新媒介生態(tài)下社會輿論的形成與干預(yù)

黨潔

摘要：在媒介融合的過程中，媒介生態(tài)發(fā)生了變化，由專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體與社交媒體共同構(gòu)成的新媒介生態(tài)正在形成。在新的媒介環(huán)境下，社會輿論的形成機制也有了改變，在輿論的發(fā)起階段，平臺媒體發(fā)揮越來越大的作用，但其也給社會輿論帶來了一系列問題，因此主流媒體應(yīng)該主動培養(yǎng)用戶的信息接受習(xí)慣，采用年輕化的傳播形式，關(guān)注長尾部分用戶，從而提高對輿論的引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：新媒介生態(tài)? 輿論? 平臺媒體? 主流媒體

新媒介生態(tài)中，專業(yè)化媒體包括各類傳統(tǒng)媒體及各級政府部門的機構(gòu)媒體;平臺化媒體包括社交平臺媒體、資訊類平臺媒體等。表面上看，專業(yè)媒體與平臺化媒體共榮共生，但由于受到運行機制、環(huán)境等因素的影響，兩者的發(fā)展與力量對比是不平衡的。其中，各類平臺媒體由于其占有了龐大的用戶，從而掌握了新聞分發(fā)的渠道，而擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的專業(yè)媒體只有借助這些渠道才能實現(xiàn)信息的傳播。另外，平臺媒體在發(fā)展過程中開始重視內(nèi)容的生產(chǎn)，在當(dāng)前新聞法規(guī)的范圍內(nèi)自己完成部分內(nèi)容的生產(chǎn)。

新媒介生態(tài)下社會輿論的形成過程

一般來講，社會輿論的形成可以分為四個階段：問題的提出、社會討論、社會協(xié)調(diào)和公開表達，在每一個環(huán)節(jié)，媒介都會參與其中，但在不同的階段，需要達成的傳播目標(biāo)不同，由于不同的媒介具有各自的優(yōu)勢，所以在其中所起的作用并不相同。

一、發(fā)起與討論階段：平臺媒體作用更大。在輿論的發(fā)起與討論階段，需要分散的公眾成員意識到涉及公眾利益的事件、人物、問題等，即輿論的客體能夠進入到公眾的視野，同時能夠?qū)ζ涔_發(fā)表個人意見，所以這一階段要求輿論的相關(guān)信息能夠快速廣泛傳播。在這一方面，新媒介生態(tài)中的平臺媒體幾乎擁有天然的優(yōu)勢。

首先，作為傳播渠道的平臺媒體。無論是微博、微信等社交平臺，還是今日頭條、一點資訊等資訊平臺，其最初的功能都是發(fā)布信息，承擔(dān)的更多是傳播渠道的功能。作為傳播渠道的平臺媒體，具有技術(shù)吸納和持續(xù)創(chuàng)新的活力，能迅速吸引和積累數(shù)以億計的海量用戶。由于平臺媒體擁有大量的用戶，大量的專業(yè)媒體及機構(gòu)媒體紛紛入駐，開設(shè)自己的官方微博及微信，通過平臺媒體傳播信息，由此，平臺媒體掌握了信息的傳播渠道。

其次，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的平臺媒體。平臺媒體在發(fā)展過程，已經(jīng)不再只是作為一個傳播渠道存在，而是逐漸具有媒體的功能，即進行一定的內(nèi)容生產(chǎn)與制作。在信息傳播過程中，平臺媒體的內(nèi)容大部分來自于其大量的用戶，即UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。因此，當(dāng)有熱點事件發(fā)生時，特別是熱點社會事件發(fā)生時，往往會首先通過平臺媒體或社交媒體傳播出來。如重慶保時捷女車主事件，事件發(fā)生后，李某與男司機因行車發(fā)生沖突的相關(guān)視頻被傳上網(wǎng)絡(luò)之后立即引發(fā)了輿論關(guān)注。由于平臺媒體的即時互動性，這種傳播往往不是一次性傳播，而是呈現(xiàn)出幾何數(shù)的傳播速度，即隨著一篇文章或是一條視頻的傳播，隨之而來的是大量的復(fù)制與轉(zhuǎn)發(fā)。

第三，具有社交屬性的平臺媒體。平臺媒體脫胎于互聯(lián)網(wǎng)平臺，其具有互聯(lián)網(wǎng)的固有屬性——分享，也就是說在信息傳播過程中平臺媒體具有強烈的即時互動性。同時由于技術(shù)、運行機制的原因，與傳統(tǒng)媒體相比，平臺媒體的開放程度更高，公眾成員在信息傳播過程中參與度更廣。因此，當(dāng)特定的公共事務(wù)在傳播的過程中，與之伴隨的是公眾公開發(fā)表個人意見，公眾之間相互影響、相互作用，由此完成了平等的、充分的意見交換過程，也是輿論形成的開始。

