“軍師”君智

蔣李

“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動(dòng)車”“良品鋪?zhàn)?，高端零食”……這些廣告語(yǔ)，很多消費(fèi)者已耳熟能詳。

這幾家企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)，亦是可圈可點(diǎn)。今年初截至10月9日收盤(pán)，中國(guó)飛鶴（06186.HK）股價(jià)漲幅為102%，雅迪控股（01585.HK）上漲508%，今年2月上市的新股良品鋪?zhàn)樱?03719. SH）漲幅為434%。

隨著上述品牌日益壯大，它們背后共同的“軍師”——上海君智企業(yè)管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“君智”）也引起關(guān)注。這家戰(zhàn)略咨詢公司總部位于上海，除上述企業(yè)外，波司登、竹葉青、小仙燉等品牌都在與君智的合作中取得了一定成果。

品質(zhì)供給和品牌供給

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，客戶選擇與君智合作時(shí)，都或多或少面臨著一些困惑。有些困惑具備普遍性，最典型的便是企業(yè)陷入了無(wú)效供給的泥潭。

“當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從供不應(yīng)求向供大于求轉(zhuǎn)變，很多產(chǎn)業(yè)尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域，大多存在無(wú)效供給過(guò)剩、有效供給不足的問(wèn)題?！本锹?lián)席總裁徐廉政對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

如何做到有效供給？最基礎(chǔ)的一定是產(chǎn)品品質(zhì)，這需要有質(zhì)量為先的價(jià)值觀，需要質(zhì)量管控體系和供應(yīng)鏈體系的打造。但是，有效供給并非只有品質(zhì)供給，還包括品牌供給——除了造出好產(chǎn)品，還要打造品牌差異化優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者覺(jué)得好。兩者缺一不可，缺了哪一環(huán)，都會(huì)形成無(wú)效供給，讓企業(yè)發(fā)展受限。

雅迪、飛鶴都曾面臨無(wú)效供給的問(wèn)題。

2000年，“禁摩令”在全國(guó)逐步推行，兩輪電動(dòng)車行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。到2015年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車年銷量已達(dá)2500萬(wàn)輛。

雅迪創(chuàng)立于2001年，創(chuàng)始人董經(jīng)貴頗為注重品質(zhì)及技術(shù)研發(fā)。好的品質(zhì)就能賣(mài)得最好嗎？不一定。當(dāng)時(shí)，雅迪的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是打價(jià)格戰(zhàn)的高手，其產(chǎn)品均價(jià)更低，賣(mài)得也更好。而長(zhǎng)居業(yè)內(nèi)第二的雅迪，也始終把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作當(dāng)成決策依據(jù)，并同步跟進(jìn)：你推新款，我也推同類款；你做促銷降價(jià)，我就降得更多。但是，該戰(zhàn)略并未讓雅迪的銷量跨步進(jìn)位。

原因之一便是雅迪不愿在品質(zhì)上放松，但公司并未能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確地感知這一特質(zhì)。舉個(gè)例子——就算公司銷售人員強(qiáng)調(diào)價(jià)低質(zhì)優(yōu)，但消費(fèi)者會(huì)直觀地認(rèn)為“一分價(jià)一分貨”，覺(jué)得“定價(jià)一樣甚至更低，質(zhì)量怎么可能更好？”而且，不放松品質(zhì)要求，代表成本更高、利潤(rùn)更低。慢慢地，董經(jīng)貴開(kāi)始擔(dān)憂雅迪將來(lái)會(huì)無(wú)力研發(fā)新品和開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新。

與雅迪類似，陷入品牌供給不足的還有飛鶴奶粉。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)可謂舉步維艱。數(shù)據(jù)顯示，2007年外資奶粉的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率僅35%，2012年已接近70%，市場(chǎng)占有率排名前三的均為外資奶粉，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心跌到谷底。

作為少數(shù)未卷入該事件的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，飛鶴曾在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展。然而，城門(mén)失火殃及池魚(yú)，飛鶴最終也難逃負(fù)面認(rèn)知的影響，業(yè)績(jī)走向低谷。從生產(chǎn)維度來(lái)看，始建于1962年的飛鶴具有一定優(yōu)勢(shì)，譬如建立了多個(gè)奶源基地，打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。然而，消費(fèi)者不認(rèn)同國(guó)產(chǎn)奶粉，飛鶴也難以形成強(qiáng)有力的品牌供給。一直到2015年，飛鶴銷售規(guī)模及品牌影響力仍居國(guó)產(chǎn)品牌第三。

