論信息可視化在品牌形象建構(gòu)中的價(jià)值

摘? 要：信息可視化作為數(shù)據(jù)科學(xué)與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的一個(gè)交叉領(lǐng)域，在現(xiàn)在品牌形象建構(gòu)中運(yùn)用得越來越廣泛，它是品牌形象建構(gòu)的重要組成部分，對(duì)品牌形象建構(gòu)有著重要意義。無印良品作為國(guó)際知名品牌，信息可視化在其品牌形象建構(gòu)中發(fā)揮了重要作用，特別表現(xiàn)在產(chǎn)品信息可視化、空間信息可視化、廣告信息可視化和網(wǎng)頁(yè)信息可視化等方面。

關(guān)鍵詞：信息可視化;品牌形象建構(gòu);無印良品

基金項(xiàng)目：本文為安徽省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目“數(shù)據(jù)可視化在安徽省設(shè)計(jì)學(xué)類專業(yè)中的教學(xué)研究與實(shí)踐”（2018jyxm0475）研究論文;全國(guó)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201810363066）研究論文。

目前，信息可視化涉及的領(lǐng)域很廣。作為一種信息展示的方法，它可以幫助人們認(rèn)識(shí)抽象的數(shù)據(jù)信息，達(dá)到有效傳達(dá)信息的目的。信息可視化廣泛應(yīng)用于品牌建構(gòu)中，由于品牌蘊(yùn)含著特定的信息，所以信息可視化的過程是將品牌更好地與受眾建立溝通和聯(lián)系。

一、何為信息可視化

信息可視化是一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域，用可視化的方式進(jìn)行信息傳達(dá)，主要研究如何將抽象信息準(zhǔn)確地、具象化地傳達(dá)出去。日本設(shè)計(jì)師原研哉認(rèn)為，信息構(gòu)筑是通過感覺器官，接受來自外界信息的刺激，并且結(jié)合人腦中原有的記憶，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的干預(yù)過程[1]。信息可視化的過程包括多個(gè)步驟，在可視化的過程中，信息需要借助于一些特定的符號(hào)來完成表達(dá)與傳輸。如何將這些符號(hào)進(jìn)行直觀形象的視覺化處理，這是研究信息可視化的關(guān)鍵。

二、信息可視化與品牌形象建構(gòu)的關(guān)系

（一）品牌的內(nèi)涵

美國(guó)學(xué)者菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌可以定義為一種名稱、符號(hào)或圖案等概念，或者是它們之間的相互結(jié)合，用以識(shí)別不同的產(chǎn)品或者服務(wù)[2]。可以這樣理解，品牌就是一種具有專屬價(jià)值的信息符號(hào)，涵蓋在視覺體系里的圖案、文字、符號(hào)等都能產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生品牌特有的價(jià)值。

（二）從信息可視化到品牌形象建構(gòu)

2000年左右，無印良品在發(fā)展過程中遇到了危機(jī)，品牌發(fā)展面臨著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在《解密無印良品》一書中，時(shí)任社長(zhǎng)的松井忠三對(duì)當(dāng)時(shí)的狀況得出了品牌效應(yīng)弱化的分析，在他的主持下，無印良品制作了加起來一共有13本、長(zhǎng)達(dá)2000頁(yè)的《MUJIGRAM》（指南書），里面將許多規(guī)范和準(zhǔn)則用信息可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，從而強(qiáng)化了對(duì)品牌的管理。在全球數(shù)百家店面里，無印良品都能做到品牌統(tǒng)一，如同一家店，讓世界各地的每一名無印良品員工在培訓(xùn)之后都能掌握品牌的業(yè)務(wù)規(guī)范，做到對(duì)品牌的理解與認(rèn)可，特別是對(duì)于店面布置、物品擺放、模特穿搭，衣物折疊等很小的細(xì)節(jié)都進(jìn)行信息可視化的規(guī)范。正因?yàn)槿绱?，無印良品才可以在數(shù)年間重新建構(gòu)自身品牌，成為世界性的知名品牌之一。信息系統(tǒng)的重新建構(gòu)也為品牌的建構(gòu)提供了保障，松井忠三在改革中著重強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)信息透明化、可視化的重要性，讓品牌更好地建構(gòu)起來[3]。

