融媒體背景下泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與營銷

陳連錦

（黎明職業(yè)大學(xué)文化傳播學(xué)院，福建 泉州 362000）

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是依附于非遺項(xiàng)目的文化創(chuàng)意，以非遺項(xiàng)目或非遺中的元素進(jìn)行創(chuàng)意性的藝術(shù)加工和藝術(shù)創(chuàng)作一種特殊產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是結(jié)合當(dāng)前文化傳播的實(shí)際需求所產(chǎn)生的產(chǎn)品。泉州技藝類非遺眾多，如珠繡、刻紙、花燈、木雕，產(chǎn)生了如泉州針刺無骨花燈，惠女主題刻紙等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。融媒體把傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視媒體和微信、微博、抖音、小紅書等新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源通融、傳播互融共享、利益共融。在融媒體環(huán)境之下，傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播、推廣模式發(fā)生了很大的變化，文創(chuàng)產(chǎn)品通過各種媒體的途徑進(jìn)行傳播。因此，關(guān)注融媒體背景下，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作、傳播和推廣是十分有意義的事情。本文主要關(guān)注泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播和營銷推廣，同時(shí)考慮非遺傳承人的融媒體素養(yǎng)的提升。

1 融媒體助力泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與營銷

泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品通過融媒體多渠道傳播，具有多重意義。一是把傳統(tǒng)媒介和新興媒介組合的融媒體傳播具有范圍廣、速度快等優(yōu)勢，打破過去文創(chuàng)產(chǎn)品主要在風(fēng)景區(qū)、旅游地、車站等的銷售模式。融媒體有助于拓寬泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷和傳播渠道，從而吸引到更多的消費(fèi)者關(guān)注，滿足不同人群的需求。二是以新穎、活潑的互動形式吸引大眾的興趣，讓大眾更容易接受。如直播帶貨更具有代入感和現(xiàn)場感，銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可以通過多種方式與銷售人員進(jìn)行互動，在互動中增強(qiáng)對泉州技藝類非遺的了解，同時(shí)可以創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展形式。三是增強(qiáng)對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。消費(fèi)者特別是青少年群體在微信、微博、抖音等平臺關(guān)注泉州刻紙、珠繡、木雕、錫雕，除了可以學(xué)習(xí)非遺相關(guān)知識，體味文化蘊(yùn)涵外，更可以形成有共同愛好的群體，他們在融媒體種種體驗(yàn)中增強(qiáng)群體認(rèn)同感、團(tuán)隊(duì)合作意識以及中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感。

2 泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和營銷存在的不足

2.1 傳播方式滯后

融媒體集文字、圖片、視頻、動畫為一體，其形式多樣，能讓受眾更容易接受和喜愛。然而，當(dāng)下受眾更為關(guān)注的是碎片化閱讀、時(shí)效性的潮流。泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳形式較為傳統(tǒng), 目前各大平臺對泉州技藝類非遺的傳播內(nèi)容不是很多，現(xiàn)有的傳播還是以資訊、研究為主。

據(jù)調(diào)查, 與泉州技藝類非遺相關(guān)的微信公眾號及其推文瀏覽量不是很多。如連發(fā)錫雕的公眾號，內(nèi)容相對充實(shí)，有匠人精品、工藝制造和品牌文化欄目?？傮w上，通過公眾號來推廣宣傳的其他技藝類非遺不是很多。雖然現(xiàn)有公眾號都推出過不少文章, 但其閱讀量不高，如連發(fā)錫雕里的文章多數(shù)是幾百的瀏覽量。抖音平臺雖然也有泉州技藝類非遺介紹，如善興堂，但抖音平臺上面發(fā)布的內(nèi)容大都是制作過程的記錄，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)且更換頻率慢，受眾容易審美疲勞。特別是與受眾的互動方面存在不足，融媒體的社交屬性優(yōu)勢、互動性優(yōu)勢沒有得到體現(xiàn)，無法形成較大規(guī)模的傳播。

