健康傳播中謠言的擴(kuò)散與治理機(jī)制

李赫 邢超

摘要：新媒體技術(shù)支撐下，社交媒體不斷壯大發(fā)展，其中微信已經(jīng)成為人們獲取健康信息的重要平臺(tái)。微信向用戶傳播健康信息的同時(shí)，其謠言的傳播速度也在加快。在當(dāng)今的社交媒體平臺(tái)中，面對大量涌現(xiàn)的謠言，其擴(kuò)散和治理機(jī)制的探索成為重要的現(xiàn)實(shí)問題。文章以微信平臺(tái)中關(guān)于健康的謠言為立足點(diǎn)，探索完善健康信息傳播中謠言的擴(kuò)散與治理機(jī)制的策略，以維護(hù)健康信息的真實(shí)性。

關(guān)鍵詞：健康傳播 微信 謠言擴(kuò)散 治理機(jī)制

問題的由來

《2019年微信數(shù)據(jù)報(bào)告》指出：微信的月活躍賬戶數(shù)為11.51億。美國著名傳播學(xué)者羅杰斯于1996年提出“凡人類交流的內(nèi)容涉及健康內(nèi)容的，即為健康傳播”。微信平臺(tái)以其便捷性和強(qiáng)大的用戶黏性為依托，針對用戶對于健康信息的需求進(jìn)行健康信息推送服務(wù)。但由于健康信息涉及用戶自身利益，用戶對其關(guān)注度較高，因此這一服務(wù)項(xiàng)目吸引了各微信公眾號(hào)的目光，開始推送健康信息，因而出現(xiàn)了大量的偽健康信息，導(dǎo)致用戶面對復(fù)雜的信息失去獨(dú)立的判斷能力，成為謠言的傳播者和受害者。因此，針對微信平臺(tái)的謠言擴(kuò)散和治理已成為當(dāng)下清理健康虛假信息的重難點(diǎn)問題。

健康傳播在微信平臺(tái)中的發(fā)展現(xiàn)狀

健康傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)。微信平臺(tái)打破了原有傳統(tǒng)媒體的傳播模式，讓用戶主動(dòng)獲取信息，滿足了用戶多方面的需求。當(dāng)前微信平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)布可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，一是基于熟人關(guān)系所構(gòu)建的朋友圈和微信群，其健康信息的傳播方式主要是集中于熟人之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)。這類信息的內(nèi)容可能存在較大的迷惑性，以熟人之間的信任為基礎(chǔ)，很少有人去查證信息的真實(shí)性，從而加強(qiáng)了謠言的可信度。二是以微信公眾號(hào)為渠道獲取健康信息，健康信息公眾號(hào)主體主要有政府機(jī)構(gòu)、官方醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及相關(guān)的主流媒體等，還有就是未經(jīng)官方認(rèn)證的個(gè)人。這類公眾號(hào)為了獲取更高的點(diǎn)擊率和關(guān)注度，緊緊抓住人們的關(guān)注點(diǎn)，緊跟社會(huì)輿論話題，進(jìn)行相關(guān)健康信息的推送，其中一些媒體和個(gè)人公眾號(hào)會(huì)對健康相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行夸大，尤其是一些危害，給用戶造成恐慌的心理，由此使得其公眾號(hào)推送的健康信息進(jìn)行大范圍傳播。

健康傳播的推送服務(wù)。當(dāng)下受社會(huì)環(huán)境和各方面壓力的影響，人們對于健康信息的關(guān)注不再局限于年齡和個(gè)人身體狀況，全民關(guān)注健康的傾向愈發(fā)明顯。因涉及自身的切身安全與利益，用戶在面對社會(huì)上的重大健康議題時(shí)，往往會(huì)選用快速便捷的社交媒體來了解相關(guān)健康內(nèi)容，因此微信上的各類公眾號(hào)都會(huì)及時(shí)推送相應(yīng)的內(nèi)容。微信公眾號(hào)的點(diǎn)對點(diǎn)推送有別于傳統(tǒng)媒體的面對點(diǎn)推送，它既保證了信息內(nèi)容的快速獲取，方便用戶檢索信息，又能夠保障用戶信息獲取的私密性，讓用戶的碎片化時(shí)間得到合理運(yùn)用。

