關(guān)于案例講述在高校市場營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用思考

段松霞

摘? 要：案例講述在高校市場營銷教學(xué)中占有非常重要的地位，對完成市場營銷策劃教學(xué)任務(wù)具有重要的作用。文章通過分析案例講述和教學(xué)在高校市場營銷策劃教學(xué)中存在的問題，有針對性和實(shí)踐性的提出一些改善市場營銷車話案例教學(xué)的建議，以便于更好的適應(yīng)高校營銷策劃的教學(xué)。

關(guān)鍵詞：案例;營銷教學(xué);應(yīng)用思考

1案例教學(xué)法的起源

案例教學(xué)法最早可以追溯到古希臘、羅馬時代，蘇格拉底與學(xué)生的“問答式”教學(xué)法可以看作是案例教學(xué)的雛形。在西方大學(xué)教育中，案例教學(xué)法是已經(jīng)成為一種相當(dāng)成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，有一套行之有效的操作規(guī)范。目前所指的案例教學(xué)法源于美國哈佛大學(xué)法學(xué)院。取得了超越于傳統(tǒng)教學(xué)模式的極大成功之后，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院將其應(yīng)用于工商管理教學(xué)中，之后這種教學(xué)方法開始推廣開。

2案例講述教學(xué)在高校市場營銷策劃教學(xué)中的應(yīng)用

2.1 案例合理的選擇，并開展案例教學(xué)的任務(wù)設(shè)計

在高校營銷教學(xué)中應(yīng)用案例講述教學(xué)時，應(yīng)結(jié)合學(xué)生理論知識掌握情況及理解接受能力開展綜合分析，科學(xué)的選擇案例教學(xué)，確保案例能與理論知識緊密聯(lián)系，且案例應(yīng)真實(shí)客觀。教師所選的營銷案例應(yīng)具備完整資料，且時間要隨時更新，根據(jù)時代的進(jìn)步，這樣才能便于學(xué)生在分析過程中主動將理論知識與實(shí)踐應(yīng)用聯(lián)系起來，幫助學(xué)生構(gòu)建市場營銷知識體系，促進(jìn)學(xué)生能力的提升。教師所選的案例應(yīng)與社會發(fā)展保持密切聯(lián)系，保證視角的多元化，從全方位鍛煉學(xué)生的知識應(yīng)用能力，促進(jìn)高效市場營銷教學(xué)質(zhì)量的有效提升。

2.2 案例講述與教學(xué)必須具有科學(xué)性，尊重學(xué)生的主體性，有利于師生之間的良性互動

在案例講述及教學(xué)過程中，不止要激發(fā)學(xué)生的興趣和積極性，更要采取科學(xué)的案例教學(xué)方式，例如頭腦風(fēng)暴討論方式、角色扮演方式，如果有條件可以小范圍的進(jìn)行案例實(shí)踐等，這樣既可以營造課堂氛園，又有利于激發(fā)學(xué)生的參與積極性。在應(yīng)用案例講述教學(xué)時，教師應(yīng)尊重學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性，引導(dǎo)學(xué)生積極參與到案例教學(xué)活動中，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。例如教師以李佳琦或者薇婭直播帶貨的營銷模式的相關(guān)資料為中心，組織案例教學(xué)活動，引導(dǎo)學(xué)生以小組方式對案例進(jìn)行分析，基于選品、定價、渠道和活動促銷等角度探討直播帶貨的營銷策略，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，同時要了解短視頻興起的起因，以及李佳琦他們這些大網(wǎng)紅成功的原因，以及策劃的方式，和他們團(tuán)隊的商業(yè)模式，和運(yùn)作方式，讓學(xué)生自己去查閱資料，解答疑惑，了解真想。應(yīng)用案例講述教學(xué)時教師應(yīng)與學(xué)生之間進(jìn)行有效互動，充分發(fā)揮案例價值，做好答疑解惑工作，縮小師生之間距離，有序推進(jìn)案例分析活動，教師適時進(jìn)行總結(jié)，補(bǔ)充市場營銷知識要點(diǎn)，從而促進(jìn)市場營銷高效教學(xué)的順利實(shí)現(xiàn)。

