城市宣傳片傳播效果提升策略研究

昌思榮

摘要：當(dāng)前，我國(guó)城市宣傳片缺乏創(chuàng)意，存在著畫(huà)面解說(shuō)平鋪直敘、宣傳題材空洞蒼白等問(wèn)題。究其原因，是缺乏對(duì)創(chuàng)意的追求和傳播策略的謀劃，同時(shí)盲目追求城市化使得城市喪失個(gè)性、面目趨同，難以挖掘城市宣傳亮點(diǎn)。如何使城市宣傳片體現(xiàn)出城市精神與個(gè)性，要從創(chuàng)意、藝術(shù)表達(dá)以及傳播渠道這三方面來(lái)綜合考慮。

關(guān)鍵詞：城市宣傳片 傳播效果 藝術(shù)表達(dá)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益深化，各個(gè)城市之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，城市的宣傳顯得更加急迫和重要，因此，城市宣傳片成為了當(dāng)今社會(huì)中城市對(duì)外展示自我特色的重要方式。于是各種各樣的城市宣傳片就像雨后春筍般冒出，然而宣傳片的數(shù)量雖然很多，但能給我們帶來(lái)驚喜的卻很少。

城市宣傳片傳播效果提升的創(chuàng)意策略

創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的核心與關(guān)鍵，城市宣傳的創(chuàng)作需要?jiǎng)?chuàng)新，富有創(chuàng)意是一部城市宣傳片永葆新鮮感與競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門(mén)。

個(gè)性化的故事演繹。一個(gè)好的故事往往會(huì)引人入勝并令人記憶深刻、回味無(wú)窮，如果能夠?qū)?dòng)人的故事恰到好處地與城市宣傳片結(jié)合起來(lái)，那么一定會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。滄海桑田，時(shí)光飛逝，隨著歷史的變遷，氣候的變化，地理位置等條件的影響，沒(méi)有哪兩座城市是一模一樣的，每座城市都有屬于自己獨(dú)一無(wú)二的特性。《美在中國(guó)》系列經(jīng)典作品中的《閬中之戀》，以千年的古城為題材，通過(guò)許晴、方中信兩大知名影星拜張飛廟、登中天樓、游清代貢院、賞川北民俗風(fēng)情等活動(dòng)，逐步演繹出浪漫傳奇的古城之戀。皮影戲、保寧醋、張飛牛肉、根雕、手工刺繡、民俗婚禮一系列閬中元素，讓觀眾認(rèn)識(shí)了解了閬中這個(gè)古城日月眷戀的美麗風(fēng)光，穿越時(shí)空的神往風(fēng)采，精華薈萃的神韻風(fēng)情以及容納中西的開(kāi)放胸懷。觀眾不僅在初看時(shí)備感驚喜，甚至在看完后仍然回味無(wú)窮，這就是好故事的魅力。

追求影像風(fēng)格的獨(dú)特化。藍(lán)天白云、碧波蕩漾、高樓大廈、霓虹閃爍，再配上一些航拍的城市圖景，這樣的畫(huà)面固然是美的，但是“美麗”和“魅力”卻是兩種不同的概念。僅僅表面美麗的東西往往流于平庸，而魅力卻往往具有攝人心魄的魔力。在林林總總的城市宣傳片中，美麗高端的畫(huà)面往往無(wú)處不在，但這種“美”卻是雷同的，很難展示出一座城市的獨(dú)特韻味和魅力。美國(guó)導(dǎo)演Gunther Gheeraert有一個(gè)作品叫《迷失曼哈頓》，這是一部極具風(fēng)格的城市掠影，雖然也是以展示城市景觀為主題，卻有獨(dú)特的后期剪輯和特效處理。閃動(dòng)的畫(huà)面、神秘的音樂(lè)讓原本尋常的東西變得不再尋常，仿佛帶領(lǐng)我們進(jìn)入了另一個(gè)世界，極大地吸引了觀眾的注意力。

城市宣傳片傳播效果提升的表達(dá)策略

在當(dāng)今社會(huì)，人們的生活日漸豐富，受眾的需求及期望日趨多元，已經(jīng)由簡(jiǎn)單滿足視覺(jué)神經(jīng)刺激的形象需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮撵`充實(shí)的情感共振。一個(gè)成功的城市宣傳片離不開(kāi)好的表現(xiàn)手法作為依托。

