媒體融合背景下傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)劣分析

平功鵬 狄春華 徐海文

摘要：隨著科學(xué)的飛速發(fā)展，新媒體時代也隨之來臨，各種媒體形式不斷崛起，與傳統(tǒng)廣播媒體的融合也是必然的趨勢。而在眾多的媒體形式當(dāng)中，直播也作為一種最廣泛和直接運(yùn)用的新載體，在新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)銷售等方面不斷發(fā)展?；诖耍诿襟w融合的大背景下，探究傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢和劣勢。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)廣播媒體;直播帶貨;媒體融合

近年來，新媒體的不斷發(fā)展，加快了信息的傳播速度，人們對于各種信息和各種媒體的傳播要求也在不斷變化，因此，傳統(tǒng)廣播媒體已經(jīng)不能夠滿足人們的信息需求。網(wǎng)絡(luò)直播順應(yīng)這一情況的衍生和發(fā)展成為最迅速的信息傳播媒介，2016年是新媒體發(fā)展最快的一年，各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺也在這一年興起，以互動性、時效性強(qiáng)為特點(diǎn)，以內(nèi)容多樣化為中心，贏得了更多的受眾群體。今年，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體在受到網(wǎng)絡(luò)直播的沖擊之后，不斷創(chuàng)新適應(yīng)新媒體環(huán)境，順應(yīng)趨勢也加入了直播帶貨當(dāng)中，但是其優(yōu)勢和劣勢也非常明顯。

一、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對于各種信息的需求也不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致許多行業(yè)也不得不改變，傳統(tǒng)廣播媒體也是其中之一。傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型和改變也是必然的發(fā)展，如今生活節(jié)奏的加快，人們在接收信息和關(guān)注信息的平臺、媒介、時間與過去早已不同，在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣播媒體更應(yīng)積極調(diào)整，適應(yīng)人們不斷變化的信息需求。

（一）影響力下降，運(yùn)營成本高

傳統(tǒng)廣播媒體為了打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高內(nèi)容質(zhì)量，重視采編播各個環(huán)節(jié)，其中每個環(huán)節(jié)都需要大量的人力、物力和財力，其成本越來越高。傳統(tǒng)廣播媒體節(jié)目因其固定的播出時段，導(dǎo)致許多內(nèi)容得不到有效及時的傳播，加上新媒體的沖擊，其自身的影響力越來越低。

（二）缺乏互動性與時效性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息的傳播更具的時效性和互動性。傳統(tǒng)廣播媒體的傳播方式為了確保信息的準(zhǔn)確性、全面性、權(quán)威性、高質(zhì)量，以及節(jié)目內(nèi)容和主題的限制，大大降低了信息傳播的實效性。加之傳統(tǒng)廣播媒體的單向傳播方式，受眾群體在接收到信息之后，不能及時與媒體產(chǎn)生互動，這也是傳統(tǒng)廣播媒體的一大困境。

另外，傳統(tǒng)廣播媒體市場的競爭非常大。雖然專業(yè)化廣播越來越多，但是由于市場競爭的因素，傳統(tǒng)廣播媒體的節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。大大降低了受眾對內(nèi)容的互動性。

（三）內(nèi)容單一，用戶黏性降低

傳統(tǒng)廣播媒體播放內(nèi)容雖然有很高質(zhì)量的保障，但在內(nèi)容制作上缺乏互聯(lián)網(wǎng)媒體的大數(shù)據(jù)分析篩選，內(nèi)容是單方面策劃制作的。加之缺乏個性化定制和精準(zhǔn)化推送。受眾很難再短時間內(nèi)及時快速地找到自己愿意接收的信息，大大降低用戶黏性。

二、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播也順?biāo)鞎r代而生，成為了近年來最受歡迎的信息傳播方式。2016年網(wǎng)絡(luò)直播大勢崛起，成為了網(wǎng)絡(luò)直播元年，這種全新的信息傳播方式讓人人都可參與、人人都可直播，大大的刺激了新媒體市場，成為了到目前為止最受歡迎的社交模式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播市場通過法律法規(guī)和市場監(jiān)管的不斷規(guī)范，已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的整合期。

