J 公司污泥翻堆機市場營銷策略研究

王梓洋，張丹遲

（機科發(fā)展科技股份有限公司，北京 100044）

國家對環(huán)保行業(yè)重視程度的加強推動著國家政策把污泥處理處置提升到了一個新的高度，污泥行業(yè)正以迅雷不及掩耳之勢高速發(fā)展，再加上其他行業(yè)領域的企業(yè)紛紛進軍環(huán)保圈，市場競爭激烈程度堪稱慘烈。J 公司由事業(yè)單位改制而來，業(yè)務模式單一，自身市場能力薄弱，產品類型多元化又存在局限性，因此，對市場營銷策略中產品策略的分析研究更加顯得至關重要，為面臨同樣困境的同類型企業(yè)提供一些調整的思路。

1 J 公司基本情況及主要產品特點

1.1 公司介紹

J 公司原隸屬于機械工業(yè)部，現直屬于國家國資委，是國內較早開展污泥處理處置研究以及將研究成果工程化的單位之一，研制了我國第一臺污泥及有機廢棄物翻堆機，并承擔了“六五”到“十五”期間國家和部級環(huán)?？萍柬椖咳囗?，國債項目五項、工程與設備成套百余項，獲得國家和部級成果20 余項，專利10 余項，是《城鎮(zhèn)污水處理廠污泥及有機廢棄物處理處置污染防治最佳可行技術指南（試行）》的主要起草單位之一，編制了工業(yè)部下達的《污泥發(fā)酵曝氣器》以及《污泥堆肥發(fā)酵倉》《滾筒式翻堆機》《LF 型鏈式翻堆機》等行業(yè)標準，在環(huán)保行業(yè)中已經形成了代表國內先進水平的技術與設備，具有較高的知名度，在污泥處理處置領域擁有深厚的底蘊和足夠的權威性。

1.2 主要產品特點

J 公司通過唐山、沈陽、洛陽、濰坊等項目積累了大量的技術和工程經驗，基于SACT 技術自主研發(fā)的污泥翻堆機達到國內一流水平，并隨著國內污泥行業(yè)的發(fā)展以及客戶需求的不斷變化形成了三代產品。第一代產品是以唐山一期、二期污泥項目為代表的LF 型鏈式翻堆機，適用于日處理量為100 噸以下規(guī)模的小型污泥處理項目；第二代產品是以唐山三期污泥項目、洛陽污泥項目為代表的匹配隧道倉式結構的MTD/F5.110 智能滾筒翻堆機，適用于日處理量為100 噸以上規(guī)模的大型污泥處理項目。該類型翻堆機適用于封閉式發(fā)酵倉，用于處理并列多倉式物料堆垛；第三代產品是以濰坊污泥項目為代表的匹配槽式結構的MTD/FH015316 軌道槽式滾筒翻堆機，適用于日處理量100 噸以上規(guī)模的大型污泥處理項目。該類型翻堆機適用于發(fā)酵槽，用于處理并列多槽式物料堆垛。

2 J 公司污泥翻堆機產品營銷策略存在的問題

產品類型單一，缺少面向中低端大規(guī)模污泥市場的產品

在大規(guī)模污泥市場中，J 公司的第二代產品和第三代產品只針對高端市場，缺少面向中低端市場的產品，產品類型比較單一，以至于無法形成有效的產品組合，缺乏產品組合的寬度，產品組合策略采用單一產品組合，僅僅適應和滿足單一的大規(guī)模污泥市場的需求，存在一定的局限性。結合目前翻堆設備市場，J 公司主要面臨以下情況：自有翻堆設備品種不足；LF 型鏈式翻堆機主要面向中低端小規(guī)模污泥市場，處理能力嚴重不足，無法滿足中低端大規(guī)模污泥市場的需求；工程項目對中等處理能力的翻堆產品需求旺盛；亟需研發(fā)匹配高端小規(guī)模市場和中低端大規(guī)模市場的污泥翻堆設備。

3 污泥行業(yè)翻堆機市場分析及J 公司STP 分析

3.1 全國污泥翻堆機市場分析

翻堆機是固體廢物動態(tài)好氧堆肥過程中不可或缺的機械設備，在整個工藝中，翻堆機通過翻拋影響著堆體的溫度、水分以及氧含量，以此控制堆體快速、高校的發(fā)酵，是污泥高溫好氧發(fā)酵堆肥工藝中的核心設備。但由于早期堆肥項目規(guī)模小、要求不高，一般采用小型鏈條式翻堆機或者農用翻堆機，甚至通過裝載機直接翻堆。隨著項目規(guī)模的逐步擴大，歐洲最先研發(fā)成功大處理量有人駕駛翻堆機。美國在2013年以前的堆肥設備大多數為處理農業(yè)廢棄物的農用翻堆機，此類翻堆機的作用僅僅是對物料進行移位，處理能力相對較弱，自動化程度相對較低，相關機構已經意識到如何大力投入資金進行堆肥設備的更新換代已經成為滿足日益增長的社會需求的重要課題。隨著對臭氣污染和人員安全問題的重視，歐美國家研發(fā)出無人駕駛翻堆機。J 公司的環(huán)境與生態(tài)工程事業(yè)部前身是上級單位機械總院集團直屬的環(huán)保與技術裝備研究所，從1995 年開始污泥專用翻堆機的研制，1996 年成功應用于唐山西郊污水處理廠污泥堆肥示范項目中，J 公司于2010 年完成了機械總院科技創(chuàng)新基金項目“大型污泥翻堆機設備研制開發(fā)課題”研究，研發(fā)出的國內第一臺處理能力超過200m3/h 電驅動大型翻堆機，彌補了中國市場國產翻堆機的空白。

