過程導向視角下顧客駕馭能力的概念與內涵研究

孫雨萌，程艷霞

（武漢理工大學管理學院，湖北武漢 430070）

隨著產品競爭的日益加劇，顧客在商品交易中的主動權、參與度和選擇權日益凸顯，他們對商品和服務的認知、了解和運用能力，既決定著交易的數(shù)量也影響著交易的質量，而這種能力和水平事實上可以被稱為“駕馭能力”。尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷的迅速發(fā)展，顧客對參與網(wǎng)絡產品個性化定制的熱情空前高漲，不再只滿足于傳統(tǒng)營銷中從售貨員處獲得信息的狹窄渠道，而是更多關注他人參與的商品在線評論，這也在一定程度上提升了駕馭能力對消費者行為的影響。

現(xiàn)有文獻對駕馭能力的研究多從應用視角出發(fā)，且集中在教育學、經濟學及人力資源學領域，在營銷學領域，大多側重對企業(yè)營銷能力的研究，對顧客能力的研究尚屬空白。而顧客作為商品交易中重要的消費主體之一，影響并制約著交易的結果。本文借鑒能力理論和現(xiàn)有的與能力相關的研究成果，將語言學中的“駕馭”一詞引入到交易行為領域，從能力形成的過程導向視角出發(fā)，對顧客駕馭能力進行系統(tǒng)的研究，揭示其本質屬性和特點，以豐富和發(fā)展營銷理論。

1 顧客駕馭能力的概念界定

根據(jù)《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》[1]中的定義，“駕”指把鞍轡、軛等裝具加到騾馬身上，使之便于騎乘或役用；“馭”指掌握馬韁?！榜{”和“馭”聯(lián)合起來表示：先把馬水勒、鞍、軛等裝好，然后騎上去，手握韁繩，驅馬前進。駕馭是一個綜合的過程性概念，實質上是駕馭主體對于駕馭客體控制、驅動、引導的一種關系。

現(xiàn)代漢語中對于能力的解釋為“能夠勝任某項任務的主觀條件”[2]。葉奕乾、何存道等（1997）[3]將能力定義為與認知活動緊密聯(lián)系的基本能力。Welie（2001）[4]認為能力是某些特質的結合體，這些特質與相應的行為共同作用，促進工作的完成。彭耽齡（2004）[5]認為能力是指在不同種類的活動中表現(xiàn)出來的諸如觀察力、創(chuàng)造力等能力。Kariagina,T.D.和Ivanova,A.V.（2017）[6]提出能力是在先天性格的基礎上發(fā)展形成的個人心理特征，是一個動態(tài)的結構。何佳星（2018）[7]指出能力是完成一項目標所體現(xiàn)出來的綜合素質。

國內對于駕馭能力的研究最早出現(xiàn)在教育學、人力資源學以及經濟學，詹興?。?990）[8]提出駕馭能力是領導能力的基本要素，是檢驗領導水平高低的重要標志之一。程祖德（1991）[9]認為教師對課堂的駕馭能力是整個教學環(huán)節(jié)中極其重要的一個獨立環(huán)節(jié)。白錄堂（1993）[10]提出企業(yè)提升市場駕馭能力是獲得高收益以及長遠發(fā)展的關鍵。后續(xù)研究沿用前人思路，大多集中在對駕馭能力的應用研究上，并未將其拓展到其他領域，同時也沒有給出確切的定義。

從現(xiàn)有的研究成果來看，不管是認知能力、學習能力還是一般能力，每一種能力的形成都是一個由淺入深的漸進式過程。從應用上來看，駕馭能力的形成經歷了從不成熟到成熟的復雜過程，這個過程中各個能力間的關聯(lián)性較高，且相互間有非常密切的支撐關系?；诖?，本文從過程導向視角，界定了顧客駕馭能力的概念，即顧客駕馭能力是指在商品交易活動中，顧客在內生能力和外生能力交織作用下，對所交易商品和服務具備的鑒別、認知和掌控的能力。

2 顧客駕馭能力的內涵分析

（1）顧客駕馭能力是一個復雜的漸進式過程。

顧客駕馭能力是在鑒別自身條件和商品信息匹配度的基礎上，從認知，到學習，最后運用商品滿足自身需求，并通過對商品的掌控來獲得自我效能感的復雜的漸進式過程。

顧客駕馭能力首先是要鑒別自身條件與商品信息的匹配度，當匹配度較高時，顧客認知、學習并嘗試運用它的可能性就越大，當匹配度較低時，應有的顧客會選擇調節(jié)自身條件或者更換目標產品來并提高匹配度，有的顧客則選擇進行實踐活動或加強學習等來達到提高匹配度的目的。

顧客駕馭能力的第二階段是對商品認知的提高。Spearsman（1904）[11]將認知能力定義為學習某項知識技能所需要的特定能力。Raven（1939）[12]提出認知能力是個體觀察、知覺、思考并利用自身所需信息的能力。Hunter（1986）[13]提出認知能力是工作者在工作中所具備的數(shù)字、專業(yè)技術等各種能力的匯總。Jonassen（1993）[14]把人的大腦獲取信息、加工信息和儲存信息的能力總結為認知能力。Devine D J(2001)[15]提出認知能力是從接觸、經歷、推理并解決問題的能力。Schmidt（2002）[16]指出認知能力與后天環(huán)境、受教育程度等相關。對于顧客駕馭能力而言，通過閱讀產品說明、商品評論等獲得有用信息，形成初步的商品認知，開始激發(fā)學習乃至最終使用商品的興趣。

