淺談官方媒體抖音短視頻的傳播策略

徐子萌

摘要：抖音作為短視頻界的一匹“黑馬”，近幾年風(fēng)靡全國，傳統(tǒng)媒體也紛紛在抖音上開辟了一方自己的新天地。文章以江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺抖音號“臺面”為例，對官方媒體抖音短視頻的傳播策略做了淺要分析。

關(guān)鍵詞：抖音 短視頻 傳播策略

抖音火爆以來，吸引了眾多明星、網(wǎng)紅、草根達(dá)人的加入，不少官方媒體、政府機(jī)構(gòu)也紛紛入駐，搶占新媒體輿論宣傳陣地。江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺順勢而為，推進(jìn)“臺網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”的發(fā)展策略，2018年6月6日開設(shè)抖音短視頻賬號“臺面”。截至目前，“臺面”粉絲近20萬，點贊近400萬，多個短視頻播放量過百萬，傳播力遠(yuǎn)超于其他平臺，同時存在不足之處，還有一定的發(fā)展空間。

“臺面”的傳播特點

一、推動政務(wù)信息公開，正面引導(dǎo)輿論。2020年初，突如其來的新型冠狀病毒感染的肺炎疫情牽動著每個人的心。舉國上下，嚴(yán)陣以待，所有人都在用自己的實際行動支持著這場全民防疫阻擊戰(zhàn)。江西廣播電視臺在做好疫情防控網(wǎng)上常規(guī)宣傳的同時，憑借抖音短視頻的直觀特點和平民屬性，讓更多防疫宣傳得到更廣泛、更及時的傳播。以“臺面”閱讀量近700萬，點贊量1.6萬的一則關(guān)于的江西疫情防控新聞發(fā)布會的短視頻為例，“人在湖北，工作在江西，2月9日前暫不返回工作地。”第一時間發(fā)布疫情最新政策信息，把最權(quán)威的聲音傳達(dá)給受眾，盡可能全方位、立體式、全透明地展現(xiàn)江西的疫情防控工作。

二、傳播專業(yè)知識，強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布。在疫情防控工作的關(guān)鍵期，為阻止謠言擴(kuò)散引發(fā)的社會恐慌，“臺面”連續(xù)推出系列辟謠短視頻“有種病毒叫謠言”。全力傳遞權(quán)威信息，引導(dǎo)受眾正確理性看待疫情，普及科學(xué)防護(hù)知識，讓群眾易懂易接受，更讓謠言失去了生存和擴(kuò)散的空間，維護(hù)了網(wǎng)絡(luò)秩序。

三、“碎片化”滿足“快餐式”閱讀習(xí)慣。抖音憑借其“短、快、精”的特點，成為媒介傳播的“新寵”?！芭_面”借助國家、社會、本地等熱點事件，以傳遞主流價值觀、傳播正能量、分享暖新聞，打造品牌形象為出發(fā)點，在制作內(nèi)容上，盡可能在15秒內(nèi)簡明扼要的展現(xiàn)主題?！芭_面”賬號發(fā)布的800余條短視頻中，其中時長在15秒以內(nèi)的占60%以上，滿足了用戶碎片化的閱讀習(xí)慣。

四、貼近群眾，從“嚴(yán)肅”走向“親民”。官抖（官方媒體抖音）作為宣傳工作的重要一環(huán)，是政府和百姓之間溝通的橋梁。要順應(yīng)時代之變，一改正襟危坐的姿態(tài)，讓宣傳工作不再一臉嚴(yán)肅，這樣才更親民更貼近生活?！芭_面”在防疫期間，打通宣傳的“最后一公里”，發(fā)布多則江西市縣鄉(xiāng)硬核防疫宣傳視頻，以說唱、快板、順口溜、小喇叭等網(wǎng)民喜聞樂見的宣傳形式，有效地將宣傳工作深入到基層百姓中。

“臺面”存在的問題

一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。盡管抖音前景一片大好，但實際上也存在著諸多問題。平臺的低門檻、自媒體的參與，出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。熱門推薦的內(nèi)容都是各家賬號的同樣主題、同一背景音樂，很容易讓用戶審美疲勞，失去新鮮感而忽略作品內(nèi)容。因此，官抖在內(nèi)容創(chuàng)作時，要找對自身定位，擔(dān)負(fù)起媒體的社會職責(zé)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、新穎的形式、平時的語言，滿足受眾的閱讀需求。

二、媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力有待提升。習(xí)近平總書記在全國思想宣傳工作會議上提出：“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實創(chuàng)新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍?！币笮麄魉枷敫刹恳粩嘣鰪?qiáng)本領(lǐng)能力，提高媒介素養(yǎng)和輿論引導(dǎo)能力。官抖運營人員一般都是編輯崗位，隨著新媒體的發(fā)展，提升媒介素養(yǎng)是當(dāng)務(wù)之急，只有全面了解媒介特質(zhì)才能最大限度地運用它，實現(xiàn)宣傳效果最大化。

