融媒體時代縣級電視臺如何做好外宣工作

謝芳

摘要：融媒體的快速推進(jìn)，改變了原有的傳媒生態(tài)格局，也給縣級電視臺的外宣工作帶來了巨大的沖擊。本文認(rèn)為，新形勢下，縣級電視臺應(yīng)該堅持本土特色，彰顯主流媒體的權(quán)威影響力，并借助本土活動，擴大外宣效果;積極構(gòu)建外宣矩陣，實現(xiàn)受眾圈層。

關(guān)鍵詞：融媒體 電視臺 外宣工作

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體發(fā)展勢頭迅猛，給以電視為代表的傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊。為此，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出了努力建設(shè)“新型主流媒體”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展指明了方向。為了抓住融媒體時代的機遇，傳統(tǒng)媒體應(yīng)探索與新媒體整合發(fā)展的路徑，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級及改革創(chuàng)新。

融媒體時代縣級電視臺外宣工作面臨的現(xiàn)實困境

技術(shù)落后。在融媒體時代，大數(shù)據(jù)的普及、信息獲取渠道的擴展、信息獲取內(nèi)容的豐富以及商業(yè)形式的繁榮，威脅著本來相對缺乏資源和創(chuàng)新意識的電視行業(yè)，使其面臨前所未有的挑戰(zhàn)。電視媒體技術(shù)相較新媒體技術(shù)相對落后。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容主要通過電視系統(tǒng)播放，難以通過數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)化為多種格式。在傳播渠道上，縣級電視臺不能通過移動端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)傳播信息。在管理層面，由于縣級電視臺信息化建設(shè)程度不足，不能實現(xiàn)數(shù)字化管理。

即時性差。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公眾更加關(guān)注信息獲取的速度和時效。傳統(tǒng)電視媒體的劣勢表現(xiàn)為一方面要花費大量時間確定信息的真?zhèn)?，以維護(hù)受眾的合法權(quán)益;另一方面由于傳統(tǒng)電視媒體傳播信息需要經(jīng)歷“信息采集—信息整合—信息編制—信息發(fā)布”的一系列過程，傳統(tǒng)電視媒體播放的信息具有明顯的滯后性，難以滿足公眾對信息獲取時效性的需求。導(dǎo)致受眾對電視的關(guān)注不足。傳統(tǒng)電視節(jié)目是按時間段播出的，受眾只能被動接受給定的內(nèi)容，不能自由選擇，這在很大程度上降低了電視媒體的普及程度。

媒體格局的改變。隨著融媒體的推進(jìn)，媒體產(chǎn)業(yè)格局的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。從電視媒體的特殊屬性來看，電視媒體具有忠實的用戶群，電視廣告相對穩(wěn)定。但在各類新媒體的沖擊下，電視廣告的收視率呈現(xiàn)下降趨勢，受眾群體的觀看習(xí)慣也不斷改變。近年來，隨著《中華人民共和國廣告法》的嚴(yán)格實施，冷廣告、硬廣告的比例不斷下降，僅靠廣告收入已經(jīng)難以維持縣級電視臺的正常運行，如若不拓寬外宣工作渠道，電視媒體將失去其競爭優(yōu)勢。

需求轉(zhuǎn)變。生活質(zhì)量的提高會促進(jìn)消費者文化消費的提升。當(dāng)前人們更加關(guān)注“有深度、有態(tài)度、有溫度、有速度”的信息和產(chǎn)品。盡管傳統(tǒng)媒體在權(quán)威性等方面具有核心競爭力，但在融媒體背景下，也需要調(diào)整生產(chǎn)觀念。在市場格局變化、內(nèi)容消費升級、用戶遷移加速的背景下，傳統(tǒng)電視媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不可避免地要融入以移動音頻市場為代表的多平臺。

