基于電子商務(wù)模式茶葉營銷策略研究

隋 鑫

（長春光華學(xué)院，吉林長春 130033）

1 品牌策略

在茶葉企業(yè)開展電子商務(wù)營銷工作的過程中，茶葉企業(yè)需要做好產(chǎn)品開發(fā)以及品牌建設(shè)兩項(xiàng)基本工作，這是茶葉企業(yè)更好的適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境并獲得良好營銷成效的關(guān)鍵。

從茶葉產(chǎn)品開發(fā)工作來看，茶葉企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工作需要重視適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)群體所具有的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，而且需要重視依托茶葉產(chǎn)品弘揚(yáng)茶文化、提升茶葉產(chǎn)品文化附加價(jià)值。在實(shí)踐過程中，茶葉企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)工作主要需要做好以下幾個(gè)步驟的工作：首先，茶葉企業(yè)需要在電子商務(wù)環(huán)境下做好新品開發(fā)工作規(guī)劃以及立項(xiàng)工作。這項(xiàng)工作的開展主要是為了明確茶葉產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)與方案，并對(duì)茶葉產(chǎn)品開發(fā)工作的可行性進(jìn)行論證。在此過程中，茶葉企業(yè)需要組織產(chǎn)品開發(fā)部門、電商銷售人員、電商客服人員以及市場(chǎng)調(diào)研部門等對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行全面的收集、對(duì)消費(fèi)群體消費(fèi)需求進(jìn)行充分了解，并在集思廣益的基礎(chǔ)上制定項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃，確保相關(guān)項(xiàng)目在得到批準(zhǔn)之后得以有序有效的開展；其次，茶葉企業(yè)有必要對(duì)茶葉產(chǎn)品開發(fā)過程開展嚴(yán)格管理，并做好市場(chǎng)推廣管理工作。在此過程中，茶葉企業(yè)需要依據(jù)論證階段所制定的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃與方案等，按部就班的開展產(chǎn)品開發(fā)工作，同時(shí)需要依托過程管理工作來確保產(chǎn)品開發(fā)工程進(jìn)度處在合理的范圍之內(nèi)。在市場(chǎng)推廣工作中，茶葉企業(yè)需要充分利用電子商務(wù)環(huán)境下的營銷資源，努力提升茶葉產(chǎn)品的知名度與市場(chǎng)競(jìng)爭力；最后，茶葉企業(yè)需要重視收集反饋信息并開展產(chǎn)品調(diào)整工作。依據(jù)茶葉產(chǎn)品營銷成效找出茶葉產(chǎn)品存在的問題并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，是促使茶葉產(chǎn)品更好的適應(yīng)市場(chǎng)與營銷環(huán)境的關(guān)鍵。在此過程中，茶葉企業(yè)需要做好市場(chǎng)監(jiān)測(cè)工作，為產(chǎn)品分析與產(chǎn)品調(diào)整工作提供依據(jù)，從而為茶葉產(chǎn)品電子商務(wù)營銷工作的開展與優(yōu)化奠定良好基礎(chǔ)。

從茶葉企業(yè)品牌建設(shè)來看，在電子商務(wù)環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要強(qiáng)化自身品牌意識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)的制定與更新自身品牌戰(zhàn)略，通過構(gòu)建起良好的品牌形象來正確消費(fèi)群體對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)同，從而為電子商務(wù)營銷工作成效的提升提供助力。具體而言，品牌構(gòu)建工作的開展，要求茶葉企業(yè)能夠在產(chǎn)品開發(fā)以及服務(wù)供給方面呈現(xiàn)出獨(dú)特之處，在確保自身產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，使用差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)群體青睞。與此同時(shí)，在電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播環(huán)境的改變導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入了“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，因此，茶葉企業(yè)不僅需要重視提升自身產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，而且需要重視構(gòu)建完善的品牌宣傳體系。在此方面，茶葉企業(yè)有必要依托自身官方網(wǎng)站、官方新媒體以及電子商務(wù)平臺(tái)等，對(duì)自身產(chǎn)品體系、服務(wù)體系進(jìn)行介紹，對(duì)自身品牌內(nèi)涵進(jìn)行呈現(xiàn)，通過塑造品牌故事等方式，提升品牌宣傳信息所具有的吸引力與說服力。當(dāng)然，品牌建設(shè)工作并非易事，茶葉企業(yè)需要根據(jù)營銷需求以及營銷環(huán)境合理選擇品牌策略，如為了將品牌影響力延伸到電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中，茶葉企業(yè)需要選擇品牌維持策略，即使用原來的品牌體系進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，而為了避免電子商務(wù)營銷為線下品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，茶葉企業(yè)需要選擇品牌創(chuàng)造策略，即通過構(gòu)建子品牌開展電子商務(wù)營銷，當(dāng)前，許多大品牌紛紛設(shè)置年輕化子品牌，就是創(chuàng)造策略中的主要形式。