國內翻堆機以J 公司作為引領者，隨著工業(yè)控制技術和智能控制技術的發(fā)展為翻拋機械的自動化提供了良好的基礎，設備自動化水平顯著提高。翻堆機按照堆肥發(fā)酵方式可以分為條剁式和槽式，按翻拋結構可以分為滾筒式、鏈板式、拔齒式和螺旋式等，按行走方式可以分為自走式和牽引式，按驅動方式可以分為柴油驅動型和電驅動型。因此，翻堆機的分類較為復雜，一般沒有統(tǒng)一標準。目前，國內市場的翻堆機主要以用于槽式結構的鏈板式翻堆機和電驅動型翻堆機為主，污泥高溫好氧發(fā)酵核心設備的競爭主要來自國產設備的競爭，J 公司在早期通過對大型污泥翻堆機的研發(fā)、制造、推廣將國外進口設備國產化，拉低了進口產品的價格，提升了國產設備的性能水平，使國外進口設備的優(yōu)勢蕩然無存，以央企/國企和民營企業(yè)為競爭者的國產設備市場競爭激烈。隨著國產污泥翻堆設備性能的逐步提升，國內翻堆機市場競爭日趨激烈，再加上一些企業(yè)通過自主創(chuàng)新，開發(fā)出了更容易適應行業(yè)內客戶特殊需求的一體化好氧發(fā)酵設備，使得行業(yè)內企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。關于污泥翻堆機未來發(fā)展方向的主題已經從“國產翻堆機如何通過提升性能取代進口翻堆機”逐步演變至“如何通過不斷創(chuàng)新抵御污泥翻堆設備替代品的威脅”。

3.2 STP 分析

3.2.1 市場細分

污泥處理處置行業(yè)雖然近年來越來越受到國家的重視，但行業(yè)發(fā)展還處于百家爭鳴的“戰(zhàn)國”時代，商業(yè)模式也處在不斷變幻、摸索前進的狀態(tài)。因此，針對污泥處理市場的劃分，結合J 公司的自身現狀，根據產業(yè)市場的規(guī)模大小分為日處理量100 噸以下小規(guī)模市場和日處理量100 噸以上大規(guī)模市場；根據服務客戶的對象分為政府、央企/國企、民營企業(yè)；結合公司目前國內污泥項目業(yè)績分布情況根據地理位置將區(qū)域劃分為華北地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)，配備相應的市場人員進行目標市場選擇。

3.2.2 目標市場選擇

針對以上細分市場，J 公司結合自身情況進行評價，把第一目標市場確定為以政府或者央企/國企作為最終客戶的日處理量100 噸以上的高端大規(guī)模市場，并在此基礎上針對中低端市場對自己的產品進行匹配，將第二目標市場確定為以央企/國企或者民營企業(yè)作為最終客戶的日處理量100 噸以上的中低端大規(guī)模市場，將第三目標市場確定為以央企/國企或者民營企業(yè)作為最終客戶的日處理量100 噸以下的高端小規(guī)模市場。此外，結合目前污泥處理處置行業(yè)全國市場現狀以及J 公司污泥項目典型業(yè)績的分布情況，優(yōu)先以華北地區(qū)、華中地區(qū)、華東地區(qū)、東北地區(qū)、位于華南地區(qū)的深圳市為目標市場。

3.2.3 市場定位

針對第一目標市場，J 公司的市場定位主要集中于高價格、高性能的區(qū)間；針對第二目標市場和第三目標市場，市場定位應集中于低價格、高性能的區(qū)間。

圖1 說明了J 公司污泥翻堆機按照設備性能和設備價格兩個維度考慮，針對目標市場的市場定位情況。

4 J 公司污泥翻堆機市場營銷產品策略改進建議

增加產品線的寬度，優(yōu)化產品組合。

J 公司目前的第二代產品MTD/F5.110 智能滾筒翻堆機和第三代產品MTD/FH015316 軌道槽式滾筒翻堆機，主要針對第一目標市場；第一代產品LF 型鏈式翻堆機主要面向中低端小規(guī)模污泥市場，亟需開發(fā)針對第二目標市場和第三目標市場的產品系列。

首先，對現有第二代產品和第三代產品大型污泥翻堆機進行升級改良，提高設備性能。

圖1 J 公司污泥翻堆機針對目標市場的市場定位

其次，對第一代產品LF 型鏈式翻堆機進行改造，優(yōu)化零部件的結構配置，調整翻堆機的行走驅動方式，改善牽引性能，從而進一步提高翻堆機的處理能力。改良型鏈式翻堆機可以使J 公司適應中低端大規(guī)模污泥市場的客戶需求。

最后，研發(fā)具有J 公司特色的PMCT 堆肥技術——裝配式膜覆蓋技術，實現了污泥處理模塊化，可以有效地適應高端小規(guī)模污泥市場的客戶需求。

通過對J 公司現有產品進行優(yōu)化改良并研發(fā)推廣新產品投入市場，有利于對產品進行有效的組合，增加產品線的寬度，滿足目標市場不同客戶的特殊需求。J 公司針對細分市場的產品組合計劃如表1 所示。

表1 J 公司針對細分市場的產品組合計劃

5 研究結論

J 公司污泥翻堆機產品類型單一，缺少面向中低端大規(guī)模污泥市場的產品，針對這一問題，結合J 公司的STP 分析，從營銷策略的角度考慮，J 公司應通過優(yōu)化產品組合解決現有市場營銷產品策略的主要問題。在實現公司污泥處理業(yè)務增長的同時，提升污泥翻堆機的市場競爭力，推動污泥處理處置行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，并給予行業(yè)內同類型企業(yè)一定的參考和指導。