茶文化旅游中沉浸式體驗(yàn)的應(yīng)用

楊朝暉，焦 巧

（武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430074）

隨著AI技術(shù)在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)改變了旅游業(yè)的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)，推動(dòng)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，誕生了諸如虛擬現(xiàn)實(shí)景區(qū)、沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目、數(shù)字博物館等。數(shù)字技術(shù)也深刻改變了游客的行為與體驗(yàn)認(rèn)知，游客對(duì)沉浸式和交互式的體驗(yàn)更加青睞。2018年是沉浸式旅游的井噴年，2019年持續(xù)火爆。為了進(jìn)一步推動(dòng)文化和旅游的供給側(cè)改革，激發(fā)消費(fèi)潛力，提升消費(fèi)質(zhì)量和水平，國(guó)務(wù)院發(fā)文鼓勵(lì)發(fā)展新一代沉浸式體驗(yàn)型文旅消費(fèi)?！吨袊?guó)沉浸式產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為深度體驗(yàn)買單?？梢姴栉幕糜沃谐两襟w驗(yàn)的探索具有著重要的理論價(jià)值，其應(yīng)用具有廣闊的市場(chǎng)前景。

1 沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)將成為茶文化旅游發(fā)展的新趨勢(shì)

從市場(chǎng)需求與產(chǎn)品供給來(lái)看，隨著文旅產(chǎn)品不斷推陳出新，創(chuàng)新求變，消費(fèi)者對(duì)于文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，旅游產(chǎn)品的核心吸引力在不斷改變與提檔升級(jí)，可以分為三個(gè)發(fā)展階段：

1.1 以眼球經(jīng)濟(jì)模式為主導(dǎo)，核心吸引力是“人無(wú)我有”

眼球經(jīng)濟(jì)模式靠吸引公眾注意力拉動(dòng)旅游。旅游景區(qū)通過(guò)打造有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)吸引消費(fèi)者眼球和客流量，脫穎而出獲得足夠的關(guān)注。目光聚焦之處，消費(fèi)者必將追隨，并帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。張家界的穿越天門、俄羅斯飛機(jī)表演和“阿凡達(dá)”；貴州的千戶苗寨、湖南鳳凰古鎮(zhèn)的民俗表演，成為吸人眼球的旅游項(xiàng)目和旅游營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

1.2 以體驗(yàn)消費(fèi)模式為主導(dǎo)，核心吸引力是“人有我優(yōu)”

體驗(yàn)消費(fèi)模式表現(xiàn)為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到接受產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)和過(guò)程。體驗(yàn)是一種無(wú)形的高附加值產(chǎn)品，是在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上產(chǎn)生美好愉悅的感受。消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性化和情感化更為凸顯，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵。要針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)用戶的不同體驗(yàn)需求，找到產(chǎn)品或服務(wù)與體驗(yàn)的切入點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)不同的體驗(yàn)主題、體驗(yàn)社區(qū)、體驗(yàn)品牌，喚醒消費(fèi)者欲望，設(shè)計(jì)定制化旅游。

1.3 以沉浸式消費(fèi)模式為主導(dǎo)，核心吸引力是“優(yōu)中有品”

沉浸式消費(fèi)模式以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，一切都交給消費(fèi)者來(lái)個(gè)性化定制、策劃、推廣和評(píng)判，通過(guò)全景式的聽覺、視覺、嗅覺、觸覺交互體驗(yàn)場(chǎng)景和社交場(chǎng)景，使人沉浸在精心營(yíng)造的、幻妙的、場(chǎng)景文化氛圍中，形成全新的場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)生諸如新鮮、驚奇、沉醉、錯(cuò)覺、奇妙、震撼、好奇、愉悅、夢(mèng)幻等積極情緒，由簡(jiǎn)單的旅游體驗(yàn)轉(zhuǎn)變到深度體驗(yàn)，從而引發(fā)景點(diǎn)打卡，催生旅游網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)群體的年輕化趨向和消費(fèi)習(xí)慣的變遷成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力。