2 價(jià)格策略

在電子商務(wù)環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要依托靈活的定價(jià)方式提升茶葉產(chǎn)品的吸引力，為茶葉營銷成效的提升構(gòu)建保障。在此過程中，茶葉營銷主體需要對(duì)自身發(fā)展階段、產(chǎn)品消費(fèi)群體等進(jìn)行考慮，對(duì)營銷成本導(dǎo)向、消費(fèi)群體導(dǎo)向以及競(jìng)爭導(dǎo)向等定價(jià)方法進(jìn)行合理的選擇與結(jié)合運(yùn)用，從而確保茶葉產(chǎn)品價(jià)值能夠滿足茶葉營銷工作中的成本控制要求、企業(yè)競(jìng)爭要求并與消費(fèi)群體的消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。具體而言，從茶葉企業(yè)發(fā)展的不同階段來看，茶葉企業(yè)可以對(duì)以下價(jià)格策略進(jìn)行應(yīng)用。

在茶葉企業(yè)電子商務(wù)營銷起步階段。由于茶葉企業(yè)以及茶葉產(chǎn)品所具有的知名度較低，因此，茶葉企業(yè)有必要通過合理的制定產(chǎn)品價(jià)格來提升茶葉產(chǎn)品所具有的吸引力。具體而言，一方面，茶葉企業(yè)有必要依托價(jià)格優(yōu)惠來完成線下消費(fèi)群體引流工作。即通過在線下門店開展推廣等方式，提升茶葉企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)所具有的知名度，并通過優(yōu)惠政策引導(dǎo)線下受眾通過線上平臺(tái)購買茶葉產(chǎn)品，從而為電子商務(wù)背景下茶葉企業(yè)線上消費(fèi)群體的積累奠定良好基礎(chǔ)。另一方面，茶葉企業(yè)有必要強(qiáng)化線上宣傳推廣力度。如在依托第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展電子商務(wù)營銷的過程中，茶葉企業(yè)有必要通過購買推廣服務(wù)等方式，助推自身線上宣傳推廣成效的提升，在此基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)可以憑借較低的產(chǎn)品價(jià)格，促使關(guān)注者產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而推進(jìn)電子商務(wù)營銷順利起步。在此過程中，為了避免前期定價(jià)影響后期營銷工作成效的提升，茶葉企業(yè)需要避免適應(yīng)直接低價(jià)策略，而需要依托折扣定價(jià)、促銷定價(jià)等方式開展推廣，從而在前期占領(lǐng)市場(chǎng)并為后期追求利潤創(chuàng)造良好條件。

在茶葉企業(yè)電子商務(wù)營銷發(fā)展階段，茶葉企業(yè)已經(jīng)能夠適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境并積累了一定數(shù)量的消費(fèi)群體，與此同時(shí)，茶葉企業(yè)在營銷工作中面臨著細(xì)分市場(chǎng)以及搶占市場(chǎng)份額的艱巨任務(wù)，為此，茶葉企業(yè)需要在對(duì)比競(jìng)爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面呈現(xiàn)出自身同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)一步與拓展市場(chǎng)占有率。由此可見，在這一階段，茶葉企業(yè)需要在定價(jià)過程中以競(jìng)爭導(dǎo)向與成本導(dǎo)向?yàn)橹鳎渲?，前者能夠確保茶葉企業(yè)在市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭中展現(xiàn)出足夠的競(jìng)爭力，而后者則能夠有效控制茶葉企業(yè)營銷成本，促使茶葉企業(yè)將更多資源投放于產(chǎn)品開發(fā)等工作當(dāng)中。從整體來看，為了能夠呈現(xiàn)出競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這一階段的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)當(dāng)與市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格基本持平甚至略低于市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)格，并通過使用各類優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)群體對(duì)茶葉產(chǎn)品的關(guān)注度。當(dāng)然，在這一階段，茶葉企業(yè)就需要為茶葉產(chǎn)品的多元化發(fā)展以及茶葉產(chǎn)品價(jià)格的層次化奠定良好基礎(chǔ)，從而促使自身所具有的市場(chǎng)覆蓋范圍以及市場(chǎng)影響力得到有效提升。