3案例講述教學(xué)在實(shí)際應(yīng)用中存在的主要問題

3.1 沒有突出教師的主導(dǎo)地位

在案例教學(xué)中，教師沒有發(fā)揮其該有的主導(dǎo)作用，與學(xué)生之間的互動溝通比較少，對學(xué)生沒有進(jìn)行足夠的行為激勵，沒有挖掘?qū)W生的潛力并充分發(fā)揮。相反在案例教學(xué)中，注重的是分析討論，即案例教學(xué)問題的答案并沒有對錯之分，應(yīng)多些鼓勵學(xué)生，給予充分肯定，在尊重學(xué)生的同時，可以提升他們的自信心。例如，在一次的營銷案例講述中，我們可以以雙十一為入口，讓學(xué)生進(jìn)行討論，在雙十一的購物浪潮中，貢獻(xiàn)了多少力量，在雙十一的各種優(yōu)惠政策中你發(fā)現(xiàn)了什么問題，是否真的比平常便宜？等類似這樣的討論分析，教師要引導(dǎo)學(xué)生去積極參與其中，而且是以學(xué)生感興趣的話題和案例。

3.2 學(xué)生參與討論的積極性不高

學(xué)生積極主動參與有利于實(shí)現(xiàn)其教學(xué)目標(biāo)，教師們應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生們學(xué)生參與到教學(xué)活動中來：從而使得師生之間形成合作關(guān)系。但有些學(xué)生對營銷教學(xué)產(chǎn)生了消極的認(rèn)識，也有部分學(xué)生認(rèn)為營銷工作并不需要學(xué)習(xí)營銷理論知識，而且教師沒有將課堂氛圍調(diào)動起來，無法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也沒能形成良好的合作氛圍。目前很多?？圃盒５膶W(xué)生對自己要求不高，所以在課堂上也沒有過多的積極性，形成這種現(xiàn)象的原因主要是學(xué)生對純理論的知識點(diǎn)并不感興趣，只是為了考試而學(xué)習(xí)，所以教師在課堂上就要引導(dǎo)學(xué)生多發(fā)言，多參與，多實(shí)踐，對本門課程有一個深度的認(rèn)知，真正從心里喜歡這門課，這樣他們對于課程的參與性就會大大提高。

3.3過于程序化的案例

案例講述教學(xué)被泛應(yīng)用市場營銷教學(xué)環(huán)節(jié)后，教師們都會結(jié)合案例來授課，讓案例教學(xué)變得程序化，很多案例已經(jīng)不符合現(xiàn)代營銷的發(fā)展，其教學(xué)方法在營銷教學(xué)中的應(yīng)用比較單一機(jī)械，使得案例教學(xué)法在應(yīng)用時的程序化更加突出。有些學(xué)生雖然了解營銷知識理論的重要性，但是其學(xué)習(xí)積極性受到程序化比較觀重的案例教學(xué)的影響，無法被充分調(diào)動起來。時代變化如此之快，課本的更新速度顯然跟不上時代的步伐，所以教師們就可以利用新媒體，互聯(lián)網(wǎng)等方式對于案例進(jìn)行隨時隨地更新，讓學(xué)生懂得如何去分析案例，如何去解決案例中出現(xiàn)的問題，讓學(xué)生真正的愛上案例，這樣對于他們今后的實(shí)習(xí)和就業(yè)有一個更好的鋪墊。