（一）傳播速度快，影響力廣泛

相比于傳統(tǒng)廣播媒體，海量的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目用戶只需輸入關(guān)鍵詞就能迅速搜索到想要獲得的信息。并且無需向傳統(tǒng)廣播或者電視媒體得用專用的設(shè)備進(jìn)行接收，一部手機(jī)就可以不受時間、地點(diǎn)和空間的限制進(jìn)行觀看。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播的信息內(nèi)容相比于微信、微博等更加全面和深刻，傳播的信息對受眾群產(chǎn)生的影響力大。

（二）互動性和時效性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)直播具有很強(qiáng)的時效性，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，只要一部手機(jī)再通過相應(yīng)的直播軟件，就能夠輕松進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，成為網(wǎng)絡(luò)主播。

在網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行時，用戶可以直接與網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行互動，也可以不用過網(wǎng)絡(luò)主播在用戶之間進(jìn)行互動。這種實時互動是傳統(tǒng)廣播媒體不具備的特征。

如今，受眾群體的需求不僅僅停留在心理層面，現(xiàn)在更多的是需求信息的及時性，不再是單向的信息接收者，也是參與內(nèi)容的一員，對內(nèi)容進(jìn)行及時的反饋與評判。在傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的結(jié)合中，網(wǎng)絡(luò)直播的互動性是傳統(tǒng)廣播媒體最重視的功能之一。

（三）內(nèi)容多樣化

網(wǎng)絡(luò)直播在進(jìn)行信息傳播時，更加平民化，成本也更加低，人力物力的消耗也更加少，呈現(xiàn)的內(nèi)容也更加多元化，能夠滿足多種多樣的用戶需求，再加上通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對用戶的篩選，能夠更加精準(zhǔn)地向用戶推送精準(zhǔn)的信息，用戶的興趣是多樣化的，因此，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容也會相應(yīng)地多樣化，根據(jù)用戶的觀看興趣，為用戶傳播相關(guān)的信息內(nèi)容。

（四）直播帶貨

依托互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，直播帶貨也順勢而生，成為當(dāng)今展示商品的新形式。直播帶貨，是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用直播技術(shù)向受眾群體實時展示商品，并及時互動溝通的導(dǎo)購服務(wù)方式。

直播帶貨充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的互動性，向受眾群展示了更強(qiáng)的親和力，讓消費(fèi)者隨時隨地地與賣家進(jìn)行溝通與交流，另一方面，直播帶貨往往擁有最大的優(yōu)惠，避開經(jīng)銷商等傳統(tǒng)銷售渠道，讓消費(fèi)者與商品直接對接，節(jié)省了不少成本，同時還大大增加了用戶黏性度。

三、傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢與劣勢

（一）傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢

今年，由于受疫情的影響，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)廣播媒體紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，將資源整合，以及聯(lián)動電商，為促進(jìn)消費(fèi)，振興經(jīng)濟(jì)市場而助力，與網(wǎng)絡(luò)主播相比，傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢非常明顯。

第一，與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播媒體具有超強(qiáng)的公信力。傳統(tǒng)廣播媒體屬于主流媒體，已經(jīng)在人們的生活中存在了很長時間，沉淀了品牌認(rèn)知，建立了相當(dāng)?shù)臋?quán)威信，人們通過傳統(tǒng)廣播媒體認(rèn)識的主播，會隨著時間而產(chǎn)生深厚的信任感，因此傳統(tǒng)廣播媒體的主持人常常具有公眾人物的屬性。傳統(tǒng)廣播媒體主持人自身的業(yè)務(wù)能力都非常強(qiáng)，而且擁有一定的用戶基礎(chǔ)，有一定的影響力，通過更緊密的互動與用戶建立起親密感與信任感，可以更好地輸出品牌價值。

加上新媒體平臺的推廣成本比傳統(tǒng)廣播媒體制作內(nèi)容的成本更低，而傳統(tǒng)廣播媒體的主持人在擁有一定的知名度和信任感之后，在網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨，會讓用戶更加信任產(chǎn)品，更能獲得用戶的認(rèn)同。

