搭便車行為下雙渠道供應(yīng)鏈決策的研究綜述

摘 要：近年來(lái)，線上渠道和線下渠道融合發(fā)展加快，消費(fèi)者自由穿梭在兩個(gè)渠道之間，使得渠道間互相搭便車的現(xiàn)象更為普遍，搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)等重要決策以及供應(yīng)鏈效率、利潤(rùn)等方面產(chǎn)生影響，制造商或零售商通過(guò)成本分擔(dān)、銷售回扣、收益共享等契約減輕搭便車行為帶來(lái)的消極影響。文章綜合論述了上述幾個(gè)方面研究的進(jìn)展， 并總結(jié)現(xiàn)有研究的特點(diǎn)，指出存在的問(wèn)題和未來(lái)的研究方向。

關(guān) 鍵 詞：搭便車;雙渠道;供應(yīng)鏈決策;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);研究綜述

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2020）10-0020-09

一、引言

近十年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（2013）和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（2020）的數(shù)據(jù)，全國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重從2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模從2.42億增加到6.39億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為我們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。為了適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化，從零售渠道的角度看，越來(lái)越多企業(yè)從傳統(tǒng)的“磚頭+水泥”（brick and mortar）傳統(tǒng)渠道階段，發(fā)展到“鼠標(biāo)+水泥”（click and mortar）雙渠道階段，再演變到現(xiàn)在的“磚頭+鼠標(biāo)+移動(dòng)”（brick，click and mobile）全渠道階段;從供應(yīng)鏈的角度看，傳統(tǒng)渠道是單渠道供應(yīng)鏈，而雙渠道和全渠道都可以歸納為由傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈（dual-channel supply chain）。而今，雙渠道供應(yīng)鏈也已成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的普遍選擇。

企業(yè)的雙渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略使得線上和線下的物理界線變得越來(lái)越模糊，市場(chǎng)上再也不存在純粹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者或者實(shí)體店購(gòu)物者，他們總是自由地穿梭在兩個(gè)渠道之間，根據(jù)實(shí)際選擇最適合的購(gòu)物渠道。消費(fèi)者也許會(huì)到網(wǎng)絡(luò)商店了解產(chǎn)品的最新信息，比如款式、價(jià)格，然后再到實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);也有可能在實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品的初步體驗(yàn)后，回家使用網(wǎng)絡(luò)下單。顯然，同時(shí)開(kāi)辟兩個(gè)渠道銷售產(chǎn)品有利于企業(yè)有效地服務(wù)顧客，提升滿意度和忠誠(chéng)度（李新然等，2018），伴隨而生的是線上線下相互搭便車已成為一種普遍現(xiàn)象。

二、搭便車行為及其影響

（一）搭便車行為

搭便車（free riding）的概念產(chǎn)生于公共品領(lǐng)域，該問(wèn)題首先由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Olson（1965）提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領(lǐng)域，當(dāng)制造商的產(chǎn)品由多個(gè)獨(dú)立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對(duì)其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時(shí)卻沒(méi)有為此支付成本，搭便車行為由此發(fā)生（Herbert，2005）。例如，消費(fèi)者在耐克的一家專賣(mài)店A獲得某款球鞋的介紹和試用體驗(yàn)后，轉(zhuǎn)而到另外一家專賣(mài)店B購(gòu)買(mǎi)，商店B獲得了該消費(fèi)者的銷售收益，但并沒(méi)有向商店A支付銷售努力成本，這是一種常見(jiàn)的搭便車現(xiàn)象。

