融媒體時代公益廣告的創(chuàng)意策略研究

王子赫 孫丁 薛露怡 王穎杰 陳曉環(huán)

摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，我國的媒體朝著融合的趨勢不斷演變，這對于改變大眾獲取信息方式的同時也對公益廣告的設(shè)計有一定影響。本文就公益廣告在融媒體時代下的創(chuàng)意策略進(jìn)行研究，從探究融媒體時代的特點(diǎn)出發(fā)，分析公益廣告發(fā)展的變化及困境，并提出一些相應(yīng)的創(chuàng)新發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：融媒體;公益廣告;創(chuàng)意策略

緒論：

近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體相輔相成，媒介之間的邊界由清晰逐漸模糊，不斷融合發(fā)展。對于公益廣告而言，不斷適應(yīng)大環(huán)境內(nèi)的融媒體發(fā)展，把公益廣告的發(fā)展與融媒體相結(jié)合，這不失為一種創(chuàng)新公益廣告的良方。融媒體時代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造無限可能、才能解決當(dāng)下公益?zhèn)鞑サ牧觿?、才能帶來更大的?shí)效。因此本文在剖析融媒體時代特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，闡述公益廣告的變化，總結(jié)公益廣告在融媒體時代背景下面臨的困境，并提出具體的發(fā)展創(chuàng)新策略。

一、融媒體時代的特點(diǎn)

1.新舊媒體的互補(bǔ)性

新媒體時代的登場，為公益廣告的傳播提供了更多機(jī)會。如今，新媒體與傳統(tǒng)媒體正在相互滲透、相互依存，形成一個相對完整的媒介環(huán)境。傳統(tǒng)媒體在時空上受限被新媒體彌補(bǔ)，而新媒體用戶可以使用圖片、音頻等方式對新聞進(jìn)行評論，可以使用將文章標(biāo)題添加鏈接的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這些過程會使信息容易被斷章取義，對此就需要傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輔助補(bǔ)充，以此來達(dá)到信息傳播的準(zhǔn)確性。由于公益廣告應(yīng)具有權(quán)威性和廣泛性就需要將電視、廣播等傳統(tǒng)媒體宣傳放在首位，其次借助新媒體更廣泛地宣傳。

2.手機(jī)客戶端的普遍性

以手機(jī)客戶端為代表的新媒體為主流媒體重新定義。在我國4G網(wǎng)絡(luò)基本全覆蓋，5G網(wǎng)絡(luò)快速建設(shè)的前提下，手機(jī)作為個人通信工具，便攜性、快速性，受眾能夠利用碎片化時間進(jìn)行信息接收與發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)方便快捷的同時具有可互動性、傳播效果明顯。因此，越來越多的APP可以作為傳播公益廣告的載體，受眾在手機(jī)上接收到的公益廣告更加多樣化。

3.媒體人和受眾的融合性

媒體人和受眾的界線劃慢慢淡化，新一代媒體人借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，迅速成為融媒體的中堅(jiān)力量。另外，由于受眾的垂直細(xì)分，個性化融媒體機(jī)構(gòu)迅速崛起。"權(quán)威發(fā)布"被個性化重新定義，有思想、有傳播能力（表演、演說、寫作能力）的"網(wǎng)紅"成為輿情中心[1]。傳統(tǒng)媒體時代，只有專業(yè)從業(yè)人員具有搜集、整理、發(fā)布信息的權(quán)利，受眾只能被動接受信息。但是融媒體時代則不同，新媒體的發(fā)展讓受眾不再只是被動接收信息，更成為信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者。

4.大數(shù)據(jù)的高速性

利用大數(shù)據(jù)快速整理信息、精準(zhǔn)傳播信息、精準(zhǔn)清除垃圾信息是融媒體發(fā)展必過的一道難關(guān)。各種新聞平臺、短視頻平臺的爆炸式增長使得信息的質(zhì)量變低，受眾并不能完全區(qū)分接收信息的優(yōu)劣，這就需要利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)一步分析各種信息并進(jìn)行處理。

5.沉浸式體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)是一種更加身臨其境的"體驗(yàn)"。融媒體時代，信息可達(dá)到各種感官于一體，這樣受眾在接收信息時就能更印象深刻，感受也會不同。

二、 公益廣告的變化

1.傳播環(huán)境變化

“新媒體”是通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字信息技術(shù)、無線通訊等為受眾群體傳播信息的新媒介形態(tài)。新媒體無論在性能上、傳播上、主題上、技術(shù)上都為整體表現(xiàn)增光添彩。新媒體出現(xiàn)后的公益廣告呈現(xiàn)出了多種多樣的互動形式，表現(xiàn)出參與性提高、信息時效性強(qiáng)、表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式豐富多彩的新特性。