2.2 營銷方式滯后

當(dāng)前泉州技藝類文創(chuàng)產(chǎn)品營銷主要以傳統(tǒng)線下營銷方式為主，有的則是通過非遺產(chǎn)品展銷會進(jìn)行傳播銷售，或是在文創(chuàng)園或景區(qū)內(nèi)建設(shè)實(shí)體店鋪進(jìn)行傳播銷售（如2021年8月漆籃、磚雕等在刺桐時(shí)代村進(jìn)行銷售，覓鯉文創(chuàng)園銷售帶有泉州文化元素的鑰匙扣、剪紙、獅子，在文廟銷售的石敢當(dāng)、在金魚巷銷售的文創(chuàng)品，在源和堂有木刻的體驗(yàn)場所），又或是通過平面廣告和叫賣的方式進(jìn)行傳播銷售。

泉州技藝類非遺生產(chǎn)作者，新媒體時(shí)代的微博、微信、抖音的營銷使用不多，有的甚至沒有創(chuàng)建產(chǎn)品的新媒體宣傳平臺。即使有的已經(jīng)使用新媒體平臺，但是無法根據(jù)不同媒體平臺的不同優(yōu)勢進(jìn)行差異化的營銷。無法充分發(fā)掘消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)，更難以挖掘出非遺產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，形成品牌價(jià)值。因此一些制作過程較為復(fù)雜的非遺產(chǎn)品逐漸衰落，后繼乏人。

2.3 傳播者媒介意識薄弱

作為非遺傳播者的主體非遺傳承人，他們大多老齡化嚴(yán)重，由于學(xué)習(xí)成效慢和成本高等問題，他們主動學(xué)習(xí)融媒體知識的意識不強(qiáng)。筆者在刺桐時(shí)代村遇到永春漆籃一傳承人，他說由于父親和他平時(shí)忙于制作漆籃，每個(gè)漆籃需要耗費(fèi)比較多的時(shí)間，沒有多余時(shí)間通過微信公眾號上傳作品。泉州珠繡傳承人陳克忍也認(rèn)為，一方面教人們學(xué)習(xí)珠繡占據(jù)了較多時(shí)間，另一方面也不了解電商，所以沒有借助媒體平臺去進(jìn)行更多的傳播和營銷。

他們對泉州非遺技藝類創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳更多的還是傾向于傳統(tǒng)媒體。雖然他們有在微博、抖音等平臺注冊賬號，但是傳播的內(nèi)容為簡單的文字加配圖，視頻不多。非遺傳承人更多強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的技藝的原汁原味，他們不敢也不太愿意創(chuàng)新，無法滿足消費(fèi)者日益增長的審美需求。

另外，大多的非遺傳承人媒介影響力有限，圈粉的能力較弱，無法很好地駕馭融媒體。他們骨子里對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或者互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)會有一定的抵觸情緒，他們認(rèn)為借助網(wǎng)紅、互聯(lián)網(wǎng)等會削弱其藝術(shù)品的文化韻味。而且，他們無法對非遺故事進(jìn)行較獨(dú)特的挖掘和表現(xiàn)，無法運(yùn)用故事化和情感化的方式，因此難免出現(xiàn)傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，同時(shí)也就無法形成多次傳播的優(yōu)勢。

3 融媒體背景下泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品傳播和營銷策略

融媒體傳播方式影響著地域文化的生存環(huán)境，泉州技藝類非遺應(yīng)善于利用融媒體的手段和方法，推動非遺文創(chuàng)品的傳播和營銷。

3.1 融媒體背景下泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品傳播策略

融媒體的興起給非遺帶來了新的發(fā)展機(jī)遇?！斑x擇優(yōu)質(zhì)的平臺，是增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的第一步”[1]。泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需要借助報(bào)紙、廣播、電視媒體和微信、微博、抖音、H5 等形式實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新傳播。首先，利用微信實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。“微信形成的虛擬圈大多是由強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建而成的, 對于其中分享的內(nèi)容, 用戶信賴度高, 因此朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)分享很容易打造出爆款, 從而實(shí)現(xiàn)裂變式傳播”[2]。創(chuàng)作能滿足年輕消費(fèi)者審美需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)置合理的發(fā)布頻次、多樣的推送形式，可通過較高影響力的官方微信公眾號,統(tǒng)籌推送相關(guān)的信息,普及相關(guān)知識，拓展非遺傳承的空間和市場，提升非遺的可接近性。