實(shí)際上，無(wú)論是雅迪還是飛鶴，他們的無(wú)奈都不可避免。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，品牌認(rèn)知大于事實(shí)。

哈佛大學(xué)曾做過(guò)一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)：將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、皇冠可樂(lè)給受試者盲測(cè)，結(jié)果認(rèn)可度排名是皇冠可樂(lè)、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)。隨后進(jìn)行明測(cè)，受試者知道自己喝的是什么品牌后再度投票，結(jié)果發(fā)生了戲劇性的變化，認(rèn)可度排名分別是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、皇冠可樂(lè)。

可見(jiàn)，品牌會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的判斷。“當(dāng)下的中國(guó)不缺優(yōu)秀產(chǎn)品，也不缺優(yōu)秀企業(yè)，缺的是能將品牌價(jià)值真正植入消費(fèi)者認(rèn)知中的企業(yè)?！毙炝f(shuō)。

關(guān)鍵在于戰(zhàn)略選擇

本質(zhì)上，無(wú)效供給問(wèn)題出在戰(zhàn)略層面。

戰(zhàn)略指的是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、占有市場(chǎng)的整體規(guī)劃。產(chǎn)品、品牌都是戰(zhàn)術(shù)，是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的手段。以價(jià)格戰(zhàn)為例，企業(yè)選擇這一戰(zhàn)略，表面因素有兩點(diǎn)：一是主觀選擇，比起產(chǎn)品、渠道、品牌等策略，價(jià)格戰(zhàn)最易調(diào)控，且效果最快、最明顯、最省事；二是被動(dòng)選擇，因同行掀起價(jià)格風(fēng)暴而被迫參與。

但往深了想，核心原因則是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)束手無(wú)策，缺乏有效的戰(zhàn)略謀劃。只有戰(zhàn)略選對(duì)了，無(wú)效供給才有可能轉(zhuǎn)化為有效供給。

2014-2015年，雅迪、飛鶴接觸到君智，并開(kāi)始長(zhǎng)期合作。

針對(duì)雅迪，君智否定了價(jià)格戰(zhàn)的策略。原因在于，價(jià)格戰(zhàn)看似吸引了更多消費(fèi)者，但必然導(dǎo)致企業(yè)不擇手段地降低成本、削減利潤(rùn)，員工、供應(yīng)商的利益得不到保證，消費(fèi)者享受不到更好的服務(wù)，企業(yè)也難以持續(xù)創(chuàng)新。此外，價(jià)格戰(zhàn)還使得整個(gè)兩輪電動(dòng)車行業(yè)形象受到影響。

可是，不打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)該如何贏得競(jìng)爭(zhēng)呢？君智認(rèn)為，最重要的是要獲得消費(fèi)者認(rèn)同，“攻打?qū)κ质夭蛔〉狞c(diǎn)”，引導(dǎo)消費(fèi)者作出選擇。

這需要大量的市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估。“消費(fèi)者眼中的電動(dòng)車第一品牌、第二品牌分別是誰(shuí)；對(duì)雅迪的品牌印象是怎樣的；相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雅迪強(qiáng)在哪、弱在哪……”君智團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了維度豐富的問(wèn)卷，針對(duì)雅迪的老客、新客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群，在不同地區(qū)展開(kāi)調(diào)研。

“調(diào)研結(jié)果證明，相當(dāng)一部分顧客非常認(rèn)同雅迪的品質(zhì)。但與此同時(shí)，消費(fèi)者也認(rèn)為價(jià)格更便宜的產(chǎn)品也給人更低端的感覺(jué)?！毙炝f(shuō)。更關(guān)鍵的是，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，很多消費(fèi)者渴望擁有一輛更好的電動(dòng)車。

最終，君智提出了“雅迪，更高端的電動(dòng)車”這一戰(zhàn)略定位，建議公司在高端車型領(lǐng)域展開(kāi)進(jìn)攻。“高端并不等于高價(jià)?！毙炝f(shuō)，真正的高端，指品牌在消費(fèi)者認(rèn)知層面牢牢占據(jù)了某種感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)能力。比如，特斯拉給消費(fèi)者的感覺(jué)是技術(shù)極致，LV的感覺(jué)是高貴奢華，香奈兒的感覺(jué)是浪漫情調(diào)。這些都是價(jià)格之外的選擇標(biāo)準(zhǔn)，但最終拉高了產(chǎn)品附加值。