我國傳統(tǒng)公益廣告早期受政策影響，廣告畫面的風(fēng)格與傳播主體的特性略顯教條、固化生硬，使得受眾難以達(dá)到認(rèn)同。傳統(tǒng)的公益廣告由于受各方面條件的限制導(dǎo)致優(yōu)秀作品極少產(chǎn)出，以至于阻礙公益廣告的快速發(fā)展。隨著科技與信息結(jié)伴而來，時代的巨變使得創(chuàng)作者們也開啟新的智慧，如何利用新媒體的優(yōu)勢大展宏圖，創(chuàng)作出更多喜聞樂見的公益廣告形式和創(chuàng)造良好的受眾體驗(yàn)成為當(dāng)前的重要研究方向。

2.表現(xiàn)形式變化

早期的公益廣告創(chuàng)作形式較為單一，主要以平面廣告和影視廣告為主。隨著科技的進(jìn)步，公益廣告迎來了新的時代。大眾也希望看到廣告的表現(xiàn)形式更加多樣，因此紀(jì)錄片、微電影、短視頻、H5、各種動畫類別等多種形式應(yīng)運(yùn)而生，甚至通過綜藝節(jié)目巧妙融入公益活動?？傊?，利用信息科技的數(shù)字化與藝術(shù)相輔相成，豐富了公益廣告的表現(xiàn)形式，在視覺上給受眾耳目一新的感受。

3.創(chuàng)作內(nèi)容變化

從前的公益廣告內(nèi)容大多是簡單地敘述問題，最后升華，呼吁大眾關(guān)注此類問題，更多的是理性思考，冷靜地向受眾轉(zhuǎn)述眼前的問題。然而刻板的內(nèi)容無法觸動觀眾的柔情一面。因此，對于廣告本身的內(nèi)容而言，應(yīng)該結(jié)合更多的創(chuàng)意元素，發(fā)揮感性思維，為廣告內(nèi)容錦上添花，使受眾不僅能在欣賞的同時加深記憶，而且能夠更好地指導(dǎo)約束自身行為，實(shí)現(xiàn)公益廣告的實(shí)際應(yīng)用價值。

（1）主題種類豐富，更加貼近民眾生活

廣告創(chuàng)作者都希望通過公益廣告的內(nèi)容能夠引起民眾對身處的周遭環(huán)境加以關(guān)注，進(jìn)而采取相應(yīng)的舉措，得以解決問題并糾正錯誤。在已產(chǎn)出的公益廣告中，主要圍繞環(huán)境保護(hù)、食品安全、創(chuàng)建文明城市、社會主義核心價值觀等社會普遍關(guān)注的問題而展開，其中政治宣傳的內(nèi)容占有一部分比例，以政府為主導(dǎo)價值觀進(jìn)行傳播。一些口號大而空無法落實(shí)到群眾的實(shí)際行為中。近年來，越來越多的主題如雨后春筍般相繼出現(xiàn)，這些問題不僅涉及當(dāng)前的政策問題，如精準(zhǔn)扶貧、社會福利等，還有涉及全人類共生存、或者關(guān)乎人類的日?，嵤?，比如垃圾分類、道德教育等瑣碎的身邊事，主題覆蓋了包括政策法規(guī)、道德規(guī)范、教育事業(yè)等社會大方向的關(guān)注點(diǎn)，也有更貼近民眾生活的小眾題材，給予公益廣告主題更多的發(fā)揮空間，在創(chuàng)作上可以更加開拓視野。

（2）深度挖掘根源問題，升華廣告的主旨

傳統(tǒng)的公益廣告主要是通過思想宣傳，或者朗朗上口的口號來獲取關(guān)注度。隨著融媒體的發(fā)展，受眾已經(jīng)不滿足于單一的形式宣傳，不僅難以博得受眾的眼球，也無法在情感上產(chǎn)生共鳴。因此在新時代的公益廣告創(chuàng)作中，不能刻板地對受眾進(jìn)行生硬的宣傳教育，逐步開始深度解決內(nèi)部問題，不再停留表面，針對不同類型的主題進(jìn)行不同程度的挖掘、升華，以熱制熱、用民心來感民心。讓情感發(fā)揮作用來吸引受眾，并得到他們的認(rèn)同。