早期的沉浸體驗(yàn)主要運(yùn)用在文旅實(shí)景演出中，如2004年桂林的《印象·劉三姐》、2013年平遙古城的《又見平遙》等，這些項(xiàng)目完成了人文自然景觀與藝術(shù)表演的結(jié)合，觀眾置身其中體驗(yàn)景觀的獵奇和沉浸。隨后進(jìn)一步發(fā)展，相繼出現(xiàn)沉浸式主題公園，以迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城為首的主題樂(lè)園將空間、藝術(shù)和文化價(jià)值相結(jié)合，通過(guò)還原動(dòng)畫、電影中的經(jīng)典場(chǎng)景，給游客營(yíng)造身臨其境的主觀感受。

2 沉浸理論及其對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的作用機(jī)制

2.1 沉浸理論的提出

1975 年心理學(xué)家契克森米哈首次提出了沉浸理論。沉浸是一種人們對(duì)某一活動(dòng)或事物表現(xiàn)出濃厚而強(qiáng)烈的興趣，并能推動(dòng)個(gè)體完全專注于活動(dòng)中的情緒狀態(tài)。沉浸體驗(yàn)是一種正向的、積極的心理體驗(yàn)。在沉浸式體驗(yàn)中，人與環(huán)境融為一體，個(gè)體對(duì)于時(shí)空邊界與自我感知變得模糊，在環(huán)境感染下產(chǎn)生高度的興奮，從而獲得愉悅感和充實(shí)感，

2.2 影響因素

2.2.1 外在環(huán)境因素

從茶文化旅游來(lái)說(shuō)主要是景觀與環(huán)境。可以借助自然環(huán)境、物體環(huán)境、產(chǎn)品或物品、人員和其他消費(fèi)者等，提供有主題、多感官的空間，營(yíng)造真實(shí)與虛擬疊加的消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)禪茶一刻，引領(lǐng)消費(fèi)者走進(jìn)從容的茶修世界，柔和、隨意、安靜、恬淡的冥想空間，置身茶我故事中，釋放全身疲憊，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)到更強(qiáng)的沉浸感。

2.2.2 技術(shù)介質(zhì)因素

運(yùn)用虛擬技術(shù)，影響人們體驗(yàn)周圍環(huán)境的方式，促進(jìn)人機(jī)互動(dòng)，利用人的感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)，營(yíng)造氛圍，讓參與者充滿極大的興趣和好奇，注意力高度集中，全身心投入到虛擬世界中，享受某種狀態(tài)，帶來(lái)精神上的愉悅。當(dāng)前科技+文化+旅游的運(yùn)作模式逐漸進(jìn)入大眾視野。從最初的主題樂(lè)園、游樂(lè)場(chǎng)的簡(jiǎn)單機(jī)械娛樂(lè)，到燈光秀、煙花秀等夜景打造，再到景區(qū)的大型實(shí)景演出，直至近幾年火爆發(fā)展的最強(qiáng)形態(tài)即體驗(yàn)故事線索的線下沉浸式娛樂(lè)，技術(shù)介質(zhì)因素的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)。

2.2.3 個(gè)體主觀因素

包括個(gè)體主觀上的動(dòng)機(jī)、個(gè)體間的互動(dòng)和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)等，會(huì)不同程度地影響觀眾感知和體驗(yàn)。

2.3 作用機(jī)制

在旅游活動(dòng)中，消費(fèi)者產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)的過(guò)程是主客體之間互動(dòng)，并以主體主動(dòng)構(gòu)建為核心的過(guò)程。此過(guò)程分為四個(gè)階段。①環(huán)境階段，主客體相互獨(dú)立；②情境階段，環(huán)境被主體感知；③意境階段，主體對(duì)客體產(chǎn)生審美移情；④心境階段，主客體融合產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，出現(xiàn)感官上的愉悅、心理上的審美享受和福樂(lè)情緒。

