日本運(yùn)營(yíng)商布局RCS消息業(yè)務(wù)策略分析與啟發(fā)

胡 悅（中國(guó)聯(lián)通研究院，北京 ）

0 引言

近年來(lái)，智能終端的普及，以微信、line為代表的聊天軟件蓬勃發(fā)展，豐富了人們的消息溝通手段。與此同時(shí)，作為運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的短信，卻在業(yè)務(wù)體驗(yàn)上沒(méi)有突破性的變化，已經(jīng)滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的消息體驗(yàn)需求。作為短信升級(jí)業(yè)務(wù)，RCS是基于標(biāo)準(zhǔn)（GSMA NG.114）的5G消息解決方案，以碼號(hào)為入口、IMS網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，用戶無(wú)需安裝APP，基于圖文、音視頻、支付、聊天機(jī)器人互動(dòng)等富媒體消息形式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一會(huì)話、群聊等豐富的消息服務(wù)。

雖然，微信等OTT消息業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展擠壓運(yùn)營(yíng)商的個(gè)人短信業(yè)務(wù)市場(chǎng)空間，但運(yùn)營(yíng)商行業(yè)短信市場(chǎng)近年來(lái)仍呈大幅増長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。GSMA在RCS UP2.0中引入消息即平臺(tái)（MaaP），MaaP定位是行業(yè)短信的升級(jí)，使企業(yè)能夠向其客戶發(fā)送基于RCS的通信和內(nèi)容，如業(yè)務(wù)訂購(gòu)、業(yè)務(wù)查詢(xún)、訂單查詢(xún)等。將RCS功能與聊天機(jī)器人、插件和AI整合。通過(guò)一致的開(kāi)放平臺(tái)提供統(tǒng)一的API給第三方企業(yè)客戶，實(shí)現(xiàn)豐富體驗(yàn)的行業(yè)RCS業(yè)務(wù)。

至此，全球RCS商用案例劇增。據(jù)GSMA統(tǒng)計(jì)，截至2019年8月15日，全球共有55個(gè)國(guó)家的79家運(yùn)營(yíng)商已商用RCS。其中，2018年6月，日本3家運(yùn)營(yíng)商：KDDI au、NTT docomo和軟銀softbank（以下分別簡(jiǎn)稱(chēng)日本3家、au、docomo、softbank）已基于GSMA RCS規(guī)范共同推出RCS業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)名稱(chēng)為“+Message”。用戶反應(yīng)良好，商用僅1個(gè)月情況下，au的RCS用戶量就增長(zhǎng)了150萬(wàn)。截至2019年7月，日本3家總用戶數(shù)一年內(nèi)增長(zhǎng)了800萬(wàn)，共1 000萬(wàn)。+Message業(yè)務(wù)圖標(biāo)如圖1所示。

圖1 +Message業(yè)務(wù)圖標(biāo)

1 日本3家運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推動(dòng)RCS商用

1.1 背景概述

2018年5月9日，日本3家運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合發(fā)布了基于GSMA RCS標(biāo)準(zhǔn)的消息業(yè)務(wù)“+Message”。定位為運(yùn)營(yíng)商短信業(yè)務(wù)的升級(jí)演進(jìn)業(yè)務(wù)，通過(guò)手機(jī)系統(tǒng)預(yù)裝、更新或者下載APP的形式提供服務(wù)。通過(guò)該業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)號(hào)碼發(fā)送和接收文字、照片、視頻、表情等消息。并且?guī)缀鯖](méi)有字?jǐn)?shù)限制，可以免費(fèi)使用500件以上的原創(chuàng)表情。

該業(yè)務(wù)面向日本3家運(yùn)營(yíng)商的全部智能手機(jī)客戶（安卓手機(jī)版本4.4及以上，蘋(píng)果手機(jī)版本10.0及以上），只收取業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，無(wú)額外附加業(yè)務(wù)費(fèi)用。

其中，安卓手機(jī)用戶可通過(guò)在安卓應(yīng)用商場(chǎng)中升級(jí)系統(tǒng)原有短信應(yīng)用（注：softbank為郵件應(yīng)用），來(lái)使用+Message業(yè)務(wù)。蘋(píng)果手機(jī)用戶需要通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)商店搜索+Message應(yīng)用并下載該APP使用。

