大運河文化帶建設背景下?lián)P州旅游業(yè)發(fā)展研究

周娟

摘 要：多年來，揚州一直致力于旅游業(yè)的發(fā)展，但在實現(xiàn)快速增長的同時也存在總量優(yōu)勢不顯著、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、對接市場不充分的問題。揚州要緊抓國家大運河文化帶建設的歷史機遇，圍繞打造繽紛旅游帶的重點任務，通過塑造揚州城市形象、強化旅游產(chǎn)品開發(fā)、提升揚州旅游影響力、完善揚州旅游環(huán)境的方式，不斷推進揚州旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

關鍵詞：旅游業(yè);大運河文化帶;揚州

打造大運河文化帶是黨中央、國務院為保護好、傳承好、利用好大運河作出的重大決策部署，建設大運河繽紛旅游帶是《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》提出的功能定位，揚州要緊抓大運河文化帶建設的歷史機遇，結(jié)合本地旅游業(yè)的現(xiàn)實基礎，不斷探索揚州旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實現(xiàn)路徑，不斷推動大運河文化帶揚州段走在前列。

一、揚州旅游業(yè)的現(xiàn)狀與問題

1、產(chǎn)業(yè)增速較快，總量優(yōu)勢不顯著[1]

十三五期間，扣除疫情影響，揚州旅游業(yè)呈較快發(fā)展態(tài)勢。2019年，揚州接待境內(nèi)外游客7747.07萬人次，實現(xiàn)旅游業(yè)總收入1010.2億元，分別較2015年增長68.17%、53.95%，且年增長率均超過10%。全市擁有國家A級景區(qū)55家，其中5A級1家，4A級14家，較2015年增加了18家;星級飯店36家，其中五星級4家，四星級11家，較2015年減少了25家;旅行社164家，較2015年增加了32家。

作為傳統(tǒng)旅游城市，揚州旅游業(yè)在全省并不具有明顯優(yōu)勢。2019年，揚州接待境內(nèi)外游客人次在全省排名第5位，略高于全省平均水平6962.78萬人次，與南京、蘇州、無錫這三個超過千萬人次的城市相比差距較大;旅游業(yè)總收入在全省排名第6位，略低于全省平均水平1130.62億元，只有南京、蘇州、無錫總收入的一半左右;接待境內(nèi)外游客人次和旅游業(yè)總收入在全省的水平同時說明游客在揚州的消費水平并不高。

2、旅游資源豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

揚州位于長江北岸、江淮平原南端，地理位置獨特、自然環(huán)境優(yōu)越，與此同時，著力推進綠色發(fā)展，獲得了國家森林城市、國家園林城市、國家生態(tài)市等一系列榮譽，城市環(huán)境優(yōu)美。具有2500多年建城史的揚州，不僅自然風光秀麗，人文資源也極其豐富。分布大街小巷的鹽商園林，疊石藝術(shù)高超，造園手法獨特;5.09平方公里的明清古城，格局較為完整，街巷肌理清晰;平山堂、谷林堂、鑒真紀念堂等名人勝跡遍布;淮揚菜制作精細、清鮮平和、南北皆宜。

豐富的旅游資源使揚州更習慣于提供靜態(tài)觀賞性旅游產(chǎn)品，這帶來以下問題。一是季節(jié)特征明顯，園林景觀在春秋季白天更受游客歡迎，淡旺季差異明顯、夜晚消費場所少;二是景點過于集中，瘦西湖、個園、何園等主要景點密布于老城區(qū)，鄉(xiāng)村旅游項目少、全域旅游發(fā)展乏力;三是游客涵蓋范圍不廣，難以吸引有互動體驗需求的游客，又難以滿足有深度文史需求的游客，過夜游客占比低、旅游人均消費水平不高。

3、政府著力打造，對接市場不充分

多年來，揚州一直致力于旅游業(yè)的發(fā)展。2005年創(chuàng)辦“煙花三月經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)”，2007年開始舉辦世界運河城市論壇等，通過舉辦大型活動增加城市曝光度;2011年起實施“清水活水”工程，2015年推進生態(tài)休閑公園體系建設，通過提升環(huán)境質(zhì)量增強城市美譽度;2013年將旅游業(yè)明確為城市永久性基本產(chǎn)業(yè)，2017年開始每年出臺服務游客的“3號文件”，通過不斷完善政策環(huán)境增強城市吸引力。