搭便車行為是消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的一種常見(jiàn)行為，因此，通常說(shuō)的搭便車行為或者銷售商搭便車就是指消費(fèi)者的搭便車行為。搭便車行為的發(fā)生需要具備兩個(gè)必要條件：第一，當(dāng)一家企業(yè)無(wú)法對(duì)其服務(wù)（如產(chǎn)品銷售展示、產(chǎn)品介紹、廣告宣傳等）單獨(dú)收費(fèi)，以及當(dāng)他無(wú)法將搭便車消費(fèi)者和其他消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)時(shí)，消費(fèi)者搭便車行為就會(huì)發(fā)生（Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001）。本質(zhì)上，零售領(lǐng)域搭便車行為的發(fā)生是由于零售商提供的售前服務(wù)與最終銷售可以分離，且銷售商無(wú)法預(yù)先收取售前服務(wù)費(fèi)用。第二，只有當(dāng)所有渠道或銷售點(diǎn)不是由同一家企業(yè)控制時(shí)，消費(fèi)者才有可能對(duì)銷售商的服務(wù)進(jìn)行搭便車（Coughlan et al.，2001）。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)上某種產(chǎn)品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業(yè)控制時(shí)，就不存在消費(fèi)者搭便車問(wèn)題。

（二）搭便車行為產(chǎn)生的影響

在僅有傳統(tǒng)實(shí)體銷售的供應(yīng)鏈中，稍早的研究表明消費(fèi)者搭便車行為會(huì)產(chǎn)生幾個(gè)負(fù)面影響。首先，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)抑制銷售商提供售前信息服務(wù)的積極性，消費(fèi)者可以通過(guò)商家的信息服務(wù)解決需求與產(chǎn)品相匹配的問(wèn)題，但消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為并不一定發(fā)生提供信息服務(wù)的銷售商，而是在價(jià)格更低的銷售商，導(dǎo)致提供服務(wù)的銷售商和搭便車的銷售商之間的價(jià)格分化（Telser，1960;Singley and Williams，1995）;其次，零售商會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槟切┟τ跒榇畋丬囌咛峁┓?wù)的銷售人員就不可能同時(shí)服務(wù)那些更渴望購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者（Van Baal and Dach，2005），這可能導(dǎo)致銷售量下降;最后，消費(fèi)者搭便車會(huì)降低銷售人員的士氣，零售商銷售動(dòng)力不足使得銷售效果和客戶服務(wù)水平下降，進(jìn)而導(dǎo)致最終總銷售量降低（Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010）。因此，制造商通過(guò)銷售區(qū)域限制、獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議、轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議（resale price maintenance，RPM）、服務(wù)成本分擔(dān)等方式防范銷售商的搭便車現(xiàn)象（Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;駱品亮和陳連權(quán)，2006）。

Shin（2007）研究指出搭便車并不總是損害服務(wù)提供者，特別是針對(duì)異質(zhì)消費(fèi)者的售后服務(wù)，服務(wù)提供者將更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@類消費(fèi)者認(rèn)為他們能從提供服務(wù)的零售商那里得到更有保障的售后服務(wù)，從而會(huì)選擇提供服務(wù)的零售商而非搭便車的零售商;允許搭便車可以被視為一種必要的機(jī)制，它可以防止來(lái)自搭便車零售商針?shù)h相對(duì)的反應(yīng)，并能夠降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。Wu et al.（2004）提出信息服務(wù)作為一種公共產(chǎn)品，雖然零售商受到搭便車問(wèn)題的困擾，但還是必須作為信息服務(wù)供應(yīng)商從而獲得正利潤(rùn)。一些品牌制造商也有意地創(chuàng)造條件讓其他零售商店能夠搭便車，例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場(chǎng)所競(jìng)相開(kāi)設(shè)直營(yíng)專賣(mài)店，獲得巨大的門(mén)店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過(guò)直營(yíng)渠道教育消費(fèi)者了解他們的產(chǎn)品，他們認(rèn)為即使這些到店的消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，但這種體驗(yàn)可能使他們通過(guò)其他渠道購(gòu)買(mǎi)（Edwards，2004;Bernstein et al.，2009）。