VR、AR的沉浸式體驗(yàn)。虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality）簡(jiǎn)稱(chēng)VR，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality）簡(jiǎn)稱(chēng)AR，兩者是近幾年來(lái)蓬勃發(fā)展的新興技術(shù)，它們將虛擬的信息運(yùn)用到真實(shí)的世界，為受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。設(shè)想一下，如果把這兩種技術(shù)運(yùn)用到城市宣傳片中，那么觀眾就可以提前“身臨其境”，更深刻地感受一座城市的魅力?；蛟S這樣的一次體驗(yàn)，更能激發(fā)大家去這座城市旅游的欲望，也能讓該城市深深地印刻在體驗(yàn)者的腦海中，極大地提高了城市的知名度，這也是城市宣傳片最終的目的所在。

裸眼3D帶來(lái)震撼的視覺(jué)效果。2016年9月20日張家港電視臺(tái)推出了國(guó)內(nèi)首部裸眼3D城市形象片《聽(tīng)見(jiàn)你的聲音》，這部宣傳片突破了以往在城市宣傳片中直接呈現(xiàn)城市面貌風(fēng)采的功利主義框架，用簡(jiǎn)潔的故事情節(jié)勾勒出一個(gè)美好的情境。女主人公跟隨暗戀對(duì)象的腳步來(lái)到了張家港，她的所見(jiàn)、所聽(tīng)、所想使之戀上這座城。或許這暗戀的心語(yǔ)是一封永遠(yuǎn)也無(wú)法寄出的情書(shū)，但是整個(gè)宣傳片中所營(yíng)造出的單純而清新的氛圍，讓人品味出“因?yàn)橐粋€(gè)人，戀上一座城”的小美好。

沙畫(huà)——新穎的表達(dá)手段。沙畫(huà)，顧名思義，是手握一把彩沙，揮灑創(chuàng)作出的圖畫(huà)。在眾多的城市宣傳片當(dāng)中，有一部名叫《大美蕪湖》的作品，就是采用沙畫(huà)這一形式來(lái)完成的。其中共有十一幅蕪湖景，包括鳩茲廣場(chǎng)、鏡湖細(xì)柳、雙江塔影、十里長(zhǎng)街、臨江橋、老觀海、長(zhǎng)江大橋、方特王國(guó)、雕塑公園、天門(mén)山和新火車(chē)站。彩沙從手指間滑落，停留的位置恰到好處，繪成一幅幅美景。每一副景色完成后，都會(huì)被輕輕抹掉，自然地轉(zhuǎn)換到下一幅圖景，整個(gè)過(guò)程行云流水，巧妙自然。雖然都是沙子，但每一個(gè)細(xì)節(jié)都十分精致，再配合著《半城山半城水》的背景音樂(lè)，蕪湖的柔情與魅力被表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人印象深刻。這樣一部表達(dá)手法新穎、充滿創(chuàng)意的城市宣傳片，很難不在眾多作品中脫穎而出。該作品的網(wǎng)絡(luò)日點(diǎn)擊量上萬(wàn)次，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論高頻詞集中在“美”“創(chuàng)意”“震撼“新穎”等，可見(jiàn)其深受大眾的認(rèn)可和關(guān)注。

手影——巧妙的展現(xiàn)方式。手影，是一個(gè)大家小時(shí)候經(jīng)常玩的游戲，通過(guò)雙手，運(yùn)用光影，在墻壁上呈現(xiàn)出各種造型，趣味無(wú)窮。《讓加爾各答驚艷你》就是一部創(chuàng)意手影城市宣傳片，短片用手影的表現(xiàn)方式將加爾各答這座城市展現(xiàn)在大家面前：也許這里混亂、擁擠、骯臟，卻也有它的魅力和可愛(ài)之處。這部宣傳片告訴我們，這里的人、這里的文學(xué)傳統(tǒng)、這里的文化遺產(chǎn)、這里的美食無(wú)一不讓你驚艷。作為印度的前首都，加爾各答是印度現(xiàn)代文學(xué)和藝術(shù)思想的誕生地，這里的雜亂無(wú)章中蘊(yùn)含著無(wú)限的創(chuàng)造潛力。這樣的城市的確魅力無(wú)限，足以讓人驚艷與向往。手影這種表現(xiàn)方式雖然沒(méi)有繽紛的色彩，沒(méi)有高端大氣的美圖，卻極具靈動(dòng)感，簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單，完全贏在了“印象深刻”的城市宣傳主張上。

城市宣傳片傳播效果提升的渠道策略

新媒體環(huán)境下，城市形象的傳播早已不再是傳統(tǒng)媒體單向傳播“一家之言”的時(shí)代。上至政府機(jī)構(gòu)，下至平民百姓，都是城市形象傳播中的傳播主體。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的大時(shí)代中，城市宣傳片的傳播渠道也越發(fā)多元化，城市宣傳片不僅要成功地“造出來(lái)”，更要成功地“走出去”。

