媒介“使用與喚醒”效果研究

黃黎新

摘要： 本研究針對江蘇衛(wèi)視《一本好書》、湖南衛(wèi)視《聲入人心》等原創(chuàng)文化綜藝類節(jié)目進行受眾調查時注意到，一部分受眾在接觸該類節(jié)目之前，并未抱有明確需求，而是在偶然收視行為中被喚起了某種情愫，進而持續(xù)收看。媒介產品在其中所發(fā)揮的作用，既非啟蒙，也非培養(yǎng)，而是一種“激活”或者“喚醒”。本研究從該現象出發(fā)，從傳播心理學視角，運用“行為組合理論”等相關理論，并采用實驗研究方法，探討媒介產品對受眾需求、受眾動機、受眾行為的喚醒機制，并由此提出受眾喚醒的宏觀策略性建議。研究發(fā)現，對一部分個體而言，審美需求只是一種模糊意識到的、未分化的需要，微觀層面的審美對象——節(jié)目的出現，是喚醒受眾審美需求的最直接外部誘因。研究進一步發(fā)現，媒介產品對受眾動機存在三階段觸發(fā)機制。這些研究發(fā)現為媒介更好發(fā)揮社會功能，承擔社會責任提供了理論和操作依據。

關鍵詞：媒介功能? 潛在需求? 喚醒策略

問題的提出

一段時間以來，電視媒體陸續(xù)推出了一批原創(chuàng)文化類綜藝節(jié)目，其中一些節(jié)目引發(fā)輿論廣泛關注，例如中央電視臺推出的《中國詩詞大會》《中國成語大會》《朗讀者》，湖南衛(wèi)視推出的《聲臨其境》《聲入人心》等，這些節(jié)目一經播出，即獲得較高收視率和點擊率，無論在傳統(tǒng)平臺還是新媒體平臺，都獲得了電視觀眾和網絡用戶的好評。本文作者針對該類型節(jié)目進行了網絡社交平臺（微信、微博、QQ等）非隨機滾雪球式滿意度調查，調查對象年齡分布為20-40歲，身份職業(yè)性別不限，發(fā)出問卷300份，回收有效問卷239份。在調查過程中，研究者注意到以下一些現象。

首先，有44%受訪者提到，自己之前并沒有對古詩詞、美聲聲樂等有特別喜好和需要，但收看瀏覽該類節(jié)目過程中發(fā)現，中國古詩詞、成語、美聲歌曲如此優(yōu)美，如此打動人心。從傳播學經典理論“使用與滿足”理論出發(fā)，受眾接觸媒介往往存在特定需求或動機，在其媒介使用和消費過程中，這些需求和動機會是否能夠得以滿足，以及多大程度上被滿足是決定受眾選擇傾向的重要因素之一。但是在本研究中，受眾顯然在接觸該類媒介產品之前并未抱有明確需求或者動機，而是在接受和消費過程中被喚起了某種情愫。

其次，前文44%受訪者中，有62%的受訪者表示，他們僅僅在第一次短時間收看之后即喜歡上此類節(jié)目，并且表示會繼續(xù)關注該類節(jié)目的后續(xù)播出內容。根據傳播學“涵化理論”，傳播媒介可以通過長時間的內容傳播，潛移默化地影響受眾對事物的認知，進而影響其態(tài)度。但研究者注意到，本研究中受眾對古詩詞、美聲類節(jié)目的接受和欣賞并不是媒體長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程，而是短時間甚至幾分鐘內突然產生效果，受眾仿佛意識中潛藏的某些感知被突然喚醒，繼而獲得一種強烈的情感體驗。

基于此現象，本研究者認為，傳播學“使用與滿足”理論以及“涵化理論”并非適用于所有受眾行為的解釋，在一些特殊情況下，受眾需求、動機、行為不僅與媒介相關，還與其早期潛在意識直接相關。如果存在這種情況，那么，媒介產品與受眾潛在意識之間存在一種怎樣的關系？