其次，注重微博的互動參與傳播。充分利用微博圖畫、動畫、視頻、文字等相結(jié)合的全媒體功能, 根據(jù)年輕人的心理需求特點(diǎn)探索微博對泉州技藝類非遺文創(chuàng)化的宣傳路徑。

再次，充分發(fā)揮快手、秒拍、抖音、微視、微錄、小紅書、豆瓣等短視頻及社交平臺聯(lián)動，吸引更多年輕人的注意。一方面要吸引年輕的非遺傳承人甚至是年輕的用戶積極參與非遺的傳承。因?yàn)椋骸皞鞒腥嗣浇樾蜗蟮哪贻p化可以促使年輕用戶找到對非遺的共鳴和文化認(rèn)同”[3]。另一方面要注意素材的二次創(chuàng)作，用年輕人喜歡的故事性、情感性來對素材進(jìn)行創(chuàng)作。要注重運(yùn)用多種形式對內(nèi)容的包裝，要融合圖片、色彩、音樂、動畫等進(jìn)行加工。通過視頻進(jìn)行傳播，從而引來更多年輕人的關(guān)注，當(dāng)然在傳播時(shí)要兼顧內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)和受眾的需求。利用直播善于與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的特點(diǎn)，在直播平臺上播放泉州技藝類非遺產(chǎn)品，介紹相關(guān)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者點(diǎn)贊和購買。

最后，利用H5 等交互技術(shù)吸引大眾參與。融媒體時(shí)代，媒介融合特別注重“以用戶為中心”，為提升傳播效果，要特別關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受。H5 可以與任何終端連接,利用交互設(shè)計(jì)的核心功能, 吸引用戶互動參與。泉州技藝類非遺產(chǎn)品可借助H5 的形式推廣。H5 的內(nèi)容可以是有關(guān)非遺發(fā)展歷程、產(chǎn)品圖片，也可以是制作過程或傳承人的采訪視頻，甚至可以配合動畫、音樂等，當(dāng)然還要有讓觀眾積極參與互動的內(nèi)容。通過H5技術(shù)，以一種更加生動的傳播方式呈現(xiàn)給受眾。在對非遺進(jìn)行傳播與保護(hù)的過程中，無論是寫文發(fā)、短視頻還是與紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目結(jié)合的推廣方式，要注意內(nèi)容的創(chuàng)作，要注意技藝類非遺的特質(zhì)及互動創(chuàng)意點(diǎn)的提煉，要能夠引發(fā)大眾關(guān)注。

3.2 融媒體背景下泉州市技藝類非遺文創(chuàng)品營銷策略

當(dāng)前非遺文創(chuàng)品的銷售不應(yīng)只是簡單的商品，而是一種情感、體驗(yàn)、場景性營銷。融媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都能自由參與，非遺文創(chuàng)品要注重科技的融入，建立新形勢下的營銷平臺。在融媒體時(shí)代，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)者需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，調(diào)研分析消費(fèi)者的心理和需求，同時(shí)要注重挖掘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，有針對性地進(jìn)行營銷。此外，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要善于運(yùn)用融媒體進(jìn)行營銷推廣，要充分利用融媒體的互動功能，及時(shí)對用戶的反饋進(jìn)行收集和整理，并運(yùn)用到產(chǎn)品的銷售策略調(diào)整之中。

