、農(nóng)業(yè)博覽園等旅游景點。靈璧縣60%的旅游資源分布在鄉(xiāng)村, 因此具有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源。

靈璧縣是典型的農(nóng)業(yè)大縣，也是國家級貧困縣。2014年建檔立卡貧困人口94,882人，貧困村73個，貧困發(fā)生率為8.11%。近年來，靈璧縣財政整合涉農(nóng)資金上億元，用于精準(zhǔn)扶貧。在鄉(xiāng)村旅游建設(shè)推進(jìn)上，深入挖掘區(qū)域文化資源，提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵，大力打造“6+2”文旅品牌。不僅創(chuàng)建了省級優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)、省級特色景觀旅游名鎮(zhèn)，還成功舉辦了第二十屆金旅獎旅游文化峰會，旅游扶貧成效初步顯現(xiàn)。截至2019年，靈璧縣累計減少貧困人口,85,979人，貧困發(fā)生率降至1.23%。

二、研究方法和實施過程

(一)研究方法

選擇解釋結(jié)構(gòu)模型(Interpretative Structural Modeling Method)結(jié)合 SPSS 23.0 軟件對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因子進(jìn)行分析。解釋結(jié)構(gòu)模型(ISM)是一種系統(tǒng)科學(xué)方法，通過分析子系統(tǒng)中的各因素及因素之間的直接二元關(guān)系，再通過布爾邏輯運算，經(jīng)過層次化分析，以有向的拓?fù)鋱D呈現(xiàn)出系統(tǒng)因素之間的因果層級及梯級結(jié)構(gòu)[5]。

(二)指標(biāo)選取

鄉(xiāng)村旅游是典型的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，兼具產(chǎn)品屬性，同時又受到外部政策環(huán)境及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，因此指標(biāo)的選取較為復(fù)雜。對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素的指標(biāo)選取應(yīng)遵循科學(xué)性、系統(tǒng)性以及定性與定量相結(jié)合的原則。在指標(biāo)選取時采用文獻(xiàn)調(diào)查、問卷調(diào)查和專家訪談相結(jié)合的方法。一是在文獻(xiàn)庫中檢索“鄉(xiāng)村旅游影響因素”“鄉(xiāng)村旅游發(fā)展”等關(guān)鍵詞，初步確定定性評價指標(biāo)；二是通過問卷調(diào)查統(tǒng)計，進(jìn)一步驗證文獻(xiàn)研究確定的評價指標(biāo)的有效性；三是充分聽取旅游行業(yè)、高校、文旅主管部門及社區(qū)居民對靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見，進(jìn)一步修正并確定影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主要指標(biāo)。

1.確定指標(biāo)體系

根據(jù)文獻(xiàn)梳理，影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素可以歸納為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、鄉(xiāng)村旅游資源條件、服務(wù)水平、安全管理、基礎(chǔ)設(shè)施以及政府支持等方面。盧燕、李建峰等針對都市城郊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素歸納為經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、旅游資源、服務(wù)水平以及政策資金支持等方面[6][7]；韓非則認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展水平與鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境、農(nóng)民的生活水平以及村民的素質(zhì)等因素有著莫大的關(guān)聯(lián)[8]；武傳表、焦士興等則針對省域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素進(jìn)行了分析，得出外部政策、區(qū)位條件及資源特色和經(jīng)營管理因素影響較大[9][10]。

綜合文獻(xiàn)研究，初步提取靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響因素為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、生態(tài)環(huán)境、安全管理、宣傳推廣、鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)貌、村民素質(zhì)、政策支持、文化內(nèi)涵、景區(qū)品牌形象等。

2.問卷調(diào)查

結(jié)合文獻(xiàn)研究的結(jié)果，以靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)為主要調(diào)查地點，以景區(qū)游客和社區(qū)居民為主要調(diào)查對象，開展靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素問卷調(diào)查。問卷分為兩個部分，包括靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)知調(diào)查和靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因子測定量表。根據(jù)第二部分矩陣量表的統(tǒng)計，篩選出游客及居民選擇比較集中的指標(biāo)因子。調(diào)查歷時半年，分三個時段開展，隨機(jī)抽樣進(jìn)行問卷調(diào)查，共計發(fā)放紙質(zhì)問卷253份，收回有效問卷242份，有效率95.7%。被訪問者選擇比較集中的指標(biāo)分別為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(67.3%)、旅游資源評價(58.1%)、文化內(nèi)涵(52.7%)、基礎(chǔ)設(shè)施(59.4%)、安全管理(62.6%)、宣傳推廣(54.9%)。

3.抽樣訪談

課題組先后抽選了分別來自安徽財經(jīng)大學(xué)、安徽師范大學(xué)、宿州學(xué)院高校旅游規(guī)劃和安徽省旅游規(guī)劃設(shè)計院以及安徽省中青旅產(chǎn)品研發(fā)中心等多位專家進(jìn)行了訪談。針對初步提取的影響因子指標(biāo)進(jìn)行了專家評選和打分，充分聽取專家的意見。結(jié)合文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)查，確定影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的10個指標(biāo)是：當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵和景區(qū)品牌形象(見表 1)。