揚州的旅游呈現(xiàn)缺乏市場思維，難以在激烈競爭中脫穎而出。一是城市形象不夠清晰。大家對揚州的印象一般都停留在“煙花三月下?lián)P州”“春風十里揚州路”等詩詞意向中，難以和現(xiàn)在的揚州對接;“詩畫瘦西湖，人文古揚州”“揚州最中國”等現(xiàn)在的宣傳語，不是太過具體就是指向過于寬泛，難以和游客的自身需求相匹配。二是營銷推廣不夠有力。前期推廣缺乏，揚州許多景點由于缺少知名度成為其他城市同類產(chǎn)品的“替補”;現(xiàn)在營銷乏力，不僅經(jīng)費相較于省內(nèi)同類型城市無優(yōu)勢，手段也傳統(tǒng)陳舊，效應難以擴散至真正的消費主體。

二、大運河文化帶建設帶來的機遇與挑戰(zhàn)

1、帶來的機遇

頂層設計指方向。《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》明確了大運河文化帶建設的方向、目標和任務，《江蘇省大運河文化保護傳承利用規(guī)劃》闡明了大運河江蘇段建設的總體要求、功能定位和主要任務，這兩個文件的相繼出臺，勾畫了大運河文化帶揚州段建設的空間布局、文化脈絡、環(huán)境生態(tài)，清晰了揚州段運河旅游的發(fā)展格局、產(chǎn)業(yè)態(tài)勢、融合業(yè)態(tài)，為揚州運河旅游打造構(gòu)建了框架、為城市旅游發(fā)展提供了思路。

政策支持享紅利。大運河文化帶建設過程中，國家和省級層面都會加大對沿線遺產(chǎn)遺存、生態(tài)環(huán)境、歷史文化名城名鎮(zhèn)名村等領域的支持力度，加大稅收優(yōu)惠、投融資、土地政策等的扶持力度。揚州作為全國唯一全域劃入大運河文化保護傳承利用規(guī)劃核心區(qū)的設區(qū)市，相較其他地區(qū)獲取政策支持更具優(yōu)勢，這對吸引更多市場主體投入揚州段建設、更多重點項目落地揚州具有積極作用，是揚州旅游業(yè)發(fā)展的重大利好。

國家IP引流量。大運河文化帶建設作為國家戰(zhàn)略引發(fā)社會各界廣泛關注，給沿線地區(qū)城市形象展示和文化價值傳播引來了巨大流量。特別對于揚州來說，引發(fā)的效應更加顯著。揚州是因水而興、緣水而發(fā)的運河城市，作為運河申遺牽頭城市、世界運河之都，其天然的城市形象與大運河IP非常契合;作為歷史文化名城，其旅游建設和推廣主打的文化牌也與大運河文化IP文旅融合的建設目標相一致。

2、面臨的挑戰(zhàn)

沿線資源同質(zhì)化。大運河沿線自然稟賦和文化資源具有一定的同質(zhì)性，漕運文化、鹽業(yè)文化、水工文化、園林文化、水鄉(xiāng)人居文化并不是揚州所獨有的，有些地區(qū)這些資源的打造甚至走在揚州的前面。相似的資源容易產(chǎn)生相似的發(fā)展思路和開發(fā)模式，帶來相似的內(nèi)容形態(tài)和敘事手法，趨同的旅游產(chǎn)品供給不僅不能滿足游客日益增長的多樣化、個性化需求，而且會影響城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

生態(tài)環(huán)境壓力大。單獨的旅游景點可以用花草修飾自然風光，高水平旅游長廊的打造卻離不開良好的生態(tài)環(huán)境。大運河揚州段水網(wǎng)密集、人口稠密，生態(tài)資源本底較為脆弱敏感。城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)仍然偏重，沿線小化工、小船廠、小碼頭較多;部分禁止開發(fā)區(qū)域存在環(huán)境隱患，部分城鄉(xiāng)建設擠占河湖生態(tài)空間，綠色發(fā)展任重道遠。

合作機制不健全。大運河地跨北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江、河南和安徽8個省市，即便是江蘇省境內(nèi)也包含11個設區(qū)市，統(tǒng)籌推進多個主體發(fā)揮整體效益是大運河文化帶建設不可回避的問題。目前，大運河保護的法律法規(guī)尚不健全，跨部門、跨區(qū)域的溝通協(xié)作平臺還較少，政策、規(guī)劃相互銜接還需深化。

三、揚州旅游業(yè)發(fā)展的路徑探析

1、塑造揚州城市形象

一個城市的形象根植于她的歷史，體現(xiàn)在她的傳說、名人、建筑等方面，展現(xiàn)在人們年復一年的生活方式中。揚州這座歷史文化名城顯然在這方面是極具優(yōu)勢的。問題在于揚州現(xiàn)在的城市形象塑造不夠清晰，需要精心打磨。一要精準定位。揚州的旅游資源基礎疊加大運河文化帶建設的要求，都說明揚州要走的是文旅融合發(fā)展的路線，這個形象就需要體現(xiàn)文化內(nèi)涵和文化品位。二要結(jié)合大運河意向。提取大運河文化價值中最能體現(xiàn)揚州特色或獨特性的，借助大運河文化帶建設的契機通過關聯(lián)的方式在大眾腦海中留痕。三要發(fā)揮最大公約數(shù)。形象提煉既要能和消費者產(chǎn)生有效鏈接，又要成為揚州各鮮明要素的集合，通過形象區(qū)域內(nèi)子形象的匹配滿足個性化、多樣化需求的同時最大限度吸引潛在消費者。