（3）創(chuàng)作手法不拘一格

由于新媒體的優(yōu)勢，公益廣告的傳播載體多元化，播放的時長也可以不受限制，為了主題而靈活控制時間。另外，在廣告制作前可以通過各種形式的互動及時了解受眾喜好并且征集建議，使內(nèi)容更貼近生活符合市井文化?？梢詮氖鼙娚钪械男∈虑腥脒M(jìn)行創(chuàng)作，減少距離感增加認(rèn)同感，比如倡導(dǎo)學(xué)校、公司食堂進(jìn)行“光盤”行動等行為。此外，還可以通過故事訴說的形式編寫稿件，加入跌宕起伏的情節(jié)、戲劇化的高潮激發(fā)受眾好奇心，達(dá)到持續(xù)關(guān)注。還可以利用融媒體特性，針對部分主題以多種形式進(jìn)行創(chuàng)作，內(nèi)容更加有趣好玩，讓受眾在潛移默化中得到正確引導(dǎo)并影響自身。

4.受眾覆蓋面變化

新媒體可以以虛擬視覺滿足受眾群體的普遍需求。受眾能夠根據(jù)自身的喜好、習(xí)慣和興趣凝結(jié)出一個團(tuán)體，為傳播信息提供獨(dú)立的依據(jù)。公益廣告完全可以通過大數(shù)據(jù)抓捕受眾的自然習(xí)慣，有效地幫助其進(jìn)行科學(xué)合理地投放。根據(jù)受眾喜愛和需求有針對性地投放公益廣告，廣告和受眾的互動一定能達(dá)到一個高度契合，受眾就能在輕松的環(huán)境下感受到公益廣告所要傳達(dá)的主旨，提高對廣告的認(rèn)知和同理心，同時也要重視利用受眾群體作為最好的宣傳媒介，使傳播效果增幅。

三、公益廣告發(fā)展的困境

筆者在調(diào)查問卷中設(shè)計了關(guān)于“公益廣告未能對人們產(chǎn)生影響的主要原因是什么？”調(diào)查結(jié)果顯示公益廣告本身不能觸動自己占比44%;公益廣告推送形式老套占比54%;最常關(guān)注媒體缺乏公益廣告占比46%;公益是項(xiàng)大工程，個人即使做了也無法改變什么的觀點(diǎn)占比20%;因?yàn)槿鄙俪掷m(xù)的信息影響，沒有實(shí)踐下去的足夠動力占比64%;其它觀點(diǎn)占比2%。這組數(shù)據(jù)從主觀上充分反映了當(dāng)前公益廣告面臨的困境，在具體的客觀操作中，還有以下幾方面受阻：

1.傳播渠道受限

公益廣告基于融媒體時代背景，在不斷發(fā)展創(chuàng)新。例如中央電視臺也與時俱進(jìn)，有了自己的公眾號等平臺同步播出。雖然傳統(tǒng)平臺的影響力比較大，但是互動性和轉(zhuǎn)發(fā)性比較差。而新媒體更加精準(zhǔn)，互動性和傳播性更大。另外，融媒體具有手機(jī)客戶端的普遍性、大數(shù)據(jù)的高速性、沉浸式體驗(yàn)性等優(yōu)點(diǎn)。然而當(dāng)下公益廣告的傳播還未將融媒體時代的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。調(diào)查結(jié)果顯示各個媒體間缺少配合，各自傳播各自的占比38%;傳播力度重商業(yè)輕公益，黃金時段讓位于商業(yè)占比60%。今后，在公益廣告的創(chuàng)作與投放上，應(yīng)加強(qiáng)傳播渠道的多元化，更多的考慮到一份公益廣告在不同媒介的不同表現(xiàn)形式。

2.傳播形式單一

隨著經(jīng)濟(jì)和社會的不斷發(fā)展，我國公益廣告在傳播形式上的弊端也日益顯露，其中的弊端之一就是傳播形式單一。我國目前的公益廣告機(jī)制中的核心和主導(dǎo)力量無疑是政府，但在政府的行政指導(dǎo)之下缺乏切實(shí)負(fù)責(zé)的多元媒體傳播，電視媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成公益廣告?zhèn)鞑バ问降膯我唬狈?chuàng)新。[2]當(dāng)前，我國的公益廣告主要是借助電視、廣播進(jìn)行宣傳，公告牌和路標(biāo)等形式創(chuàng)意不足，色彩濃重，還有固定說辭影響大眾的接受程度。調(diào)查問卷結(jié)果也顯示廣告表現(xiàn)：標(biāo)語口號式、說教式作品頗多，創(chuàng)意生硬占比70%;廣告創(chuàng)意：套用模板，不能引起興趣占比70%;傳播機(jī)構(gòu)：缺少專設(shè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才，考核機(jī)制不健全，缺乏反饋通道占比30%。

