安吉白茶的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

陸 怡，李 艷

（嘉興學(xué)院南湖學(xué)院，浙江嘉興 314001）

我國(guó)農(nóng)業(yè)部于2016年發(fā)布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》，將茶葉定義為重要經(jīng)濟(jì)作物，提出“堅(jiān)持品牌帶動(dòng)，培育企業(yè)集團(tuán)”實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并充分利用“一帶一路”發(fā)展機(jī)遇，做大做強(qiáng)。我國(guó)國(guó)務(wù)院于2017年下發(fā)了中央一號(hào)文件中，并將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，要求建立具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)還要求做好品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣。為貫徹“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”要求，2018年國(guó)家農(nóng)發(fā)辦發(fā)布了《規(guī)劃》，指出規(guī)劃產(chǎn)業(yè)要瞄準(zhǔn)資源特色、品牌特色和地方特色等。在這樣的時(shí)代背景下，安吉白茶打造自身品牌，提升品牌知名度，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然要求。

1 安吉白茶品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1 品牌文化內(nèi)涵不足

安吉白茶的品牌定位宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的還是“地域特色+產(chǎn)品特色”，其文化內(nèi)涵卻不明顯。從安吉白茶命名方式上可以看出，其“安吉”是為了突出地域特色，“白茶”更多地強(qiáng)調(diào)了茶葉的品質(zhì)，但“安吉白茶”該品牌并未能體現(xiàn)其安吉文化。在品牌包裝方面，安吉白茶只是對(duì)包裝風(fēng)格進(jìn)行了簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，甚至一些包裝還沒(méi)有設(shè)計(jì)，這也并未與安吉茶文化元素相結(jié)合。此外，目前安吉白茶的定位還只停留在強(qiáng)調(diào)茶葉品質(zhì)的層面，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只對(duì)茶葉質(zhì)量進(jìn)行宣傳很難引起消費(fèi)者的注意，這將不利于該品牌的宣傳推廣。所以安吉白茶在品牌建設(shè)中應(yīng)融入茶文化，將對(duì)安吉白茶的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

1.2 品牌宣傳力度不強(qiáng)

目前安吉白茶采取的是“公用品牌+企業(yè)品牌”的“子母品牌”營(yíng)銷(xiāo)模式。但由于部分茶企對(duì)品牌宣傳不夠重視、不愿負(fù)擔(dān)品牌宣傳的成本、無(wú)品牌宣傳渠道等原因，安吉白茶的品牌宣傳任務(wù)還是落在了政府和大型茶企身上，近年來(lái)安吉白茶宣傳活動(dòng)的開(kāi)展也主要是在政府與企業(yè)合作進(jìn)行的，宣傳活動(dòng)數(shù)量較少，宣傳規(guī)模不大。但目前由于安吉白茶尚處于品牌建設(shè)初期，所以在安吉白茶的實(shí)際宣傳推廣中，地政府和企業(yè)并沒(méi)有大規(guī)模的投資于該品牌建設(shè)，且隨著現(xiàn)代宣傳手段多樣化及宣傳費(fèi)用提高，僅靠有限資金很難對(duì)安吉白茶進(jìn)行有效宣傳。

1.3 品牌建設(shè)政策扶持力度不足

雖然近年來(lái)當(dāng)?shù)卣哟罅藢?duì)安吉茶產(chǎn)業(yè)的補(bǔ)助，但補(bǔ)助重點(diǎn)放在了茶葉種植方面上，對(duì)安吉白茶品牌建設(shè)方面的補(bǔ)助相對(duì)較少。由于當(dāng)?shù)卣畬?duì)安吉白茶品牌建設(shè)扶持力度不夠，安吉白茶出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，茶葉積壓的局面。同時(shí)，盡管“安吉白茶”是政府打造的公共品牌，有一定的知名度，但并非某家企業(yè)所獨(dú)有，然而受政策引導(dǎo)，部分茶企極度依賴(lài)“安吉白茶”該公共品牌，對(duì)企業(yè)品牌投入?yún)s非常之少，這嚴(yán)重阻礙了對(duì)企業(yè)品牌和茶葉品牌的建設(shè)。

1.4 品牌宣傳推廣與銷(xiāo)售脫節(jié)

目前安吉大部分茶企的銷(xiāo)售模式主要以“零售、批發(fā)、門(mén)店直營(yíng)”為主。零售的客戶(hù)經(jīng)常到基地或者門(mén)店購(gòu)買(mǎi)茶葉，具有較高的品牌忠誠(chéng)度并會(huì)積極主動(dòng)向親朋好友進(jìn)行宣傳。但是零售模式受人流量的限制，宣傳效果并不明顯；批發(fā)方面，目前安吉白茶大量高質(zhì)量茶葉貼牌批發(fā)給外地銷(xiāo)售商，并未充分發(fā)揮本地銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，不利于品牌宣傳。此外，安吉白茶的線(xiàn)上銷(xiāo)售也存在困難，從線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)看，目前安吉大部分茶企對(duì)電商平臺(tái)還持有觀(guān)望態(tài)度，一小部分茶企雖然進(jìn)行了電商運(yùn)營(yíng)，但熱情不高甚至擱置了線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，整體來(lái)看，目前安吉茶葉的線(xiàn)上銷(xiāo)售還處于初級(jí)階段?？梢?jiàn)，安吉白茶狹窄的銷(xiāo)售渠道成為了品牌推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售脫節(jié)的主要成因。