2、強化旅游產(chǎn)品開發(fā)

散落揚州各地的大小旅游資源并沒有形成合力共同推動揚州旅游的發(fā)展，原因在于旅游資源轉(zhuǎn)化為推動消費的旅游產(chǎn)品需要供給者的精心設計和統(tǒng)籌謀劃。一要打造旅游路線。以運河、園林、美食等為關鍵詞串聯(lián)揚州整個區(qū)域的旅游資源，從單獨的景區(qū)擴大為多個景點的組合，可以避免揚州旅游存在的季節(jié)性、集中性、停留時間過短等問題。二要開發(fā)文旅產(chǎn)品。文化旅游是揚州旅游的主要方向，充分運用歷史文化、民間文化、運河文化等資源推動文旅產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn)，讓旅游商品形象化故事化、旅游產(chǎn)品場景化體驗化，“游購娛”的旅游效益才能充分發(fā)揮。三要培育融合業(yè)態(tài)。積極推動“旅游+”發(fā)展模式，依托揚州良好的生態(tài)、深厚的人文、完善的醫(yī)療等優(yōu)勢發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游養(yǎng)生等，既可以將旅游消費擴大至其他產(chǎn)業(yè)領域，也可以推進揚州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)輕調(diào)綠。

3、提升揚州旅游影響力

揚州歷史上雖然被頻頻稱頌，但隨著區(qū)位優(yōu)勢的喪失，經(jīng)濟不復鼎盛，逐漸泯然于一眾中小城市之中。加強營銷推廣顯然是喚起人們對揚州記憶與向往的重要手段。一要加大宣傳推廣力度。通過增加活動舉辦、廣告投入、經(jīng)費支持等方法主動推介，也要積極參與全國、全省或?qū)ｍ椔糜螤I銷聯(lián)盟，共享平臺影響力。二要拓寬宣傳推廣渠道。電視、報紙等傳統(tǒng)媒介的受眾在逐漸流失，要依托網(wǎng)站、社交軟件、視頻軟件等數(shù)字媒體實現(xiàn)精準投放與宣傳;給予旅游企業(yè)更多的優(yōu)惠與支持，促使各地旅游機構(gòu)主動推介揚州。三要加快宣傳推廣速度。大運河沿線城市資源的同質(zhì)化不可避免帶來城市形象和旅游產(chǎn)品的相似性，當消費者只知道揚州旅游或認為揚州旅游更具知名度，揚州才能成為消費者的首選。此時揚州要做的就是迅速增加推介頻次，搶在其他城市之前不斷加深大眾對揚州旅游的印象。

4、完善揚州旅游環(huán)境

旅游體驗除了需要豐富多彩的旅游產(chǎn)品也離不開目的地良好的公共服務。一要完善基礎設施。對旅游線路進行升級和串聯(lián)，完善道路標識系統(tǒng)，構(gòu)建水陸空快速交通網(wǎng)絡;實施旅游信息化建設項目，推進“數(shù)字揚州”建設;推進旅游產(chǎn)品和服務標準體系建設，引導提升服務品質(zhì)。二要提升生態(tài)環(huán)境。優(yōu)化生態(tài)空間管控，開展山水林田湖草自然生態(tài)系統(tǒng)保護修復;深入實施“263”專項行動計劃，推動環(huán)境質(zhì)量根本好轉(zhuǎn);建立監(jiān)測預警機制，確保不突破環(huán)境承載能力。三要建立合作機制。推進揚州園林、文化、文物、宗教等多個景點關聯(lián)部門形成合作機制實現(xiàn)市域統(tǒng)籌;融入大運河文化帶建設、長江經(jīng)濟帶建設、長三角一體化發(fā)展，助推揚州經(jīng)濟社會文化協(xié)調(diào)發(fā)展，深化不同層面的協(xié)商合作。

注 釋

[1] 數(shù)據(jù)來源：江蘇省13個地級市2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。

參考文獻

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發(fā)《大運河文化保護傳承利用規(guī)劃綱要》[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-05/09/content_5390046.htm，2019-05-09.

[2] 大運河文化帶建設研究院課題組.流動的文化遺產(chǎn)——大運河文化保護傳承利用的江蘇實踐[N].光明日報，2020-06-19（07）.