中日寺廟宣傳的對比研究
——以常州天寧寺和奈良東大寺為例

朱馨瑾，李昱治

（常州工學(xué)院，江蘇常州 213022）

寺廟文化博大精深,包含了宗教、建筑、政治、文學(xué)等很多方面。隨著時代的進(jìn)步和文化多元化的發(fā)展，寺廟文化的發(fā)展在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展中也發(fā)揮出越來越重要的價值。中日寺廟文化交流淵源已久，兩國有很多學(xué)者從宗教、園林建筑等角度進(jìn)行了大量的研究，本文通過中日寺廟對外宣傳方面的特點的比較，探究寺廟宣傳對寺廟文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。

1 中日寺廟宣傳方式的特點

1.1 節(jié)日營銷

對于寺廟來說，節(jié)日營銷是一種獨特的宣傳方式。常州有一個的習(xí)俗,即每年春節(jié)要到天寧寺來“點羅漢”，按照自己的年齡為起點任選一座佛像，數(shù)到與自己年齡相同的羅漢，從其喜怒哀樂中，便可預(yù)卜當(dāng)年的運(yùn)程。同樣，每年的3月1日，在奈良東大寺會舉行汲水節(jié)。不管是天寧寺春節(jié)的“點羅漢”還是東大寺的“汲水節(jié)”活動，均是寺廟通過傳統(tǒng)節(jié)日，抓住人們心理，組織內(nèi)容和形式豐富的活動，并利用媒體等手段方式，擴(kuò)大寺廟宣傳的一種方法。兩座寺廟相似的節(jié)日營銷方法，也是中日寺廟常用的宣傳方法，通過節(jié)日或重大紀(jì)念日的特別宣傳，增加寺廟在公眾印象中的熱度，從而擴(kuò)大寺廟知名度。

1.2 體驗式宣傳

隨著寺廟旅游業(yè)的發(fā)展，單純的游覽觀賞已經(jīng)不能足夠吸引游客，讓游客真正置身于文化體驗中才能更加明白寺廟的文化內(nèi)涵。體驗式宣傳不僅是簡單意義上的新型旅游方式，更是寺廟傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自然和人文的結(jié)合。天寧寺素齋歷史悠久，唇齒留香，加上佛地清凈莊嚴(yán)，環(huán)境雅致，既可以調(diào)節(jié)生活，也是虔誠祝愿之意；東大寺的梅花鹿享有盛名，游客既可以在閑暇的時間里感悟自然，享受與小鹿相處的快樂時光，也能夠從內(nèi)心衍生出對寺廟的敬慕。體驗式宣傳讓游客不僅“看”寺廟，更是“感”寺廟，為游客提供了多種游覽體驗，改變?nèi)藗冏唏R觀花的旅游方式，也改善都市人們焦慮的生活狀態(tài)，由內(nèi)而外的感悟空靈與放松。另外，體驗式宣傳改善消費格局，增強(qiáng)寺廟創(chuàng)收自養(yǎng)能力，從經(jīng)濟(jì)層面來開也頗具價值。

2 日本寺廟宣傳方式對中國寺廟文化發(fā)展的啟示

2.1 營造禪意

日本寺廟講究“寫意”與自然山水的和諧。枯山水是日本園林中極具特色的一種無掛軸山水畫式園林，是對大自然的抽象與純粹的模擬，通過沙石等物營造出自然風(fēng)景，同時也營造出“禪”之意境，來引發(fā)出修禪之人內(nèi)心的境想。日本并不會刻意去建造很多的寺廟，相反他們強(qiáng)調(diào)敬畏自然，貼合自然，要“出于自然，歸于自然”。日本東大寺至今仍保留一片清凈之地讓僧人打坐修佛，傳授戒律，禁止外界干擾。而在中國一部分寺廟中，到處可聞喧鬧之聲，甚至算命吆喝的聲音此起彼伏，缺乏莊重之感，商業(yè)氣息濃郁，禪意氛圍凈失。游客體會不到寺廟的空靜禪修之意，很難做到讓游客流連忘返，保持長久的香火。寺廟應(yīng)當(dāng)回歸本質(zhì)，為人們營造出避開紛擾、凈化心靈的一方圣土。

2.2 新穎標(biāo)語的使用

如果說禪意的營造是追本溯源，回歸傳統(tǒng)，新穎標(biāo)語的使用又緊緊追隨時代，與人們生活聯(lián)系在一起的接地氣的宣傳方式。日本寺廟非常重視標(biāo)語對寺廟的宣傳。例如日本永平寺，以喬布斯之名為自己宣傳，即使喬布斯與永平寺并沒有直接的聯(lián)系，但是當(dāng)?shù)氐墓芾頇C(jī)構(gòu)抓住契機(jī)，積極建立聯(lián)系，在永平寺前寫下了喬布斯的名字，并注明“他曾經(jīng)想要當(dāng)一名禪宗和尚”,拉近寺廟與人們的距離。另外，在天寧寺等許多寺廟中，除了必要的路標(biāo)和佛像簡介，在寺廟內(nèi)未設(shè)置其他有關(guān)寺廟的標(biāo)語提示，安靜的大廳內(nèi)更顯寂寥。而在日本寺廟的大門外，通常立有一塊告示板，除了日常告知外，會書寫一些簡單的話語，這些通俗易懂的話語，雖然簡短，但是深刻。往往讓前來朝拜，心中苦悶郁結(jié)難開的人看后心情舒慰，豁然開朗。例如，“死ぬこと以外はかすり傷（人生除了死亡，全是擦傷）”，“自分が自分を好きじゃない（在自己內(nèi)心，駐留著一個不喜歡自己的自己）”等名句火遍了各大網(wǎng)絡(luò)。標(biāo)語的使用，大大加強(qiáng)人們的參與感，比起走馬觀花式，內(nèi)心沒有太大波動的旅游，日本寺廟在宣傳這一方面的宣傳更有好感度和好奇度，這一點值得中國寺廟借鑒學(xué)習(xí)。

3 結(jié)語

本文以常州天寧寺和奈良東大寺為例，通過對中日寺廟宣傳方式的比較，探討了中日寺廟宣傳方式的特點，發(fā)現(xiàn)了在節(jié)日營銷、體驗式宣傳等方面的共同之處。與此同時，對日本寺廟宣傳方式進(jìn)行深入探究，探尋出在禪意營造和標(biāo)語使用方面的不同之處。日本寺廟非常注重禪意的營造，在寺廟的園林構(gòu)造中融入美意識，突顯出與自然的融合，給人以心靈的凈化。在標(biāo)語的使用中，能吸引游客注意且富有人生哲理，給人留有深刻的印象。寺廟宣傳對文化傳承和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的具有深遠(yuǎn)的影響，是文化事業(yè)發(fā)展不可或缺的一個部分。我們期待著常州天寧寺作為一種載體，容百家之長，傳承優(yōu)秀的寺廟文化的同時，成為海內(nèi)外著名景點，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化發(fā)展做出貢獻(xiàn)。