三、搭便車行為下的雙渠道供應(yīng)鏈研究

在由傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中，主要成員包括制造商、傳統(tǒng)零售商和網(wǎng)絡(luò)渠道零售商;如果從銷售渠道和銷售終端的經(jīng)營(yíng)主體來(lái)看，傳統(tǒng)零售渠道的經(jīng)營(yíng)主體可以是制造商或傳統(tǒng)零售商，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的經(jīng)營(yíng)主體可以是制造商、傳統(tǒng)零售商（如沃爾瑪、國(guó)美等）、第三方電商平臺(tái)（如亞馬遜、京東等）或純電子零售商（如淘寶商戶、網(wǎng)絡(luò)直播銷售者等）四種。雙渠道供應(yīng)鏈參與者的多樣化決定了銷售渠道的多樣化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的“逛街”和“購(gòu)買(mǎi)”的過(guò)程中將充分利用多樣化的渠道（Shin，2007;Kucuk and Maddux，2010），這就決定了消費(fèi)者在不同渠道間搭便車行為發(fā)生的普遍性和必然性。比如消費(fèi)者在實(shí)體零售店試用商品、獲取產(chǎn)品信息后，轉(zhuǎn)投到網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)渠道搭便車行為，“展廳現(xiàn)象”（showrooming）也由此出現(xiàn)（許明星，2014）;還有如制造商在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告、發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的信息等，消費(fèi)者在獲得這些信息后到實(shí)體零售店購(gòu)買(mǎi)，這就產(chǎn)生了零售渠道搭便車行為（Rangaswamy and Van Bruggen，2005;Verhoef et al.，2007）。

搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格、服務(wù)、訂貨等決策及其對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效等方面都會(huì)產(chǎn)生影響，學(xué)者們?cè)谘芯看畋丬囉绊懴碌碾p渠道供應(yīng)鏈問(wèn)題時(shí)，在研究方法方面，最為常見(jiàn)的是實(shí)證分析方法（Carlton and Chevalier，2001;Chiou et al.，2012;Heitz-Spahn，2013;Chou et al.，2015;曹磊和張子剛，2010）和數(shù)理模型分析方法（Bernstein et al.，2009;Zhou et al.，2018;劉家國(guó)等，2014;計(jì)國(guó)君等，2018;曹裕等，2019），其中以數(shù)理模型分析為主。在研究?jī)?nèi)容方面，主要研究搭便車行為如何對(duì)供應(yīng)鏈的渠道結(jié)構(gòu)、服務(wù)、價(jià)格、績(jī)效等方面產(chǎn)生影響，其中，以對(duì)服務(wù)與價(jià)格決策的相關(guān)研究居多。在渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置方面，一般假設(shè)由制造商經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)渠道和零售商經(jīng)營(yíng)的實(shí)體零售渠道組成。在搭便車行為的描述方式方面，主要有兩種方式：第一種是直接建立線上線下渠道需求量與價(jià)格和服務(wù)的關(guān)系函數(shù)，服務(wù)搭便車會(huì)對(duì)雙渠道各自的需求量產(chǎn)生正向影響（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018;劉家國(guó)等，2014;周義廷和劉麗文，2017;陶靖天和李波，2018; 曹裕等，2019）;第二種是建立消費(fèi)者評(píng)價(jià)（consumer valuation）與價(jià)格和服務(wù)的關(guān)系函數(shù)，服務(wù)搭便車會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009;計(jì)國(guó)君等，2018;唐坤和張玉林，2018）。在決策模型選擇方面，多數(shù)研究采用斯塔克爾伯格博弈（Stackelberg game）構(gòu)造決策模型，然后根據(jù)制造商和零售商各自以收益最大化為目標(biāo)決策自己的最優(yōu)策略。

