創(chuàng)新宣傳理念、融合媒體手段，為體育電視節(jié)目提升影響力

梁茵

摘要：國(guó)務(wù)院46號(hào)文件把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為體育行業(yè)在我國(guó)持續(xù)發(fā)展提供了政策保障。雖然中國(guó)體育在職業(yè)化發(fā)展過(guò)程中取得了不俗的成績(jī)，但中國(guó)體育正處于轉(zhuǎn)型期，體育賽事需激發(fā)市場(chǎng)和社會(huì)力量，使全民健身、健康中國(guó)走上正軌。電視體育媒體人要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，體育電視節(jié)目要獲取更多賽事資源，需創(chuàng)新宣傳理念、融合媒體手段，利用先進(jìn)便捷的傳輸技術(shù)和手段進(jìn)行節(jié)目革新，借助媒體融合的優(yōu)勢(shì)和力量，創(chuàng)辦體育賽事并不斷提升影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合 職業(yè)體育 體育電視節(jié)目

體育中蘊(yùn)含的娛樂(lè)因素和娛樂(lè)精神常常讓人們把體育歸入娛樂(lè)的范疇，或者說(shuō)大娛樂(lè)的概念中應(yīng)有體育的一席之地。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律來(lái)看，當(dāng)人們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富時(shí)，其對(duì)自身健康的關(guān)注，強(qiáng)大的消費(fèi)力，政策的倡導(dǎo)，自我認(rèn)同及新技術(shù)、新思維的推波助瀾，直接催生了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的全面崛起。

電視體育媒體要看重職業(yè)體育之外的空間

在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記提出“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力”的重要要求。談到節(jié)目的創(chuàng)作過(guò)程，廣東廣播電視臺(tái)總編輯鄭廣寧表示，融媒體時(shí)代，既要避免“受眾過(guò)了河，媒體還在摸石頭”的尷尬，也要避免落入自說(shuō)自話、自?shī)首詷?lè)的誤區(qū)。北京體育大學(xué)教授任海說(shuō)：“我國(guó)的職業(yè)體育要從為國(guó)爭(zhēng)光的思想轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)服務(wù)，觀念的轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵”，“中國(guó)體育處于轉(zhuǎn)型期，體育職業(yè)化的發(fā)展更重要的是要激發(fā)市場(chǎng)和社會(huì)力量，用政府、企業(yè)和社會(huì)這三駕馬車(chē)?yán)瓌?dòng)職業(yè)體育的向上發(fā)展。充分發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體和市場(chǎng)的作用，才能真正讓中國(guó)的職業(yè)體育走上正軌”。作為專(zhuān)業(yè)的電視體育媒體，應(yīng)理解目前所要面臨的正是如何將體育的競(jìng)技化、商業(yè)化的鏈條理清并捏合組成有機(jī)傳播的內(nèi)容，這需要極大的策劃智慧、操作執(zhí)行能力。

以中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）為例，自1995年正式創(chuàng)辦，至今走過(guò)25個(gè)年頭，歷經(jīng)多次變革?；@球作為一項(xiàng)團(tuán)體運(yùn)動(dòng)，具有對(duì)抗性強(qiáng)、觀賞性強(qiáng)、普及率高、受眾人群廣泛等特點(diǎn)。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱潮中，中國(guó)籃球的相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)值和影響力僅次于中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽（中超），是國(guó)內(nèi)名列前茅的超級(jí)品牌。2018年，姚明出任中國(guó)籃協(xié)主席，我國(guó)職業(yè)籃球踏上了深化改革的道路。

近年來(lái)，伴隨著CBA的電視轉(zhuǎn)播，《這，就是灌籃》《我要打籃球》《路人王》等籃球草根球技選秀節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)火熱登場(chǎng)，節(jié)目塑造出個(gè)性獨(dú)特的草根籃球達(dá)人，其一言一行經(jīng)常占據(jù)熱搜榜首，吸引了極大的年輕受眾群。體育賽事在轉(zhuǎn)播之外，網(wǎng)絡(luò)新形態(tài)籃球草根節(jié)目的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)體育電視媒體人帶來(lái)極大的沖擊和啟發(fā)。

創(chuàng)新宣傳理念催生新形態(tài)的體育電視節(jié)目

大型體育賽事資源數(shù)量有限，而且壟斷性的特點(diǎn)使得其具有排他性，如CCTV5在中國(guó)體育電視界的壟斷性優(yōu)勢(shì)，迫使地方媒體必須立足本身，根據(jù)自身的特長(zhǎng)創(chuàng)辦體育賽事或舉辦體育活動(dòng)以增加資源，顯得日益重要。具有娛樂(lè)精神的體育活動(dòng)要依托電視平臺(tái)才能更好地全面展示和發(fā)揮，這也使得體育電視傳媒本身就是一個(gè)最好的主辦者。

