新媒體背景下傳統(tǒng)媒體如何做好新聞宣傳工作

艾雪旸 曹欣

摘要：“媒介融合”背景下，新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊和影響。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其在新聞信息的獲取方面渠道有限，因此需借力新媒體整合新聞信息資源，積極開展新聞宣傳工作。尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體通常采用地面廣告、電視等方式進(jìn)行新聞信息宣傳，而隨著貼吧、微博、微信等新型自媒體形式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。由于新媒體在信息傳播方式和渠道上更加多樣和靈活，因此受眾較廣?；诖?，傳統(tǒng)媒體需立足于新媒體時(shí)代，積極改變發(fā)展思路，借助新媒體在新聞宣傳上的優(yōu)勢(shì)，通過新媒體信息資源平臺(tái)加強(qiáng)輿情監(jiān)督和引導(dǎo)，以開拓新的宣傳陣地，推進(jìn)新時(shí)期新聞宣傳工作良性、持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體 傳統(tǒng)媒體 新聞宣傳工作

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融合發(fā)展，直接推動(dòng)了媒體行業(yè)的變革。尤其在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，我國(guó)新媒體技術(shù)領(lǐng)域出現(xiàn)了前所未有的變化，受智能手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備的影響，傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)刊雜志等信息傳播媒介受到極大影響。站在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，立足于短視頻急速發(fā)展的行業(yè)浪潮下，人們能夠時(shí)刻感受到傳統(tǒng)媒體的弱勢(shì)及新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，兩者競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要在經(jīng)濟(jì)常態(tài)化背景下占據(jù)信息資源優(yōu)勢(shì)，需融合新媒體，借力新媒體，實(shí)現(xiàn)科學(xué)布局，促進(jìn)媒介融合。傳統(tǒng)媒體只有在自身與新媒體之間尋求一條共贏發(fā)展之路，才能充分做好新媒體背景下的新聞宣傳工作。

“媒介融合”背景下新媒體在新聞宣傳上的優(yōu)勢(shì)

新媒體內(nèi)容資源極為豐富。與電視、報(bào)刊、地面廣告等傳統(tǒng)媒體相比，以微博、微信和短視頻為核心的新媒體矩陣在新聞信息的傳播方面有著極大的優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容資源更加豐富，可針對(duì)海量的新聞信息資源進(jìn)行傳播，可滿足不同用戶的信息資源獲取需求。對(duì)于不同的受眾或用戶而言，其可在新媒體及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下根據(jù)自己的需求和認(rèn)知，自主了解并獲取相關(guān)新聞內(nèi)容，有助于其對(duì)信息資源進(jìn)行有效判斷，從而提升信息的辨別和篩選能力。

新媒體新聞信息傳播速度快。時(shí)代在變革，新媒體在新聞信息宣傳方式方面比傳統(tǒng)媒體具有更大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。由于新媒體新聞信息傳播速度快，因此用戶或者讀者能夠獲取到實(shí)時(shí)的新聞信息，而這種“即時(shí)性”的新聞信息傳播力是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及和逾越的。同時(shí)，在新聞信息的傳播過程中，新媒體能夠借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最大限度地更新與發(fā)布新聞信息，充分體現(xiàn)新媒體在新聞信息傳播方面的速度優(yōu)勢(shì)。

新媒體新聞信息展現(xiàn)形式豐富。新媒體的“新”主要體現(xiàn)在信息的展示形式方面，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等，能夠采用圖像、視頻、文字及聲音等多種形式呈現(xiàn)新聞信息。在新媒體環(huán)境下，這種多元化的信息展示形式能夠激發(fā)受眾興趣，更符合當(dāng)前時(shí)代人們閱讀和獲取新聞信息的訴求?！奥曄窬慵选薄皥D文并茂”的信息展示方式便于人們直觀理解和閱讀新聞信息，也能夠有效提升用戶的新聞理解能力。