四、搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈決策影響的研究

（一）搭便車行為對(duì)渠道結(jié)構(gòu)決策的影響

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物處于起步發(fā)展階段時(shí)， Carlton and Chevalier （2001）研究指出，制造商應(yīng)該通過(guò)限制價(jià)格（如不允許折扣）、限制網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品供應(yīng)以及提供有限服務(wù)，以緩解因搭便車行為導(dǎo)致的渠道沖突。Bernstein et al.（2009）研究了制造商如何權(quán)衡是否開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道以方便消費(fèi)者搭便車，即消費(fèi)者能夠方便地從網(wǎng)絡(luò)渠道體驗(yàn)和獲得產(chǎn)品相關(guān)信息。研究認(rèn)為當(dāng)市場(chǎng)中很大一部分需要有關(guān)產(chǎn)品的信息（例如一種新技術(shù)），以及當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者在訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)商店后會(huì)增加對(duì)產(chǎn)品的估值，制造商從經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店中獲益最大，在這種情況下，制造商將會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道;反之，當(dāng)存在與這種產(chǎn)品類似的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)制造商的吸引力將會(huì)降低，即制造商可能不會(huì)開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道。劉家國(guó)等（2014）構(gòu)建了單傳統(tǒng)渠道、單網(wǎng)絡(luò)渠道和線上線下雙渠道三種渠道下的需求利潤(rùn)模型，研究了搭便車行為對(duì)制造商渠道選擇以及最優(yōu)化利潤(rùn)和供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)造成的影響。研究發(fā)現(xiàn)受產(chǎn)品需求價(jià)格彈性、單位成本等因素影響，在不同的搭便車系數(shù)取值空間，制造商在生產(chǎn)產(chǎn)品后可能做出不同的渠道選擇決策。王磊等（2017）的研究得到類似的結(jié)論，他們發(fā)現(xiàn)制造商生產(chǎn)成本和分銷成本比值的高低，可能會(huì)導(dǎo)致其做出完全不同的渠道結(jié)構(gòu)決策，并由此建議制造商在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)決策時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性，因?yàn)樗鼤?huì)影響到服務(wù)搭便車程度，從而影響最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)決策。孔瑞平（2017）研究了零售商渠道選擇決策如何受搭便車因素影響，研究發(fā)現(xiàn)受產(chǎn)品需求價(jià)格彈性、單位成本等因素影響，在不同的搭便車系數(shù)范圍，零售商銷售產(chǎn)品可能會(huì)做出不同的渠道選擇決策。Pi et al.（2019）研究認(rèn)為即使消費(fèi)者對(duì)線上渠道的接受程度較低，但是消費(fèi)者的搭便車行為會(huì)促使制造商開(kāi)啟線上渠道。

從現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，搭便車行為會(huì)對(duì)制造商或零售商的渠道決策產(chǎn)生影響，但這種影響是復(fù)雜的，會(huì)受到產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品需求價(jià)格彈性、產(chǎn)品生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求規(guī)模等因素的影響。