主辦體育賽事，創(chuàng)辦體育電視節(jié)目，電視體育媒體人首先要找到創(chuàng)新的抓手。縱觀目前籃球綜藝和選秀的活動(dòng)，都有著先天的不足，有的籃球綜藝節(jié)目雖具有觀賞性的IP，卻又缺乏重要的官方背書(shū)作為支撐，缺乏專(zhuān)業(yè)性。而有的具有傳統(tǒng)基礎(chǔ)的高中、大學(xué)校園聯(lián)賽等，又缺少綜藝感、故事化的節(jié)目輸出和傳播。創(chuàng)新宣傳理念成為電視體育媒體人的第一要?jiǎng)?wù)，如何通過(guò)一個(gè)平臺(tái)的打造，使得職業(yè)球員更能接近受眾，同時(shí)也能讓草根優(yōu)秀球員走上舞臺(tái)，進(jìn)入大眾視野中，讓人們認(rèn)識(shí)并熟知進(jìn)而成為他的粉絲，是體育電視媒體在體育娛樂(lè)化進(jìn)程中應(yīng)重點(diǎn)思考的，也是新形態(tài)的體育電視節(jié)目誕生的基礎(chǔ)。

2019年10月，廣東廣播電視臺(tái)體育頻道轉(zhuǎn)換思路，用4個(gè)月時(shí)間策劃并制作了一檔名為“粵TV首屆街頭籃球挑戰(zhàn)賽”的原創(chuàng)草根籃球競(jìng)技秀節(jié)目，旨在發(fā)掘廣東民間的籃球偶像、探索民間辦賽的前景與出路。該賽事通過(guò)融合媒體優(yōu)勢(shì)資源引流到線下的比賽，再通過(guò)新型節(jié)目反哺線上推廣渠道，形成良性循環(huán)，在廣東地區(qū)探索出新型體育節(jié)目的模式。

媒體融合聯(lián)動(dòng)，加快技術(shù)創(chuàng)新，宣傳效果翻倍。廣東廣播電視臺(tái)以“走在前列、當(dāng)好窗口”為定位，強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)，初步探索出了一條立足嶺南文化，傳播體育正能量的改革之路。在創(chuàng)辦節(jié)目的過(guò)程中，他們打破思維定式和路徑依賴(lài)，不再單純按照傳統(tǒng)媒體思維和制作形態(tài)，認(rèn)識(shí)到“兩大抓手”（大屏和小屏）需相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。新媒體端的理念、內(nèi)容、語(yǔ)態(tài)、方法、手段等很適合年輕受眾的需求，通過(guò)節(jié)目進(jìn)一步提升小屏制作水平，由小屏反哺大屏。通過(guò)體育電視節(jié)目的全方位試練，為以后的體育類(lèi)節(jié)目娛樂(lè)化方向升級(jí)做嘗試。

一、以短小精干的制作手段奉獻(xiàn)印象深刻的體育節(jié)目。《粵TV首屆街頭籃球挑戰(zhàn)賽》這一體育節(jié)目充分考慮了年輕受眾的習(xí)慣，找準(zhǔn)草根素人的樸實(shí)籃球情懷為主題宣傳點(diǎn)。比如，海選城市的草根優(yōu)秀代表短視頻：“雙面刺客：陳文駿”“環(huán)市東韋德：嚴(yán)慶弘”“禪城魔幻手：譚少興”等，節(jié)目把人物的真實(shí)球技和其城市生活通過(guò)視覺(jué)特技有機(jī)結(jié)合，有的采用新媒體風(fēng)格的Vlog（視頻日志），有的用“抖音”講故事，還有自述體風(fēng)格的故事，多樣化的人物短視頻在大小屏進(jìn)行播出，在播放視頻之余與百度、微信、微博、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，做強(qiáng)多端產(chǎn)品，推出了“最深印象人物”的投票，反應(yīng)十分踴躍，起到很好的吸睛效果。