新媒體互動(dòng)性較強(qiáng)。新媒體最顯著的特征即“互動(dòng)性”，也稱“交互性”。在整個(gè)新聞信息的傳播“場(chǎng)域”中，當(dāng)新聞信息發(fā)布之后，就會(huì)有受眾及網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，特別是部分重大新聞信息、熱點(diǎn)信息及新聞事件，一旦發(fā)布會(huì)有很多網(wǎng)民進(jìn)行信息交互，這種互動(dòng)性能夠有效促進(jìn)新聞信息傳播擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，很多新聞信息都是被動(dòng)閱讀，用戶之間、網(wǎng)民之間無(wú)法展開實(shí)時(shí)的交流與互動(dòng)，也無(wú)法表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)與訴求，所以新聞信息的傳播力就會(huì)受到嚴(yán)重影響。但與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的這種信息交互優(yōu)勢(shì)能夠吸引大眾的視線，進(jìn)而產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效益。此外，新媒體還具有智能定位功能，新聞平臺(tái)能夠融合大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)不同用戶的喜好和關(guān)注度對(duì)新聞信息進(jìn)行定位，以便進(jìn)行適宜的輿論引導(dǎo)和控制。

新媒體背景下傳統(tǒng)媒體做好新聞宣傳工作的路徑

利用新媒體信息資源平臺(tái)，獲取獨(dú)具價(jià)值的新聞源。與新媒體相比，很多傳統(tǒng)媒體在獲取新聞信息方面的途徑或渠道較少，形式比較單一。特別是在“跨媒介融合”時(shí)代，部分傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)依然采用市民電話等方式為大眾提供新聞線索，這種信息發(fā)布方式和宣傳渠道較為局限。而在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體工作者需熟悉微博、微信、貼吧、短視頻等相關(guān)信息傳播方式，深入了解其各自的信息傳播規(guī)律與特點(diǎn)，這些都是目前新媒體行業(yè)比較新穎的信息傳播方式，其對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大沖擊和影響。因此，傳統(tǒng)媒體要將這些新媒體新鮮血液融合到傳統(tǒng)媒體工作實(shí)踐中，比如傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)可及時(shí)開通官方微博、微信、短視頻等新媒體官方賬號(hào)，在這些新媒體平臺(tái)中及時(shí)予以追蹤和調(diào)查名人言論，篩查和整理、分享具有價(jià)值的新聞信息線索等，用戶可通過搜索關(guān)鍵詞的方式或者通過專業(yè)的媒體平臺(tái)獲取專業(yè)信息資源，官方機(jī)構(gòu)也可通過新媒體官方賬號(hào)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布相關(guān)新聞信息，并與大眾進(jìn)行信息交互。傳統(tǒng)媒體只有細(xì)心探索，才能利用新媒體信息資源平臺(tái)，獲取獨(dú)具價(jià)值的新聞源，提升用戶黏度。

提升新聞信息宣傳工作效率，加強(qiáng)輿論監(jiān)督與引導(dǎo)。在新聞傳播學(xué)中有一個(gè)非常重要的輿情擴(kuò)散理論，正如杰斯特所說的那樣，“在新媒體行業(yè)領(lǐng)域，現(xiàn)代組織所處的環(huán)境透明度正在被不斷放大，若一個(gè)機(jī)構(gòu)或組織無(wú)法實(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，并在大量的用戶和負(fù)面信息下進(jìn)行互動(dòng)與交流，就必然會(huì)損害組織市場(chǎng)聲譽(yù)或信譽(yù)，從而會(huì)讓用戶質(zhì)疑機(jī)構(gòu)對(duì)待公關(guān)事件的態(tài)度，由此則不利于組織或機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期、良性發(fā)展”。在新媒體行業(yè)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)要得到快速、持續(xù)發(fā)展，必須正視現(xiàn)實(shí)，不斷與時(shí)俱進(jìn)，提高自身的新聞信息傳播與宣傳工作效率和質(zhì)量，必須在新聞宣傳領(lǐng)域中做好輿情監(jiān)測(cè)、引導(dǎo)和控制工作。由于新媒體時(shí)代的用戶交互性較強(qiáng)，因此傳統(tǒng)媒體必須消除“事后滅火”的新聞宣傳工作理念，而應(yīng)盡可能減少不良事件的發(fā)生。