在茶葉企業(yè)電子商務(wù)營銷成熟階段，雖然茶葉企業(yè)會(huì)面臨更多的競(jìng)爭者與更大的競(jìng)爭壓力，但是此時(shí)的茶葉企業(yè)不僅在市場(chǎng)中占據(jù)了一定的份額，而且也擁有了更多了解茶葉產(chǎn)品特性、茶葉品牌價(jià)值且忠誠的消費(fèi)群體，在此背景下，茶葉企業(yè)有必要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，推動(dòng)茶葉產(chǎn)品定價(jià)呈現(xiàn)出層次性，確保不同消費(fèi)群體所具有的消費(fèi)需求能夠得以滿足。與此同時(shí)，這一階段的茶葉企業(yè)需要在產(chǎn)品定價(jià)工作中呈現(xiàn)出穩(wěn)健性，最大化的避免消費(fèi)者流失現(xiàn)象，從而確保茶葉企業(yè)持有穩(wěn)定甚至更高的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，由于這一階段的茶葉企業(yè)及其產(chǎn)品已經(jīng)具備了良好的形象與口碑，因此，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品所具有的品牌增值效應(yīng)也會(huì)更加明顯，這決定了茶葉企業(yè)可以嘗試施行“高價(jià)優(yōu)質(zhì)”定價(jià)策略，在確保茶葉產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的基礎(chǔ)上適當(dāng)提升價(jià)格定位，以消費(fèi)群體導(dǎo)向定價(jià)方式為主，其他定價(jià)方式為輔的定價(jià)方法組合，在促使產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者消費(fèi)能力實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接的基礎(chǔ)上，推進(jìn)茶葉產(chǎn)品及其品牌向高端市場(chǎng)發(fā)展，這無論是對(duì)于提升茶葉企業(yè)盈利能力還是對(duì)于提升消費(fèi)群體通過消費(fèi)行為所獲得的滿足感等都具有重要意義。

3 渠道策略

在電子商務(wù)背景下，茶葉企業(yè)需要根據(jù)自身實(shí)際情況特別是在營銷工作中的投入力度，合理選擇營銷渠道，從而更好的適應(yīng)電子商務(wù)營銷環(huán)境并在此環(huán)境下取得良好的營銷效果。相對(duì)于線下營銷工作而言，雖然線上營銷渠道同樣具有直接與間接之分，但是在渠道形式方面卻體現(xiàn)出了明顯的差異，與此同時(shí)，不同渠道所具有的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都十分明顯，這決定了茶葉企業(yè)需要根據(jù)自身預(yù)期營銷成效以及營銷投入來制定合理的渠道策略，避免對(duì)其他企業(yè)所使用的渠道策略進(jìn)行照搬，從而確保自身渠道策略與自身發(fā)展戰(zhàn)略呈現(xiàn)出一致性與適應(yīng)性。具體而言，茶葉企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營銷渠道主要包括以下幾種。

首先，茶葉企業(yè)可以通過自建電商平臺(tái)開展電子商務(wù)營銷活動(dòng)。即茶葉企業(yè)可以通過自主開發(fā)或者與專業(yè)電商平臺(tái)開展合作來開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)，這種電子商務(wù)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)十分明顯，即能夠更好的適應(yīng)茶葉企業(yè)所提出的個(gè)性化需求，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)與消費(fèi)群體的直接溝通，這不僅有利于在減少中間流通環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上降低交易成本，而且也能夠促使茶葉企業(yè)更為準(zhǔn)確、全面的掌握消費(fèi)群體所具有的消費(fèi)需求及其發(fā)展趨勢(shì)，從而有針對(duì)性的制定與調(diào)整營銷策略。當(dāng)然，受制約茶葉企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)開發(fā)能力以及茶葉企業(yè)在茶葉市場(chǎng)中的影響力，自建電子商務(wù)平臺(tái)也呈現(xiàn)出了一些天然缺陷，如自建電子商務(wù)平臺(tái)支付體系、信用體系以及物流配送系統(tǒng)等都難以得到有效完善，與此同時(shí)，自建電子商務(wù)平臺(tái)所具有的市場(chǎng)知名度較低，這些問題都會(huì)制約茶葉企業(yè)消費(fèi)群體的進(jìn)一步拓展。由此可見，這種渠道更為適合已經(jīng)具備較高市場(chǎng)影響力、知名度且能夠在平臺(tái)建設(shè)方面投入更多資源的茶葉企業(yè)，這種企業(yè)能夠在解決潛在消費(fèi)者信任危機(jī)的基礎(chǔ)上，有效控制自身在電子商務(wù)營銷中的成本投入，進(jìn)而獲得更好的營銷成效。

