淺談電商采納對(duì)合作社內(nèi)部信任的影響

隨著農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，農(nóng)產(chǎn)品“買(mǎi)貴”和“賣(mài)難”問(wèn)題頻現(xiàn)，合作社利用農(nóng)產(chǎn)品電商交易虛擬化、交易成本低、不受時(shí)間限制等特征，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品供給與需求的有效匹配，不僅改變了傳統(tǒng)銷(xiāo)售情境中農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的被動(dòng)地位，還會(huì)在合作社內(nèi)部建構(gòu)一系列的交易規(guī)則來(lái)規(guī)范交易市場(chǎng)和交易行為，甚至優(yōu)化合作社與成員之間的契約制度安排以及合作社的治理機(jī)制，進(jìn)而對(duì)合作社內(nèi)部的信任需求、實(shí)施以及確認(rèn)產(chǎn)生影響。

從人際信任看。價(jià)格是改變成員行為最直接的驅(qū)動(dòng)力，合理的定價(jià)機(jī)制可以提高成員的資源配置效率。合作社的定價(jià)規(guī)則有兩種，一種是“市場(chǎng)定價(jià)”規(guī)則，另一種是“市場(chǎng)價(jià)+附加價(jià)”規(guī)則，后者常針對(duì)合作社對(duì)生產(chǎn)過(guò)程和質(zhì)量加以控制的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)由農(nóng)戶(hù)與合作社共同承擔(dān)，農(nóng)戶(hù)可以規(guī)避部分的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。在電商采納情境下，合作社常通過(guò)提供“附加價(jià)”方式激勵(lì)成員進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化生產(chǎn)，促使成員遵守標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的制度規(guī)范。成員通過(guò)形成合作社電商采納為自己帶來(lái)更高收益的信任，更加遵守合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)程， 成員與合作社間交易穩(wěn)定性增進(jìn)，交易忠誠(chéng)度提升。成員更加傾向接受合作社的理念、價(jià)值觀(guān)，進(jìn)而形成對(duì)合作社理事長(zhǎng)知識(shí)、能力、個(gè)體特征和可靠性的認(rèn)知判斷和情感關(guān)聯(lián)，合作社內(nèi)部人際信任增強(qiáng)。

從制度信任看。人際信任是農(nóng)民走向合作的行動(dòng)邏輯，但一定程度上也會(huì)制約合作社發(fā)展壯大，合作社真正需要的是以契約、產(chǎn)權(quán)為主的“制度信任”。對(duì)經(jīng)驗(yàn)品和信用品屬性的農(nóng)產(chǎn)品而言，合作社通過(guò)建設(shè)電子支付系統(tǒng)，通過(guò)信息追溯系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)建立農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，如設(shè)置二維碼標(biāo)識(shí)、制定防偽標(biāo)簽，加強(qiáng)生產(chǎn)制度、交易制度、支付制度、分配制度和物流制度等建設(shè)，建構(gòu)促進(jìn)交易的情境規(guī)范、結(jié)構(gòu)保證和支持交易成功的內(nèi)在非治理機(jī)制，讓成員在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后與合作社之間的交易都有制度、標(biāo)準(zhǔn)可以依據(jù)。合作社對(duì)成員符合制度規(guī)定的行為進(jìn)行認(rèn)可和鼓勵(lì)，對(duì)違反制度規(guī)定的行為進(jìn)行懲戒，將成員行為控制在一定的范圍和標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)，進(jìn)而形成交易慣例和博弈規(guī)則，減少交易不確定性和風(fēng)險(xiǎn)，使成員形成穩(wěn)定心理預(yù)期，降低成員與合作社間的交易成本，使成員對(duì)合作社產(chǎn)生制度信任。

從技術(shù)信任看。在電商情境下，技術(shù)信任是一個(gè)多維結(jié)構(gòu)概念，具有網(wǎng)絡(luò)機(jī)密性、身份認(rèn)證性、不可抵賴(lài)性和渠道控制等特征，成熟穩(wěn)定的基礎(chǔ)設(shè)施和信息技術(shù)使成員的個(gè)體風(fēng)險(xiǎn)感知降低，電商技術(shù)的控制機(jī)制能按照其期望來(lái)促進(jìn)和規(guī)范特定的交易。電商技術(shù)還可以提供技術(shù)信息的可追溯性，為消費(fèi)者、合作社和成員解決信息不完全或證據(jù)不完全的問(wèn)題，通過(guò)增強(qiáng)在線(xiàn)契約簽訂后的可操作性，部分消除在線(xiàn)契約的不完全性，并形成有利于保障交易主體利益的第三方認(rèn)證機(jī)制。此外，電商信息系統(tǒng)還為成員提供了低成本信息共享的路徑，信息共享帶來(lái)的信息透明較好地解決了合作社、成員之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，通過(guò)提供在線(xiàn)契約簽訂前的依據(jù)，部分消除在線(xiàn)契約的不完全性。信息技術(shù)能力、資源在實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)價(jià)值過(guò)程中起到了互補(bǔ)性作用，增強(qiáng)了成員在與合作社交易中的安全性、穩(wěn)定性的認(rèn)知，形成和提升成員對(duì)合作社的技術(shù)信任。

在正向演化進(jìn)程中，合作社內(nèi)部的人際信任、制度信任和技術(shù)信任構(gòu)成了合作社穩(wěn)定的信任“三角架構(gòu)”，建構(gòu)了合作社內(nèi)部信任的混合治理結(jié)構(gòu)，其中，技術(shù)信任起到關(guān)鍵調(diào)節(jié)作用。隨著電商技術(shù)的變革和環(huán)境因素的創(chuàng)新，人際信任、制度信任和技術(shù)信任之間并不是一種單項(xiàng)的不可逆的傳遞關(guān)系，也不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而可能是相互交叉影響的協(xié)同演化關(guān)系，在技術(shù)信任的調(diào)節(jié)下，制度信任在一定程度上決定了信任結(jié)構(gòu)的演進(jìn)方向。