淺析中小企業(yè)速賣通運(yùn)營中存在的問題及對(duì)策

吳波 許奇雄

【摘要】本文基于中小企業(yè)速賣通（Aliexpress）店鋪為研究對(duì)象，認(rèn)真分析了跨境電商速賣通（Aliexpress）競爭現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)店鋪時(shí)存在產(chǎn)品適用性低、產(chǎn)品展示片面、未合理設(shè)置產(chǎn)品屬性等問題，并針對(duì)以上問題，提出了解決方法，對(duì)店鋪運(yùn)營有一定的改進(jìn)意義。

【關(guān)鍵詞】跨境電商? 中小型企業(yè)? 消費(fèi)者? 速賣通

跨境電子商務(wù)憑借海外人口基數(shù)大、需求旺盛、市場規(guī)模大等特點(diǎn)，跨境電子商務(wù)的整體市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)電商市場空間。同時(shí)，政府也極力推出利于跨境電商發(fā)展的優(yōu)惠政策，從而推動(dòng)我國B2C跨境出口。

一、存在的問題

（一）產(chǎn)品適用性低。海外顧客對(duì)產(chǎn)品的需求存在個(gè)性差異，一方面是因?yàn)轭櫩腿后w自身存在的差異，比如，受教育程度、性別、區(qū)域等等;另外一方面是因?yàn)閷?duì)海外市場的認(rèn)知也存在差異性，比如商品尺碼、流行元素、商品材質(zhì)、自主品牌定位或店鋪定位等等。這些差異與顧客的購買行為相加一起，不斷地影響和引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。運(yùn)營人員盲目地按照薄利多銷的思路，把產(chǎn)品簡單地搬到速賣通平臺(tái)。海外顧客雖然能夠以極其優(yōu)惠的價(jià)格購買到所喜歡的商品，但收到商品包裹后，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)商品尺碼不匹配、顏色不喜歡、款式不喜歡，甚至退換貨的成本也會(huì)讓顧客望而卻步。

（二）產(chǎn)品展示片面。跨境電商平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品都是不可觸碰的，顧客只能通過瀏覽圖片、商品描述、在線咨詢客服等途徑了解產(chǎn)品信息，從而決定是否購買。良好的產(chǎn)品信息不僅能吸引海外顧客的眼球，也能夠減輕在線客服的工作壓力，提高在線客服的工作效率，減少交易糾紛產(chǎn)生，有效提升商品的成效轉(zhuǎn)化率。速賣通（Aliexpress）平臺(tái)上很多賣家缺乏對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品圖片編輯規(guī)則，比如商品背景雜亂無章，產(chǎn)品詳情頁信息缺少，圖片色彩搭配錯(cuò)誤、未有效地使用音頻、音像等信息輔助介紹產(chǎn)品。應(yīng)全面地、全方位地展示商品，以便海外顧客能夠像在傳統(tǒng)市場上一樣了解產(chǎn)品的材質(zhì)、性能、用途等各個(gè)方面。

（三）未合理設(shè)置產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品固有的屬性不單單和自然搜索流量、直通車有關(guān)，而且也與產(chǎn)品的推廣途徑有關(guān)聯(lián)。客戶經(jīng)常通過頁面中的分類節(jié)點(diǎn)和與產(chǎn)品相關(guān)的特性進(jìn)行相互聯(lián)系展開分類搜索，又或者采取和商品標(biāo)題、商品屬性、詳盡的細(xì)節(jié)描述有關(guān)的詞語進(jìn)行查詢。由此看來一個(gè)完善、合理的產(chǎn)品屬性設(shè)置能最快速的協(xié)助用戶查詢到他們心儀的商品。此外完整的填寫產(chǎn)品屬性不但可以取得高分?jǐn)?shù)的推廣分、為賣家減少一部分直通車的點(diǎn)擊費(fèi)用、完善推廣的效果。而且在一定條件下還取得了被選入平臺(tái)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。但很多中小企業(yè)只是達(dá)到了平臺(tái)最基礎(chǔ)的要求，僅為百分之七十八的屬性填寫率，利用率極低的自定義屬性極大地影響到了商品的轉(zhuǎn)化與流量的形成。