（二）搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策的影響

市場(chǎng)的重要功能之一是為消費(fèi)者提供信息服務(wù)，以評(píng)估他們對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的滿意度，以及提供關(guān)于如何使用和維護(hù)產(chǎn)品的信息。企業(yè)提供這些信息需要支付高昂成本，盡管提供信息服務(wù)的企業(yè)會(huì)面臨消費(fèi)者搭便車問(wèn)題，但在傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)上，他們?nèi)匀粫?huì)提供信息服務(wù)，因?yàn)楦甙旱乃阉鞒杀咀璧K了消費(fèi)者的搭便車行為，電子市場(chǎng)的出現(xiàn)降低了消費(fèi)者的搜索成本，搜索成本的降低、渠道的多樣化促使消費(fèi)者搭便車行為更容易發(fā)生（Wu et al.，2004;曹磊和張子剛，2011）。如果提供服務(wù)（或銷售努力）的公司由于消費(fèi)者的搭便車行為而沒(méi)有獲得銷售收益，這將會(huì)抑制他們提供服務(wù)的積極性（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009）。在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)零售渠道存在競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的搭便車行為會(huì)降低傳統(tǒng)渠道的零售商提供服務(wù)（例如售前服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的講解、銷售人員的培訓(xùn)等）的積極性（Antia et al.，2004），零售商總是采取措施抑制搭便車行為（許明輝和李葉林，2017）?？梢酝茰y(cè)，當(dāng)雙渠道供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)屬于垂直一體化時(shí)（vertically integrated），由于網(wǎng)絡(luò)渠道和實(shí)體渠道的銷售收益都?xì)w屬于制造商，理論上，消費(fèi)者搭便車行為不會(huì)抑制企業(yè)提供服務(wù)的積極性;而在分散化結(jié)構(gòu)下（horizontal competition），由于消費(fèi)者搭便車行為的影響，企業(yè)提供服務(wù)的積極性降低，故服務(wù)水平將低于垂直一體化結(jié)構(gòu)下的水平。Pu et al.（2017）的研究證明了這種推測(cè)，他們還發(fā)現(xiàn)服務(wù)水平隨著搭便車行為的加重而降低。該結(jié)論在雙渠道供應(yīng)鏈中存在雙向搭便車的情況下依然成立：當(dāng)渠道結(jié)構(gòu)屬于垂直一體化時(shí)，銷售努力與搭便車系數(shù)無(wú)關(guān)，即搭便車行為不會(huì)影響企業(yè)的銷售努力水平;在分散化結(jié)構(gòu)下，搭便車系數(shù)越大，零售商做出努力的積極性越低（李建斌等，2016），鞏永華等，（2020）的研究得出了類似的結(jié)論。

可以發(fā)現(xiàn)，除非線上線下雙渠道歸屬同一家企業(yè)，否則，不論是單向搭便車行為還是雙向搭便車行為，他們對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈服務(wù)決策的影響是一致的，即都將導(dǎo)致服務(wù)水平的降低，雙渠道供應(yīng)鏈成員通過(guò)價(jià)格保護(hù)（price match）下的選擇性回扣（Xing and Liu，2012）、收益共享（丁正平和劉業(yè)政，2013;池方圓等，2018）、服務(wù)成本共擔(dān)（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018）等方法增強(qiáng)被搭便車者提供服務(wù)的積極性。

（三）搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈價(jià)格決策的影響

李建斌等（2015）研究在由制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格決策和銷售努力決策，研究發(fā)現(xiàn)，在垂直一體化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，最優(yōu)零售價(jià)格只取決于銷售努力成本，與搭便車系數(shù)無(wú)關(guān);在分散式結(jié)構(gòu)下，最優(yōu)決策還與搭便車系數(shù)有關(guān)，當(dāng)銷售努力成本過(guò)低或過(guò)高時(shí)，制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商收取同樣的批發(fā)價(jià)格，其他情況下，制造商會(huì)通過(guò)批發(fā)價(jià)格歧視激勵(lì)零售商的銷售努力。Li et al.（2019）分別研究了兩種服務(wù)努力策略下搭便車行為對(duì)定價(jià)的影響：在售前服務(wù)努力策略中，制造商的批發(fā)價(jià)格和零售商的零售價(jià)格隨著搭便車程度的增大而提高;在售后服務(wù)努力策略中，零售商的零售價(jià)格還是隨著搭便車程度的增大而提高，而制造商的批發(fā)價(jià)格將隨之下降。

浦徐進(jìn)和龔磊（2016）研究認(rèn)為，在兩種供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下，實(shí)體店零售價(jià)格都會(huì)隨著銷售努力水平的提高而上升但上升幅度將隨著搭便車消費(fèi)者比例的增大而減緩。李新然等（2018），分別研究了垂直一體化和分散化的不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下考慮搭便車行為的雙渠道供應(yīng)鏈決策問(wèn)題，研究結(jié)果同樣顯示各權(quán)力結(jié)構(gòu)下網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格隨著搭便車系數(shù)的增加而增加。陶靖天和李波（2018）的研究也得到類似的結(jié)論。計(jì)國(guó)君等（2018）通過(guò)構(gòu)建制造商主導(dǎo)的分散決策和集中決策下的斯塔克爾伯格博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)隨著搭便車顧客比例和服務(wù)水平的提高會(huì)引起線上線下渠道價(jià)格的增加。周健等（2016）基于消費(fèi)者效用理論，考慮搭便車消費(fèi)者比例和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本，研究結(jié)果表明，轉(zhuǎn)移成本會(huì)削弱消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，為吸引消費(fèi)者，制造商與零售商展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并降低定價(jià)。