融媒體背景下，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷要積極開辟新的渠道。首先，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以通過與線上購物平臺如淘寶、天貓、京東等合作，設(shè)線上旗艦店，利用這些購物平臺的優(yōu)勢進(jìn)行營銷。產(chǎn)品的網(wǎng)頁中可以設(shè)置品牌故事板塊，幫助消費(fèi)者了解品牌背后的非遺歷史故事，也增加對非遺文化內(nèi)涵的了解。除了線上購物平臺外，可以借助微信、QQ 等進(jìn)來線上微店銷售平臺，或者通過線上活動參與公益營銷，從而更好地拓展銷售渠道。

最后要注重體驗(yàn)式營銷，引發(fā)粉絲關(guān)注和傳播。當(dāng)前文化館、手工坊、博物館等等都非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)際上消費(fèi)者只有真正接觸了非遺技藝，才能更好地欣賞其魅力、感受其價(jià)值。所有運(yùn)用技術(shù)結(jié)合藝術(shù)、把文化融入產(chǎn)品的體驗(yàn)式營銷顯得尤為必要。我們要利用體驗(yàn)式平臺傳遞文化的生產(chǎn)和輸出，引發(fā)粉絲關(guān)注，從而更好地推廣非遺。如在抖音上設(shè)置有關(guān)非遺的話題，讓更多的用戶參與到非遺討論中,通過大眾信息再加工擴(kuò)大傳播，快速激發(fā)受眾興趣，吸引更多受眾關(guān)注、了解各類非遺。此外，采取線上小視頻拍攝搭配線下非遺技藝體驗(yàn)課程都是很好的促進(jìn)非遺傳播的方式。在進(jìn)行線下體驗(yàn)營銷時(shí)，可以借助消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播與推廣，如對通過融媒體傳播非遺產(chǎn)品的消費(fèi)者或體驗(yàn)者給予實(shí)物獎勵或贈送禮品。此外，傳承人通過融媒體技術(shù)展示擁有個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的作品，而消費(fèi)者則可以“私人定制”相關(guān)產(chǎn)品。

4 融媒體背景下泉州市技藝類非遺傳承人的媒介素養(yǎng)提升

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與一成不變的文物不同，具有“活態(tài)性”?！巴ㄟ^把非遺傳承人請上平臺，將技藝制作過程通過直播的方式播放出來、留存下來，其實(shí)已經(jīng)是一種活體的傳承”[4]。非遺的活態(tài)傳承，雖然需要高校、科研機(jī)構(gòu)、非遺類生產(chǎn)企業(yè)、協(xié)會等各有關(guān)部門的共同努力，但非遺傳承人應(yīng)有更多的作為。

首先，作為移動端重要的新興業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直播，有其獨(dú)特的優(yōu)勢，非遺傳承人要主動適應(yīng)、參與網(wǎng)絡(luò)直播，積極宣傳非遺所蘊(yùn)含的深刻文化。他們除挖掘非遺本身的文化屬性外，更要挖掘背后動人的故事、匠心精神等。非遺傳承人在線上開講，內(nèi)容可以是展示產(chǎn)品或技藝，可以是傳遞非遺本身的文化屬性或者是非遺背后的動人故事、生活理解及其工匠精神，也可以是即時(shí)解答客戶的疑問、滿足其需求。

其次，非遺傳承人還要關(guān)注電商。通過直播和電商的結(jié)合，以便讓非遺更好地走入千家萬戶。融媒體環(huán)境下，泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，非遺傳承人可學(xué)習(xí)新媒體營銷技能。非遺傳承人新媒體營銷技能培訓(xùn)可以由地方政府非遺保護(hù)工作主管部門和單位組織，主要學(xué)習(xí)新媒體營銷的理論知識和技巧，以及在各個(gè)媒體平臺上進(jìn)行拍攝產(chǎn)品、撰寫文案、編輯視頻及銷售直播等自媒體傳播技巧。

泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與營銷充分利用融媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播和營銷方式，是適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代發(fā)展的需要。泉州技藝類非遺傳承人也要積極提升媒體素養(yǎng)，助力泉州技藝類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播與營銷，從而促進(jìn)泉州非遺的創(chuàng)新傳承，讓泉州非遺更好地走進(jìn)千家萬戶。