二、協(xié)調(diào)與形成階段：專業(yè)媒體更具影響。分散的個人意見并不是輿論，輿論得以形成必須經(jīng)過充分討論形成一個集合性的基本一致的意見，也就是經(jīng)歷一種有效的意見整合，形成輿論內(nèi)核，其實質(zhì)是一個意見集中的過程。這個集中需要媒體的協(xié)調(diào)與引導(dǎo)才能完成，它要求媒體具有較強的權(quán)威性。當(dāng)前，平臺媒體還不具備這一點，所以輿論的協(xié)調(diào)與形成階段，專業(yè)媒體更具影響力。因此，新媒介生態(tài)下，信息的傳播往往遵循這樣的邏輯，事件開始由新媒體平臺爆出，引發(fā)社會的廣泛關(guān)注與討論，從而形成一個熱點后，專業(yè)媒體開始跟進，進行大量、細致的報道。在這樣的傳播邏輯中，雖然專業(yè)媒體具有明顯的滯后性，但由于其擁有更為專業(yè)、完備的報道隊伍，同時專業(yè)媒體在社會中具有較高的權(quán)威性，所以在后續(xù)報道中能迅速提高事件的影響力，對社會輿論也有很大的影響，并且能形成社會的主流輿論。

新媒介生態(tài)下社會輿論存在問題

一、平臺媒體的商業(yè)屬性：對社會輿論的誤導(dǎo)。平臺媒體在信息傳播過程中會采用算法機制，其基本的運行原理是平臺媒體根據(jù)相關(guān)條件對信息進行篩選，從而實現(xiàn)信息的高效與精準(zhǔn)傳播。由于當(dāng)前大部分平臺媒體屬于商業(yè)性媒體，其在運行過程中需要考慮商業(yè)利益，所以在信息傳播過程中會有兩種表現(xiàn)：一是需要考慮用戶的興趣與愛好，并將其作為主要標(biāo)準(zhǔn)進行信息的篩選;二是在商業(yè)利益的挾持下，可能會導(dǎo)致這一選擇過程存在人為控制的風(fēng)險。當(dāng)有社會事件發(fā)生時，從理論上來講，媒體應(yīng)該根據(jù)事件的類型、新聞價值與社會價值等條件進行選擇，但在實際操作中，平臺媒體置頂或上熱搜榜的事件可能并不符合新聞專業(yè)主義的要求，由于媒體的議程設(shè)置功能，民眾的關(guān)注點可能被平臺媒體控制，進而被商業(yè)、資本所裹挾。

二、平臺媒體把關(guān)人缺失：對當(dāng)事人造成傷害。當(dāng)前平臺媒體傳播內(nèi)容中，包括了兩大類型，即PGC（專業(yè)生產(chǎn)）和UGC（用戶生產(chǎn)），由于平臺媒體的互聯(lián)網(wǎng)屬性及社交屬性，其擁有大量的用戶，所以其中UGC內(nèi)容占了很大比例。大部分普通用戶并沒有受過專業(yè)的新聞技能訓(xùn)練以及新聞職業(yè)道德教育，因此他們對事件的判斷往往簡單粗暴，在評論過程中，可能會包含較多的個人情緒，甚至涉及到對當(dāng)事人的二次傷害，比如一直存在但又不能解決的網(wǎng)絡(luò)暴力。在其中，平臺媒體可能負(fù)有一定的責(zé)任，即在商業(yè)利益的驅(qū)動下，平臺媒體沒有承擔(dān)起信息把關(guān)人的角色。

三、平臺媒體影響力過大：加大了輿論引導(dǎo)的難度。隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，我們必須看到新媒體平臺在社會中的影響力正在不斷增強，其對主流媒體的輿論引導(dǎo)力也正在慢慢侵蝕。有研究表明，當(dāng)前微信群是信任度最高的媒體，超過紙媒、電視等傳統(tǒng)主流媒體，而且遇到輿情熱點事件時，人們會首選微信、微博以及今日頭條的移動客戶端。甚至有學(xué)者指出，傳統(tǒng)的主流媒體形態(tài)已經(jīng)式微，手機媒體正在成為主流媒體，而隨著5G時代的來臨，只會強化以智能手機為終端的手機媒體的主導(dǎo)地位。①對于社會輿論的形成來講，新媒體的壯大確實豐富了輿論的表達渠道，也更有助于理性輿論的形成，但也應(yīng)該看到新媒體帶來社會輿論混亂的問題，而且隨著新媒體不斷擴大的影響力，導(dǎo)致輿論的引導(dǎo)難度越來越大。