研究假設

針對這些問題，本研究嘗試從傳播心理學相關理論出發(fā)，提出以下研究假設。

一、受眾需求中存在一種模糊意識到的、未分化的需要。根據行為主義心理學的觀點，受眾媒介需求可以分為“愿望”和“意向”兩種不同類型?！霸竿笔且环N明確意識到并希望實現的需要，這種需要可以直接引起動機并產生行為;而“意向”則只是一種模糊意識到的、未分化的需要，就仿佛沉浸其中而不自知，這種意向性需求不能引發(fā)動機。

二、 “意向”必須借助外部的刺激（誘因）才可能被喚醒，進而產生反應?！靶袨榻M合理論”理論認為，受眾有無數的行為特征儲存于記憶當中，人的思想和顯性行為由行為特征組合而成。行為特征只有在其與我們正在進行的活動有關聯時才會被激活，被激起的單個行為特征的活力很快會消退。當一種行為特征被激活后，組合就開始生效，當兩個及以上的互補行為特征彼此契合時，組合行為就出現了。當抽象的行為特征與低層次、活動代碼的行為特征結合，就會出現在顯性行為中。

三、 媒介產品中包含的某些要素可以喚醒受眾“意向”性需要。外部刺激主要包括三個層面，一是宏觀層面社會環(huán)境的刺激，例如當下社會對傳統(tǒng)和高雅文化的弘揚;二是中觀層面社會群體對個體產生的影響，例如學校、朋友圈;三是微觀層面高雅文化綜藝類節(jié)目自身的影響。正是依賴這三個層面的外部刺激，審美主體——受眾的潛在審美需要開始被喚醒，這其中微觀層面的審美對象——節(jié)目的出現，是喚醒受眾審美需求的最直接外部誘因。

研究方法及研究設計

根據課題研究目的和研究內容的考量，本課題采用實驗研究方法、觀察法、訪談法開展研究。首先采用非隨機抽樣方法，在研究者所在高校發(fā)布征集廣告，在大學生中公開征集自愿者，共獲得自愿樣本89個。然后采用分層隨機抽樣方法，從自愿樣本中抽取男性15名，女性15名共30名受試者，年齡分布為19至22歲。男女比例均衡可以排除性別變量干擾，選擇19—22歲年齡可以排除年齡變量對實驗結果的影響。

研究過程分為三個階段，第一階段為實驗研究階段，實驗過程是安排受試者集體觀看20檔10類不同主題專題（綜藝）節(jié)目，節(jié)目時長以一期為限。受試者在觀看前以及觀看后分別接受測量，根據自身喜好為20檔節(jié)目排序。通過比較前測后測數據，了解受試者觀看意愿是否發(fā)生變化，以驗證受試者是否存在“意向”性需求，“意向”性需要是否能夠被激活以及在何種情況下被激活。實驗環(huán)境選擇在學校視聽室內進行，自變量為節(jié)目類型，因變量為意向性需求。測試工具為20檔10類主題的電視專題節(jié)目喜好排序表。

第二階段為觀察階段，由受試者分別自由選擇研究者提供的10檔電視節(jié)目進行觀看瀏覽，研究者實地觀察每個受試者首選的節(jié)目類型、持續(xù)收看同一節(jié)目時長等收視行為，以驗證受試者經實驗刺激之后是否產生后續(xù)行為反應。

第三階段為深度訪談階段。對受試者進行深度訪談，了解其選擇及觀看行為背后的深層動機誘因。

研究結果

一、實驗數據統(tǒng)計結果。本研究在實驗前測問卷設計中羅列了20檔10種節(jié)目類型，受試者根據自己的喜好為這些節(jié)目排序，結束實驗過程后，受試者再次對20種節(jié)目類型排序。從前后兩次排序情況的統(tǒng)計可以看到，有80%（24人）的受試者兩次排序情況發(fā)生變化，節(jié)目按類型綜合排名順序上升幅度最大的是科技類節(jié)目，由之前的第九位上升到第四位;其次為語言戲曲類節(jié)目，由之前的第六位上升到第二位;第三為法制類節(jié)目，由之前的第五位上升到第三位（見表一）。