三、與粉絲互動不夠。抖音作為一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，同時也是一種傳播現(xiàn)象，更是大眾心理學(xué)現(xiàn)象。每個人都可以借抖音平臺表達(dá)自己參與到社會實踐中，這本身就是社會進(jìn)步的特征，尤其是在大事件發(fā)生時，這種表達(dá)欲會更強(qiáng)烈。而但“臺面”官抖目前僅作為信息的發(fā)布者，與粉絲的互動較少。運營人員在發(fā)完視頻后，就結(jié)束了工作，忽略了與用戶的互動，并未真正的交流溝通。參與互動的用戶一般都是官媒平臺的忠實粉絲，單一的“信息發(fā)布”功能已無法適應(yīng)用戶的需求，高效的傳播、及時的互動、正面的輿論引導(dǎo)等才是“官抖”線上的服務(wù)與延伸。

“臺面”的傳播策略

一、強(qiáng)化新媒體意識，重視運營。報告顯示截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，我國手機(jī)網(wǎng)民占比超過99%。在5G時代，短視頻或?qū)⒂瓉砭畤娛桨l(fā)展。以“臺面”為代表的多數(shù)地方官媒陸續(xù)開始運營管理，未能在抖音興起的初期入駐其中，是大部分官媒對新媒體敏感度不強(qiáng)，未能充分認(rèn)識到短視頻傳播的魅力。

重視短視頻運營，不能處于三天打魚兩天曬網(wǎng)的狀態(tài)。打造一個影響力大、用戶粘性高的官抖賬號，官媒要整合內(nèi)部資源，建立擁有3—5人的官抖運營團(tuán)隊。另外，官抖運營團(tuán)隊要和所屬電視臺、網(wǎng)站做好溝通協(xié)調(diào)，資源共享。只有建立專業(yè)的運營團(tuán)隊，才能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提高賬號的影響力。同時，要建立相關(guān)管理機(jī)制，不斷激發(fā)運營人員的積極性，使官抖的運營更加規(guī)范化、可持續(xù)化。

二、結(jié)合官媒特色，重視內(nèi)容品質(zhì)。抖音平臺具有龐大的用戶群體、內(nèi)容發(fā)布靈活等優(yōu)勢，是適合官媒用于宣傳、民生服務(wù)的又一新媒體傳播平臺。“臺面”有自己的專業(yè)化特色和品牌定位，官抖作為官媒在移動端的品牌延伸，一定要結(jié)合自身特色進(jìn)行內(nèi)容策劃和視頻制作。通過抖音來實現(xiàn)嚴(yán)肅新聞內(nèi)容和娛樂化之間的平衡，用通俗易懂的語言讓新聞宣傳生動活潑，把黨和政府的相關(guān)政策高效地傳遞出去?！芭_面”在發(fā)布的內(nèi)容中，有專門的社會、民生、服務(wù)及政策宣傳類視頻板塊，并加上“這里是江西”的話題，強(qiáng)調(diào)地域化，連續(xù)推出江西相關(guān)宣傳推薦，如“江西所有5A、4A級景區(qū)（390家）對全國醫(yī)護(hù)工作者免門票”。目前，此話題閱讀量已超過9億。

重視內(nèi)容品質(zhì)，運用“贛云”平臺，整合資源提高效率，實現(xiàn)“一次采集、多重生產(chǎn)、多遠(yuǎn)傳播”，提升內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)的傳播效率。在對圖文視頻進(jìn)行二次加工之余，也可以加大原創(chuàng)內(nèi)容的比重。在重大紀(jì)念日和活動之前，官抖運營人員應(yīng)做好策劃方案，找到亮點，拍出精品。

三、利用算法推薦優(yōu)勢，重視粉絲群。抖音在內(nèi)容分發(fā)方面采用算法分發(fā)+人工精選的推薦機(jī)制，即根據(jù)用戶的觀看喜好為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，同時將人工精選出來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送給用戶。這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制使用戶接收的內(nèi)容更為多元化、個性化，同時更看重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和吸引力，為內(nèi)容生產(chǎn)的一方提供了更多“被看”的機(jī)會。對“臺面”而言，欄目定位以宣傳報道江西為主，發(fā)布國內(nèi)熱點為輔。抖音平臺也會把相關(guān)內(nèi)容推薦給關(guān)心國內(nèi)時事和江西地區(qū)的用戶?！芭_面”官方數(shù)據(jù)表明，7.6%的粉絲生活地區(qū)在江西，92.4%的粉絲為江西以外省份。也就是說，除了做精做優(yōu)本地內(nèi)容，還要兼顧國內(nèi)熱點，滿足更多地區(qū)的粉絲的信息需求，不斷擴(kuò)大忠誠粉絲群。

重視粉絲群，就是重視抖音平臺的社交功能。對粉絲的私信、評論進(jìn)行回復(fù)，也是客戶關(guān)系管理的一部分。根據(jù)目前“臺面”賬號抖音運營情況來看，賬號運營者回復(fù)網(wǎng)民評論的概率不高。在發(fā)布800條視頻中，回復(fù)率僅有10%，部分回復(fù)還比較滯后。由此可見，“臺面”與用戶的互動不足，只有對每個用戶的留言進(jìn)行回復(fù)，才能提升用戶的滿意度，提升用戶的參與度。

結(jié)語

抖音已成為大眾生活必不可少的一部分，也是重要的信息傳播渠道，“央視新聞”“人民日報”等官抖的成功案例，充分說明了官媒在抖音平臺大有可為，在未來，官媒和抖音應(yīng)實現(xiàn)更好的良性互通?！芭_面”也一定會把握好機(jī)會，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，打造移動傳播主陣地，成為傳遞黨和政府聲音的重要渠道。（作者單位：江西廣播電視臺）

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