建議與對策

新媒介生態(tài)的構(gòu)成與傳統(tǒng)媒介生態(tài)相比更加復(fù)雜，社會輿論的形成與以往相比也發(fā)生較大變化。對此，我們既不能聽之任之，也不能簡單的封堵打壓。正確的做法是接受并利用優(yōu)秀的傳播手段，使自身的輿論引導(dǎo)手段更加多樣。

一、打造主流新媒體平臺，提升網(wǎng)絡(luò)影響力。通過分析可以得知，在當(dāng)前傳播環(huán)境下，新媒體平臺已經(jīng)成為人們傳播、接受信息的主要渠道。為了加大對輿論的引導(dǎo)力，在傳統(tǒng)做法中，專業(yè)媒體被動地去追逐用戶的轉(zhuǎn)變，即在新媒體平臺開通了賬號及客戶端，即“兩微一端”以及抖音號等，當(dāng)然其中包括《人民日報》、新華社以及中央電視臺等中央媒體也形成了較大影響力，但其余大部分專業(yè)媒體卻更多地淪為平臺媒體的內(nèi)容提供商，其最后提升的更多的是平臺媒體的影響力。當(dāng)前專業(yè)媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，對于用戶的信息接受習(xí)慣不應(yīng)僅限于被動適應(yīng)，還應(yīng)該主動打造信息傳播高地，吸引用戶流量。

二、傳播形式年輕化，提高信息的到達率。在當(dāng)前新聞生態(tài)下，用戶年輕化是一個主流。專業(yè)媒體為了擴大自身的影響力，在信息的傳播過程中應(yīng)該采用更適合新時代受眾的接受習(xí)慣的形式。比如2019年，中央電視臺央視新聞在其微信公眾號平臺開播“主播說聯(lián)播”短視頻欄目，節(jié)目中主播一改往日莊重，嚴(yán)肅的形象，每天用通俗的語言傳遞主流聲音，自欄目開播以為在全網(wǎng)引發(fā)141萬條相關(guān)信息。②

三、關(guān)注頭部用戶，兼顧長尾部分用戶。新媒體環(huán)境下，信息的傳播形態(tài)發(fā)生了變化，一是傳播形態(tài)更加扁平化。由于新媒體大量使用了人工智能及大數(shù)據(jù)等技術(shù)，傳播形態(tài)變?yōu)椋好襟w（信源）——用戶，在這一傳播模式中，信息的傳播更加高效與精準(zhǔn)，信息能夠直接到達普通用戶，而在其中頭部用戶的作用正在逐漸降低;二是新媒體環(huán)境下，用戶獲取信息的渠道更加多元，意見表達的個性化特征更加明顯。因此，為了加大對受眾的引導(dǎo)與影響，我們不能僅限于關(guān)注少量頭部用戶，還應(yīng)該將目光投向信息傳播形態(tài)中的長尾部分。在用戶構(gòu)成中，長尾部分不像頭部用戶數(shù)量少而集中，而是數(shù)量更多，但分布較散的普通用戶。要做到對這一部分用戶的影響可以從兩方面入手：一是合理使用人工智能與大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，對用戶進行信息個性化定制，提高信息傳播的精準(zhǔn)性;二是加快縣級融媒體建設(shè)，打通主流聲音傳播的“最后一公里”，讓主流的聲音到達更多、更廣的用戶，從而擴大主流媒體的實際影響力。（作者單位：西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院）

注釋：①匡文波.5G將徹底顛覆主流媒體的要領(lǐng)[J].編輯之友，2019，（07）：16.

②新浪輿情通.康輝vlog受網(wǎng)友追捧，央視與大眾距離拉近.

參考文獻：[1]陳麗芳，郭奇文，陳默.新媒體時代“反沉默螺旋”現(xiàn)象與網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)研究[J]，出版廣角，2019，（22）.

[2]匡文波，周倜.2018年網(wǎng)絡(luò)輿情的特征研究[J]，新聞與寫作，2019，（02）.

[3]史安斌，王沛楠.傳播權(quán)利的轉(zhuǎn)移與互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的 “再封建化”[J] ，新聞記者，2017，（01）.

[4]姚廣宜，郭晨雅.新媒體環(huán)境下社會熱點事件的輿情傳播特點[J]，當(dāng)代傳播，2019，（03）.

[5]匡文波.“兩微”輿情的新特征及治理對策[J]，人民論壇，2019，（07）上.