健康傳播的分發(fā)方式。盡管對于健康信息的關(guān)注度呈年輕化趨勢，但是對于微信平臺(tái)中健康傳播的關(guān)注用戶來說，仍然出現(xiàn)了年齡斷層的現(xiàn)象。以中老年人為主的用戶主要集中關(guān)注自己的朋友圈和微信群聊中好友轉(zhuǎn)發(fā)的健康信息，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對其進(jìn)行判斷后進(jìn)行再次傳播，他們很少主動(dòng)去關(guān)注相對權(quán)威的公眾號(hào)發(fā)布的信息;以年輕人為主的用戶主要集中關(guān)注自己所認(rèn)同的權(quán)威公眾號(hào)的信息，并對其好友圈進(jìn)行傳播遞送。由此可以看出，不論哪個(gè)年齡層次的用戶對健康信息的獲取都是基于微信社交平臺(tái)，很少有用戶通過相對專業(yè)的方式去查證健康信息的真實(shí)性和科學(xué)性，這就使大量關(guān)于健康的謠言應(yīng)運(yùn)而生，危害網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

微信平臺(tái)中健康傳播中謠言的擴(kuò)散機(jī)制

用戶年齡與受教育程度的差異化助推謠言擴(kuò)散。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)8.54億，在年齡分層中，10歲到39歲的網(wǎng)民占整體的65.1%，40歲到50歲網(wǎng)民占比率由2018年末的15.6%提升至17.3%，50歲以上網(wǎng)民占比率由2018年年末的12.5%提升至13.6%。在學(xué)歷分層中，占比最多的是初中學(xué)歷群體。微信平臺(tái)中健康信息的關(guān)注用戶遍及各個(gè)年齡層次與各個(gè)文化程度，他們受年齡以及文化程度的影響往往會(huì)對健康信息產(chǎn)生不同的認(rèn)知和理解。中老年人對健康信息的需求越來越高，但由于中老年人的媒介素養(yǎng)水平較低，自身的判斷能力較弱，容易輕信微信中的健康謠言。媒介素養(yǎng)較高的年輕群體一般會(huì)獨(dú)立地判斷信息的可信度，并對其信息進(jìn)行主觀分析。由此可見，微信平臺(tái)上用戶的年齡和受教育程度的不同致使其對健康謠言的認(rèn)識(shí)程度不同。

微信中的關(guān)系屬性助推謠言擴(kuò)散。當(dāng)今，微信已然成為人們獲取信息的重要來源，微信具有強(qiáng)關(guān)系屬性，不同于微博的弱關(guān)系屬性，其社交網(wǎng)絡(luò)是基于熟人關(guān)系建立起來的，這使得健康謠言在微信社交平臺(tái)的傳播中更加具有可信性。此外，微信的平等對話關(guān)系也是助推謠言的因素之一。微信用戶有足夠的權(quán)力來決定是否對微信健康信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，這使得微信上健康信息的傳播成為一個(gè)“買方市場”，因而作為“賣方”的公眾號(hào)要想盡辦法來吸引用戶的注意力，于是出現(xiàn)了眾多有名無實(shí)的“標(biāo)題黨”類信息。如果用戶對這類信息缺乏足夠的認(rèn)知，不能夠獨(dú)立辨別信息真?zhèn)?，就容易輕信信息內(nèi)容，對其盲目轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