相比日本市場(chǎng)主流的OTT消息業(yè)務(wù)“Line”，+Mes?sage的業(yè)務(wù)定位突出了RCS所具備的幾大優(yōu)勢(shì)。

a）便利性?；谟脩羰謾C(jī)號(hào)碼，無(wú)需設(shè)定登錄賬戶和密碼，知道對(duì)方手機(jī)號(hào)即可發(fā)送消息。

b）安全性?；谶\(yùn)營(yíng)商碼號(hào)系統(tǒng)提供業(yè)務(wù)，無(wú)需擔(dān)心被冒用和盜取。

c）豐富性。相比短信業(yè)務(wù)，能夠發(fā)送長(zhǎng)文本和視頻、表情、文件等；可以看到消息的已讀、未讀狀態(tài)。并且結(jié)合日本用戶對(duì)“顏文字”“表情”等形象表達(dá)心情的多媒體圖像的喜愛(ài)，完全免費(fèi)提供海量的表情圖像供用戶下載使用。+Message的通訊錄界面及聊天界面如圖2所示。

圖2 +Message的通訊錄界面及聊天界面

2019年4月，日本3家運(yùn)營(yíng)商發(fā)布了基于現(xiàn)有+Message業(yè)務(wù)的功能擴(kuò)充計(jì)劃，基于GSMA UP2.0版本，支持MaaP行業(yè)RCS業(yè)務(wù)功能。其中au在2019年5月正 式上線 該 功能，softbank和docomo在8月份上線。擴(kuò)充功能主要包括如下3部分。

a）服務(wù)賬戶。用戶可以通過(guò)在應(yīng)用中搜索以及掃二維碼等方式發(fā)現(xiàn)并添加企業(yè)服務(wù)賬戶，通過(guò)在服務(wù)賬戶的聊天界面，實(shí)現(xiàn)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)商品、查詢(xún)訂單、接收通知等客戶服務(wù)功能。+Message的服務(wù)賬戶界面如圖3所示。

圖3 +Message的服務(wù)賬戶界面

b）富媒體卡片。RCS定義的一種圖片和文字組合形式的消息體，用戶可以從商戶接收富媒體卡片，來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單預(yù)約和商品選擇等。如接收航空公司發(fā)來(lái)的機(jī)票訂單富媒體卡片。

c）建議回復(fù)選項(xiàng)。商戶推送給用戶的消息中可以攜帶供選擇的建議回復(fù)消息選項(xiàng)，用戶只需點(diǎn)擊希望回復(fù)的選項(xiàng)，便可以直接回復(fù)消息。

+Message的用戶接收富媒體卡片界面及用戶建議回復(fù)選項(xiàng)界面如圖4所示。

圖4 +Message的用戶接收富媒體卡片及建議回復(fù)選項(xiàng)界面

1.2 業(yè)務(wù)策略分析

多家運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出同一個(gè)無(wú)差異體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，這在歷史上，除了運(yùn)營(yíng)商的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)外，是非常罕見(jiàn)的。日本3家聯(lián)合推出+Message業(yè)務(wù)，具體策略如下。

a）完全一致體驗(yàn)。業(yè)務(wù)采用系統(tǒng)預(yù)裝和下載式APP的客戶端應(yīng)用形式，提供完全無(wú)運(yùn)營(yíng)商差異的業(yè)務(wù)；支持能力查詢(xún)、發(fā)送圖片、視頻和位置、表情、已讀和顯示通知等RCS功能；無(wú)需輸入賬號(hào)或密碼注冊(cè)，基于手機(jī)號(hào)碼發(fā)送和接收消息；業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，如業(yè)務(wù)名稱(chēng)、Logo、界面配色等，也根據(jù)公開(kāi)征集和投票等選出，不偏向于各運(yùn)營(yíng)商印象的設(shè)計(jì)和色系。