同樣的戰(zhàn)略定位梳理，也體現(xiàn)在君智與飛鶴的合作之中。2015年上半年，君智團(tuán)隊(duì)在深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)有“安全”和“適合”兩大核心價(jià)值。其中，“安全”這一核心價(jià)值已被外資奶粉占據(jù)，而“適合”這一戰(zhàn)略機(jī)遇，還沒(méi)有被任何品牌注意到。

“一方水土養(yǎng)一方人，不同人種的體質(zhì)、成長(zhǎng)節(jié)奏是不一樣的，奶粉能一模一樣嗎？”徐廉政說(shuō)。而且從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，隨著時(shí)間推移，“安全”終將成為奶粉的基本訴求，屆時(shí)，“適合”的價(jià)值會(huì)越來(lái)越重要。最終，君智提出“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的戰(zhàn)略定位。

總部位于湖北武漢的休閑食品企業(yè)良品鋪?zhàn)?，也是君智服?wù)過(guò)的客戶。同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，長(zhǎng)期困擾著中國(guó)休閑食品行業(yè)。多數(shù)企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)銷量，導(dǎo)致好產(chǎn)品賣(mài)不出好價(jià)格，也拖累了行業(yè)的健康發(fā)展。2018年9月，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了“良品鋪?zhàn)?，高端零食”這一戰(zhàn)略定位，并作為未來(lái)十年的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

“當(dāng)然，戰(zhàn)略的選擇一定要與質(zhì)量相匹配，底層邏輯就是質(zhì)量要配得上品牌與價(jià)格。沒(méi)有好的品質(zhì)，再好的定位也是空中樓閣。所以，我們一般也會(huì)挑選客戶，與對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量較真的企業(yè)合作?！毙炝f(shuō)。

戰(zhàn)略執(zhí)行 思想為先

有些咨詢機(jī)構(gòu)提供給客戶的是一份靜態(tài)咨詢報(bào)告，在執(zhí)行方面則缺乏系統(tǒng)性工具，“理論聽(tīng)起來(lái)都對(duì)，執(zhí)行起來(lái)啥都不會(huì)”。

如何將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的工具和方法？如何對(duì)外能讓消費(fèi)者感知企業(yè)戰(zhàn)略，對(duì)內(nèi)能讓公司上下充分執(zhí)行？多年實(shí)戰(zhàn)中，君智摸索出了一套方法——戰(zhàn)略執(zhí)行，思想為先。

企業(yè)做戰(zhàn)略時(shí)，常常會(huì)陷入內(nèi)部視角——大部分決策都經(jīng)高層討論敲定，卻忽視了市場(chǎng)（消費(fèi)者）怎么看。而當(dāng)企業(yè)誤解了消費(fèi)者，認(rèn)為顧客需要的就是低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，那么，企業(yè)自然選擇價(jià)格戰(zhàn)，甚至抗拒其他策略。所以，出具戰(zhàn)略報(bào)告之后，君智會(huì)向企業(yè)詳述戰(zhàn)略報(bào)告的形成過(guò)程及執(zhí)行方案。

同時(shí)，還要改造原有的經(jīng)營(yíng)策略和方法。譬如，產(chǎn)品研發(fā)層面，企業(yè)是否跟上了步伐；顧客營(yíng)銷層面，抖音上有沒(méi)有產(chǎn)品視頻，小紅書(shū)上有沒(méi)有明星、達(dá)人幫忙“種草”；公關(guān)層面，有沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)服務(wù)；成交后，售后服務(wù)是否讓消費(fèi)者感到專業(yè)、滿意……

以上幾點(diǎn)，不是投入廣告、傳播口號(hào)就能夠達(dá)到的，必須“產(chǎn)供銷研財(cái)”各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合、相互成就。

以雅迪為例。在上游，雅迪構(gòu)建了一系列配套體系，在產(chǎn)品取舍、研發(fā)支持、經(jīng)銷商政策、價(jià)格制定、終端門(mén)店形象打造、KPI考核、傳播訴求等運(yùn)營(yíng)的方方面面進(jìn)行了重新架構(gòu)，讓雅迪的“更高端”真真切切地被顧客感知。

2015年，雅迪銷量同比增長(zhǎng)近20%，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的一線兩輪電動(dòng)車品牌。2019年，雅迪突破600萬(wàn)年銷量，連續(xù)3年全球銷量第一。