第二，廣播節(jié)目播出時段與帶貨直播時段一致導(dǎo)流效果好。從下圖1和圖2可以看出以甘肅農(nóng)村廣播帶貨經(jīng)驗為例，傳統(tǒng)廣播媒體直播帶貨可以通過廣播與網(wǎng)絡(luò)多個平臺同時直播，讓受眾群在觀看時有了更多的選擇，加上直播的超強(qiáng)互動性，改變了以往傳統(tǒng)廣播和電視單向直播的枯燥，增加了活動趣味性，讓受眾群產(chǎn)生更加濃厚的觀看興趣。

傳統(tǒng)廣播媒體主持人直播，并不是跟風(fēng)，而是會隨著逐漸的穩(wěn)定而日趨常態(tài)化，這也是傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)廣播媒體常態(tài)化對于傳統(tǒng)廣播媒體來說是一種新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。用已有的信任感，加上專業(yè)的選品和專業(yè)的運(yùn)營，以及后續(xù)的一系列服務(wù)等方面的提升，讓直播帶貨的優(yōu)勢體現(xiàn)得更加明顯。

第三，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也成為了扶貧助農(nóng)的新方式。在媒體融合的背景下，許多傳統(tǒng)廣播媒體紛紛制作了各種直播帶貨活動，與政府聯(lián)動增強(qiáng)公信力，幫助農(nóng)產(chǎn)品取得較好的銷售成績。這也是傳統(tǒng)廣播媒體的一種轉(zhuǎn)型新嘗試，直播帶貨同時也給傳統(tǒng)廣播媒體帶來了更多的關(guān)注和人氣。

第四，農(nóng)村廣播具有天然帶貨優(yōu)勢。以甘肅農(nóng)村廣播為例，甘肅農(nóng)村廣播熟悉甘肅省農(nóng)副土特產(chǎn)的天然優(yōu)勢，加之官方網(wǎng)絡(luò)平臺（視聽甘肅）為淘寶店鋪導(dǎo)流優(yōu)勢，2020年5月11日至7月22日，甘肅農(nóng)村廣播先后在天水市張家川縣，臨夏州東鄉(xiāng)縣、廣河縣、和政縣舉辦5場共計10小時“農(nóng)村廣播直播帶貨、線上助力脫貧攻堅”主持人現(xiàn)場直播帶貨活動，在平?jīng)鍪衅經(jīng)鍪嗅轻紖^(qū)、崇信縣舉辦“那山那水我為平?jīng)龃浴?舉辦4場共計8小時直播推介活動?；顒油ㄟ^視聽甘肅客戶端以及淘寶直播現(xiàn)場帶貨同步直播，并且發(fā)揮廣播媒體優(yōu)勢同時在16：00至17：00甘肅農(nóng)村廣播播出的《那山那水我代言》節(jié)目中現(xiàn)場連線，利用廣播平臺優(yōu)勢導(dǎo)流，通過線上線下互動，收到了良好的效果，如圖3所示。9場直播帶貨活動在視聽甘肅客戶端總觀看人數(shù)101.14萬，淘寶直播總觀看人數(shù)35.39萬，總銷售額20.45萬元，有效助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售。7月22日直播時有客戶因為看直播到現(xiàn)場進(jìn)行簽約，購買價值十萬元的貨品。

（二）傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的劣勢

第一，廣播主持人鏡頭語言表達(dá)不足。網(wǎng)絡(luò)直播的實時性是傳統(tǒng)廣播媒體不具備的，因此在直播時就非常考驗主播的隨機(jī)應(yīng)變的能力，但是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與在傳統(tǒng)的媒體錄播差別特別大，還有戶外直播與室內(nèi)直播也有著很大的區(qū)別，傳統(tǒng)廣播媒體直播間里，主持人會提前做好充分準(zhǔn)備，熟悉一切流程，但在開播時還是會出現(xiàn)各種狀況，比如忘詞或者接不了與觀眾互動的梗等等，傳統(tǒng)廣播媒體主持人雖然是專業(yè)主持人，但不代表在直播時就擁有很好的應(yīng)變能力，通常廣播主持人在鏡頭前實踐少鏡頭語言運(yùn)用不充分。

而在戶外進(jìn)行直播，對主持人的要求就更加高，在戶外進(jìn)行直播時，主持人將面臨各種考驗，現(xiàn)場的各種情況等，因此主持人要保持高強(qiáng)度的注意力和靈活的思維能力，以及較強(qiáng)的心理素質(zhì)和把控直播順利進(jìn)行的能力，這也是傳統(tǒng)廣播媒體主持人缺乏的直播主持經(jīng)驗。