新媒體的發(fā)展為城市宣傳片發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。首先，加強(qiáng)傳播效果。新媒體自產(chǎn)生以來(lái)，在短短的時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了大量的受眾群體，可見(jiàn)其自身強(qiáng)勁的爆發(fā)力。新媒體不僅是獲得外界信息的有效窗口，也是當(dāng)?shù)厥忻窳私獗臼星闆r的便捷渠道。城市宣傳片借助新媒體，大大加強(qiáng)了其傳播效果，新媒體在傳播城市形象時(shí)結(jié)合視頻、特效、文字以及各種媒體平臺(tái)特有的形式傳播，受眾可以對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論，這在原有的基礎(chǔ)上又是一次傳播。

其次，加深受眾的參與度與互動(dòng)性。城市宣傳片借助新媒體這個(gè)窗口，可以廣泛了解、收集大眾的意見(jiàn)與建議，更清楚地掌握老百姓們眼中的城市形象，也可以研判城市形象的構(gòu)建與傳播中的得與失。與此同時(shí)，有時(shí)候還可以發(fā)現(xiàn)一批“民間高手”，集中廣大網(wǎng)民的力量，為城市宣傳片創(chuàng)作注入源源不斷的靈感。

集中網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)整合傳播內(nèi)容。米華在《新媒體環(huán)境下城市形象傳播的路徑》一文中指出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合傳播不可忽視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)傳播這兩大要素。優(yōu)秀的城市形象溝通是通過(guò)整合廣告、公共關(guān)系、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等，綜合運(yùn)用網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺(tái)來(lái)開(kāi)展的城市品牌形象傳播，單獨(dú)的某一項(xiàng)活動(dòng)所帶來(lái)的影響效果十分有限。因此，城市形象的傳播是一項(xiàng)不間斷的活動(dòng)，應(yīng)該多維度地開(kāi)展，慢慢摸索最佳方式。

首先，線上線下的全面整合。所謂線上線下，主要是指城市宣傳片中所用的符號(hào)要符合城市本身的形象，更要體現(xiàn)出城市的理念。比如紐約和倫敦都是著名的金融中心，這兩座城市就利用自身的這一特點(diǎn)，以各種密集的商業(yè)活動(dòng)為特色，對(duì)外打造自己的城市形象，以至于現(xiàn)在大家提起倫敦、紐約，腦海里浮現(xiàn)的大都是“商業(yè)”“前沿”“繁榮”等詞匯。

其次，注重城市自身信息的整合性。這是指城市在進(jìn)行宣傳片創(chuàng)作的過(guò)程中，要把握自身的內(nèi)涵與外延，努力發(fā)掘出與自身定位相一致的獨(dú)特點(diǎn)。比如城市可以通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)打造自身的獨(dú)特特點(diǎn)。這樣的例子很多，比如巴黎時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周，讓巴黎和米蘭這兩座城市成為了時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)與代名詞。除此之外，還有戛納電影節(jié)、薩爾茨堡音樂(lè)節(jié)等，都是較好的例證。一座城市總有其獨(dú)一無(wú)二的地方，需要一雙智慧的眼睛去發(fā)現(xiàn)并加以打造，這樣才有利于城市形象的發(fā)展。

最后，為城市注入文化內(nèi)涵。文化，是一座城市的靈魂，只有富有內(nèi)涵的城市才是迷人的。因此，在整合傳播內(nèi)容的時(shí)候，以文化為主線也不失為一個(gè)好方法。知名的城市總是有自己特有的文化區(qū)域，比如巴黎的左岸、北京的798等，這些都有利于城市鮮明個(gè)性的塑造。

結(jié)論

城市宣傳片作為塑造和傳播城市形象的重要途徑，是一座城市形象的集中體現(xiàn)。一部?jī)?yōu)秀的城市宣傳片，是一座城市文化的縮影，是一座城市風(fēng)貌的展現(xiàn)，是一座城市精神的張揚(yáng)。一部成功的城市宣傳片，離不開(kāi)對(duì)創(chuàng)意的準(zhǔn)確把握，離不開(kāi)對(duì)藝術(shù)表達(dá)手法的不斷探索，也離不開(kāi)對(duì)傳播渠道的優(yōu)化整合。創(chuàng)作者更應(yīng)該勇于探索，勤于創(chuàng)新，打造一部部精品，向人們展示出一座座“讓人來(lái)了就不想離開(kāi)”的魅力城市。（作者單位：成都大學(xué)）欄目責(zé)編：楊剛

參考文獻(xiàn)：

[1]米華.新媒體環(huán)境下城市形象傳播的路徑[J].青年記者，2016，（35）：121-122.