健康理念下的農(nóng)夫山泉系列茶飲料包裝設(shè)計分析

張振華

（呂梁學(xué)院離石師范分校，山西離石 033000）

茶，是自古以來中國人喜愛的飲品。茶道文化就是源起于中國，茶人以品茶悟道。隨著現(xiàn)代科技的快速發(fā)展，人們生活節(jié)奏加快。便攜式的產(chǎn)品逐漸增多，人們多傾向于選擇方便且時尚的飲品。如今茶飲料的出現(xiàn)給了人們一個更好的選擇?，F(xiàn)今市場上茶飲品種類繁多且品牌眾多。一個企業(yè)品牌想要從這個行業(yè)中脫穎而出，除了在飲料口感、健康、價格方面做有利競爭以外，“包裝”也是一個至關(guān)重要的方面。包裝設(shè)計的好壞，往往直接影響了消費者購買的第一選擇。

農(nóng)夫山泉公司在飲品包裝的設(shè)計上在國內(nèi)算是風(fēng)格獨特，獨樹一幟的。“東方樹葉”，“打奶茶”分別在2012年和2014年獲得Pentawards銀獎;玻璃瓶裝“高端水系列”包裝，2015年在國際上著露頭角。并且在國內(nèi)掀起了一場包裝設(shè)計風(fēng)格的討論風(fēng)潮。本文通過解析農(nóng)夫山泉茶飲料的包裝設(shè)計案例，總結(jié)學(xué)習(xí)其包裝設(shè)計的美化裝飾特點和藝術(shù)風(fēng)格。

1 我國飲料包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

如今我國飲料包裝在材料上有了更多的選擇，打破了過去單一的玻璃容器的格局，金屬易拉罐、PET瓶、PP瓶、利樂包、康美包、屋頂包、黑白膜等包裝材料相繼應(yīng)用在飲料包裝上。飲料包裝逐漸向特色化包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，“安全、健康、環(huán)?！钡淖谥际瞧渲笇?dǎo)方向。

當(dāng)前產(chǎn)品在包裝設(shè)計的投資上越來越大，由于包裝新型材料的問世以及包裝技術(shù)的不斷提升，很多商品的包裝設(shè)計越來越精致、時尚。從而可以清晰的感受到包裝設(shè)計的必要性。

現(xiàn)代飲料產(chǎn)品在進(jìn)行包裝設(shè)計時，從瓶體造型、顏色搭配、圖案設(shè)計、字體設(shè)計、整體排版都更加的有創(chuàng)意，從各個方面體現(xiàn)產(chǎn)品的美觀。甚至有些飲料包裝的美化裝飾設(shè)計中還加入了我國傳統(tǒng)文化元素，讓消費者在路途中獲取其他的知識。

相比較于70年代前，如今的包裝設(shè)計在造型、色彩、圖案和字體上，突破顯著。造型上線條的變化、瓶身的形狀，更加豐富更加自由；色彩上運用的個性大膽且人性化。起到了消費者對商品的主要識別感官；圖案上不同產(chǎn)品有不同風(fēng)格的再設(shè)計，例如仿生設(shè)計、圖形化設(shè)計、抽象化設(shè)計等;文字是包裝設(shè)計的眼睛，字體的多樣化使得不僅僅只是表達(dá)信息，也有了形式美、裝飾的功能。

2 農(nóng)夫山泉旗下不同茶飲料包裝設(shè)計分析

現(xiàn)今農(nóng)夫山泉公司旗下的三款茶飲料，分別是東方樹葉、茶π、打奶茶。下面筆者將對三款產(chǎn)品包裝進(jìn)行研究分析。分別找出三款產(chǎn)品在設(shè)計風(fēng)格上的異同，各自的特色以及共同點。

2.1 茶π

茶π有五種口味，分別為檸檬紅茶，柚子綠茶，西柚茉莉花茶，蜜桃烏龍茶，玫瑰荔枝紅茶。其包裝設(shè)計是由horse工作室引薦的歐洲插畫師設(shè)計的，瓶體裝飾均是以手繪涂鴉式的繪畫設(shè)計風(fēng)格，綜合圓柱方形的瓶體造型，整齊擺放在貨架上，在貨架眾多瓶裝飲料中脫穎而出。五種口味的茶飲料，色彩、主題插畫各有不同，但風(fēng)格統(tǒng)一。在不失去畫面豐富性的同時又保持了視覺整體性，快速建立視覺符號。消費者目光經(jīng)過時不需要仔細(xì)審視，都可以在腦海里呈現(xiàn)出“茶π”這個詞匯，起到了很好的視覺識別效果。

茶π的瓶身設(shè)計，圓柱方形的設(shè)計造型。不知從何時起，胖胖的、圓圓的造型更加讓人青睞。圓柱方形的瓶身拿在手里胖胖圓圓的，甚是可人。

色彩畫面和主題素材方面：五種種不同口味色彩不同，色調(diào)選擇清新爽快；素材將動植物、水果涂鴉式的再設(shè)計。使得畫風(fēng)更加趨于活潑，圖畫上的內(nèi)容更加新穎，體現(xiàn)出時尚清新的風(fēng)格特點，更加符合青年人的審美。

