“花店+”：跨界探索新業(yè)態(tài)

王宗

顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)讓花店的消費(fèi)場(chǎng)景也更加豐富起來。除了較為純粹的花店和花店衍生品門店，利潤(rùn)空間更大的復(fù)合型花店正成為新模式。

可口可樂賣起服裝，網(wǎng)易云音樂進(jìn)軍酒店，六神推出了花露水味雞尾酒……如今，“跨界”已成為各行各業(yè)的“家常菜”。

在傳統(tǒng)花藝業(yè)，“花店+”也在探索新業(yè)態(tài)。重慶的花藝品牌——花匠與花，以“鮮花+咖啡”的形式打造出“網(wǎng)紅”店。其創(chuàng)始人陳恒楷介紹，他們?cè)谫u鮮花的同時(shí)還賣咖啡，此外，還辦展覽、學(xué)習(xí)班、花藝沙龍等。未來，陳恒楷希望讓花店再跨界，或許“花店+民宿”也能帶來更美的體驗(yàn)。

和“花匠與花”有同樣選擇的花店越來越多。在花店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、新冠肺炎疫情帶來不利影響的當(dāng)下，“花店+”的模式正在成為這一傳統(tǒng)行業(yè)突圍的新路徑。

行業(yè)“內(nèi)卷化”傾向明顯

很多女孩都?jí)粝胫_一家花店。在城市中，拋去枯燥繁雜的工作，守著一家屬于自己的鮮花店，終日與花香為伴，給來往的都市人送去溫暖和愛，這聽起來很浪漫。隨著年輕人購(gòu)買鮮花的意愿增加，許多花企也如雨后春筍一般冒了出來，企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年來花店相關(guān)行業(yè)增勢(shì)迅猛，2014年后，企業(yè)年注冊(cè)量迅速增長(zhǎng)，2019年達(dá)到18萬余家，同比增長(zhǎng)了12%，是十年前的3.7倍。

花店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有花店相關(guān)企業(yè)88萬家，然而，在這其中，資本雄厚的企業(yè)并不占多數(shù)，全行業(yè)注冊(cè)資本高于100萬元的企業(yè)僅占比0.01%。同時(shí)，近五年行業(yè)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)信息數(shù)量逐年上升，其中異常經(jīng)營(yíng)信息更是高達(dá)31483條。

鮮花電商一度興起，很多人認(rèn)為這能夠拯救鮮花行業(yè)，但其實(shí)鮮花電商也常常翻車。就在今年的特殊節(jié)日“5·20”，羅永浩在直播中“帶貨”銷售玫瑰，結(jié)果因?yàn)橘|(zhì)量問題，消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)投訴。黑貓投訴平臺(tái)透露，關(guān)于鮮花電商的投訴多達(dá)5014條。

而且行業(yè)負(fù)面新聞不斷，訂單量造假、拖欠員工工資和供應(yīng)商貨款、鮮花質(zhì)量不過關(guān)、配送不及時(shí)、體驗(yàn)差等痛點(diǎn)始終無法有效解決，還深陷消費(fèi)者維權(quán)投訴風(fēng)波，鮮花電商推出的會(huì)員服務(wù)也屢遭吐槽，整個(gè)花卉行業(yè)都陷入困境。

雖然人們對(duì)于鮮花的需求仍在，但開好一家花店依舊困難。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年—2017年間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，其中以2015年、2016年最為火熱，分別產(chǎn)生17筆和15筆融資事件。但是到了2019年，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)少有資本問津。

究其原因主要有四方面：1.花店運(yùn)營(yíng)成本高。花店不僅僅是買花、賣花，還是一種文化消費(fèi);2.鮮花行業(yè)分為淡季和旺季。淡季的時(shí)候花店基本上就是一種空耗的狀態(tài)，這時(shí)候就需要平衡C端的訂單增長(zhǎng)和前端的供應(yīng)、產(chǎn)出，以降低鮮花損耗率;3.鮮花店人力成本高。工作人員不僅要懂得運(yùn)營(yíng)，還要懂得植物護(hù)理、搭配、美學(xué)、藝術(shù)等;4.鮮花容易變質(zhì)，難儲(chǔ)存，對(duì)于運(yùn)輸和供應(yīng)鏈的要求很高。羅永浩直播賣花“翻車”事件就是運(yùn)輸和供應(yīng)鏈不足的證明。

在這種情況之下，“花店+”成為傳統(tǒng)花店突破行業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)選擇，因此，引來不少探路者。他們?cè)趥鹘y(tǒng)花店的基礎(chǔ)上，添加跨界元素，讓花店成為消費(fèi)者休閑、放松、交友、學(xué)習(xí)，感受更多美好生活方式的場(chǎng)所?！盎ǖ?”是花店業(yè)態(tài)煥發(fā)全新生命力的新趨勢(shì)。

新模式打破行業(yè)內(nèi)卷

“目前店里接受日常鮮花預(yù)訂、婚禮花藝布置、商業(yè)活動(dòng)布置、課程培訓(xùn)。”深圳“MavisFlower或與花”工作室創(chuàng)辦人Mavis介紹，“隨著消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，從目前的銷售情況來看，最受歡迎的服務(wù)是婚禮花藝布置和課程培訓(xùn)。”

除了提供各種和花有關(guān)的產(chǎn)品外，該門店在風(fēng)格打造上也偏小清新日韓風(fēng)，不少消費(fèi)者除了參加花藝沙龍、選購(gòu)鮮花，更多會(huì)花費(fèi)半天時(shí)間在店里拍照打卡，發(fā)社交圈。Mavis表示，隨著復(fù)合型花店、“花店+”不斷出圈，店里后續(xù)會(huì)逐漸加入飲品和家居香氛類適合花店氛圍的業(yè)態(tài)。