二、解決對(duì)策

（一）提高產(chǎn)品適用性。首先，賣家要對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，明確客戶群體，對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分;其次，合理利用海外臉書（facebook）、推特（Twitter）等多個(gè)大型社交平臺(tái)針對(duì)特定的客戶群體做市場調(diào)研。從商品本身、理性思維、感性思維三個(gè)解度，能夠全面地制作出關(guān)于海外消費(fèi)者心理的調(diào)查研究。從而明確網(wǎng)絡(luò)店鋪的目標(biāo)客戶群體定位、重點(diǎn)關(guān)注潛在客戶群體，利用市場流行因素、自主品牌定位以及網(wǎng)絡(luò)店鋪定位，確定消費(fèi)者喜歡的商品款式、商品材質(zhì)等。同時(shí)，也通過結(jié)合速賣通跨境電商平臺(tái)的市場需求報(bào)告數(shù)據(jù)，再次確認(rèn)目標(biāo)客戶群體所喜愛的產(chǎn)品款式、最適用的產(chǎn)品材質(zhì)、接受的價(jià)格空間;最后，速賣通運(yùn)營人員不斷地實(shí)時(shí)跟蹤平臺(tái)店鋪的數(shù)據(jù)反饋信息，結(jié)合google及平臺(tái)趨勢分析顧客的行為，以便公司能夠及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營策略，使產(chǎn)品更易貼近消費(fèi)者內(nèi)心。

（二）提升產(chǎn)品展示度。唯有產(chǎn)品多方面的展現(xiàn)在買家眼前，才會(huì)提高產(chǎn)品的購買率，才能減少因未達(dá)到買家所想而產(chǎn)生的退款。賣家在上傳一款產(chǎn)品前要對(duì)速賣通的規(guī)則進(jìn)行詳細(xì)了解，利用好商品的圖片全方面的展示產(chǎn)品，賣家要盡可能地避開以白色為背景圖的主圖，以此來杜絕買家在尋找某件商品時(shí)，圖片清一色的相似，從而引發(fā)不必要的價(jià)格戰(zhàn)。要采取把有創(chuàng)新意義的圖片設(shè)置為主圖，并且相對(duì)性的增加一些和創(chuàng)新圖片有關(guān)的詞到直通車中，這樣有助于強(qiáng)調(diào)商品和其本身的屬性，在健全商品圖片不同化的進(jìn)程中，有吸引買家流量與下單的作用。在編寫詳細(xì)文字的時(shí)候要多方面的考據(jù)買家的情況，把買家作為上帝設(shè)身處地的思考：通過什么樣的文字可以讓買家更好地理解產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品可以為買家?guī)硎裁础⑹裁词琴I家在購買時(shí)最關(guān)注的等。合理地運(yùn)用視頻、往前買家好評(píng)、買家秀等手段，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有更全面、更好的了解，最終完成轉(zhuǎn)化率的大幅度提升。

（三）合理利用產(chǎn)品屬性。第一、賣家在上傳產(chǎn)品前要廣泛的搜索、完善商品的有關(guān)資料，根據(jù)商品本身的各種屬性來協(xié)助商品取得額外的流量。第二、賣家可以填寫齊全的系統(tǒng)所推薦的屬性功能，將更關(guān)鍵的詞填入到屬性值當(dāng)中。第三、如果沒有找到合適的屬性或者屬性值，可以最大化利用自定義的屬性進(jìn)行填寫，這樣可以提高屬性值和個(gè)性化屬性，不但可以百分百提高填寫率，而且還可以經(jīng)過專用的鏈接迅速與相關(guān)的速賣通客服人員進(jìn)行聯(lián)系，呈報(bào)另外的屬性值和屬性。第四、一個(gè)完善的產(chǎn)品屬性不但可以提高商品的曝光程度，提升商品的轉(zhuǎn)化程度，而且還可以為自己的店鋪帶來流量和銷售額，從而讓企業(yè)處于一個(gè)好的循環(huán)。

結(jié)論： 隨著社會(huì)和科技的快速發(fā)展，審視和更正自身的不足之處，及時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品展示度并合理利用產(chǎn)品屬性，一定能夠進(jìn)入更加良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不斷積累和探索，做到量變質(zhì)變。

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