表一 實驗前、后節(jié)目綜合排名變化統(tǒng)計

在改變排序的24名受試者中，對同一實驗對象前后兩次排序情況的統(tǒng)計顯示，排序名次上升幅度最大的是科技教育類節(jié)目，上升了五位，其次為語言戲曲類節(jié)目，上升了四位，第三為社會法制類、民族藝術類和自然探索類節(jié)目，都上升了二位。

二、觀察數據統(tǒng)計。本階段研究的主要目的是觀察受試者經實驗刺激之后是否產生較為明顯的行為反應。觀察數據顯示，在80%改變了排序的受試者中，有接近50%（11人）的人選擇了與實驗后測排序表中排序位次上升最多的節(jié)目相一致的節(jié)目類型，但同時觀察又顯示，這11名受試者在后續(xù)觀看行為上卻各有不同，主要表現為三種典型性行為，分別是：

接觸行為。接觸行為表現為受試者短時間（5分鐘以內）觀看節(jié)目后即放棄觀看的行為，在本研究中，在11名受試者中有7人被觀察到接觸行為。

接收行為。接收行為表現為受試者不僅收看該節(jié)目，而且被節(jié)目吸引并較長時間（10分鐘以上）保持收看狀態(tài)的行為。在11名受試者中有3人被觀察到接受行為。

接受行為。接受行為是指受眾再次收看該類型節(jié)目的行為，在11名受試者中有1人被觀察到接觸行為。

三、 深度訪談結果。本階段對11名受試者展開進一步深度訪談，了解受試者選擇及觀看行為背后的深層誘因。

（一） 對受試者選擇行為的訪談結果。根據對出現選擇行為11名受試者訪談了解到，誘發(fā)其選擇行為的原因主要包括以下幾種，“之前有聽到同學談論過這個節(jié)目”“在其他渠道看到過關于這個節(jié)目的宣傳”“在之前實驗中看到類似節(jié)目感覺挺有意思”“沒有什么特別的誘因”。

（二）對受試者接觸行為的訪談結果。根據對出現接觸行為的7名受試者訪談了解到，誘發(fā)其接觸行為的原因主要包括以下幾種，“對節(jié)目內容有期待，但實際未達到預期”“比較無趣”。

（三）對受試者接收行為的訪談結果。根據對出現接收行為的3名受試者訪談了解到，誘發(fā)其接收行為的動機主要包括以下幾種，“節(jié)目內容有趣”“能獲取到有用的信息”“有自己喜歡的主持人和嘉賓”“節(jié)目的燈光舞美很炫”“節(jié)目中的演員形象好”。

（四）對受試者接受行為的訪談結果。根據對出現接受行為的1名受試者訪談了解到，誘發(fā)其接受行為的動機包括，因為“很喜歡這種內容的節(jié)目”“希望能通過節(jié)目了解更多有關信息”。

研究結論

一、媒介產品對受眾“意向性”需求的喚醒。心理學將需求定義為“個體在生活中感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種內心狀態(tài)，他是機體本身或外部生活條件的要求在腦中的反映?！毙睦韺W認為，需要是行為產生的最根本心理基礎。使用與滿足理論倡導者卡茨將受眾需求歸納為五大類，包括認知需要、情感需要、個人整合需要、社會整合需要以及疏解壓力需要。

從本研究可以清楚看到，一部分受眾的審美意識、美感體驗、提高審美素養(yǎng)的需求處于“模糊”存在狀態(tài)，如果沒有外部誘因的出現，這些潛在意識很難被激活。弗洛伊德將心理活動劃分為三個領域，意識、淺意識、潛意識。其中淺意識部分指的是那些不為個體所知，個體意識不到，但又確實存在并且影響甚至左右個體心理活動的部分，它介于意識和潛意識之間，通過注意的努力，這些意識中的一部分可以從淺意識中回到意識中來。在這里，媒介所供給的那些具有較高審美價值的產品，正是吸引受眾注意力的外部誘因之一。