表1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素指標(biāo)體系

(三)信度檢驗

通過 SPSS23.0 對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，可以得到鄉(xiāng)村旅游影響因素指標(biāo)體系中當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源評價、旅游可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵和景區(qū)品牌形象的Cronbach’s α分別為0.734、0.829、0.861、0.772、0.891、0.875、0.889、0.826、0.783、0.815，均大于 0.7，表明問卷的信度比較好。

三、構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型

在驗證了各指標(biāo)的信度后，為了更深入地探究和驗證各指標(biāo)之間的內(nèi)在聯(lián)系與相互影響，研究嘗試構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型。

(一)建立連接矩陣

將10個指標(biāo)分別在行和列上按順序排列建立連接矩陣 A。其中，i ≠ j 時，若變量 Xi 和 Xj 存在直接的影響關(guān)系，則Xij=1；若變量 Xi 和 Xj 不存在直接的影響關(guān)系，則Xij=0。

表2 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素邏輯關(guān)系連接矩陣表

連接矩陣可以說明所有直接的影響關(guān)系，從而判斷各指標(biāo)之間是否存在直接的關(guān)聯(lián)關(guān)系。上表連接矩陣可以得出部分影響因子之間具有一定聯(lián)系并互相影響：X1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平受到X2旅游資源評價和X10景區(qū)品牌形象的影響；X2旅游資源評價受到X3旅游可進(jìn)入性和X4基礎(chǔ)設(shè)施的影響；X4基礎(chǔ)設(shè)施影響X5旅游服務(wù)水平；X5旅游服務(wù)水平影響X10景區(qū)品牌形象；X6安全管理影響X2旅游資源評價和X10景區(qū)品牌形象；X8政策支持影響X7宣傳推廣；X9文化內(nèi)涵影響X6安全管理和X10景區(qū)品牌形象。

(二)建立可達(dá)矩陣

運用布爾矩陣法則，對不同指標(biāo)相互之間直接與間接共同作用的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行進(jìn)一步闡釋。按照公式：

(A+I)≠(A+I)2 ≠……≠(A+I)k

通過計算，得到可達(dá)矩陣。

表3 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素邏輯關(guān)系可達(dá)矩陣表

(三)可達(dá)矩陣分層

為進(jìn)一步區(qū)分各指標(biāo)影響力的大小和強(qiáng)弱，需要對可達(dá)矩陣進(jìn)一步進(jìn)行分層。分層方法通過公式：

R(Xi)=R(Xi)∩ Q(Xi)

對最高級元素 Xi 進(jìn)行明確，隨后將矩陣中與之相關(guān)的行與列進(jìn)行剔除，發(fā)現(xiàn)最高級元素R(Xi)。通過以上矩陣分層，構(gòu)建靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素解釋結(jié)構(gòu)模型。

通過構(gòu)建解釋結(jié)構(gòu)模型，將影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指標(biāo)分成了3個層級，這10個指標(biāo)進(jìn)一步分層后構(gòu)成了一個多級遞階結(jié)構(gòu)模型(如圖1所示)。第一級指標(biāo)構(gòu)成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展的根本性因素；第二級指標(biāo)構(gòu)成了提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響力的推動性因素；第三級指標(biāo)既是提升靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展品質(zhì)直接因素，也是打造品牌形象的直接因素。

圖1 靈璧縣鄉(xiāng)村旅游影響因素的解釋結(jié)構(gòu)模型

四、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素分析

(一)根本性因素

當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平(X1)和政策支持(X8)構(gòu)成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本性因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平將進(jìn)一步影響旅游景區(qū)的可進(jìn)入性(X3)、旅游資源的豐富度(X2)以及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)(X4)，而這些還需要地方政府提供充足的資金投入以及政策的保障。在資金投入方面：靈璧縣僅2017年投入涉農(nóng)資金超1億元；在政策保障方面：靈璧縣政府于2016年出臺了《靈璧縣鄉(xiāng)村旅游扶貧工程實施方案》。只有持續(xù)不斷的資金投入、強(qiáng)有力的旅游扶貧政策的支持才能為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展保駕護(hù)航。

(二)推動因素

旅游可進(jìn)入性(X3)、基礎(chǔ)設(shè)施(X4)和旅游資源評價(X2)構(gòu)成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動因素。旅游交通的便利性與旅游地的可進(jìn)入性制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，便利的交通將助推旅游地形象升級[11]。2018年靈璧縣投資約15億元修復(fù)農(nóng)村道路工程，總建設(shè)長度2,170千米，大大提高了靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的可進(jìn)入性，為靈璧縣直接帶來每年100萬次游客的增長。完善的基礎(chǔ)設(shè)施不僅將為社區(qū)居民和游客提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也將進(jìn)一步提升游客的游覽品質(zhì)和體驗水平。旅游資源的種類和豐富程度雖然多為先天條件，卻是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力的核心要素。經(jīng)過幾年的建設(shè)，靈璧縣已建成112個休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點，2018年累計接待游客300萬人次，實現(xiàn)旅游收入達(dá)15.8億元，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還直接帶動3,000名農(nóng)民就業(yè)增收。因此，不斷完善旅游資源的種類，開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品線路才能為靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