融媒體時代縣級電視臺做好外宣工作的策略

突出本土特色。在融媒體時代背景下，媒體格局發(fā)生了巨大的改變，社會輿論的話題也呈現(xiàn)多元化趨勢。習(xí)近平總書記強調(diào)，要充分發(fā)揮主流媒體對輿論的引導(dǎo)作用，以正確、合理、科學(xué)的方式維護(hù)主流媒體的話語權(quán)，這為以電視為代表的主流媒體外宣工作提供了創(chuàng)新思路。在融媒體時代，各種大數(shù)據(jù)的普及、信息獲取渠道的擴展、信息獲取內(nèi)容的豐富以及商業(yè)形式的繁榮，威脅著相對缺乏資源及創(chuàng)新意識的電視媒體，使其面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，融媒體時代也為電視媒體帶來了新的發(fā)展機遇，各種媒體的準(zhǔn)入門檻較低，不受空間及時間的限制，格式整合方便，有利于電視媒體的發(fā)展。同時，當(dāng)前電視媒體圈層受眾的特點是數(shù)量少、質(zhì)量高，收看電視節(jié)目的受眾一般為年齡較大的人群，此類人群是電視等傳統(tǒng)媒體的忠實受眾，一方面是由于電視媒體在信息質(zhì)量上具有權(quán)威性，能夠保證信息的真實性和準(zhǔn)確性;另一方面，電視節(jié)目收看便捷，所需設(shè)備和操作較為簡單，深受老年觀眾的青睞。此外，雖然新媒體對信息傳播的功能有所擴展，但受眾的增加需要長時間的積累。收看電視節(jié)目的受眾一般素質(zhì)較好，受教育程度較高，有一定的空閑時間，因此，電視節(jié)目早已積累了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)質(zhì)受眾。

為了提高外宣工作的效果，縣級電視臺一方面要注重題材內(nèi)容的創(chuàng)新，另一方面要突出本土特色，挖掘貼合群眾生活的新聞題材。首先，講好本土故事，走進(jìn)群眾生活，筆者倡導(dǎo)記者深入群眾生活實際，尋找群眾關(guān)心、擔(dān)心的話題，做好民生類、經(jīng)濟類、政治類新聞題材的采集;其次，縣級電視臺要不斷提高新聞報道類節(jié)目的專業(yè)性，參考市級、省級電視臺新聞稿件的播報方式，提高外宣工作水平;最后，縣級電視臺要與市級、省級電視臺多加溝通，及時向上級電視臺傳達(dá)稿件，做好本土宣傳工作。

維護(hù)電視媒體的主流地位。媒體整合是傳統(tǒng)主流發(fā)展的必然趨勢，因此，縣級電視臺需要契合時代發(fā)展脈搏，創(chuàng)新外宣工作機制，一方面要與黨中央的思想輿論導(dǎo)向高度一致，另一方面要整合新媒體，通過創(chuàng)新渠道，將國家政策方針、縣級政府的決策傳播給群眾，占據(jù)輿論領(lǐng)先地位，嚴(yán)格按照國家廣播電視總局批復(fù)的臺名、呼號和技術(shù)參數(shù)，規(guī)范播出秩序，依法依規(guī)經(jīng)辦電視節(jié)目，確保導(dǎo)向正確和播出安全，牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，堅持黨管媒體原則不動搖，在政治、思想、行動上堅決與黨中央、縣委和縣政府保持一致，緊緊圍繞中心、服務(wù)大局、深入宣傳國家政策與方針。同時要秉承面向基層群眾、面向廣大居民、服務(wù)廣大群眾的宗旨，力求及時、準(zhǔn)確地通過電視節(jié)目向本縣居民宣傳國內(nèi)外重大新聞，從新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、省級信息中心、中國新聞網(wǎng)等權(quán)威新聞中心收集新聞素材。

借助本土活動，擴大外宣效果。本土活動是縣級電視臺外宣的重要資源，本土活動不僅與群眾生活息息相關(guān)，而且具有影響力大、形式豐富、內(nèi)涵深刻的特點，如2016年曲沃縣以“幸福曲沃”為主題開展的一系列文體活動，包括送新春祝福下鄉(xiāng)活動、迎春文藝晚會、晉國成語典故書法美術(shù)作品展、楹聯(lián)文化展、優(yōu)秀劇目展播活動、農(nóng)民籃球賽等，這些活動報道被人民網(wǎng)采用，充分展示了曲沃縣的民風(fēng)、民俗、民情，向全國人民展示曲沃縣的文化魅力，對于宣傳曲沃縣具有重要的意義。為此，縣級電視臺需要抓住本土活動，精心編輯新聞稿件，創(chuàng)新設(shè)計新聞報道方式，展現(xiàn)本土人文精神。同時，要借助新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，自制視頻節(jié)目，如“曲沃美食”“曲沃美景”等，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，加強本土文化的內(nèi)外宣傳。