消費(fèi)者沉浸感越深入越強(qiáng)烈，體驗(yàn)就越非凡。引人入勝的真實(shí)或虛擬的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，可以使消費(fèi)者全神貫注、全程參與、完全沉浸，獲得難忘的、與眾不同的體驗(yàn)。消費(fèi)者體驗(yàn)的愉悅度和新鮮度均會(huì)受到消費(fèi)者沉浸的影響。同時(shí)，也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)對(duì)品牌的滿意度、忠誠(chéng)度、重游率。

3 基于沉浸式體驗(yàn)的茶文化旅游營(yíng)銷策略

在文旅融合發(fā)展的背景下，茶文化旅游正經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，即單一提供休閑與服務(wù)活動(dòng)的休閑式發(fā)展階段；多元面向體驗(yàn)式分享活動(dòng)的體驗(yàn)式發(fā)展階段；多感官感受全方位體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者精神需求的沉浸式發(fā)展階段。

在茶文化旅游發(fā)展進(jìn)程中還存在的一定的問(wèn)題。有的停留在休閑發(fā)展階段，只提供休閑服務(wù)，文化產(chǎn)品挖掘不夠，游客心理研究不足，客人消費(fèi)意愿不高，留不住客人；有的停留在簡(jiǎn)單體驗(yàn)式發(fā)展階段，缺乏主題內(nèi)容，游客的滿意度和重游度不高。這就需要深入研究消費(fèi)行為和消費(fèi)市場(chǎng)，加大投入與開發(fā)，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，從體驗(yàn)內(nèi)容、場(chǎng)景布置、技術(shù)空間營(yíng)造等方面不斷創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)群體的需求和偏好，助力茶文化旅游消費(fèi)提檔升級(jí)。

3.1 深挖特色文化，創(chuàng)設(shè)“主題性”消費(fèi)場(chǎng)景

在消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造方面，要尋找合適的文化主題作為切入點(diǎn)。主題鮮明，內(nèi)容豐富，真實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景重疊，多維度滿足消費(fèi)者對(duì)茶文化的認(rèn)知與體驗(yàn)需要，達(dá)到心靈契合，還原消費(fèi)者對(duì)理想和夢(mèng)想的場(chǎng)景想象，喚醒消費(fèi)者的文化想象。

茶文化風(fēng)情鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如福建下梅村是一座因茶而興的古村落，是晉商萬(wàn)里茶路的起點(diǎn)。在這里不但可以了解到武夷山紅茶的歷史文化以及制作的過(guò)程，還可以感受小橋流水人家，明清風(fēng)格古建筑，淳樸的民情風(fēng)俗，一切場(chǎng)景以茶文化開啟旅游活動(dòng)。

大型山水實(shí)景演出，將自然旅游景觀與人文旅游景觀疊加藝術(shù)表演，三者結(jié)合形成文旅產(chǎn)品的典范，如《印象大紅袍》使觀眾身臨其境，獵奇沉浸，渾然忘我，近距離了解當(dāng)?shù)氐臍v史民俗文化，深入了解茶文化。

沉浸式茶文化主題公園（茶莊園），突破走馬觀花式旅游體驗(yàn)的局限。借鑒沉浸式熱門虛擬景區(qū)的做法，利用虛擬技術(shù)、人工智能技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)和全息技術(shù)，全面升級(jí)旅游目的地建設(shè)，拓展云旅游宣傳，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品和設(shè)備設(shè)施。如迪士尼公司推出的《阿凡達(dá)》實(shí)體公園、《星球大戰(zhàn)》主題樂(lè)園；法國(guó)《狂人國(guó)》，英國(guó)的“非凡英國(guó)”項(xiàng)目。

3.2 巧用新技術(shù)，提升“感知化”體驗(yàn)深度

2019 年“盛世清尚——宋代茶文化展”在中國(guó)茶葉博物館雙峰館區(qū)隆重舉行。展覽以宋代茶文化為主題，展出展品140組。結(jié)合中茶博多年的宋代茶文化學(xué)術(shù)研究成果，通過(guò)“啜英咀華”、“烹點(diǎn)之妙”和“茗香遠(yuǎn)播”三個(gè)單元向公眾展示中國(guó)茶文化的黃金時(shí)期——宋代。據(jù)悉本次展覽是迄今為止最系統(tǒng)、最深度的“宋代茶文化展”。