b）統(tǒng)一研發(fā)運(yùn)營(yíng)。由3家運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)部門(mén)共同商議，成立統(tǒng)一的研發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，共同制定研發(fā)策略并進(jìn)行研發(fā)，共同在媒體進(jìn)行推廣運(yùn)營(yíng)；采用統(tǒng)一品牌（+Message）、統(tǒng)一LOGO、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一UI/UX，統(tǒng)一商用的路線發(fā)展RCS。

c）網(wǎng)絡(luò)自有互通。3家運(yùn)營(yíng)商支持業(yè)務(wù)的后端基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)平臺(tái)是各自獨(dú)立建設(shè)維護(hù)的，在業(yè)務(wù)商用時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)互通。

d）共同目標(biāo)演進(jìn)。3家運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)相同，基于GSMA RCS統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行演進(jìn)，實(shí)現(xiàn)全球互通，增強(qiáng)功能體驗(yàn)，同時(shí)發(fā)展行業(yè)RCS業(yè)務(wù)，以發(fā)展三家更多的RCS用戶。運(yùn)營(yíng)商基于獨(dú)立后臺(tái)平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)+Message如圖6所示。

圖6 3家運(yùn)營(yíng)商基于獨(dú)立后臺(tái)平臺(tái)合作開(kāi)發(fā)+Message

2 對(duì)中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的啟示

目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)商用RCS業(yè)務(wù)的只有中國(guó)移動(dòng)一家。中國(guó)移動(dòng)在2017年底推出基于RCS的和飛信業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)基于手機(jī)號(hào)碼發(fā)送和接收富媒體消息；通過(guò)補(bǔ)貼入庫(kù)新機(jī)和無(wú)線固件升級(jí)，引導(dǎo)安卓終端系統(tǒng)原生支持業(yè)務(wù)。2019年6月中國(guó)移動(dòng)正式發(fā)布“RCS商業(yè)富媒體消息業(yè)務(wù)”，成立5G消息創(chuàng)新開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合平臺(tái)、手機(jī)終端、SDK、AI、行業(yè)客戶等生態(tài)鏈相關(guān)廠商，共同打造5G消息業(yè)務(wù)生態(tài)。華為、小米、三星、魅族、OPPO、VIVO等國(guó)內(nèi)主流終端均已支持基于國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的RCS業(yè)務(wù)。截至2019年5月，中國(guó)移動(dòng)RCS業(yè)務(wù)覆蓋用戶1.2億，日活用戶2 100萬(wàn)，合作終端14家，覆蓋機(jī)型700+款。

中國(guó)移動(dòng)在RCS業(yè)務(wù)的探索和積累已經(jīng)拉開(kāi)了中國(guó)RCS業(yè)務(wù)布局的大幕，中國(guó)RCS產(chǎn)業(yè)生態(tài)初具規(guī)模，正值業(yè)務(wù)發(fā)展窗口期。對(duì)于中國(guó)運(yùn)營(yíng)商如何在5G時(shí)代部署RCS業(yè)務(wù)，替代原有短信入口以豐富用戶觸達(dá)方式和商業(yè)轉(zhuǎn)化方式，日本運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用案例提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)意義。

2.1 運(yùn)營(yíng)商各自發(fā)展業(yè)務(wù)存在弊端，業(yè)務(wù)互通是關(guān)鍵

日本3家運(yùn)營(yíng)商由3家市場(chǎng)部門(mén)共同牽頭，成立業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)工作組，共同研發(fā)和運(yùn)營(yíng)RCS業(yè)務(wù)，商用時(shí)3家已經(jīng)互通。

縱觀運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史，最為成功的業(yè)務(wù)主要就是語(yǔ)音和短信，其背后共同的特征就是電信級(jí)。電信級(jí)有四大特征：安全可靠、終端普適、號(hào)碼認(rèn)證、互聯(lián)互通；這也是RCS同互聯(lián)網(wǎng)消息業(yè)務(wù)間最本質(zhì)的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)化越來(lái)越明顯，如今，全國(guó)甚至全球一體化運(yùn)營(yíng)是發(fā)展趨勢(shì)，若運(yùn)營(yíng)商仍各自為戰(zhàn)，發(fā)展RCS業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；單家運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端影響力有限，獨(dú)立發(fā)展自身品牌很難尋找到好的突破口；并且由于發(fā)展進(jìn)度無(wú)法協(xié)同，業(yè)務(wù)的互聯(lián)互通會(huì)帶來(lái)極大推進(jìn)障礙。