(三)直接因素

旅游服務(wù)水平(X5)、安全管理(X6)、文化內(nèi)涵(X9)、宣傳推廣(X7)和景區(qū)品牌形象(X10)構(gòu)成了影響靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直接因素，游客對某一區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的直觀印象和體驗感受往往集中于上述因素。旅游服務(wù)水平體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質(zhì)量和水平，而可靠的安全管理也將進(jìn)一步提升游客的旅游體驗和重游率；文化內(nèi)涵則是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心和附加價值所在，具有地域特色的文化元素與文化產(chǎn)品的開發(fā)也將進(jìn)一步增強(qiáng)靈璧縣的鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)；多渠道、立體化的宣傳推廣是鄉(xiāng)村旅游差異化市場策略的保證；同時品牌形象體現(xiàn)了顧客對旅游地的評價和認(rèn)知，也是社會美譽度和認(rèn)可度的直觀體現(xiàn)。

五、靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

(一)靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展瓶頸分析

1.通過調(diào)查被訪問者對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源的評價顯示，62.13%的被訪問者認(rèn)為地方經(jīng)濟(jì)有較大增長，50.4%的被訪問者表示靈璧縣的旅游資源一般?？梢钥闯龃蟛糠置癖娬J(rèn)可靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的成效，但對于靈璧鄉(xiāng)村旅游資源的種類、豐富度以及產(chǎn)品的種類不甚滿意。

2.通過對旅游可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游服務(wù)水平、景區(qū)品牌形象的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)57.31%的被訪問者認(rèn)為該地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施較落后；有10.21%的游客明確表示對景區(qū)提供的服務(wù)不滿意，原因主要涉及講解服務(wù)及管理水平；41.73%的被訪問者對景區(qū)的品牌形象完全不了解，這都說明了靈璧縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)無論是硬件設(shè)施還是服務(wù)及形象都還有待完善。

3.通過對地方安全管理、宣傳推廣、政策支持、文化內(nèi)涵的調(diào)查顯示，64.19%受訪者表示該地區(qū)管理規(guī)范，安全度較高；51.87%受訪者對該地區(qū)的宣傳與推廣渠道知之甚少；32.65%受訪者對地方政府所出臺的鄉(xiāng)村旅游扶持政策不了解。由此可見，無論是政策的宣傳力度還是營銷渠道以及文化資源的挖掘，都還有待進(jìn)一步投入與建設(shè)。

綜合上述描述性統(tǒng)計的結(jié)果，可以得出如下結(jié)論：靈璧縣鄉(xiāng)村旅游形象和品牌尚未完全建立，營銷手段單一，旅游品牌營銷機(jī)制尚未建立；靈璧縣多數(shù)景區(qū)(點)建設(shè)投入不足，后續(xù)開發(fā)乏力；靈璧縣旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景區(qū)整體服務(wù)水平較低，嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展升級；部分景區(qū)仍然存在交通不便，公共服務(wù)配套不完善，旅游可進(jìn)入性較差等問題。

(二)靈璧縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建議與討論

通過層次化分析構(gòu)建的解釋結(jié)構(gòu)模型可以將上述影響因素分為三個梯級：根本性因素、推動因素和直接因素。靈璧縣通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，確實帶動了旅游業(yè)的發(fā)展，推動了經(jīng)濟(jì)的增長，有效促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的附加價值提升，并帶動了貧困人口就業(yè)，切實成為靈璧縣精準(zhǔn)扶貧的最根本、最有效的方式。然而靈璧縣經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，貧困程度較深，脫貧后再次返貧的可能性較大，如何通過鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展帶動靈璧縣長效脫貧，效率是關(guān)鍵。因此，靈璧縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要避免盲目，從最根源、最本層、最有效的措施入手發(fā)力。

今后，靈璧縣基于精準(zhǔn)扶貧的鄉(xiāng)村旅游要從旅游服務(wù)水平、安全管理、文化內(nèi)涵、宣傳推廣和景區(qū)品牌形象等直接影響因素入手，著力提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平和安全管理水平，加大宣傳推廣力度，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造鄉(xiāng)村旅游景區(qū)品牌；圍繞鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)等推動因素，集中資源重點解決關(guān)鍵性問題，推動靈璧縣鄉(xiāng)村旅游升級發(fā)展。政策保障和資金投入仍需持續(xù)性地輸出，但隨著靈璧縣鄉(xiāng)村旅游的升級發(fā)展，政策和資金可以適當(dāng)向鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)、地域文化內(nèi)涵的深挖與包裝、特色鮮明的主題營銷以及鄉(xiāng)村旅游品牌的打造與維護(hù)等重點領(lǐng)域傾斜。