男星代言口紅廣告中被預(yù)設(shè)的女性需求

高藝

摘要：當(dāng)今時代，男星代言口紅廣告已成為熱潮，廣告商通過符號系統(tǒng)和話語技巧，以男星代言口紅廣告來迎合消費能力逐漸上升的女性受眾群體的需求。然而這些需求及滿足需求的方式都是被預(yù)設(shè)的，女性并沒有真正發(fā)出自己聲音。文章對男星王俊凱代言的法國蘭蔻口紅廣告進(jìn)行文本分析，主要探究其作為一種視覺文化現(xiàn)象，是如何通過預(yù)設(shè)女性對某種生活方式以及浪漫愛情的需求來維持性別、消費秩序，實現(xiàn)復(fù)數(shù)意識形態(tài)的協(xié)商。

關(guān)鍵詞：口紅廣告 文本分析 符號系統(tǒng) 預(yù)想需求 協(xié)商

女性作為口紅銷售的主要目標(biāo)群體，其消費能力逐步上升，因此如何迎合她們的需求成為口紅廣告文本創(chuàng)作者進(jìn)行消費說服時的重要考量因素。在廣告文本中，作為視覺背景的顏色符號、作為行動道具的物品符號以及作為代言人的人物符號，共同形成一個符號系統(tǒng)，通過快感和意義的雙重傳播，實現(xiàn)對女性觀眾的說服。

高級感：生活方式的需求

口紅廣告的符號系統(tǒng)通過塑造產(chǎn)品的高級感來迎合女性消費者對某種生活方式的追求。男星王俊凱代言的法國蘭蔻口紅廣告選取紫色、紅色、金色、黑色作為背景。在中國文化語境中，紫色象征高貴典雅，紅色代表激情愉悅，金色傳遞高貴之意，黑色有神秘之感。這些顏色符號擁有展示口紅色號的實用性功能，也有營造高貴神秘氛圍的象征性作用，通過其歷史性文化含義賦予產(chǎn)品高級地位，從而與其他產(chǎn)品區(qū)隔開來。

廣告中，代言人王俊凱先后彈奏鋼琴、架子鼓、吉他三種樂器，這些設(shè)計除了與其歌手的身份相符之外，更是作為藝術(shù)的代表為廣告及其產(chǎn)品帶來高級感。正如約翰·伯格所說，在機械復(fù)制時代的攝影術(shù)將傳統(tǒng)藝術(shù)品的權(quán)威撕開之后，又用神秘的手法將其納入大眾文化語境中，塑造一種虛偽的虔誠——對藝術(shù)高級感的崇拜。人們在大眾文化盛行信奉它的同時，也在回味藝術(shù)的崇拜價值。

此外，廣告中貫穿始終的“法國蘭蔻”的法語形式以及單詞“Paris”，不僅呈現(xiàn)出品牌信息，更喚起異國情調(diào)。在布爾迪厄文化資本理論中，異國文化是一種文化資本，其很大程度上是由經(jīng)濟(jì)資本、社會資本轉(zhuǎn)化而來，因此三者的總量和結(jié)構(gòu)所形成的品味和習(xí)性成為人們表達(dá)價值和維持與其他群體界限的表意行為，并通過對其進(jìn)行符號等級排序來分配各群體在階級鏈條中的位置，為掌握這種文化的受眾帶來占有資本的優(yōu)越感，而對于其他人來說，異國文化已然成為高級的代名詞，意味著一種風(fēng)情，是難以到達(dá)但值得向往的遙遠(yuǎn)之地。這個階級鏈條實則是符號的暴力，主流群體成員將自己的生活藝術(shù)變?yōu)槊撾x低級趣味的審美主義，而其他成員則成為陪襯物，并且不斷地追趕這種高級的生活方式，以此來撫慰在社會地位中自我認(rèn)同的焦慮。

