短視頻趨熱背景下傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的應(yīng)對策略

聶勇

摘要：從2014年前后幾款短視頻軟件初入市場，到2020年抖音、快手用戶量不斷突破峰值成為行業(yè)頭部，短視頻發(fā)展速度令人咋舌。在短視頻趨熱背景下，央視新聞、人民日報、光明日報等央級媒體也紛紛開設(shè)短視頻賬號，短視頻已經(jīng)被市場接受，成為媒體傳播的重要媒介之一。短視頻平臺的快速普及與發(fā)展，對傳統(tǒng)的電視節(jié)目主持行業(yè)帶來了一定的影響，廣大傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人需要緊跟媒介發(fā)展的步伐，適應(yīng)新的媒介環(huán)境，增長新的傳播能力。

關(guān)鍵詞：短視頻 傳統(tǒng)電視節(jié)目 主持人

基金項目：該論文是2019年度山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“山西省電視節(jié)目全媒體傳播能力建構(gòu)研究”，編號2019B416。

2005年年底，一部時長20分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》爆紅，被認(rèn)為是中國微電影的雛形。此后，當(dāng)時的優(yōu)酷、土豆、搜狐等視頻平臺力推微電影，《青春期》系列、筷子兄弟《老男孩》等涌現(xiàn)，不少知名傳媒工作者以及大量草根拍客加入微電影大軍，無數(shù)網(wǎng)友也拿起DV、手機開始拍攝、制作微電影。彼時移動社交格局尚未形成，直到2013年，多款手機短視頻App如小影、微視等上線，才開啟了10秒以內(nèi)真正意義上的短視頻創(chuàng)作。2011年，快手前身“GIF快手”上線，2016年，抖音上線。2020年，疫情爆發(fā)，人們在家隔離，自我娛樂，短視頻平臺的用戶增長突破10億。傳統(tǒng)媒體發(fā)生變革，人民日報、央視、新華社等傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)官方短視頻賬號，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人更應(yīng)該積極擁抱短視頻平臺，了解新媒體傳播規(guī)律，學(xué)習(xí)新的媒體技能，做一名符合時代要求的媒體工作者。

短視頻傳播的特征

短視頻趨熱化與短視頻平臺本身的傳播特點密不可分。

交互性強。短視頻平臺以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，傳播速度快，互動性強。用戶在抖音、快手等短視頻平臺發(fā)送視頻后，視頻會被即刻推送給粉絲，粉絲可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式對短視頻進(jìn)行交互回應(yīng)。如果交互數(shù)據(jù)在平臺設(shè)定的規(guī)則內(nèi)達(dá)到峰值要求會進(jìn)入更高級別的流量池進(jìn)行推送。筆者自己的短視頻賬號“播音學(xué)院聶老師”于2020年3月發(fā)布一條視頻，一周內(nèi)推薦播放5 606萬余次，獲得198萬余次點贊，11萬多條評論量，還引得鄧紫棋、涂磊等社會名人參與挑戰(zhàn)。這種新型的交互體驗是傳統(tǒng)媒介不曾具備的。

資源包容。短視頻平臺的包容性體現(xiàn)在內(nèi)容和形式兩個方面。

內(nèi)容方面，由于短視頻平臺上自媒體人的數(shù)量龐大，更新速度快且持續(xù)不斷。海量的視頻資源在短視頻平臺上進(jìn)行共享，其中不僅包括傳統(tǒng)媒體的素材內(nèi)容，還有大量網(wǎng)友自發(fā)制作發(fā)布的內(nèi)容。

形式方面，短視頻平臺的視頻可以為短則十幾秒的短視頻，也可以為15分鐘左右的中視頻、分段制作的長視頻以及直播視頻，用戶也可以利用平臺的各種特效、濾鏡、字幕、音效、分屏等功能制作各種創(chuàng)新形式的視頻作品。

短視頻熱帶給傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的機遇和挑戰(zhàn)

