著力打造我國的服裝品牌

【摘要】我國服裝業(yè)大而不強(qiáng)。其表現(xiàn)為：貿(mào)易額世界第一，但利潤低;加工貿(mào)易多，自主創(chuàng)新少;從業(yè)人員多，高端人才少等等。要解決這些問題，首先要從打造我國的服裝品牌入手，我國服裝品牌眾多，但一線品牌幾乎為零，這是目前最尷尬的問題。如何打造我國的服裝品牌，本文提出了自己的觀點。

【關(guān)鍵詞】打造? 服裝? 品牌

一、我國服裝業(yè)缺乏“名牌”的原因

第一，沉溺于眼前利益，忽視品牌創(chuàng)立的重要性。改革開放之初，為了使我國服裝業(yè)盡快獲得國際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提高服裝生產(chǎn)水平，我們開始大規(guī)模地與國外知名企業(yè)進(jìn)行合作，利用我們豐富的勞動力為這些知名企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)（OEM）。貼牌生產(chǎn)為擴(kuò)大我國服裝行業(yè)的生產(chǎn)能力、提高生產(chǎn)水平做出了重要貢獻(xiàn)。但是長期的貼牌生產(chǎn)卻成為了我國服裝品牌國際化的主要障礙。首先，貼牌生產(chǎn)不必進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不必進(jìn)行市場開拓，可以為企業(yè)節(jié)省大量的成本，使企業(yè)在短期即可獲得收益。因此這就造成了企業(yè)的惰性，許多企業(yè)安于目前的利潤，沒有長遠(yuǎn)眼光，沒有創(chuàng)造國際品牌的動力;其次，貼牌生產(chǎn)使得服裝生產(chǎn)企業(yè)長期聽命于國外企業(yè)的要求，不能準(zhǔn)確了解國際市場的需求和變化，即使有研發(fā)能力也無法開發(fā)出符合國際市場要求的產(chǎn)品，因此也就無法創(chuàng)造出為國際市場所認(rèn)可的品牌。

第二，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。我國雖已是服裝出口大國，但許多服裝生產(chǎn)企業(yè)都有“散、小、弱”的特點，如我國目前的5萬家服裝企業(yè)中，年銷售收入500萬元以上的只占15%。企業(yè)規(guī)模小、管理水平落后、認(rèn)識模糊、規(guī)章制度不嚴(yán)，所使用的出口服裝標(biāo)準(zhǔn)對一些服裝內(nèi)在質(zhì)量指標(biāo)無明確的考核要求，缺乏對國際上相關(guān)規(guī)則的了解和掌握，因此難以做到產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定上乘。而穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量乃是一個優(yōu)秀品牌最基本的要素。

第三，缺乏在具有創(chuàng)新能力的服裝設(shè)計高級人才。有創(chuàng)新能力的高級人才是一國服裝業(yè)走向世界并保持長久不衰的前提條件。如世界十大著名服裝設(shè)計師中，法國人就獨占3席，其他如三宅一生等也都是長期在法國研習(xí)，這使得法國長期成為世界時裝界的領(lǐng)袖，成為服裝流行趨勢的風(fēng)向標(biāo)。人才的缺乏，尤其是具有創(chuàng)新能力的高級人才的缺乏，使得我國服裝企業(yè)在面料開發(fā)、產(chǎn)品品種款式設(shè)計、質(zhì)量檔次提升、創(chuàng)新能力提高等方面相當(dāng)滯后，難以適應(yīng)國際市場的發(fā)展變化趨勢。

第四，國家對于服裝產(chǎn)品的研發(fā)、服裝品牌的培育和推介重視不足。在很多人眼里，服裝產(chǎn)業(yè)只是一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，科技含量不高，只要大量投入勞動力就可以完成生產(chǎn)。因此對于服裝新品研發(fā)的扶持以及服裝品牌的

第五，我國服裝設(shè)計的專業(yè)人才極度匱乏，在現(xiàn)有5萬家服裝企業(yè)，其中七成企業(yè)缺少合格的時裝制版師，而能夠預(yù)測世界服裝流行趨勢，具有先進(jìn)的設(shè)計理念和技術(shù)的開拓型設(shè)計師更是鳳毛麟角。人才的匱乏直接導(dǎo)致服裝設(shè)計水平相對較低，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)作品，無法同西方主流設(shè)計抗衡。

二、打造我國的服裝名牌的對策

從世界服裝業(yè)發(fā)展規(guī)律來看。服裝強(qiáng)國都有一批國際知名的服裝品牌，法國有迪奧（Dior）、路易-威登（LV） 意大利有古馳（GUCCI）普拉達(dá)（Prada），這些品牌都有著非凡的業(yè)績，占據(jù)著世界服裝產(chǎn)業(yè)的頂尖位置，創(chuàng)建品牌是一個非常龐大的系統(tǒng)工程，不僅需要時間的積淀，輿論宣傳工具的支持，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量的過硬，服務(wù)的完善，品牌內(nèi)涵的不斷豐富，以及經(jīng)營者經(jīng)營理念的明確等等，這樣才能在消費(fèi)者心目中樹立起產(chǎn)品的品牌形象，保持消費(fèi)者的品牌忠誠度，在激烈的競爭中保持勝算地把握。