以上眾多符號形成共同的表達(dá)，表層的意義服務(wù)于產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)，內(nèi)含的意義服務(wù)于文化意義的傳播。在這個過程中，廣告只需呈現(xiàn)相互聯(lián)系的符號，意義便在社會對等持有的集體認(rèn)知中實現(xiàn)傳遞。正如羅蘭·巴特所說的神話一樣，這種社會性的聯(lián)想已然成為自然的認(rèn)知和必然的事實。因此通過符號意義的傳遞，產(chǎn)品自身擁有了高級感，而消費該產(chǎn)品的人也因此擁有了高級的生活方式?？诩t這種產(chǎn)品以及對口紅的消費行為成為擁有社會資本、文化資本和經(jīng)濟(jì)資本的具象化載體。這便是一種符號的消費，產(chǎn)品的實用價值讓位于符號價值，消費行為已然轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕顒樱魅后w在其中進(jìn)行文化的表達(dá)和符號意義的爭奪。

感官審美：浪漫愛情的需求

除去賦予產(chǎn)品高級感之外，口紅廣告的符號系統(tǒng)還通過塑造感官審美來迎合女性對浪漫愛情的需求。近年來口紅廣告的代言人從女性明星轉(zhuǎn)變?yōu)槟行粤髁棵餍?，其在廣告敘述中的功能也隨之變化。在之前的廣告文本中，口紅被涂在女性代言人的嘴唇上，其一方面是產(chǎn)品展示的模特，另一方面由于姣好的外形等特征成為其他女性的崇拜對象和理想化身，在這樣的廣告文本中女性代言人用親自使用、現(xiàn)身說法的方式進(jìn)行說服。而流量男星代言人并不負(fù)責(zé)直接的產(chǎn)品效果展示，而是通過完美戀愛的塑造來傳遞吸引力。本文選取的這則口紅廣告給予代言人五次面部大特寫，并著重捕捉他直視鏡頭的眼睛。代言人通過直視鏡頭來凝視鏡頭后千萬個女性觀眾，實現(xiàn)與她們的互動和心理上的邀請。而展示產(chǎn)品的模特是一位不知名的女性，只擁有口唇部分的碎片鏡頭，通過捕捉她涂口紅的動作以及微張的性感嘴唇，一方面展示使用效果，另一方面塑造視覺美感，觀眾在這個過程中得到感官上的滿足與快感。此外，代言人年輕陽光，面容清秀，符合該口紅目標(biāo)消費群體對男性的主流審美，他穿黑色西服彈奏鋼琴，穿黑色皮衣敲架子鼓，穿白色襯衣?lián)軓椉?，集溫柔?yōu)雅和青春活力的男性氣質(zhì)于一身，由此可見代言人的服裝和行為都是廣告文本創(chuàng)作者對完美男性和理想配偶?xì)赓|(zhì)的塑造。放置于鋼琴上口紅旁的玫瑰花更是作為激情的符號與象征熱情的紅橙背景色調(diào)和源自浪漫之都——法國巴黎的產(chǎn)品一起，營造浪漫愛情的氛圍。這些理想的配偶?xì)赓|(zhì)與戀愛氛圍實則是嘗試與鏡頭后目標(biāo)女性群體對完美戀愛的想象實現(xiàn)重疊，廣告文本創(chuàng)作者對其進(jìn)行視覺再現(xiàn)，并提供美夢成真的可能。

總體來說，整個廣告沒有傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，純粹是視覺元素的羅列和展現(xiàn)。廣告文本創(chuàng)作者預(yù)想女性群體對浪漫愛情的需求，然后通過流量男星代言人來使她們得到滿足，在這個過程中，女性成為觀看的主體，通過觀看廣告文本中的男性以及其對口紅所體現(xiàn)的價值的承諾，將其轉(zhuǎn)化為心理上的愉悅和行為上的認(rèn)同，以此來實現(xiàn)審美消費。在這一過程中，人的本能、欲望、快感都成為商業(yè)邏輯的一部分，用來促成最終的消費行為。