顧客駕馭能力的第三個階段是學習能力的提升。Gottfredson LS（1997）[17]指出學習能力本質上是處理復雜事務的能力。王珍、宮雪（2004）[18]將學習能力定義為在現(xiàn)有經驗的基礎上，人們主動且有效進行學習，最終獲得新知識的能力。王營章、施宙等（2009）[19]提出學習能力是指會學習，包括自主學習、高效學習以及學以致用等。劉行坦（2010）[20]將學習能力分為理解知識的能力、應用知識的實踐能力和創(chuàng)造性思維的能力。曾秀華（2011）[21]指出學習能力是指主動、系統(tǒng)地獲得新知識、新技術的能力。對于顧客駕馭能力而言，在對商品產生初步認知后，通過學習能力提升的過程，調整認知、情感狀態(tài)以及學習行為，最終實現(xiàn)對商品或服務的系統(tǒng)使用和掌控。

顧客駕馭能力的最終結果是實現(xiàn)對商品的運用和掌控，滿足自身需求，進而提升自我效能感。Silva（2015）[22]將自我效能感定義為，個體相信自己能夠從事某項活動的一種信念。Skaalvik E M（2017）[23]指出自我效能感作為社會認知理論的重要組成部分，是指人們對自己能勝任某項任務所具有的信念。Nilüfer Ersan（2018）[24]提出一般自我效能感，是指個體為了成功地處理來自不同環(huán)境的挑戰(zhàn)或應對新事物所具有的一種總體信念。對于顧客駕馭能力而言，顧客對商品信息產生初步認知的基礎上，通過提高學習能力，實現(xiàn)對商品的運用，最終達到在任何不確定因素的影響下均能掌控商品滿足自身最大需求的效果，在這一過程中，增強了顧客的執(zhí)行信念，滿足了主體自我感受，提升了自我效能感。

（2）顧客駕馭能力是顧客本身所具備的內生能力和外部的環(huán)境影響、學習過程、實踐活動等外生能力相互交織作用的結果，是由各種相互聯(lián)系的能力融合形成的一個動態(tài)復雜系統(tǒng)。

顧客本身所具備的內生能力包括因年齡、性別、知識水平、受教育程度以及認知水平等而形成的能力。一般而言，隨著年齡的增長，知識的累計，經驗的增加，分析和判斷能力的提高，駕馭能力也會隨之提高，同時基于男性本身的性別特點，男性的駕馭能力相對要高于女性，尤其體現(xiàn)在高科技產品或動手能力要求較高的產品上。但無論是年齡還是性別對駕馭能力的影響上，都與知識水平、受教育程度以及認知水平等有著密切的關系。同時從單項指標來看，往往知識水平、受教育程度、認知水平等因素和駕馭能力呈正相關。

外部因素影響而形成的外生能力包括顧客經過后天的學習過程、實踐活動以及社交網(wǎng)絡等形成的外生能力。顧客通過各種途徑學習產品的相關知識，獲得消費經驗，掌握產品的使用技能，形成獨立思考、分析并解決問題的能力，最終實現(xiàn)對產品的控制，提升顧客駕馭能力。在這一過程中，顧客會受到包括朋友圈推薦、自媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)推送等多種形式的社交網(wǎng)絡影響，最終影響顧客駕馭能力。就社交網(wǎng)絡這一因素而言，其多元化、復雜化、信息化的內容對顧客駕馭能力的形成產生著潛移默化的影響。

（3）顧客駕馭能力的最終表現(xiàn)為提升顧客自我效能感，其結果可以增強顧客消費信心。

顧客駕馭能力在經歷鑒別、調節(jié)、認知、學習乃至運用等環(huán)節(jié)后，在一定程度上會增強顧客的執(zhí)行信心，提高對商品的掌控能力，最大程度實現(xiàn)自身需求，達到主體的自我滿意，這也就實現(xiàn)了顧客自我效能感的提升。Bandura A（1999）[25]指出自我效能感是個體對成功實現(xiàn)既定目標所需能力的預期、感知、信心或信念，它直接影響人們的行為選擇、動機、努力程度、思維過程以及情感過程。而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡自我效能感興起，蔡雅琦（2004）[26]指出網(wǎng)絡自我效能感可以正向預測網(wǎng)絡購物 意 向 。 Kwon HH（2004）[27]、Vijayasarathy LR（2004）[28]、George JF（2004）[29]和鄧子鵑（2015）[30]均提出網(wǎng)絡自我效能感與網(wǎng)絡購物意向正相關。蔡蓉（2012）[31]提出網(wǎng)絡自我效能感，是指個體在網(wǎng)絡環(huán)境中對自身能力的信念與判斷。由此可見，顧客駕馭能力在提升顧客的鑒別、認知、學習等能力后，最終在這一復雜過程作用下實現(xiàn)自我效能感的提升，進而增強顧客的消費信心，乃至影響其購買意愿。

3 研究結論

本研究借鑒能力理論和現(xiàn)有的與能力相關的研究成果，把語言學中的“駕馭”一詞引入到交易行為領域，將顧客駕馭能力定義為在商品交易活動中，顧客在內生能力和外生能力交織作用下，對所交易商品和服務具備的鑒別、認知和掌控的能力。并從能力形成的過程導向視角出發(fā)，對顧客駕馭能力進行系統(tǒng)的研究，揭示其本質屬性和特點，以豐富和發(fā)展營銷理論。