第一，在當(dāng)前國有服裝品牌在與洋品牌競爭中明顯處于劣勢的情形下，政府應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起推動民族品牌發(fā)展的責(zé)任。韓國的汽車之所以在短短幾十年中而成為世界知名品牌，與韓國政府要求韓國官員都要乘坐本國生產(chǎn)的汽車的政策十分不開的。因此在樹立我國服裝品牌的過程中，我們的政府也應(yīng)該首先倡導(dǎo)穿著我國自主品牌的服裝，引導(dǎo)大眾以擁有民族品牌的服裝光榮、時尚的理念。同時還應(yīng)該在政策上為我國自主服裝品牌的創(chuàng)建提供優(yōu)惠條件和獎勵措施，縮小自創(chuàng)品牌和“貼牌”生產(chǎn)之間利益上的差距。以鼓勵我國的服裝生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

第二，提高產(chǎn)品質(zhì)量。品牌再好，終究要以實在的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，精心打造的品牌也會變成空樓閣。而且基于服裝這種產(chǎn)品的特殊性，我們在注意服裝傳統(tǒng)的如舒適度等方面的指標(biāo)時還要注意對不斷變化的國際消費(fèi)趨勢的研究，將最新的時尚要素融入企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和工藝制作過程，使自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先水平。如當(dāng)前國際服裝界對服裝的環(huán)保以及保健性非常重視，不僅要求服裝對人體以及環(huán)境不會造成損害，還要求服裝的穿著要對消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)甚至要求能夠治療某些疾病。如德國科學(xué)家發(fā)明出的可以治療靜脈曲張的長筒絲襪;澳大利亞生產(chǎn)出的防紫外線服裝等。對于這些新趨勢我國的服裝生產(chǎn)者應(yīng)認(rèn)真研究，才能出奇制勝，并在此基礎(chǔ)上開創(chuàng)新時尚，引領(lǐng)新潮流，以求達(dá)到引人注目的效果，并為品牌的延伸與發(fā)展創(chuàng)造條件，使品牌保持長久的生命力。

第三，塑造品牌文化。當(dāng)前世界服裝業(yè)的競爭已由單純的產(chǎn)品競爭發(fā)展為品牌競爭，而品牌競爭的核心是文化競爭。品牌的利潤80%來自于文化，一個品牌的文化越是被大多數(shù)人認(rèn)同和接受，它越能贏得市場，越能成為國際性品牌。法國品牌體現(xiàn)了浪漫與奢華，英國品牌體現(xiàn)了前衛(wèi)，美國品牌體現(xiàn)了時尚，意大利品牌體現(xiàn)了精致。沒有文化內(nèi)涵的品牌只不過是一個簡單符號，是不會有長久生命力的。中國文化歷史悠久，豐富多彩，是民族性、區(qū)域性、個性性的三合一，我們必須以獨特、生動的方式把它表達(dá)出來。模仿永遠(yuǎn)沒有出路。一個優(yōu)秀的服裝品牌，除了使人的外形變得更美麗更有吸引力之外，還能夠使人獲得和諧、美好方面的提升，這是服裝品牌為社會提供的價值。品牌的創(chuàng)建者必須首先立足于中國傳統(tǒng)文化，才能構(gòu)建出一個優(yōu)秀的服裝品牌。

第四，品牌的創(chuàng)建必須準(zhǔn)確定位。國際服裝品牌的定位大多非常明確。如夏奈爾（CHANEL）定位經(jīng)典傳奇，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當(dāng)你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”;金利來是“男人的世界”;范思哲表達(dá)“性感”;阿瑪尼定位“精致的城市生活”等等。相比較而言，國內(nèi)品牌的定位就顯得比較模糊。如雅戈爾（YONGER）服裝從取名看是定位青春，本應(yīng)該定位于城市青年白領(lǐng)，但它卻在全國各地設(shè)立了2000多家專營店，將服裝推向所有年齡段、所有階層、所有職業(yè)的男性;再如“杉杉”的“不要太瀟灑”既顯示不出文化內(nèi)涵，又展現(xiàn)不出產(chǎn)品特點，使人不知所云，其它國內(nèi)服裝品牌也大多存在這種情況。 品牌的含義模糊，自然引不起消費(fèi)者的共鳴，品牌的生命力也就可想而知。

第五，培養(yǎng)適合我國服裝企業(yè)的人才

與發(fā)達(dá)國家相比，我國紡織服裝業(yè)的技術(shù)含量較低，產(chǎn)品附加值比起發(fā)達(dá)國家相差很遠(yuǎn)，僅在勞動密集型產(chǎn)業(yè)中占有較大的優(yōu)勢，產(chǎn)品單一、類型單一，要實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢的升級，關(guān)鍵在于培育企業(yè)的核心競爭力和技術(shù)創(chuàng)新能力，實現(xiàn)向多品種、多類型、高科技含量、高附加值跨越，培養(yǎng)適合我國服裝企業(yè)的人才是關(guān)鍵。

自主品牌問題已經(jīng)成為我國服裝業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵所在，尤其在加入世界貿(mào)易組織后，我國工業(yè)面臨的外部競爭壓力日漸增大，服裝行業(yè)要真正做大做強(qiáng)，必須堅持名牌戰(zhàn)略，在提高科技含量、培育知名自主品牌上狠下功夫，盡快實現(xiàn)由數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長的轉(zhuǎn)變。 2005年，根據(jù)我國入世協(xié)定，美國、歐盟紡織品服裝的進(jìn)口配額全部取消，中國服裝業(yè)的發(fā)展無疑將迎來有一個全新的發(fā)展時期。我們應(yīng)該充分利用這一機(jī)遇，充分發(fā)揮我國服裝業(yè)的優(yōu)勢，使我國的服裝產(chǎn)業(yè)為推動我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高我國在世界經(jīng)濟(jì)中的地位發(fā)揮更大的作用。

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作者簡介：韓邦躍（1965-），男，漢族，教授，現(xiàn)就職于天津職業(yè)大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院。