滿足需求的協(xié)商

觀看廣告文本的女性受眾一方面可以通過消費作為符號和載體的口紅產(chǎn)品來實現(xiàn)某種高級的生活方式，擁有追求幸福生活的權(quán)力;另一方面可以通過男性代言人呈現(xiàn)的感官審美來滿足其對浪漫愛情的需求，實現(xiàn)性別地位的提升。在這個烏托邦中，似乎女性的選擇權(quán)得到了擴(kuò)展，主體性和能動性得到了保障，兩性關(guān)系在其中呈現(xiàn)出平等化的趨勢。然而這并未帶來二元對立性別秩序的改變。在這類廣告文本中，男性女性只是互換了位置，仍然還是在兩性對立的秩序中對人的物化。同時，廣告中對于完美愛情的塑造是將日常經(jīng)驗打碎后進(jìn)行理想化的重塑，通過塑造各種超級男性氣質(zhì)來象征性地?fù)嵛颗詫τ谛詣e不平等的焦慮，性別不平等這一問題在廣告等媒體表征文本中得到了象征性的解決，逐漸消解了改變的可能性。

無論是占有產(chǎn)品，還是沉浸于感官審美，都是一種消費的過程。女性處于消費者的位置，遵循商業(yè)資本的邏輯。雖然廣告通常不是實事求是地把這種消費說成是奢侈和享樂，而是用藝術(shù)方式淡化奢侈的色彩，不斷地暗示人們大家都有權(quán)擁有能使自己的生活豐富、愉快的產(chǎn)品，但這種暗示將消費主義浸淫在了玫瑰色的選擇權(quán)力中。從滿足、幸福、快樂的定義，到對它們的需求，再到追求它們的途徑，這一系列知識性、自然化的流程都是被預(yù)設(shè)、被創(chuàng)造的，是在消費社會背景下提供給女性的唯一選擇。這是外界制造的需求，通過塑造永不可能實現(xiàn)的完美世界使觀者對自己的生活產(chǎn)生不滿，從而追求被人羨慕的快樂。正如約翰·伯格所說：“廣告影像偷去了她對真我的鐘愛，再以商品的代價把這愛回饋給她?！眲?chuàng)造不滿和需求之后，廣告緊接著提供改善現(xiàn)狀的方式——消費。消費已然代替了其他有意義的選擇，我們的權(quán)利變得狹隘無比，屈居于消費力之下。因此，定義幸福、需求、消費、滿足都是依消費而生的無限循環(huán)的幻夢。這種限制替代性方法的特殊權(quán)力正是葛蘭西所說的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，觀者自愿嵌入這一循環(huán)鏈條中，女性在這種意識形態(tài)中囿于性別和消費秩序的交疊互動，形成多種復(fù)合的身份。

結(jié)語

該口紅廣告作為視覺文化系統(tǒng)的媒體表征成分，把現(xiàn)實肢解后再進(jìn)行重塑。廣告文本創(chuàng)作者通過符號及話語技巧維持已然存在的性別與消費秩序，在提供可接受的有限選擇時悄然復(fù)制現(xiàn)有的社會狀況，協(xié)助建構(gòu)主流文化。在這個過程中，我們似乎看到了女性的能動性，然而女性只是用自己的嗓子發(fā)出渾厚的男音，在原有秩序可接受的范圍內(nèi)進(jìn)行無法越軌的跳動，最終成為葛蘭西意識形態(tài)理論中被收編的部分。這是商家、受眾、媒介利益共謀的結(jié)果，真正的主體性卻在三者的共謀與協(xié)商中被逐漸消解。但不能否認(rèn)的是，盡管這樣的沖擊并沒有激進(jìn)的革命性，但女性消費者的需求——無論這些需求是否真實——能夠進(jìn)入話語場中，其與主流秩序協(xié)商的呼聲至少使其擁有調(diào)整和改變的可能性，從而在意識形態(tài)的鐵板中打開缺口，窺見天光。（作者單位：北京語言大學(xué)人文社會科學(xué)部新聞傳播學(xué)院）

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