3.缺乏精品創(chuàng)作

隨著融媒體的興起與功能的發(fā)展使得公益廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)、畫面表現(xiàn)多種多樣。同時，新媒體的入門門檻較低，制作簡單，導(dǎo)致很多作品粗制濫造。例如現(xiàn)在較火的抖音、B站、微博等平臺，隨處可見公益視頻。但是缺乏精品創(chuàng)作，使受眾缺少了關(guān)注的熱情。融媒體的發(fā)展使公益廣告的傳播發(fā)展形式多樣化，親民化，但是在制作上不應(yīng)只關(guān)注形式而忽略其內(nèi)容，因此應(yīng)著重注意公益廣告的選題，切忌只注重視覺的表現(xiàn)。面對受眾新的需求，需要創(chuàng)作更加耐人尋味的精品公益廣告。

4.企業(yè)公益參與度不強(qiáng)

當(dāng)前我國公益廣告發(fā)展困境之一就是企業(yè)的公益意識較弱。我國絕大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)階段重視經(jīng)濟(jì)利益，但公益廣告本身是非營利的，因此部分企業(yè)會受到很多因素的干擾無法大量參與或制作純粹的公益廣告。企業(yè)對于公益廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)廣告的投資。一個成功的企業(yè)非常注重公眾印象，而公益廣告是樹立自身積極形象的方式之一。但目前由于我國仍處在發(fā)展中國家，所以諸多企業(yè)難以投身到公益活動中。在這樣的思維模式和大的經(jīng)濟(jì)背景影響下，企業(yè)更多考慮的還是生存問題。盡管目前部分企業(yè)有參與公益活動的意識，在嘗試投入資金和精力制作，但是取得的結(jié)果并不是都盡如人意。

5.影響目標(biāo)受眾受限

新媒體環(huán)境下，公益廣告投放傳播很難實(shí)現(xiàn)和大部分受眾的有效溝通。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，公益廣告無論是在傳播形式上、媒介上、還是主題創(chuàng)作和受眾上，都更趨向于多元化和年輕群體，也越貼近熱點(diǎn)話題。當(dāng)今時代，雖然全民文化素質(zhì)有所提高，但并不是所有的受眾都需要面對同樣的問題，所以選題應(yīng)當(dāng)更具針對性，對其親近度越高，影響力才能越大。如對于年齡較小的受眾群體，在近年來，我們有看到動畫版公益廣告的出現(xiàn)，可以看出制作者在這方面的努力。

四、創(chuàng)意策略

通過調(diào)查問卷的問題“您認(rèn)為在公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計上應(yīng)該在哪些方面加強(qiáng)？”得出：關(guān)于搭建能夠使受眾參與的場景，通過體驗(yàn)了解公益廣告的必要性占比62%;強(qiáng)化宣傳的時效性和針對性占比48%;圍繞主題進(jìn)行連續(xù)的推送，在形式和功能上不斷推陳出新占比44%;主題設(shè)計創(chuàng)意簡潔明確，展現(xiàn)生活細(xì)節(jié)占比68%;采用紀(jì)實(shí)影像等手段，強(qiáng)化感官刺激占比42%;以幽默的方式，增強(qiáng)適應(yīng)性與趣味性占比46%等，以上結(jié)果為我們的創(chuàng)意創(chuàng)新提供了依據(jù)，除此之外，我們還可以在以下幾方面突破：

1.充分利用融媒體優(yōu)勢

目前，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型，開始與新媒體相融合，電視臺、廣播電臺、報社等擁有官方網(wǎng)站、微博微信和電子讀物等，極大地拓寬了公益廣告的傳播途徑。同時，融媒體本身不斷完善和發(fā)展，各種終端普及為公益廣告投放提供多元化的傳播渠道，逐步實(shí)現(xiàn)多角度、全方位的傳播。譬如，通過戶外媒體，有效利用受眾“無聊”時間，傳遞有意義的公益信息。契合受眾生活軌跡，以不同渠道、不同時間來傳達(dá)同樣的信息，從而強(qiáng)化傳播效果，引發(fā)觀眾共情。此外，各大網(wǎng)站可以建立公益廣告專區(qū)及相關(guān)鏈接，方便觀眾對感興趣的話題自動搜索、評論和主動傳播。