（三）大品牌，小吊牌

為了更好地闡釋信息可視化到品牌建構(gòu)的過程，以無印良品的吊牌為例。吊牌作為一個(gè)品牌的某類或某件產(chǎn)品的附屬品，承載著一個(gè)產(chǎn)品的各類信息，如名稱、價(jià)格、型號(hào)、顏色等。無論多知名的品牌，都可以通過一個(gè)小小的吊牌傳遞品牌的調(diào)性。無印良品吊牌的正面主要信息始終是被擺放在朝外的位置，如圖1所示，對(duì)受眾來說不需要做多余的動(dòng)作就可以看到。四個(gè)角做了一個(gè)輕微的圓角處理，材質(zhì)為較軟的紙張，呈現(xiàn)米黃色，統(tǒng)一的黑色字體，使用和標(biāo)志一樣顏色的分割線分割信息。三條分割線將信息分割為四個(gè)區(qū)塊，通過字號(hào)對(duì)比區(qū)分信息層級(jí)：一級(jí)信息為產(chǎn)品的名稱和材質(zhì)，這個(gè)名稱濃縮了產(chǎn)品的一般屬性，沒有多余的修飾，傳遞的信息是最直接質(zhì)樸的。二級(jí)信息為產(chǎn)品的尺碼顏色等，緊緊挨著一級(jí)信息。三級(jí)信息為產(chǎn)品的特性簡(jiǎn)介，是對(duì)于名稱的一個(gè)補(bǔ)充，而四級(jí)信息為價(jià)格、產(chǎn)地、條碼等，同時(shí)二級(jí)信息的大量留白和四級(jí)信息的緊湊又形成了有節(jié)奏的疏密對(duì)比。價(jià)格區(qū)域加了一個(gè)外框予以強(qiáng)調(diào)，價(jià)格的數(shù)字進(jìn)行了放大處理。整個(gè)吊牌省掉了一切多余的設(shè)計(jì)，最有力地傳達(dá)了產(chǎn)品信息，將復(fù)雜的信息通過大小對(duì)比，分割對(duì)齊，達(dá)到了信息可視化的效果，可以讓顧客毫不費(fèi)力地獲取到想要的信息。無印良品所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念、審美趣味也就隨著一張小小的吊牌建構(gòu)起來了。

通過無印良品的吊牌設(shè)計(jì)，可以看到信息可視化的過程是通過對(duì)字體、方向、色彩、圖形、材質(zhì)、信息層級(jí)等進(jìn)行科學(xué)組織和編排的過程。數(shù)據(jù)記者兼設(shè)計(jì)奇才的大衛(wèi)·德萊斯（David Mccandless）在《信息之美》這本書上運(yùn)用了科學(xué)的信息處理方式去展示抽象的、復(fù)雜的、分散的信息，通過數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行編排組合，使得繁雜、無序的信息變得有序易懂[4]。所以，通過科學(xué)合理的視覺編排規(guī)劃，是信息可視化處理的基本形式。從信息可視化到品牌建構(gòu)過程，需要考慮到兩個(gè)層面的信息可視化要素。首先，視覺要素編排的科學(xué)性和合理性，包括信息層級(jí)關(guān)系和信息尺度關(guān)系等;第二層，涉及信息可視化在品牌形象建構(gòu)各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的應(yīng)用，包含全方位、多層次的信息可視化內(nèi)容。

三、信息可視化在品牌形象建構(gòu)中的作用

（一）服務(wù)于受眾

服務(wù)于受眾是“以人為本”的體現(xiàn)，信息可視化的最終目的還是為了和受眾建立聯(lián)系，讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生好感，建立對(duì)品牌的心理模型。心理模型也稱為“概念模型”。唐納德·A·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中指出，心理模型的概念是人們通過已有經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)的訓(xùn)練以及接受的教育指導(dǎo)，對(duì)接觸到的人和事所形成的一種模型[5]。在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們?cè)谡覍そ忉尩倪^程，試圖去理解前因后果的過程，其實(shí)就來源于我們自身心理模型的建設(shè)。因此，心理模型適用于我們對(duì)可視化信息的理解。在信息可視化的過程中建立心理模型，需要考慮設(shè)計(jì)是否與受眾原有的事物認(rèn)識(shí)和理解相契合。例如，從一個(gè)小小的吊牌中分析建立受眾的心理模型，把受眾最想了解的產(chǎn)品信息通過層級(jí)關(guān)系一一進(jìn)行信息可視化的呈現(xiàn)，最終達(dá)到服務(wù)于受眾的目的。

（二）馴服復(fù)雜，提升效率

在一個(gè)龐大復(fù)雜的信息系統(tǒng)中，通過信息可視化方式將其簡(jiǎn)化之，從而可提升傳播效率。《設(shè)計(jì)心理學(xué)2：與復(fù)雜共處》一書中，唐納德·A·諾曼探討了生活中復(fù)雜與簡(jiǎn)單的關(guān)系，兩者其實(shí)并不是一種對(duì)立的存在，復(fù)雜作為世界的一部分是真實(shí)存在的，但我們可以通過設(shè)計(jì)去馴服復(fù)雜，而不是讓事物回歸簡(jiǎn)單[6]。品牌在信息可視化過程中，就是一個(gè)馴服復(fù)雜的過程，面對(duì)復(fù)雜的品牌管理現(xiàn)狀，涉及品牌的方方面面，通過整理優(yōu)化，讓龐大復(fù)雜的系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提升效率。