隨著移動流量資費的持續(xù)下降，短視頻憑借時長短、體量小、交互性強等優(yōu)勢迅速擠占人們的碎片化時間，人們在空閑時間通過移動設(shè)備登錄各類短視頻App，從中獲取資訊或娛樂內(nèi)容。短視頻搶占了新媒體傳播高地，分化了傳統(tǒng)電視媒體的流量，直接影響傳統(tǒng)電視媒體的收視率和廣告收入，對傳統(tǒng)電視媒體具有重大影響。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人在面臨巨大挑戰(zhàn)的同時新的機遇也在萌芽。

短視頻熱對傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的挑戰(zhàn)。

一、受眾選擇“短、平、快”的信息。智能手機的更新迭代和流量資費的不斷下調(diào)，為用戶創(chuàng)造了便捷的移動收視環(huán)境。無論是長視頻還是短視頻，“移動收看”更符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式。而短視頻在最短時間完成了高效率的信息傳達(dá)，更加容易填充受眾碎片化的時間。所以受眾更多選擇收看短視頻，即使在長時間空閑時也會不斷“刷”短視頻的更新界面。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的關(guān)注度降低。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的影響力很大程度上取決于其所主持的電視節(jié)目的收視率和社會影響力。很多優(yōu)秀的節(jié)目主持人之所以優(yōu)秀，與他們主持的節(jié)目深受觀眾喜愛密切相關(guān)。但是由于短視頻具有短小精悍的特點，不需要傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人串聯(lián)節(jié)目內(nèi)容，直接把最精華、最有吸引力、最高潮的部分呈現(xiàn)給受眾，大大削弱了傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的作用，打破了從前主持人“高不可攀”的形象和“遠(yuǎn)在臺上”的神秘感。

短視頻給予傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的機遇。

一、拓寬了原有傳播途徑。短視頻平臺的快速發(fā)展并沒有改變信息傳播模式，而是在原有的信息傳播媒介的基礎(chǔ)上提供了一種更便捷、更受歡迎的新的信息傳播途徑。例如，《新聞聯(lián)播》推出《主播說聯(lián)播》短視頻，每條短視頻瀏覽量都在億人次以上，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人短視頻平臺增加了曝光量，獲得比從前更多數(shù)量、更大范圍的受眾。

二、增加新的“人設(shè)”。短視頻平臺提供了豐富的互動機會，平臺的參與者不僅可以通過評論、點贊等方式表達(dá)自己的意見，還可以通過合拍、模仿等形式進(jìn)行再度創(chuàng)作。這種互動讓主持人展現(xiàn)出傳統(tǒng)節(jié)目中難以呈現(xiàn)的個性化、生活化的側(cè)面，同時可以第一時間了解觀眾對主持風(fēng)格、語言樣態(tài)、主持內(nèi)容、妝發(fā)造型等方面的看法和建議，據(jù)此及時調(diào)整，增加觀眾對主持人的新認(rèn)知。

短視頻熱背景下傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的應(yīng)對策略

積極擁抱新平臺，拓展粉絲群體。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人要想拓展新平臺粉絲群體，首先要調(diào)整自己的心態(tài)，積極擁抱短視頻平臺。有一些傳統(tǒng)的電視評論人評論在抖音平臺大火的電視節(jié)目主持人涂磊“已經(jīng)從一名主持人蛻變成為一名網(wǎng)紅了”，言語之間帶有明顯的諷刺情緒，而涂磊回應(yīng)：“所有的媒體人都是平等的，沒有電視節(jié)目主持人就高人一等的說法，傳統(tǒng)節(jié)目主持人應(yīng)該積極的去看待這種新平臺，新變化，去發(fā)揮短視頻平臺在信息傳播方面的優(yōu)勢作用?！眰鹘y(tǒng)電視節(jié)目主持人積極擁抱短視頻平臺不僅可以利用短視頻平臺更好地拉近其與觀眾的距離，穩(wěn)固其與粉絲之間的友誼，也可以為主持人帶來新的收入，成為主持人發(fā)展自我的新平臺，同時對于主持人主持的傳統(tǒng)電視節(jié)目也可以起到很好的推廣宣傳作用。