產(chǎn)品名的設(shè)計中，“π”無限不循環(huán)，結(jié)合飲料的口味和時尚的外觀，有一種我們的青春無限不循環(huán)的感覺。恰恰也符合當(dāng)代青年人群的心理。茶π的包裝設(shè)計可謂是“自成一派”，這種個性化的定位，正好符合90后消費人群的消費需求。

2.2 東方樹葉

“東方樹葉”的包裝是由英國設(shè)計公司Pearlfisher設(shè)計的，茶飲料有四種口味，“茉莉茶”、“烏龍茶”、“綠茶”、“紅茶”。(如圖2)在飲料包裝上其分為四種不同的圖文樣式，采用相同造型的瓶身，裝飾圖案、文字內(nèi)容與色彩相應(yīng)搭配?！皷|方樹葉”包裝設(shè)計以其獨特的設(shè)計思維、裝飾風(fēng)格以及蘊含的歷史文化，在2012年榮獲Pentawards銀獎。這一全新并且富有創(chuàng)造性的包裝設(shè)計形象使得東方樹葉茶飲在我國瓶裝飲料中脫穎而出。

造型上，瓶頸圓柱型，瓶身方柱形，上圓下方。方柱形的瓶身適合于人類手掌，增加摩擦力，在人們手掌濕潤的情況下防止打滑方便人們開啟。這一人性化設(shè)計是其設(shè)計的一大亮點。材料的選擇，半透明的瓶蓋，給人以干凈的感覺。兩側(cè)透明可以看到茶飲本質(zhì)，從視覺上能給人安全、品質(zhì)優(yōu)良的感覺。瓶身的上圓下方形態(tài)特點，具備著中國傳統(tǒng)文化中“天圓地方”的含義。體現(xiàn)其茶飲制作加工的嚴(yán)格，品質(zhì)上精益求精的追求。在細(xì)節(jié)上的設(shè)計，瓶身下半身四處轉(zhuǎn)角處的褶皺，形似于折扇收起來倒置的樣子，視覺上豐富瓶身層次感;瓶頸圓柱與瓶身四方體銜接處，大刀闊斧的處理方式，顯得干凈利落更有精神。整體挺拔且有力度感。在視覺美感上增添光彩。

在裝飾上，瓶頸的綠色部分，是介紹產(chǎn)品名稱以及名稱來源。稱作東方樹葉的原因是1610東印度公司商船從東方將中國飲茶文化傳往歐洲大陸。瓶身的圖案設(shè)計上。圖案背景形狀似折扇扇面的一部分。主要圖案和文字四種口味各有特點。

東方樹葉的包裝設(shè)計中加入產(chǎn)品本質(zhì)的文化內(nèi)涵，風(fēng)格獨特且具有文化內(nèi)涵的作品。產(chǎn)品不僅僅是商品，也可以是一種有文化的藝術(shù)品。

2.3 打奶茶

2014 年，“打奶茶”的包裝設(shè)計在Pentawards上再次獲獎。“打奶茶”采用仿生設(shè)計的設(shè)計手法對瓶體進(jìn)行造型設(shè)計。

打奶茶的包裝設(shè)計上，兩種口味的奶茶。主體顏色運用傳統(tǒng)的色彩搭配，“黑白”。字體上中文、英文結(jié)合運用，是一種字體設(shè)計上的創(chuàng)新?！按蚰獭眱蓚€字橫排，“茶ea”豎排。字體大小的變化，在充分利用瓶體空間的同時也突出了是產(chǎn)品是茶飲品，增加消費者對產(chǎn)品的辨識度。再往下看，分別是兩款包裝兩種口味奶茶的俯視圖。綠色是“抹茶”味奶茶本身的顏色，紅色是“紅茶”味奶茶本身的顏色。再往下的字體和瓶底顏色，也分別是不同口味本身的色彩。在感覺較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮诎咨{(diào)上，增加一些點綴，不失韻味。顏色的選則上還是農(nóng)夫山泉公司對產(chǎn)品包裝設(shè)計的原則，選用產(chǎn)品本身顏色，體現(xiàn)了設(shè)計上一貫的創(chuàng)新中帶有嚴(yán)謹(jǐn)。

其造型上窄下寬，獨特的造型使其在多種奶茶飲料中脫穎而出。創(chuàng)作靈感來源于我國宋元明時期的點茶器物“茶筅”。

茶筅的制作材料是竹子。茶筅，是宋元明時期烹茶時用的一種調(diào)茶器具具，一般使用竹子制成，把竹子切成細(xì)條狀并系成一束，加上竹柄，與現(xiàn)代湯匙有相似的用途。

在打奶茶的包裝設(shè)計中可以感受到，其包裝設(shè)計時更加注重中國文化元素在其中的應(yīng)用，使人們能夠在高速的生活節(jié)奏中去了解中國茶文化。同時也體現(xiàn)出打奶茶在制作工藝上的重視，要通過不斷地“打”才能制作出細(xì)膩柔滑、香醇爽口的奶茶飲品。