（三）品牌超級(jí)符號(hào)化

統(tǒng)一的信息可視化符號(hào)傳達(dá)所指的是，從信息切片到信息傳播的過程，其實(shí)就是一個(gè)將符號(hào)進(jìn)行視覺轉(zhuǎn)化的過程。因此，符號(hào)充當(dāng)著信息傳播中傳遞者與接收者的媒介作用。正如我們一眼看到紅色的帶有白色花體字的聽裝飲料就能識(shí)別出是可口可樂品牌，通過某種具有特殊性的信息符號(hào)，例如顏色、形狀、字體、圖形等，就可以產(chǎn)生品牌印象。無印良品以素雅的色調(diào)、自然的材料和簡(jiǎn)化的包裝成為“無印風(fēng)”的超級(jí)符號(hào)。

四、品牌形象建構(gòu)中如何進(jìn)行信息可視化

（一）產(chǎn)品信息可視化

產(chǎn)品信息可視化包含了產(chǎn)品的包裝、說明等，圍繞產(chǎn)品以及周邊的可視化信息，無印良品的產(chǎn)品品牌調(diào)性可以概括為“尊重自然”“少即是多”，以及在產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持三個(gè)基本原則：精選材質(zhì)、修改工序、簡(jiǎn)化包裝。圍繞這些品牌理念，構(gòu)成了無印良品所要傳遞的產(chǎn)品信息。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中：1.從色彩信息看，色彩飽和度低，多采用材料的固有色，使用透明和半透明的包裝，采用素雅的顏色。2.從材質(zhì)信息看，大量采用再生紙、棉、麻等環(huán)保再生材料，簡(jiǎn)潔樸素的外觀，環(huán)保的材料與功能上的實(shí)用性，都體現(xiàn)出無印良品對(duì)于自然的尊重。3.從圖形信息看，圖形在信息可視化過程中扮演著重要作用。圖形具有引導(dǎo)與解釋的作用，簡(jiǎn)潔的圖形能夠直觀傳遞信息，同時(shí)避免了冗長(zhǎng)的信息造成視覺疲勞。攝影圖也是圖形的一種形式，例如，在食品的包裝上采用攝影圖，一張圖比再多的文字描述都要直觀，將封閉包裝下食物狀態(tài)的不可知轉(zhuǎn)化為可視化的信息。

在產(chǎn)品介紹以及使用說明上：1.產(chǎn)品介紹的信息由兩部分組成，在一張展示牌上通過一張攝影圖搭配簡(jiǎn)單的文字介紹，達(dá)到信息清晰的效果，可以讓受眾很快鎖定某個(gè)產(chǎn)品。2.產(chǎn)品使用說明的信息存在于一些組合式的系列產(chǎn)品中，通過線稿圖和相關(guān)步驟的信息可視化展示，教會(huì)用戶如何組合使用這些產(chǎn)品。信息具有指示作用，通過可視化的信息引導(dǎo)受眾購(gòu)買和使用。

（二）空間信息可視化

空間信息可視化涉及店面布局、商品陳列等，從某一件商品某個(gè)位置的朝向，到某類商品的區(qū)域空間，再到整個(gè)店面的區(qū)域空間所要傳遞的是無印良品關(guān)于“家”的品牌理念。區(qū)別于商場(chǎng)超市的快銷場(chǎng)所，無印良品追求的是顧客在店里擁有家的舒適體驗(yàn)感。

1.區(qū)域信息安排合理。走進(jìn)無印良品，服裝區(qū)域、食品區(qū)域、文具區(qū)域、家具區(qū)域等一目了然，通過空間的轉(zhuǎn)折、更換，避免了區(qū)域間的信息模糊，顧客可以根據(jù)自身需要切換各個(gè)區(qū)域，找到自己想要的產(chǎn)品。每個(gè)區(qū)域的裝修和貨架風(fēng)格也有區(qū)別，根據(jù)區(qū)域的特性和產(chǎn)品屬性進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.空間尺度信息合理，貨架之間的過道空間留得很寬，便于顧客有一個(gè)舒適自由的空間，例如，文具區(qū)域的貨架高度整體偏低，呈現(xiàn)階梯狀，符合學(xué)生等個(gè)子不高的人群挑選和購(gòu)買商品。而收納盒等家居區(qū)域的貨架高度很高，因?yàn)楦咛幍牡胤讲槐阌谌藗兘?jīng)常使用，用于收納是很好的選擇，這就模擬了家的形式。3.整齊的“微觀”空間?！拔⒂^”空間是相對(duì)于大的區(qū)域空間來說的，例如物品的擺放，對(duì)于“整齊”的要求具體化，需要正面朝上，并且是有吊牌的一面朝上;物品擺放的方向也有要求，例如杯子的把手方向需要一致。這樣的規(guī)范讓顧客無論走進(jìn)無印良品的哪家店鋪，都能感受到同樣的氛圍，得到同樣的服務(wù)?？臻g信息可視化，營(yíng)造家的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種體驗(yàn)，利用“高峰體驗(yàn)”帶給人們極大的愉悅感，滿足受眾的高層次需要[7]。