二、媒介產品對受眾動機的三階段觸發(fā)機制。需求是行為的最根本心理基礎，而“動機是推動人進行活動的內部動因或動力”。行為心理學將動機分為三類，一是采取行動之前的動機（預期動機）;二是行為過程中的動機（導向動機）;三是行動結束后的動機（維持動機），這三類動機存在時間維度上的內在邏輯性，構成一個時間維度上的動機系統(tǒng)。這一動機系統(tǒng)內部各個動機之間處于相互作用、不斷轉化之中。

在本研究發(fā)現，在采取行動之前這一階段，媒體多渠道多樣化的產品市場營銷內容，成為觸發(fā)受眾預期動機、產生接觸行為的主要動力，預期動機具體表現為收看意愿和審美期待。進入第二階段媒介使用過程之后，媒體產品的形式美感，例如舞美、包裝、演員形象等，以及內容美感，例如詩詞歌賦、聲樂本身所具有的藝術感染力、節(jié)目中主持人以及嘉賓對真善美的主題挖掘等，成為觸發(fā)受眾導向動機，產生接收行為的雙重外部動力，導向動機具體表現為，由之前的收看意愿和審美期待轉化為持續(xù)收看節(jié)目的意愿和獲得更好審美體驗的愿望。進入第三階段媒介使用結束后，媒介產品所具有的內容美感成為觸發(fā)受眾維持動機，產生接受行為的主要外部動力，同時社會以及群體影響力重新顯現。維持動機具體表現為，由之前持續(xù)收看和獲得更好審美體驗的愿望，轉化為再次收看節(jié)目和提升審美素養(yǎng)的意愿。

三、媒介“受眾喚醒”機制的理論模型。根據以上研究結論，本研究嘗試對媒介“受眾喚醒”機制進行理論模型的建構，以進一步闡明媒介產品、受眾需求、受眾動機以及受眾行為之間的邏輯關系（見圖一）。

討論

在傳播學研究中，關于傳受關系的研究一直是一個熱點研究領域，早期傳播效果研究中提出“強效果論”，把受眾看作是被動的信息接受者，在這些理論中“傳者”居于中心地位。但隨著傳播效果研究的推進和發(fā)展，研究者發(fā)現受眾并不是單純的、被動的內容接收者，而是具有選擇性行為，進而提出“有限效果論”。至上世紀80年代又出現“宏觀效果論”，在這些理論中，已經顯現出“傳者中心”向“受眾中心”的轉向。其中傳播學領域的“使用與滿足理論”，文化研究領域的“接受美學理論”，經濟學領域的“受眾市場論”等一大批研究開始將研究重點集中于受眾心理、動機、選擇行為，以及媒介如何更好的滿足受眾需求等方面。

在傳播實踐方面，各類傳播媒介也經歷了“媒介本位”到“受眾本位”的觀念轉變過程，其積極意義在于精準把握市場，生產適銷對路的媒介產品，實現傳播效果和媒介利益最大化;但另一方面，一味迎合市場、迎合受眾需求，也導致部分媒介產品低俗化甚至惡俗化。一些媒體雖有明確的“責任意識”，但也恐懼“主動作為”帶來的市場不確定性而不敢輕易為之。在這里，本研究帶給我們的啟示是，媒體不僅可以“主動作為”，而且應該“主動作為”。

一、增加“喚醒”類產品供給量。分析顯示，社會、群體以及媒介產品是激活受眾審美需求喚醒機制的前置性條件，該前置條件是后續(xù)受眾認知、態(tài)度和行為的誘發(fā)因素。在三大前置條件中，喚醒類媒介產品供給量對社會、群體以及個體構成深度影響。根據傳播議程設置理論，媒體通過持續(xù)大量的相似議題產品投放，可以在社會范圍內形成風氣，進而構建起擬態(tài)環(huán)境，影響社會以及社會群體。就目前情況來看，雖然近年來此類文化綜藝節(jié)目呈現整體上升態(tài)勢，但與動輒一年100多檔的真人秀等綜藝節(jié)目相比較，國內文化綜藝類節(jié)目投放在數量和時長兩個指標上均有提升空間。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2017年1月25日發(fā)布《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，提出工程總體目標，到2025年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系基本形成，研究闡發(fā)、教育普及、保護傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流等方面協(xié)同推進并取得重要成果，具有中國特色、中國風格、中國氣派的文化產品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強，國家文化軟實力的根基更為堅實，中華文化的國際影響力明顯提升。