可以看出，搭便車行為對(duì)雙渠道定價(jià)的影響與服務(wù)成本存在密切關(guān)系，因此，一些學(xué)者從服務(wù)成本分擔(dān)的視角研究搭便車行為對(duì)雙渠道定價(jià)的影響。唐坤和張玉林（2018）研究表明實(shí)體零售商收取搭便車消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)費(fèi)與實(shí)體零售價(jià)格之間存在正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者旅行成本較低時(shí)，兩者之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。研究還發(fā)現(xiàn)，零售商的收費(fèi)行為會(huì)損害制造商的利潤(rùn)，加劇了制造商和零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)。Zhou et al.（2018）研究了線上線下共擔(dān)服務(wù)成本情形下的雙渠道定價(jià)和服務(wù)問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)，搭便車行為對(duì)制造商定價(jià)的影響取決于渠道間的價(jià)格敏感度和服務(wù)成本，當(dāng)渠道間價(jià)格敏感度相對(duì)較大時(shí)，搭便車將對(duì)制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道定價(jià)產(chǎn)生消極影響，即，搭便車系數(shù)越大，制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格將越低;搭便車系數(shù)越小，制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售價(jià)格將越高。但是，在渠道間價(jià)格敏感度相對(duì)較小的情況下，如果服務(wù)成本相對(duì)較大，當(dāng)搭便車系數(shù)低于某一閾值，搭便車行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格起積極影響;當(dāng)搭便車系數(shù)超過(guò)這一閾值，搭便車行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格起消極影響。除此以外，搭便車行為對(duì)制造商定價(jià)都是起到消極影響。

綜合上述研究，可以發(fā)現(xiàn)搭便車行為影響服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)努力決策，在沒(méi)有考慮服務(wù)成本共擔(dān)的情況下，搭便車行為一般會(huì)增加銷售價(jià)格;當(dāng)服務(wù)供應(yīng)商的服務(wù)成本被分擔(dān)時(shí)，搭便車行為對(duì)銷售價(jià)格的影響較為復(fù)雜，可能使其提高、降低或者不變。

（四）搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈決策影響的其他研究

一些學(xué)者研究了搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的訂貨、信息披露、碳排放、創(chuàng)新投入等決策的影響。例如，曹裕等（2019）研究了隨機(jī)需求下搭便車行為和渠道間缺貨替代行為對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存競(jìng)爭(zhēng)與促銷決策的影響，研究發(fā)現(xiàn)在分散式?jīng)Q策下，搭便車行為對(duì)零售商與制造商訂購(gòu)量的影響取決于渠道替代率的變化，零售商最優(yōu)訂購(gòu)量隨著搭便車行為的增加而減少，而制造商網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)庫(kù)存量隨著搭便車行為的增加先增加后減少。周建亨和趙瑞娟（2016）考察了批發(fā)價(jià)搭便車效應(yīng)下消費(fèi)者類型、信息搜索成本以及雙渠道間產(chǎn)品質(zhì)量差異對(duì)零售商信息披露決策的影響。研究表明只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量處于適當(dāng)區(qū)間且批發(fā)價(jià)足夠低時(shí)，零售商才會(huì)披露信息;當(dāng)信息搜索成本增加、渠道間產(chǎn)品差異縮小以及消費(fèi)者對(duì)渠道產(chǎn)品關(guān)注度提升時(shí)，都將一定程度的抑制零售商披露信息的意愿。He et al.（2016）研究了搭便車行為對(duì)雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品生命周期碳排放的影響，并評(píng)估政府電子商務(wù)稅對(duì)碳排放的影響。研究認(rèn)為，雖然制造商可能從搭便車行為中獲得經(jīng)濟(jì)利益，但整條供應(yīng)鏈的碳排放總量也在增加，而政府對(duì)電子商務(wù)的征稅可以幫助減少搭便車行為和碳排放總量。田巍等（2018）研究了搭便車對(duì)制造商創(chuàng)新投入與傳統(tǒng)零售渠道服務(wù)水平的影響，研究表明搭便車行為會(huì)讓制造商創(chuàng)新投入減少、利潤(rùn)下降。