第二，傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨時，呈現(xiàn)出媒體商業(yè)化運(yùn)作程度低的情況。傳統(tǒng)廣播媒體主要靠廣告的投入盈利，而在受到新媒體的沖擊之后，廣告收入呈直線下降的趨勢，而在媒體融合的背景之下，傳統(tǒng)廣播媒體的商業(yè)化運(yùn)作非常不成熟。

第三，廣播節(jié)目時段影響最佳帶貨時間。廣播通常有固定的播出時段，在進(jìn)行直播帶貨時，常常會錯過最佳的帶貨時間，不如其他新媒體直播平臺具有隨時隨機(jī)觀看的選擇功能。而且，傳統(tǒng)廣播媒體的選貨能力跟不上潮流，對商品市場的嗅覺并不敏銳，選貨能力的不足，導(dǎo)致商品在直播時并不能激發(fā)觀眾的購買興趣。在直播帶貨時，還會過度利用主持人現(xiàn)有粉絲群體，導(dǎo)致官方直播平臺在賣貨方面體驗感不好。

四、解決辦法

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)廣播媒體在直播帶貨中的優(yōu)勢與劣勢都非常的突出。網(wǎng)絡(luò)直播為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展平臺，同時也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，而傳統(tǒng)廣播媒體也為網(wǎng)絡(luò)直播帶來了資深的影響力，充分發(fā)揮其主流媒體的力量，在各種新媒體信息傳播的競爭當(dāng)中，如破自身傳播路徑的局限，充分發(fā)揮其自身價值，可以說兩者是相輔相成，共同成長的。

傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該下大力氣培養(yǎng)融媒體主持人，加強(qiáng)對于市場和受眾的消費(fèi)引導(dǎo)。同時做好政策性的宣傳引導(dǎo)消費(fèi)，在直播中除了對對各產(chǎn)品做詳細(xì)的介紹，幫助受眾了解產(chǎn)業(yè)末端，實現(xiàn)了生產(chǎn)端向消費(fèi)端的信息輸出。更要做好“代言人”，就不僅要在介紹產(chǎn)品方面下好功夫，而且要在包裝產(chǎn)品方面動足心思，深挖亮點(diǎn)、大力宣傳，以達(dá)到為人知更為人需求的目的。對此，可圍繞現(xiàn)代社會中人們關(guān)注的生態(tài)旅游、文化旅游，直播中增強(qiáng)互動交流，以有獎互動多種形式發(fā)放優(yōu)惠，把受眾變成消費(fèi)者，真正實現(xiàn)廣播媒體作用。

另外，在直播中要區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)主播，應(yīng)該對產(chǎn)業(yè)發(fā)展剖析透徹，但產(chǎn)業(yè)宣傳是一項長期的工程，并不能僅僅依賴一期直播，因此，可以依托農(nóng)村廣播的自身優(yōu)勢，形成長期宣傳態(tài)勢。同時，主持人應(yīng)在在條件允許的情況下，參與到產(chǎn)品體驗中，將自己定位為產(chǎn)品的代言人，而非僅僅是節(jié)目或者是直播的主持人，以參與者視角推薦，讓節(jié)目更加生動活潑，提升節(jié)目的影響力，有效平衡節(jié)目觀賞性和實效性。

在疫情的影響下，傳統(tǒng)廣播媒體紛紛加入直播帶貨行列，成為扶貧助農(nóng)的新方式，在激烈的互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域中搶占了一片發(fā)展天地，為農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的銷售希望。

五、結(jié)語

為避免在新媒體環(huán)境下遭受更大的沖擊，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)取長補(bǔ)短，豐富內(nèi)容形式，輸出更高質(zhì)量的內(nèi)容，加強(qiáng)媒體融合的發(fā)展，在直播帶貨中提升選品能力、主持應(yīng)變能力，與用戶實時互動，了解用戶真實需求，給用戶帶來更好的產(chǎn)品與直播體驗，在媒體融合的大環(huán)境下，做好資源整合，進(jìn)一步推動傳媒業(yè)的發(fā)展。

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