無獨(dú)有偶，位于深圳方大城購(gòu)物中心的對(duì)焦生活美學(xué)實(shí)驗(yàn)室，同樣將花店空間打造成了“鮮花、綠植盆栽+花藝沙龍+咖啡茶飲”的消費(fèi)空間。門店外擺區(qū)和店內(nèi)三分之一的空間用來擺放售賣的鮮花產(chǎn)品，消費(fèi)者最低可以花費(fèi)單價(jià)幾元購(gòu)買單支鮮花，剩下區(qū)域?yàn)榭Х蕊嬈穮^(qū)。

顏值經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)讓花店的消費(fèi)場(chǎng)景也更加豐富起來。除了較為純粹的花店和花店衍生品門店，利潤(rùn)空間更大的復(fù)合型花店正成為新模式。

以野獸派在上海開出的最大旗艦店為例，兩層樓的空間融合了野獸派旗下美妝生活方式概念店LITTLE B、內(nèi)衣家居服品牌Naked Beast、新概念家居品牌T-B-H等，花藝、餐廚、美妝個(gè)護(hù)、香氛、珠寶配飾、家居用品一應(yīng)俱全。值得一提的是，相比于野獸派的其他花店，這家旗艦店同期只賣一種顏色的花，每個(gè)月更換一次花色，增強(qiáng)了門店的差異化體驗(yàn)。

野獸派、Roseonly、花點(diǎn)時(shí)間做得不錯(cuò)的原因，就是在于它們不僅僅是販賣鮮花，更多的是營(yíng)銷生活方式。比如野獸派為每一朵鮮花講述一段故事;Roseonly提出“一生只送一人”的口號(hào)，凡是在Roseonly登記購(gòu)買過的用戶，收花人只能寫同一個(gè)人的名字，并不許變更，否則Roseonly不予發(fā)貨等。這些花店給鮮花賦予更多調(diào)性，創(chuàng)造出別具一格的儀式感。

除了在花的品種上制造差異外，通過品牌影響力售賣衍生品是花店增加利潤(rùn)空間的重要途徑。

比如中式茶飲品牌tea'stone，除了喝到的茶，在店里使用的茶器、桌椅家居、看到的鮮花綠植，均可購(gòu)買;比如餐飲品牌tomacado花廚，以花襯菜，不僅每道菜、每杯飲品都有鮮花點(diǎn)綴，走進(jìn)門店內(nèi)也仿佛置身百花深處。

“花店+”綻放在越來越多實(shí)體商業(yè)的空間場(chǎng)景中。

線下與線上相結(jié)合

花店除了在線下實(shí)體店里不斷跨界之外，也可以充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，打破花店傳統(tǒng)、線下的零售模式。

上班族吳涵（化名）的辦公桌一直是公司的一抹亮色?！懊恐芤坏戎突ㄉ祥T已是一種期待。”原來，她的先生在一家“你點(diǎn)我?guī)突ヂ?lián)網(wǎng)+”鮮花平臺(tái)購(gòu)買的“鮮花訂閱”服務(wù)，只要支付不到200元，平臺(tái)將連續(xù)4周為張涵送上不同品種的新鮮花束，首次下單還贈(zèng)送一個(gè)花瓶?！斑@周收到的主要是薔薇、鳶尾和郁金香，”對(duì)于這個(gè)別出新意的禮物，吳涵極為歡喜。像吳涵這樣，通過網(wǎng)上花店訂購(gòu)“每周一花”漸成風(fēng)潮。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物流業(yè)的飛速發(fā)展，讓花店拓寬了銷售渠道，實(shí)體花店紛紛與“互聯(lián)網(wǎng)+”相結(jié)合，利用微信、小程序等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等推出鮮花“包月”“包季”“定制”等服務(wù)。

這種新的零售模式，一方面提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)：花店與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，可以打造“即時(shí)下單，即送即達(dá)”的鮮花速送體驗(yàn)，讓消費(fèi)者足不出戶即可享受便捷的購(gòu)花服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的多元需求。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中的高效會(huì)員管理體系，可根據(jù)會(huì)員用戶的消費(fèi)習(xí)慣洞察其消費(fèi)偏好，并以此制定更符合消費(fèi)者心意的個(gè)性化會(huì)員消費(fèi)方案，拉動(dòng)店鋪會(huì)員的持續(xù)消費(fèi)。兩相結(jié)合，新零售模式可全面提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提升鮮花品牌門店的口碑。

另一方面，這也提高了實(shí)體花店的經(jīng)營(yíng)效率：傳統(tǒng)線下花店的經(jīng)營(yíng)范圍和銷售渠道受到諸多限制，加上鮮花的保鮮期一般較短，如果不能快速對(duì)接供需，花材容易被浪費(fèi)，可能也會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?；ǖ杲柚〕绦駻PP等應(yīng)用，可隨時(shí)將優(yōu)惠及新品信息觸達(dá)客戶，還可以開發(fā)預(yù)訂、團(tuán)購(gòu)的功能，提前鎖定買家，做到“以銷定產(chǎn)”。銷路拓寬之余，鮮花資源得到良好的利用和分配，可有效降低花材消耗及運(yùn)營(yíng)成本，提升門店的運(yùn)營(yíng)效率。

總的來說，“花店+”的模式讓傳統(tǒng)花店延伸到花藝教學(xué)、復(fù)合型花店，甚至是各種以花為靈感的餐飲品牌，花店的線下商業(yè)場(chǎng)景正不斷延伸。同時(shí)，從線下實(shí)體銷售拓寬到線上銷售，花店零售方式不斷變化。二者疊加，讓花店走出行業(yè)內(nèi)卷，迎來新的增長(zhǎng)空間。