4對于高校營銷策劃案例講述教學(xué)的改進(jìn)措施

4.1 教師要發(fā)揮主導(dǎo)作用

案例教學(xué)的效果如何關(guān)鍵取決于教師在教學(xué)過程的主導(dǎo)作用和對學(xué)生的合理引導(dǎo)。首先，案例討論過程中教師要引導(dǎo)討論方向，鼓勵學(xué)生提出不同的見解。案例討論完后留出一定的時間讓學(xué)生進(jìn)行思考和總結(jié)，如可以布置作業(yè)讓學(xué)生寫出總結(jié)報告，這樣可以加深認(rèn)識。其次，教師要有發(fā)現(xiàn)和挖掘案例材料的思維，做到心中有數(shù)、有的放矢。最后，教師要因勢利導(dǎo)、積極溝通、耐心傾聽，觀察學(xué)生對案例的真實(shí)反應(yīng)，激發(fā)學(xué)生探知的心理。

4.2 教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)需要提高

當(dāng)下高校正在培養(yǎng)有理論又有實(shí)踐營銷經(jīng)驗(yàn)的雙師型營銷教師。建議建立校企合作的新模式，為市場營銷的教師創(chuàng)造條件?？梢缘脑捀咝？梢酝鉅I銷的教師去企業(yè)兼職，或有計劃地安排教師脫產(chǎn)直接去企業(yè)從事營銷實(shí)踐工作一兩年，或在校內(nèi)院系營銷專業(yè)下設(shè)置向社會服務(wù)的營銷咨詢機(jī)構(gòu)，直接建立教師與企業(yè)合作的平臺等。

4.3 學(xué)生作為課堂的主體

案例教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須要發(fā)揮學(xué)生的主體作用，案例的組織與總結(jié)應(yīng)讓學(xué)生積極參與進(jìn)來。首先，教師課前可以圍繞營銷課程的章節(jié)內(nèi)容以問卷的形式調(diào)查學(xué)生對案例的興趣點(diǎn)，了解學(xué)生最想聽的案例和最喜歡的話題。其次，教師可以情況來組織案例及設(shè)疑提問，也可以讓學(xué)生提供案例收集資料。最后，在案例討論階段應(yīng)鼓勵學(xué)生參與交流，或角色扮演相互辯論，盡可能地調(diào)動學(xué)生的積極性。

4.4 靈活運(yùn)用案例講述教學(xué)

教學(xué)中，教師要結(jié)合學(xué)生實(shí)際情況實(shí)施案例教學(xué)，注意教學(xué)形式的多樣化。一般來說，營銷案例教學(xué)法有三種形式：一種是案例與理論教學(xué)相結(jié)合。第二種是以案例教學(xué)為主，將理論融于案例之中，通過對案例的討論和分析，歸納相關(guān)營銷理論。第三種是在理論課之后，單設(shè)案例教學(xué)環(huán)節(jié)，專門解決理論與實(shí)踐的結(jié)合問題，所以，在實(shí)際教學(xué)工作中，教師根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容，靈活采用教學(xué)形式，改變程序化的教學(xué)方法，提高學(xué)習(xí)的興趣，實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

結(jié)束語

案例講述教學(xué)的引入能夠提升市場營銷策劃教學(xué)的質(zhì)量，幫助學(xué)生更好的了解營銷和策劃的理論基礎(chǔ)知識，也能提高學(xué)生對于營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的分析。因此，案例講述教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中有著十分重要的作用，而且案例的運(yùn)用在教學(xué)中也是成功的，課堂學(xué)習(xí)效果顯著提升，學(xué)生也學(xué)會對市場營銷策劃的技巧加以運(yùn)用，為以后的職業(yè)生涯打下良好的基礎(chǔ)。真正實(shí)現(xiàn)了在實(shí)踐中學(xué)、在學(xué)中實(shí)踐。讓學(xué)生更好的適應(yīng)今后的工作，實(shí)現(xiàn)大學(xué)與崗位的零縫隙鏈接。

參考文獻(xiàn)

[1]? 田穎慧.試析案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].才智，2016，22：55.