其次，茶葉企業(yè)可以通過入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)開展電子商務(wù)營銷活動(dòng)。相對(duì)于自建電子商務(wù)平臺(tái)而言，天貓、京東等第三方電子商務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)出了影響力更大、更為符合當(dāng)今社會(huì)大眾消費(fèi)習(xí)慣的特征，同時(shí)也展現(xiàn)出了支付體系、信用體系更為健全的優(yōu)勢(shì)，因此，許多茶葉企業(yè)都會(huì)選擇入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)。當(dāng)然，在入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)的過程中，茶葉企業(yè)也有必要根據(jù)自身產(chǎn)品定位對(duì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行合理選擇。如阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)與天貓雖然都屬于第三方電子商務(wù)平臺(tái)，但是二者在產(chǎn)品價(jià)格定位、產(chǎn)品品質(zhì)以及高低端路線方面卻呈現(xiàn)出了明顯差異，其中，淘寶網(wǎng)屬于C2C平臺(tái)，營銷主體主要為個(gè)人，而天貓則屬于B2C平臺(tái)，主要為企業(yè)與消費(fèi)者達(dá)成交易來服務(wù)，對(duì)于具有品牌建設(shè)訴求的茶葉企業(yè)而言，則有必要選擇在天貓商城開通直營店，從而提升消費(fèi)群體對(duì)茶葉企業(yè)以及茶葉產(chǎn)品的認(rèn)同程度。當(dāng)然，隨著第三方電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展以及電子商務(wù)競(jìng)爭環(huán)境的日益激烈，茶葉企業(yè)需要在入駐第三方電子商務(wù)平臺(tái)之后投入更多的營銷資源，為此，茶葉企業(yè)需要對(duì)自身預(yù)期營銷效果以及營銷投入做出考慮，并以此為依據(jù)制定電子商務(wù)平臺(tái)入職決策與規(guī)劃。

最后，茶葉企業(yè)可以依托各類新媒體開展社交營銷。微商是新媒體平臺(tái)中最為典型的社交營銷形式，雖然這種營銷形式因?yàn)殚T檻較低、欠缺監(jiān)管等原因而沒有能夠完全體現(xiàn)出自身價(jià)值，但是這種營銷形式仍舊具有著不容忽視的發(fā)展?jié)摿Γ瑸榇?，茶葉企業(yè)需要重視新媒體平臺(tái)中的營銷布局。在此過程中，茶葉企業(yè)需要對(duì)微商野蠻生長階段產(chǎn)生的各類問題進(jìn)行反思，避免產(chǎn)生信息推送無規(guī)律、無節(jié)制以及信息內(nèi)容欠缺分享價(jià)值與吸引力的問題，從而真正發(fā)揮出人際傳播在推進(jìn)茶葉產(chǎn)品營銷中的重要作用。當(dāng)然，茶葉企業(yè)在依托新媒體開展電子商務(wù)營銷工作的過程中，不能將眼光僅僅局限于微信平臺(tái)，而需要重視構(gòu)建起新媒體營銷矩陣，如在充分發(fā)揮微信在人際營銷工作中的主陣地作用基礎(chǔ)之上，依托微博、貼吧、論壇等開展宣傳，從而實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)之間的相互引流、有效提升茶葉產(chǎn)品在自媒體平臺(tái)中的知名度與影響力。另外，茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)是做好社交營銷的關(guān)鍵，為此，茶葉企業(yè)需要做好產(chǎn)品開發(fā)與質(zhì)量把控工作，從而依托較高的產(chǎn)品品質(zhì)來打造口碑效應(yīng)，進(jìn)而為社交營銷成效的提升提供良好環(huán)境。

4 結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)環(huán)境下，茶葉企業(yè)需要重視做好產(chǎn)品開發(fā)、品牌構(gòu)建工作，并根據(jù)消費(fèi)群體需求、自身發(fā)展階段合理選擇定價(jià)策略以及營銷渠道，推進(jìn)自身電子商務(wù)營銷成效的持續(xù)提升。