為了樹立良好的工作形象，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)更要將品牌建設(shè)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)來執(zhí)行，盡可能通過輿論動(dòng)態(tài)監(jiān)督與管理，減少刪帖或刪博等不良情況的發(fā)生，在負(fù)面新聞產(chǎn)生或者面對(duì)公眾質(zhì)疑時(shí)要及時(shí)做好輿論引導(dǎo)工作。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體輿情管理小組成員要不斷優(yōu)化官方微博、微信及論壇、短視頻等官方賬號(hào)，建立完善的新聞信息宣傳網(wǎng)絡(luò)，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息及新聞宣傳工作績(jī)效進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，基于科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)和應(yīng)對(duì)方式，減少各類負(fù)面新聞，遏制各種不良信息的傳播擴(kuò)散。此外，在新聞宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)還應(yīng)制定針對(duì)性的應(yīng)急預(yù)案，當(dāng)不良新聞事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以減少不必要的損失。

及時(shí)把握新媒體發(fā)展變化和機(jī)遇，拓寬新媒體宣傳渠道。傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作應(yīng)及時(shí)把握新媒體發(fā)展變化形勢(shì)和機(jī)遇，緊緊圍繞微博、抖音、微信等新媒體平臺(tái)，加快新聞宣傳媒介矩陣體系建設(shè)步伐。在新聞宣傳過程中，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)既要增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的知名度，又要完善社會(huì)信息傳播體系，讓公眾獲得更加透明、真實(shí)、客觀的新聞信息。另外，在新聞宣傳形式上也要不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體既要重視對(duì)視頻、文字、音頻、圖片等要素的綜合運(yùn)用，又要借助網(wǎng)絡(luò)APP和綜合性網(wǎng)站進(jìn)行新聞信息宣傳，提高新聞宣傳的實(shí)時(shí)性、全覆蓋性及針對(duì)性，更要不斷強(qiáng)化新聞宣傳效果，新聞宣傳事實(shí)要客觀中立，盡可能接近人們的生活，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體新聞宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展。

例如，2019年，為了慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年，中央網(wǎng)信辦、中央軍委政治工作部網(wǎng)絡(luò)輿論局、人民網(wǎng)聯(lián)合舉辦了“我和忠誠(chéng)有個(gè)約定”的新聞宣傳活動(dòng)。2019年5月25日，人民網(wǎng)借助新媒體傳播矩陣，針對(duì)生活條件艱苦、任務(wù)艱巨、地處偏遠(yuǎn)山區(qū)的?？招滦妥鲬?zhàn)力量部位進(jìn)行新聞宣傳，通過對(duì)七個(gè)基層的先進(jìn)及標(biāo)兵單位進(jìn)行正向的輿論和新聞宣傳，不僅讓民眾了解了我國(guó)武警戰(zhàn)士的艱辛，也讓人們深刻意識(shí)到今天的幸福生活都緣于武警戰(zhàn)士的負(fù)重前行。央視網(wǎng)及時(shí)把握新媒體發(fā)展變化和機(jī)遇，拓寬新媒體宣傳渠道，因此能夠取得極佳的宣傳效果，從而為新中國(guó)70周年慶典營(yíng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

總而言之，新媒體具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。在媒介融合時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)融合發(fā)力。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷創(chuàng)新新聞宣傳工作方式，形成“垂直、交互、立體”的網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣體系，只有立足于傳統(tǒng)媒體，充分發(fā)揮新媒體的媒介優(yōu)勢(shì)，才能更加滿足不同人群的新聞信息獲取訴求。

結(jié)語(yǔ)

如上所示，全媒體時(shí)代下，新媒體的快速發(fā)展與變革對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大的影響和沖擊。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在新聞信息傳播方面具有“內(nèi)容資源極為豐富、新聞信息傳播速度快、新媒體新聞信息展現(xiàn)形式豐富及新媒體互動(dòng)性較強(qiáng)”等諸多技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到自身與新媒體存在的技術(shù)“鴻溝”，只有積極應(yīng)對(duì)時(shí)代變革潮流，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才能運(yùn)用新媒體做好新聞宣傳工作。而在今后具體的工作開展中，傳統(tǒng)媒體需通過多種途徑和渠道有效獲取、整合新媒體新聞信息資源，積極做好“社會(huì)輿論場(chǎng)”中新聞信息輿情判斷、監(jiān)督及引導(dǎo)工作，充分把握新媒體發(fā)展過程中的變化和機(jī)遇，圍繞受眾興趣和認(rèn)知特征，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，開拓嶄新的新聞宣傳方式，推進(jìn)新時(shí)期新聞宣傳工作科學(xué)健康發(fā)展。（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)）

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