二、增強“喚醒”類產品營銷推廣力度。在注意力稀缺、節(jié)目資源極大豐富的時代，營銷成為文化類綜藝節(jié)目成功必不可少的元素。據央視調查咨詢中心統(tǒng)計，我國目前有3500多個電視頻道，每個城市的家庭至少可以收看50個以上的頻道，多的可以收看100個以上頻道，其媒介產品市場供給遠遠大于觀眾的實際收看能力，這還沒有包括網絡平臺節(jié)目數量。酒香也怕巷子深，廣而告之式的自我營銷，尤其是借助新媒體社交平臺，完成線上下線融合聯動，是實現良好傳播效果的重要手段。如《朗讀者》在北京、上海等地設立的朗讀亭，在當地引發(fā)關注?！兑娮秩缑妗穼⒐?jié)目切割成短視頻，并推出“與你見字如面”的社交應用，成功吸引了人們的注意力。湖南衛(wèi)視《聲入人心》通過節(jié)目模式的推廣與銷售，讓世界了解中國的價值觀。

三、挖掘“喚醒”類產品的內容美感。中華文化源遠流長、燦爛輝煌。在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，積淀著中華民族最深沉的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是中國特色社會主義植根的文化沃土，是當代中國發(fā)展的突出優(yōu)勢，對延續(xù)和發(fā)展中華文明、促進人類文明進步，發(fā)揮著重要作用。要善于從中華文化資源寶庫中提煉題材，獲取靈感，汲取養(yǎng)分，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的有益思想、藝術價值與時代特點和要求相結合，運用豐富多樣的藝術形式進行當代表達，推出底蘊深厚、涵育人心的優(yōu)秀文藝作品。

當前，文化類綜藝節(jié)目題材出現同質化傾向，內容創(chuàng)新成為一項緊迫的任務。其實中華傳統(tǒng)文化除古詩詞外，還有眾多優(yōu)質資源等待挖掘開發(fā)，歷史文化名城、歷史建筑、民族傳統(tǒng)體育項目、中華老字號、歷法、節(jié)氣、生肖、禮儀、服裝服飾等等均是中華文化的瑰寶，都值得文化類綜藝節(jié)目深入挖掘，創(chuàng)新節(jié)目內容。

四、設計“喚醒”類產品的形式美感。文化類綜藝節(jié)目承載了厚重濃郁的文化景觀，在內容上占得先機，但好的節(jié)目內容也需要好的節(jié)目形式和包裝，只有喚醒了受眾審美意識，才能誘發(fā)受眾接收并接受節(jié)目內容。近年來有影響力的文化綜藝節(jié)目都在節(jié)目形式和包裝方面進行了創(chuàng)新，例如《中國詩詞大會》里“萬箭齊發(fā)”的效果，《詩書中華》里的“曲水流觴”舞臺，《世界聽我說》里的金字塔排位和360度環(huán)形舞臺等。近期江蘇衛(wèi)視推出的《一本好書》更是將文學作品以舞臺劇的形式進行改編，引起受眾極大的審美和情感共鳴。

概言之，滿足受眾信息需求和心理需求，是媒介應發(fā)揮的社會功能，喚醒激活受眾淺意識中那些有意義、有價值的心理需求，引導其行為更加趨向積極和高尚，是媒介應承擔的社會責任。從《百家講壇》到《中國詩詞大會》《朗讀者》，從《聲臨其境》到《聲入人心》，中央電視臺和地方電視臺在喚醒受眾審美意識、培養(yǎng)受眾高雅情趣、弘揚中華傳統(tǒng)文化上不斷進行著探索和努力，這些努力的背后是媒體人的社會擔當和人文情懷，是喧囂的現代社會媒體人對文化的守望。（作者單位：成都體育學院）欄目責編：樂禾

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