二、利用高端設(shè)備升級(jí)賽事節(jié)目視覺(jué)感受，加快技術(shù)創(chuàng)新，服務(wù)體育賽事。體育賽事之所以能吸引觀眾，節(jié)目需給觀眾帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上的豐富及震撼的感官享受，其中的技術(shù)支撐必不可少，“5G+4K+AI”等新技術(shù)新手段的運(yùn)用成為一大特色亮點(diǎn)。每期賽事直播至少都有3路5G技術(shù)支持的賽場(chǎng)連線，每個(gè)城市的海選都使用了4K航拍，把“嶺南特色”的城市風(fēng)光充分展現(xiàn)出來(lái)。5D+GoPro移動(dòng)拍攝的《賽場(chǎng)精英》，自述體的內(nèi)容及H5等互動(dòng)體驗(yàn)使觀眾有了與以往完全不同的感受，這些全方位、多角度、強(qiáng)互動(dòng)的視聽(tīng)語(yǔ)言均為體育節(jié)目的震撼效果提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

構(gòu)建全新賽事格局，發(fā)揮體育媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。體育節(jié)目的亮點(diǎn)之一是通過(guò)平臺(tái)的打造，使職業(yè)球員更能接近其粉絲，拉近與受眾之間的距離，同時(shí)也能讓草根優(yōu)秀球員走上舞臺(tái)，煥發(fā)其特質(zhì)，成為明星大咖。結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身公信度的優(yōu)勢(shì)，宣傳球員成長(zhǎng)故事和優(yōu)秀的精神品質(zhì)，為大眾講述具有積極正能量的勵(lì)志故事，不僅能樹(shù)立球員的正面形象，也能提高粉絲忠誠(chéng)度，再結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)與多種新媒體平臺(tái)特點(diǎn)，通過(guò)Highlight、搞笑視頻、劇情短視頻等，滿足當(dāng)下用戶碎片化娛樂(lè)方式，二者通過(guò)有機(jī)結(jié)合大有作為。

一、邀請(qǐng)知名球手，帶旺草根賽場(chǎng)的人氣。該賽事通過(guò)邀請(qǐng)具有相當(dāng)影響力的前中國(guó)男籃球員、前廣東宏遠(yuǎn)隊(duì)主力后衛(wèi)李群指導(dǎo)擔(dān)任本次賽事的形象大使，并邀請(qǐng)宋希、季樂(lè)、莫國(guó)超、馬良四名前廣東宏遠(yuǎn)和前WCBA球星作為節(jié)目導(dǎo)師，分別帶領(lǐng)廣州、東莞、深圳、佛山四個(gè)城市冠軍戰(zhàn)隊(duì)，爭(zhēng)奪最終的總決賽冠軍，通過(guò)這些明星的自帶流量為節(jié)目造勢(shì)。

二、創(chuàng)立游戲新規(guī)則，玩得心跳。賽事采用了刺激新穎的5輪比拼，團(tuán)戰(zhàn)單挑、熱血3對(duì)3、逆襲戰(zhàn)、復(fù)活戰(zhàn)等，這些創(chuàng)新的規(guī)則不僅新穎刺激，而且每時(shí)每刻都能使球員展現(xiàn)自己的才華。

三、城市海選，勝者組隊(duì)，添加受眾的城市榮譽(yù)感。該節(jié)目通過(guò)城市挑戰(zhàn)賽的模式進(jìn)行海選，前期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名、海選炒熱話題激起民眾關(guān)注，同時(shí)降低了參與門(mén)檻，激發(fā)了普通民眾的參與熱情。勝利者組成城市冠軍組隊(duì)再進(jìn)入總決賽，帶動(dòng)參賽者和觀眾的城市榮譽(yù)感，以增加觀眾黏性，使大家保持對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語(yǔ)

每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的媒介特征。現(xiàn)今，基于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成本大幅下降，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性與傳輸速度都有了顯著改善。當(dāng)下電視融媒體是以電視媒體為主導(dǎo)，基于4K、5G、AI等現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)進(jìn)行不同媒體形態(tài)融合的新型媒體樣式，充分發(fā)揮傳統(tǒng)電視與新興媒體平臺(tái)的自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提升電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)電視傳播的效率以及利益最大化。體育節(jié)目要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型，電視體育媒體人在觀念、管理體制、節(jié)目?jī)?nèi)容制作和銷(xiāo)售、技術(shù)升級(jí)及電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面均要有所變革、有所創(chuàng)新，通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)適應(yīng)電視融媒體產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的需要。

目前，我國(guó)人均體育消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。體育消費(fèi)需求已從傳統(tǒng)的體育制造用品初次消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂(lè)性消費(fèi)、觀賞性消費(fèi)。未來(lái)球員經(jīng)濟(jì)及球員的商業(yè)化道路也必將在行業(yè)中扮演重要角色。電視體育媒體人結(jié)合科技、媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)相關(guān)平臺(tái)，發(fā)掘有實(shí)力、有特色的球員，并將其推向更高的平臺(tái)，將對(duì)未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)起到良好的作用。（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）

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