電商直播風(fēng)口下農(nóng)民合作社的“人、貨、場(chǎng)”

|邵科

2020年上半年，新冠肺炎疫情給全國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但這也讓電商產(chǎn)業(yè)和直播帶貨等領(lǐng)域迎來(lái)了空前發(fā)展機(jī)遇。應(yīng)該說(shuō)，這種新的發(fā)展形勢(shì)有助于農(nóng)民合作社等國(guó)內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體拓寬產(chǎn)品銷路，提高農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)能見(jiàn)度。但不得不承認(rèn)的是，就我國(guó)目前合作社的整體發(fā)展現(xiàn)狀而言，無(wú)論是“人”或是“貨”還是“場(chǎng)”，合作社離有效匹配電商直播要求，借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口還有很長(zhǎng)的路要走。

合作社很欠缺懂行的“人”。要想借勢(shì)電商直播風(fēng)口，合作社首先得擁有幾位能使用電商直播軟件，懂得如何打理線上店鋪平臺(tái)，知道如何準(zhǔn)備營(yíng)銷素材和相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的人。遺憾的是，目前我國(guó)的合作社帶頭人平均年齡在45歲以上，這些中老年負(fù)責(zé)人雖然也想（在）認(rèn)真學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和產(chǎn)品，也已經(jīng)在使用微信軟件聊天，通過(guò)淘寶、拼多多等購(gòu)物，也會(huì)在抖音、快手等平臺(tái)觀看短視頻，但總體而言，更多年齡偏大的合作社帶頭人使用手機(jī)時(shí)打字還得依靠手寫輸入，在線購(gòu)物還是怕綁定銀行卡，并不太知道如何去注冊(cè)、打理網(wǎng)上店鋪?；ヂ?lián)網(wǎng)尚未成為他們工作和生活不可分割的組成部分。同時(shí)，合作社也缺乏足夠吸引力去招募和聚集有能力、有潛力的中青年尤其是大學(xué)生人才來(lái)支持電商直播事業(yè)發(fā)展，合作社電商渠道開(kāi)拓難以落地。

合作社難提供標(biāo)準(zhǔn)的“貨”。要想借勢(shì)電商直播風(fēng)口，合作社還得擁有標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，確保在線消費(fèi)者拿到貨品后感到滿意。遺憾的是，我們的合作社產(chǎn)品銷售長(zhǎng)期以來(lái)依賴上門收購(gòu)的客商（也就是所謂的農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人），這些客商的優(yōu)點(diǎn)是采購(gòu)量大，愿意統(tǒng)購(gòu)各種規(guī)格品相產(chǎn)品，但缺點(diǎn)是采購(gòu)價(jià)格不高，容易被壓價(jià)，產(chǎn)品難以做出附加值、打出品牌。這就讓農(nóng)民成員沒(méi)有經(jīng)濟(jì)動(dòng)力去認(rèn)真進(jìn)行綠色、有機(jī)生產(chǎn)。客商上門統(tǒng)貨收購(gòu)的方式，也讓合作社長(zhǎng)期以來(lái)進(jìn)行分級(jí)分選、產(chǎn)品預(yù)冷、加工包裝等產(chǎn)后商品化處理的意識(shí)和能力不足。這就使得當(dāng)電商平臺(tái)需要產(chǎn)地的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行在線訂單的一件代發(fā)時(shí)，多數(shù)合作社并不具備快速物流響應(yīng)和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定供應(yīng)的能力，容易出現(xiàn)送達(dá)的規(guī)格不統(tǒng)一、包裝破損、發(fā)貨太慢導(dǎo)致產(chǎn)品腐敗變質(zhì)、不好吃等情況，從而客訴率偏高，對(duì)接效果不好，影響電商渠道持續(xù)開(kāi)展的可行性。

合作社沒(méi)營(yíng)造美好的“場(chǎng)”。要想借勢(shì)電商直播風(fēng)口，合作社還得學(xué)會(huì)營(yíng)造出美好的產(chǎn)品產(chǎn)地場(chǎng)景，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。理論上而言，農(nóng)業(yè)尤其是種植業(yè)很有空間通過(guò)優(yōu)美的產(chǎn)地環(huán)境塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)調(diào)性。遺憾的是，我們的合作社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者大都質(zhì)樸無(wú)華，更多時(shí)候習(xí)慣于“面朝黃土背朝天”，習(xí)慣了默默耕耘、不善表達(dá)，合作社依托產(chǎn)品包裝，公眾號(hào)圖文、短視頻、直播等新媒體方式進(jìn)行產(chǎn)品深層次展示不足。消費(fèi)者感受不到美食背后的美麗場(chǎng)景，就會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的價(jià)值傳遞中斷，生產(chǎn)者進(jìn)行品質(zhì)耕耘的信心受到打擊，使得價(jià)值傳遞形成惡性循環(huán)。

綜上，電商直播的風(fēng)口看起來(lái)很熱鬧，但是我們的合作社要想真正借勢(shì)迎風(fēng)飛翔，還得認(rèn)真思考如何構(gòu)建起有效的“人、貨、場(chǎng)”。簡(jiǎn)單而言，就是合作社需要全力找尋和積極培育愿意真心為組織奉獻(xiàn)的中青年，著力構(gòu)建起專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷推廣工作。合作社需要全力做好農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，做到產(chǎn)品的綠色安全，實(shí)現(xiàn)有效分級(jí)分選，口感上要迎合互聯(lián)網(wǎng)主流消費(fèi)者的體驗(yàn)要求。合作社需要全力做好新媒體傳播，積極用好公眾號(hào)、頭條號(hào)等圖文平臺(tái)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，以及西瓜視頻、看點(diǎn)直播等直播工具，讓更多采購(gòu)商和消費(fèi)者了解美食背后的故事和合作社人用心耕耘好物的價(jià)值追求，營(yíng)造出更好的產(chǎn)品調(diào)性。而對(duì)于政府部門而言，也得認(rèn)真考慮通過(guò)合理的財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)、專題培訓(xùn)、典型案例推介等方式，讓一部分具備條件的合作社先行先試，再用好的榜樣力量去逐步帶動(dòng)其他主體發(fā)展。