茶博物館還可以通過(guò)全息技術(shù)+數(shù)字展廳的沉浸式展覽，使消費(fèi)者全方位對(duì)數(shù)字化展品進(jìn)行觀賞，獲得科技感體驗(yàn)，提升興趣值。運(yùn)用VR技術(shù)，在虛擬影像所營(yíng)造的虛擬空間里，將觀眾的各種感覺調(diào)動(dòng)起來(lái)，如同身臨其境一般，感官體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)相互交融，產(chǎn)生新鮮、驚奇、沉醉的身心反應(yīng)，獲得極大的愉悅感和快感，提升消費(fèi)者的感受性、互動(dòng)性和參與性。

3.3 策劃茶文化活動(dòng)，增進(jìn)“融合式”主客互動(dòng)

游客參與互動(dòng)體驗(yàn)成為沉浸式旅游項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)。這些活動(dòng)可以是沉浸式的旅游線路、茶主題巡展，茶會(huì)、情景劇表演或者情境體驗(yàn)課等。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，針對(duì)不同年齡的旅游族群進(jìn)行全齡化設(shè)計(jì)，提供差異化的體驗(yàn)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)互動(dòng)與角色扮演，變參觀者為參與者。開可以穿上古代服裝，探訪茶鄉(xiāng)高山尋找秘境，重走茶馬古道了解茶文化，參與種植、采摘、制作、品茗等活動(dòng)，心與自然融為一體，時(shí)間慢下來(lái)渾然不知。

“以茶會(huì)友”情景劇《做客湘湖問(wèn)茶》是沉浸式文旅秀的典范。在青山綠水間傾情演繹，以山水為實(shí)景為舞臺(tái)，以“散點(diǎn)”演出為基礎(chǔ)，在古橋、亭子、棧道、祠堂等地方布設(shè)不同形式演出。在沉浸式體驗(yàn)中，觀眾由局外人變?yōu)閯≈腥?，由觀看者變?yōu)閰⒀菡?，在里面可以觀景、品茶，好像真的回到了古代。這樣的活動(dòng)接地氣，更親民，老少皆宜，不同的觀眾均會(huì)有收獲。營(yíng)建了一個(gè)有層次、有韻味、有前史感的游歷空間。

3.4 完善配套設(shè)施，營(yíng)造“整體化”沉浸式旅游氛圍

茶文化旅游活動(dòng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素?？萍嫉倪\(yùn)用可以增強(qiáng)游客的深度體驗(yàn)。全息餐桌，利用3D投影映射技術(shù)和動(dòng)作捕捉做出虛擬大餐，利用全息技術(shù)讓游客在不同的虛擬夢(mèng)境中身臨其境感受大餐。VR酒店的房間投影，可以營(yíng)造不同主題世界，通過(guò)交互體驗(yàn)使客人沉浸在虛擬世界中。數(shù)字化裝飾，也可以打造3D立體式空間體驗(yàn)，引人入勝。娛樂(lè)方面使用激光投影、超大全息屏，結(jié)合創(chuàng)意和后期制作，打造超炫的全息加分節(jié)目，給觀眾帶來(lái)震撼生動(dòng)的燈光交互體驗(yàn)。AR技術(shù)+導(dǎo)覽可以將導(dǎo)覽與趣味互動(dòng)完美結(jié)合，提升游客體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)創(chuàng)新日新月異，科技需要更多的實(shí)現(xiàn)載體，而旅游業(yè)有極其豐富的應(yīng)用場(chǎng)景、極強(qiáng)的跨界能力以及龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。隨著5G技術(shù)的大規(guī)模運(yùn)用，以AI、VR、AR為代表的先進(jìn)技術(shù)，將會(huì)在擴(kuò)大旅游市場(chǎng)的外延和空間、延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期、提升旅游的安全性和體驗(yàn)性、完善旅游服務(wù)等方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。