目前，傳統(tǒng)媒體積極與短視頻平臺搭建合作，尋求突破，也給各級媒體的形象代言——主持人，打造不同的人設(shè)定位。主持人本身具有媒體人的公共標(biāo)簽，比一般素人更容易起步和獲得公信力，更應(yīng)該主動把握機遇，拓展粉絲群體。

分析平臺紅人主播并學(xué)習(xí)。短視頻平臺脫離了原有的嚴(yán)肅的舞臺、主播間等空間限制，一部分傳統(tǒng)衛(wèi)視新聞節(jié)目的主持人把自己參加行業(yè)同仁的聚會和旅游途中的所見所聞發(fā)布出來，吸引了許多觀眾的瀏覽與互動。如果主持人依然保持在電視節(jié)目主持上一成不變的主持風(fēng)格，是很難和平臺以及受眾相適應(yīng)的。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人在短視頻平臺應(yīng)該放下架子，向當(dāng)前平臺上的一些優(yōu)秀的主播、自媒體人學(xué)習(xí)，積極展示一些富有吸引力的內(nèi)容。由于短視頻大多呈現(xiàn)中、近景，代入感更強，這樣呈現(xiàn)出來的內(nèi)容更加真實，能夠讓觀眾看到平?？床坏降膫鹘y(tǒng)電視節(jié)目主持人的一面，在一定程度上構(gòu)成了對傳統(tǒng)電視節(jié)目主持風(fēng)格的補充，豐富了主持人自身的形象。對于一些知名度尚且不高的傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人來說，更應(yīng)該將短視頻平臺作為提升自身形象、培養(yǎng)自身影響力的新平臺。

增加互動交流，樹立個性“人設(shè)”。主持人應(yīng)該使用短視頻平臺的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、直播等互動功能，與粉絲進(jìn)行直接交流。這些互動是一個平臺、一個窗口，也是給予傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的機會。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人應(yīng)在把握正確、堅定的政治原則的前提下，積極回應(yīng)粉絲關(guān)注的話題，與粉絲共同探討某些問題，拉近與粉絲的距離。

電視節(jié)目主持人進(jìn)入到短視頻平臺，不僅要展示自己在電視節(jié)目主持中所呈現(xiàn)的形象，也要更多元地展現(xiàn)自我。例如，涂磊在短視頻平臺積極展示自己的生活，吳昕介紹自己用的養(yǎng)生產(chǎn)品，沈夢辰展示自己的美妝產(chǎn)品等，這都是新的著眼點。傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人可以自我設(shè)定與所屬節(jié)目的整體宣傳戰(zhàn)略相適應(yīng)的“人設(shè)”，打造相對垂直的新聞內(nèi)容。

結(jié)語

短視頻為媒介傳播提供了一個新的渠道，但這并不是全新的、出人意料的，而是基于基本的傳播規(guī)律下又誕生了一些新的規(guī)律，這需要媒體人不斷地探索、不斷地適應(yīng)市場。喻國明教授在疫情期間，在央視頻上進(jìn)行過一次講座，他認(rèn)為在短視頻平臺未來能夠持續(xù)創(chuàng)作內(nèi)容的人群只占到用戶比例的百分之五左右。而有媒體經(jīng)驗的人群就有了先發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人作為傳統(tǒng)媒體的一張名片，自帶公信力和形象、聲音優(yōu)勢，更應(yīng)該把握潮流，不斷進(jìn)行自我突破。未來會有更新的媒體形態(tài)出現(xiàn)，但是無論形式如何變化，掌握核心能力并且去適應(yīng)這些變化，就不會被浪潮湮滅。（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

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