五、搭便車行為下的雙渠道供應(yīng)鏈績(jī)效及協(xié)調(diào)研究

網(wǎng)絡(luò)零售渠道對(duì)傳統(tǒng)零售渠道的搭便車行為會(huì)壓制傳統(tǒng)零售商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性（Carlton and Chevalier，2001;浦徐進(jìn)和龔磊，2016），較高的搭便車程度，對(duì)零售商不利，但對(duì)制造商可能有利，也有可能不利（Pi et al.，2019）。但是從供應(yīng)鏈系統(tǒng)來(lái)看，搭便車行為可以刺激消費(fèi)市場(chǎng)，提升整體需求，使制造商和零售商的利潤(rùn)都得到提升（周健等，2016）;此外，搭便車行為有利于提高渠道整體運(yùn)營(yíng)效率，增加線上線下渠道的銷量（Bell et al.，2018），雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)也將隨著搭便車程度的增大而增加（李建斌等，2016;Li et al.，2019）。

為了減小搭便車行為對(duì)傳統(tǒng)零售商產(chǎn)生的影響，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的早期階段，制造商會(huì)限制網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售區(qū)域同時(shí)采用多種措施限制網(wǎng)絡(luò)銷售渠道（Carlton and Chevalier，2001），零售商通過(guò)對(duì)搭便車消費(fèi)者收取一定的產(chǎn)品體驗(yàn)費(fèi)（宋昕帥等，2014;唐坤和張玉林，2018），但在網(wǎng)絡(luò)渠道成為消費(fèi)者的一種普遍選擇的背景下，限制網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或收取產(chǎn)品體驗(yàn)費(fèi)將會(huì)使需求量減少，進(jìn)而導(dǎo)致制造商和零售商的利潤(rùn)下降，因此，制造商和零售商的這種措施就顯得不合時(shí)宜。

制造商可以通過(guò)分擔(dān)零售商的服務(wù)成本來(lái)減小搭便車對(duì)零售商產(chǎn)生的影響（Carlton and Chevalier，2001;Dan et al.，2014;Zhou et al.，2018;浦徐進(jìn)和龔磊，2016），或者通過(guò)轉(zhuǎn)移支付（艾興政等，2011）、回扣契約（Xing and Liu，2012）、收益共享契約（丁正平和劉業(yè)政，2013;池方圓等，2018）等方式協(xié)調(diào)與零售商的關(guān)系，減小搭便車行為對(duì)零售商產(chǎn)生的消極影響。

六、結(jié)論及未來(lái)研究

通過(guò)綜述現(xiàn)有關(guān)于搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈管理的影響的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)，可以得到以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，在雙渠道供應(yīng)鏈中，搭便車的內(nèi)容包含售前售后服務(wù)、促銷努力、信息披露等方面，因此，線上渠道和線下渠道存在互相搭便車現(xiàn)象，即雙渠道供應(yīng)鏈中的搭便車行為是雙向的。但是，以線上渠道對(duì)線下渠道搭便車最為常見(jiàn)，也最受研究者的關(guān)注。