“打奶茶”的命名就如同用茶筅攪拌茶粉，泡制出一杯醇香四溢的茶湯一樣，用擊打的方式制作出口感極佳的奶茶。現(xiàn)今快節(jié)奏的生活環(huán)境下傳統(tǒng)的茶藝方式幾乎己經(jīng)淡出人們的視線，農(nóng)夫山泉公司選擇“茶筅”造型，設(shè)計出“打奶茶”的產(chǎn)品包裝，以中國傳統(tǒng)器具為靈感來源，這是對我國茶道文化的發(fā)揚和再現(xiàn)，為其產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，是茶道文化在商場貨架上的演繹。設(shè)計思維獨特，且在同類產(chǎn)品中別具一格。

3 農(nóng)夫山泉包裝設(shè)計的創(chuàng)新思路

3.1 大膽創(chuàng)新吸引消費者

在產(chǎn)品種類極度繁復(fù)的今天，企業(yè)想要占據(jù)市場主導(dǎo)地位，使自己的品牌具有較強(qiáng)競爭力，自己品牌的特色區(qū)別于其他品牌是必須的，運用不同的設(shè)計元素，大膽創(chuàng)新，才能深深扎根于消費者的心里。在貨架上整齊擺放，色彩的選擇搭配就是和其他商品區(qū)分的關(guān)鍵。在設(shè)計之初，不僅要考慮到單獨一個產(chǎn)品自身上的美感，也要充分了解產(chǎn)品擺放的特點，將整體擺放時成為一系列這個特點考慮在內(nèi)，做好系列產(chǎn)品整體的設(shè)計搭配。以此來吸引消費者的視線。讓消費者在眾多的飲品中一眼就注意到自己品牌的產(chǎn)品，引發(fā)消費者的消費欲望。

3.2 打造健康設(shè)計理念

產(chǎn)品包裝的設(shè)計應(yīng)了解消費者的消費心理，包裝的美觀之上，對消費者的身心健康也尤為關(guān)鍵，給消費者購買時不只是一款商品的感覺，賦予產(chǎn)品生命力，打造一種健康的設(shè)計理念和設(shè)計態(tài)度。

例如東方樹葉包裝設(shè)計。東方樹葉以健康為先，為實現(xiàn)零卡路里犧牲了甜味口感，包裝上色彩的選用茶原色，材質(zhì)上的透明，給予消費者的第一感覺是原滋原味，透明度高一眼看到產(chǎn)品本質(zhì)，是一種新時代的消費趨勢。對于企業(yè)，想要保持長久的生命力，不被時代拋棄。既要適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，不斷發(fā)展創(chuàng)新，找到適合企業(yè)發(fā)展的道路，更要關(guān)注人們消費觀念的變化，對生活品質(zhì)的追求，消費的科學(xué)合理。健康這個詞匯是人們追求的，也是企業(yè)要遵循的原則。

3.3 注入新鮮設(shè)計元素

當(dāng)今社會發(fā)展迅速，人們越來越對新穎的事物產(chǎn)生興趣，因此在包裝設(shè)計上就要推陳出新，革故鼎新，將有用的、好的設(shè)計元素加以利用創(chuàng)新。要知道國人的審美觀念隨著各國文化交流的逐漸頻繁而逐漸增強(qiáng)。現(xiàn)如今人們消費的不僅僅是商品本身，還包括了商品包含的各種附加價值。外包裝固有的包裝方式已經(jīng)不足以滿足人們的審美需求。只有大膽嘗試、創(chuàng)新，有創(chuàng)意的包裝才吸引眼球。農(nóng)夫山泉公司拋棄陳舊的審美觀念，積極融入新鮮設(shè)計元素，“東方樹葉”、“茶π”就是較為成功的作品。從產(chǎn)品上市開始，它獨特的簡潔設(shè)計，色彩搭配和設(shè)計的風(fēng)格就掀起了消費者的探討浪潮，受到消費者的喜愛。能得到消費者青睞的就是最有說服力的。并且“打奶茶”和“東方樹葉”的包裝還融入了中國傳統(tǒng)文化元素。企業(yè)應(yīng)追求這樣的設(shè)計思路、設(shè)計理念，讓農(nóng)夫山泉旗下其他的飲品也能像茶π、東方樹葉、打奶茶一樣受到消費者的青睞。

成功的包裝設(shè)計作品，其優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)意和思路，對接下來的設(shè)計趨勢可以起到風(fēng)向標(biāo)的作用，而且成功的作品也是一個企業(yè)精神理念的體現(xiàn)。通過對農(nóng)夫山泉茶飲料包裝的欣賞、分析，其設(shè)計作品大膽創(chuàng)新的思維、健康理念的結(jié)合和傳統(tǒng)文化元素的運用，這種多角度對包裝設(shè)計的演繹，較好的體現(xiàn)了其作品的設(shè)計美學(xué)理念。賦予作品傳統(tǒng)文化元素，發(fā)揚了我國傳統(tǒng)文化也更好地建立起企業(yè)精神、形象。