（三）廣告信息可視化

廣告信息是和受眾進(jìn)行溝通的重要方式之一。廣告的信息可視化呈現(xiàn)尤為重要。

圖2是無印良品設(shè)計(jì)的系列廣告之一，是一款加濕器的海報(bào)，這一系列廣告風(fēng)格上保持一致，均為產(chǎn)品攝影圖和文字，通過一定的編排展示出來：上半部分為產(chǎn)品圖，下半部分是文字組介紹，字體統(tǒng)一，整體色調(diào)素雅，區(qū)別在于其他品牌通過絢爛的視覺效果來宣傳產(chǎn)品。無印良品通過一種“空”的審美意識(shí)，傳遞出一種“無設(shè)計(jì)”的理念。然而，“無設(shè)計(jì)”并不是沒有設(shè)計(jì)，如圖3所示，為海報(bào)分析的網(wǎng)格信息圖，通過筆者對(duì)于廣告信息的分析，可以看出廣告設(shè)計(jì)的用心，通過網(wǎng)格系統(tǒng)編排信息，按照信息層級(jí)編排信息組，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主體。通過分析我們得出廣告的信息并不是隨意的組合排布，而是有目的性的，始終為品牌服務(wù)。

（四）網(wǎng)頁(yè)信息可視化

網(wǎng)頁(yè)信息是受眾了解品牌的線上渠道，主要為品牌的官方網(wǎng)站。以中國(guó)區(qū)的無印良品官網(wǎng)為例，網(wǎng)站信息保留了無印良品的品牌風(fēng)格，商品分類信息、店鋪信息、店鋪活動(dòng)、品牌宣傳等信息進(jìn)行了有效傳遞。1.分類信息，采用字圖結(jié)合的方式成為信息組，文字偏小識(shí)別性差，配合了圖片就會(huì)大大提高識(shí)別信息的速度。例如，電子產(chǎn)品四個(gè)字配合了深澤直人設(shè)計(jì)的壁掛式CD播放機(jī)，而這個(gè)產(chǎn)品是無印良品電子產(chǎn)品類目里面比較有代表性的，所以這組信息能非常確定地被所需的受眾點(diǎn)擊，為受眾的選擇提升了效率，同時(shí)也有提示的作用。2.服務(wù)信息，采用造型顧問，介紹當(dāng)下流行的造型方式。無印良品的服裝搭配顧問以自身示范多種穿搭，在展示產(chǎn)品的同時(shí)傳播了無印良品的穿搭美學(xué)。另外無印良品還有家具搭配的咨詢服務(wù)，如圖4、圖5所示，用三維圖例、流程圖、區(qū)域細(xì)節(jié)以及視頻等多種方式讓受眾能夠短時(shí)間了解并且愿意嘗試付諸行動(dòng)。

信息圖表能很好地展現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)信息，耶魯大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)教授愛德華·塔夫特（Edward Tufte）指出，信息圖表在信息可視化中的使用，讓信息的傳達(dá)更加高效、直觀，避免了信息不準(zhǔn)確、多余信息等問題。而對(duì)于品牌來說，在信息可視化的過程中，任何與品牌無關(guān)的信息或者干擾信息，都在一定程度上削弱了品牌傳播的效率。圖表呈現(xiàn)的背后是對(duì)信息分析后符號(hào)化和視覺化的結(jié)果。

五、結(jié)語(yǔ)

無印良品的品牌建構(gòu)經(jīng)歷了從品牌弱化到品牌重構(gòu)的過程，信息可視化功不可沒。當(dāng)我們談及無印良品的設(shè)計(jì)師時(shí)，應(yīng)該思考松井忠三對(duì)于信息可視化的貢獻(xiàn)。優(yōu)秀的品牌總是有它獨(dú)特的魅力。未來信息可視化對(duì)于品牌建構(gòu)的影響也愈加突出，當(dāng)更多的品牌意識(shí)到這一點(diǎn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈，作為受眾將會(huì)得到更好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

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作者簡(jiǎn)介：王云峰，安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。