2.2 合作帶來(lái)共贏

除后端平臺(tái)由3家各自建設(shè)外，日本運(yùn)營(yíng)商在RCS業(yè)務(wù)上采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)名稱(chēng)、統(tǒng)一的UI/UX，共同開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，在商用僅1個(gè)月情況下，僅KDDI的RCS用戶量就增長(zhǎng)了150萬(wàn)，2019年7月底，3家運(yùn)營(yíng)商總用戶量突破1 000萬(wàn)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)情況，RCS產(chǎn)業(yè)正值黃金窗口期，中國(guó)3家運(yùn)營(yíng)商合力突破符合共同利益。一方面，3家運(yùn)營(yíng)商合力，能夠發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)支持，更好推動(dòng)5G消息產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)設(shè)備商、終端、終端應(yīng)用提供商、應(yīng)用聚合服務(wù)商等共同良性發(fā)展。另一方面，3家運(yùn)營(yíng)商在RCS消息層面展開(kāi)深度合作，推動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商在品牌、基礎(chǔ)功能規(guī)劃、技術(shù)接口、互聯(lián)互通、終端支持、測(cè)試認(rèn)證等領(lǐng)域達(dá)成一致，能夠形成合力，勢(shì)必能夠推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)步調(diào)一致的運(yùn)營(yíng)商消息業(yè)務(wù)在5G的演進(jìn)與增值，服務(wù)客戶，拓展收入。

2.3 終端產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)，打通業(yè)務(wù)重要環(huán)節(jié)

由于支持RCS業(yè)務(wù)的原生終端是天然的用戶入口，手機(jī)系統(tǒng)直接將短信應(yīng)用升級(jí)為RCS。不需要借助第三方應(yīng)用，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)將是一種“無(wú)感知的便捷”，與OTT即時(shí)通信應(yīng)用相比具備明顯優(yōu)勢(shì)。

由于日本市場(chǎng)主要采用運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制的模式，即運(yùn)營(yíng)商向終端廠商采購(gòu)定制手機(jī)，再通過(guò)代理商的渠道零售給客戶。用戶購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)款式不再以終端廠商的品牌區(qū)分，而是根據(jù)所支持的業(yè)務(wù)或者針對(duì)的特定群體（如兒童、老人等）來(lái)區(qū)分。這使得運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端有著很強(qiáng)的控制權(quán)。因此在RCS業(yè)務(wù)推進(jìn)上，日本的終端在此定制模式下能夠快速地支持RCS業(yè)務(wù)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，由于用戶購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的渠道除了運(yùn)營(yíng)商定制之外，大部分來(lái)自于終端品牌線上線下直營(yíng)或代理，運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的把控力較弱。因此，做好終端廠商合作，明確補(bǔ)貼政策、入庫(kù)規(guī)范等，對(duì)于RCS業(yè)務(wù)部署至關(guān)重要。

3 結(jié)束語(yǔ)

如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)商短信時(shí)代發(fā)展靠業(yè)務(wù)管理，則RCS業(yè)務(wù)發(fā)展的核心是生態(tài)。日本運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合發(fā)展RCS的成功案例能給中國(guó)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)啟示：運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一終端標(biāo)準(zhǔn)，共同引導(dǎo)終端廠商支持；提供統(tǒng)一的UI和用戶體驗(yàn)，延續(xù)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；制訂統(tǒng)一發(fā)展路標(biāo)，共同演進(jìn)，推動(dòng)終端更新迭代；協(xié)助終端構(gòu)建可盈利的生態(tài)體系，逐步弱化補(bǔ)貼模式，轉(zhuǎn)向新商業(yè)模式。隨著短信業(yè)務(wù)在5G時(shí)代的演進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商需要樹(shù)立開(kāi)放、合作的心態(tài)，共同構(gòu)建共贏的RCS消息生態(tài)圈。