第二，搭便車行為下雙渠道供應(yīng)鏈的相關(guān)研究主要集中在搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)決策、價(jià)格決策和績(jī)效表現(xiàn)的影響，以及如何實(shí)現(xiàn)搭便車下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。多數(shù)研究者通過(guò)構(gòu)建斯塔克爾伯格博弈模型并借助數(shù)字算例分析供應(yīng)鏈決策，研究結(jié)果顯示，搭便車行為會(huì)抑制服務(wù)供應(yīng)商提供服務(wù)的積極性，但是對(duì)制造商的批發(fā)價(jià)格、線上線下價(jià)格的影響是復(fù)雜的，同時(shí)受到渠道結(jié)構(gòu)、服務(wù)成本、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移成本等因素的影響;同樣的，搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效的影響也是復(fù)雜的，有些研究認(rèn)為搭便車行為有助于提升渠道效率，對(duì)制造商和零售商都有利，從而可以提高供應(yīng)鏈系統(tǒng)的績(jī)效水平;但同時(shí)有些研究認(rèn)為搭便車行為只對(duì)搭便車者有利，而對(duì)被搭便車者不利，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的績(jī)效無(wú)法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)或改善。為了緩解搭便車者和被搭便車者之間的矛盾，搭便車者需要通過(guò)成本共擔(dān)、收益共享等方式協(xié)調(diào)與被搭便車者的關(guān)系，使搭便車行為對(duì)雙方都有利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)績(jī)效的帕累托改進(jìn)。

現(xiàn)有關(guān)于搭便車行為對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈影響的相關(guān)研究已較為豐富，但至少還有幾個(gè)方面值得進(jìn)一步擴(kuò)展：第一，線上和線下的物理界線已經(jīng)變得越來(lái)越模糊，渠道間互相搭便車成為一種普遍現(xiàn)象，已有多數(shù)研究集中在線上向線下搭便車的情形，關(guān)于線上線下雙向搭便車的研究偏少，還有待進(jìn)一步豐富;第二，現(xiàn)有的成本分擔(dān)、收益共享等協(xié)調(diào)契約，哪一種契約對(duì)搭便車行為下的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)效果較好？第三，近年來(lái)，一些心理學(xué)及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的博弈實(shí)驗(yàn)表明，理論上最優(yōu)決策模型與實(shí)際決策存在較大程度的差距，因此，使用實(shí)證研究或者行為實(shí)驗(yàn)方式研究搭便車行為下的雙渠道供應(yīng)鏈問(wèn)題值得嘗試。

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Decision-making in the Dual-channel Supply Chain with Free Riding： A Literature Review

XU Ming-xing

（School of? Transportation， Fujian University of Technology， Fuzhou， Fujian 350118）

Abstract：? With the rapid growth of Internet commerce， manufacturers operating dual （mixed） channels are the norm rather than the exception. However， such dual-channel strategy of manufacturers makes it more common for consumers to use one channel to prepare a purchase and then switch to another channel for the final purchase. This pattern of consumer behavior gives rise to the well-known free riding phenomenon that occurs in a dual-channel supply chain. A large number of scholars have studied and revealed that free riding will affect manufacturers decision-makings on channel structure， price， service level and others， as well as the efficiency and performance of the dual-channel supply chain， and have proposed many effective countermeasures to eliminate or reduce the negative impact incurred by free riding， such as service-cost sharing contracts， sales rebate contracts， revenue sharing contracts. In this context， this paper aims to present a systematic literature review and analysis of the decision-making in the dual-channel supply chain with free riding and to explore the directions for future research.

Keywords： free riding; dual-channel supply chain; decision-making in supply chain; coordination strategies; literature review

基金項(xiàng)目：福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（JAS160337）;福建省社科規(guī)劃社科研究基地重大項(xiàng)目（2016JDZ050）;教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（19YJC630194）

作者簡(jiǎn)介：許明星（1982—），男，福建工程學(xué)院交通運(yùn)輸學(xué)院副教授，中國(guó)科學(xué)院心理研究所行為科學(xué)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士后，研究方向：物流與供應(yīng)鏈、行為決策與行為供應(yīng)鏈。E-mail： xumx@fjut.edu.cn