飛鶴也曾經(jīng)歷過(guò)類似過(guò)程——為了讓“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略方向落地，飛鶴在母乳研究方面做足了功夫。該公司建立了中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)比喝飛鶴奶粉的寶寶與食用母乳寶寶的差異性，優(yōu)化產(chǎn)品配方。

以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品上，飛鶴結(jié)合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，布局超高端產(chǎn)品；在服務(wù)終端，優(yōu)化視覺(jué)呈現(xiàn)，突出“更適合”的品牌信息，并深化服務(wù)體系，推出親子嘉年華、營(yíng)養(yǎng)教育、媽媽班等特色服務(wù)。2018年11月7日，飛鶴成為中國(guó)嬰幼兒奶粉首個(gè)百億企業(yè)。2019年，公司營(yíng)業(yè)收入137.22億元，同比增長(zhǎng)32%。

“君智會(huì)以3-5年甚至5-10年為周期，及時(shí)評(píng)估、優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)行為，陪同企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，確保戰(zhàn)略落地到位，以構(gòu)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！毙炝f(shuō)。

跟緊消費(fèi)者是唯一出路

除了幫助雅迪、飛鶴等老品牌加速，與全新品牌的合作也是君智近年來(lái)努力的方向，和鮮燉燕窩品牌小仙燉的合作就是典型案例。

與維生素等保健品相比，中式滋補(bǔ)品的痛點(diǎn)在于加工耗時(shí)，消費(fèi)者不了解如何食用更適宜，低品質(zhì)原料橫行等諸多因素。以燕窩為例，傳統(tǒng)消費(fèi)方式是買(mǎi)干燕窩自己燉，但這種方式一直難以普及。后來(lái)出現(xiàn)的即食燕窩多為罐頭食品，雖開(kāi)蓋即食、保質(zhì)期長(zhǎng)，但不夠新鮮。

2014年成立的小仙燉，以“鮮燉燕窩”為發(fā)展戰(zhàn)略——用戶下單后，公司加工產(chǎn)品再進(jìn)行冷鮮配送。由于原料只有燕窩、冰糖、純凈水，無(wú)任何添加劑，產(chǎn)品保質(zhì)期僅15天。該產(chǎn)品恰恰滿足了消費(fèi)升級(jí)背景下人們對(duì)健康生活的需求，尤其在疫情期間，產(chǎn)品銷量更是出現(xiàn)了200%以上的增長(zhǎng)。

“在大量消費(fèi)需求已被滿足的情況下，做大一個(gè)全新品牌，必須從市場(chǎng)現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，挖掘新的市場(chǎng)需求?！毙炝f(shuō)。

此類案例還有很多。比如，面對(duì)積木界“一哥”樂(lè)高，成立不久的布魯可積木如何贏得市場(chǎng)？君智戰(zhàn)略專家團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)樂(lè)高旗下產(chǎn)品覆蓋全年齡層，且以小顆粒積木為主。但對(duì)兒童來(lái)說(shuō)，小顆粒積木存在拼裝難、易誤食等不足。于是，布魯可積木找到了“1-6歲兒童積木專家”的戰(zhàn)略定位，從側(cè)翼進(jìn)攻。

2019年，布魯可積木銷售額同比增長(zhǎng)99%，在北京、廣州、蘇州等城市的線下銷售額同比增長(zhǎng)超200%，海外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)405%。

采訪中，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者問(wèn)及，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、復(fù)制了君智為客戶制定的戰(zhàn)略，客戶如何應(yīng)對(duì)？譬如，2016年3月，雅迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣提出發(fā)力高端，而記者也發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)燕窩品牌同樣也在推鮮燉燕窩這一品類。

對(duì)此，君智表示，一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)將別的品牌視作死敵，要持續(xù)化解、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，依舊要從消費(fèi)者那里尋找答案。“要不斷挖掘消費(fèi)者所需，迅速提供他們想要的產(chǎn)品，成為同行的效仿對(duì)象，與同行一起脫離價(jià)格戰(zhàn)，共同壯大品類，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展?！毙炝f(shuō)。

“中國(guó)商業(yè)形成了具有中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)之道，但這種競(jìng)爭(zhēng)智慧在今天并未得到很好的呈現(xiàn)和應(yīng)用?！毙炝硎?，在以后的實(shí)踐中將不斷總結(jié)適合中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，助力更多中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)。