“第三人效果”視角下的謠言擴(kuò)散。哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)與社會(huì)學(xué)教授戴維森認(rèn)為：“用戶在獲取媒介信息時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為媒介信息對他人產(chǎn)生的效果是重要的，而忽略了媒介信息對自身的影響效果?！痹谖⑿牌脚_(tái)的使用和信息的傳播過程中，用戶往往不會(huì)懷疑自身所傳播的健康信息的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，他們自信地認(rèn)為自己所傳播的信息具有較高的可證實(shí)性，自己不會(huì)成為謠言的傳播者。換言之，這類用戶認(rèn)為自己已經(jīng)對健康信息進(jìn)行了“把關(guān)”，所以從認(rèn)知和行為上認(rèn)可了所謂的健康信息，從而產(chǎn)生了點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏這類行為，健康謠言依靠這類用戶強(qiáng)大的自我心理認(rèn)同得到了進(jìn)一步擴(kuò)散。

微信平臺(tái)中健康傳播中的謠言治理策略

多方聯(lián)動(dòng)把關(guān)，增強(qiáng)信息的科學(xué)性。眾多健康謠言來自于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)信息，這類信息本著對用戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行傳播，但是一些微信公眾號(hào)對其斷章取義與夸大其詞，扭曲了受眾對健康信息的認(rèn)識(shí)。所以，信息的質(zhì)量不僅需要微信平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)，更需要相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與專業(yè)權(quán)威人士合力把關(guān)，對健康信息驗(yàn)證后再進(jìn)行推送服務(wù)。當(dāng)下，自媒體成為虛假健康信息傳播的主要來源，因此要著重對自媒體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行信息把關(guān)。在源頭把關(guān)的同時(shí)還要管理好用戶，增強(qiáng)用戶的自律意識(shí)，使其對關(guān)注的信息進(jìn)行強(qiáng)有力的監(jiān)督。此外，政府要強(qiáng)化對健康信息傳播之后的追責(zé)、問責(zé)制度，真正做到健康信息傳播過程中的可追溯性。

推動(dòng)微信健康信息傳播者實(shí)名制，進(jìn)行源頭治理。當(dāng)前社交媒體呈現(xiàn)出去中心化、匿名性的特點(diǎn)，正是由于新媒體的這種特性，謠言才會(huì)四處傳播。因此，在微信平臺(tái)中要實(shí)施健康文章傳播者的實(shí)名制認(rèn)證，保證信息的真實(shí)性和可追溯性。這一舉措可以很好地保障健康信息傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的傳播者都可以透明化。微信用戶可以根據(jù)發(fā)布者的身份，對其所發(fā)布的健康信息進(jìn)行初步判斷，然后再進(jìn)行閱讀，思考此信息的真實(shí)程度，進(jìn)而有選擇性地進(jìn)行健康信息傳播。

借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)，屏蔽虛假信息。近年來，利用大數(shù)據(jù)和人工智能進(jìn)行信息審核的方法解決了微信平臺(tái)每天面對海量健康信息不能及時(shí)進(jìn)行有效把關(guān)的問題。例如，2017年微信就推出了一款在線檢測謠言的小程序，大大降低了用戶瀏覽謠言的數(shù)量。以大數(shù)據(jù)和人工智能的自動(dòng)篩選為主，人工審核為輔的方式，強(qiáng)化了審核機(jī)制的“把關(guān)人”角色，提高了微信平臺(tái)健康信息審核的工作效率。

結(jié)語

微信平臺(tái)中的健康傳播改變了傳統(tǒng)健康傳播的滯后性，讓用戶更有效地獲取健康信息，但同時(shí)也加大了虛假信息的傳播。在信息化時(shí)代，虛假健康信息一旦構(gòu)成，清除工作就會(huì)很難完成。因此，要保持健康信息高度的公共性與社會(huì)性，實(shí)施治理關(guān)注，發(fā)揮專業(yè)媒體的求證作用，加強(qiáng)監(jiān)管與法律警示作用，以維護(hù)健康信息的真實(shí)性。在獲取健康信息的同時(shí)，公眾要對健康信息保持合理的懷疑態(tài)度，客觀地分析問題，力圖使健康信息的傳播發(fā)揮影響力，以推動(dòng)“健康中國”的戰(zhàn)略發(fā)展。（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）

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