2 安吉白茶品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1 品牌知名度不高

當(dāng)今茶企在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，千篇一律地強(qiáng)調(diào)茶葉的品質(zhì)特色，所以像安吉白茶這類(lèi)不具有深厚的文化底蘊(yùn)及業(yè)界口碑的茶品牌，在宣傳推廣時(shí)很難被消費(fèi)者熟悉，導(dǎo)致了該品牌知名度較低。目前，市場(chǎng)上很多消費(fèi)者甚至一些愛(ài)茶人士對(duì)安吉白茶這個(gè)品牌不是很熟悉，對(duì)安吉白茶的子品牌及其分類(lèi)都存在誤區(qū)，不了解安吉白茶的子品牌，分辨不了安吉白茶和福建白茶，甚至以為安吉白茶和福建白茶一樣，安吉白茶的品牌知名度還遠(yuǎn)低于福建白茶，安吉白茶品牌知名度不高致使消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)欲望不夠強(qiáng)烈。

2.2 生產(chǎn)規(guī)模較小，子品牌較多

目前安吉白茶仍是以小規(guī)模家族式企業(yè)經(jīng)營(yíng)為主，大大小小的茶企不斷迅速崛起，茶企的崛起帶來(lái)的是日益增多的子品牌，這不利于發(fā)揮茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，不利于對(duì)茶葉生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范化管理，導(dǎo)致茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)較高，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)多余的資金或精力進(jìn)行安吉白茶的宣傳推廣。茶企規(guī)模較小，制約了安吉茶企中的龍頭企業(yè)的集中經(jīng)營(yíng)及對(duì)品牌的宣傳推廣；茶企的品牌意識(shí)不強(qiáng)，品牌缺乏個(gè)性化，吸引不消費(fèi)者的眼球，更不能使消費(fèi)能由品牌符號(hào)立刻聯(lián)想到安吉白茶，這說(shuō)明了安吉白茶雖然字品牌很多，但是卻沒(méi)有能達(dá)到名牌的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)對(duì)安吉白茶品牌進(jìn)行宣傳和管理。

2.3 品牌定位不夠準(zhǔn)確

安吉白茶品質(zhì)差別較大，特別是當(dāng)?shù)匾恍┎柁r(nóng)為了追求短期利益，節(jié)省成本，導(dǎo)致了茶園生態(tài)失衡，茶葉品質(zhì)不斷下降，盡管都是安吉白茶品牌，但是價(jià)格卻幾十到幾千不等，這導(dǎo)致安吉白茶品牌定位不夠明確。調(diào)查資料顯示，20%的消費(fèi)者認(rèn)為安吉白茶屬于高端品牌，40%的消費(fèi)者認(rèn)為安吉白茶屬于中端品牌，15%的消費(fèi)者認(rèn)為安吉白茶屬于低端品牌，還有25%的消費(fèi)者對(duì)安吉白茶的品牌定位不清楚。通過(guò)對(duì)安吉白茶的品牌定位進(jìn)行調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)安吉白茶的品牌定位十分混亂，不少消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)安吉白茶的高端定位而對(duì)該品牌望而卻步，也有部分消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)安吉白茶的低端定位而對(duì)安吉白茶不屑于顧，這就直接影響了安吉白茶在消費(fèi)者心目中的品牌形象，不利于安吉白茶的宣傳和推廣。

2.4 品牌延伸較少

安吉白茶加工工藝千篇一律，產(chǎn)品單一，茶文化、產(chǎn)旅游、茶休閑等產(chǎn)業(yè)都沒(méi)有得到充分延伸。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平日益提高，消費(fèi)理念也發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品的實(shí)用性能方面了，而是在不斷追求品牌效應(yīng)所帶來(lái)的滿(mǎn)足感，所以整體來(lái)看，安吉白茶必須轉(zhuǎn)變理念，以迎合“品牌時(shí)代”消費(fèi)者的口味。安吉白茶因其生產(chǎn)規(guī)模較小、科技含量較低等特點(diǎn)，如果想要提高品牌知名度和忠誠(chéng)度，必須要走品牌延伸之路。但目前安吉白茶之外的延伸品牌只有“白茶香精”一種，且還沒(méi)有正式投入生產(chǎn)，這說(shuō)明安吉白茶在其品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還沒(méi)有系統(tǒng)的、規(guī)?；钠放蒲由?。

3 安吉白茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

3.1 賦予安吉白茶鮮明的品牌個(gè)性

雖然安吉白茶品牌知名度不高，品牌個(gè)性也并不如其它知名茶葉品牌鮮明，但得益于時(shí)代的發(fā)展及安吉白茶歷史文化的積淀，政府應(yīng)當(dāng)深入挖掘安吉白茶的品牌個(gè)性，賦予安吉白茶獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵。目前安吉白茶的品牌個(gè)性可以從以下幾方面進(jìn)行挖掘：由于安吉白茶主要生長(zhǎng)在環(huán)境優(yōu)美且遠(yuǎn)離城區(qū)污染的高山，茶葉呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃的景象，因此在應(yīng)賦予安吉白茶品牌健康活力的個(gè)性；同時(shí)在包設(shè)計(jì)裝方面，可以在包裝上設(shè)計(jì)獨(dú)屬于安吉特色的LOGO，以彰顯安吉白茶大氣沉穩(wěn)的品牌個(gè)性；最后，通過(guò)茶藝表演、茶事典故評(píng)說(shuō)、茶服攝影等活動(dòng)，將安吉白茶傳統(tǒng)的與現(xiàn)代的各種元素融合在一起，實(shí)現(xiàn)茶文化創(chuàng)新，以不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)安吉白茶品牌價(jià)值及品牌個(gè)性的需求，提升安吉白茶品牌魅力。

3.2 完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提高安吉白茶品牌知名度

目前安吉白茶的銷(xiāo)售形式比較單一，為了更好地提高安吉白茶的產(chǎn)品價(jià)值和品牌知名度，安吉茶企應(yīng)當(dāng)探索更多的銷(xiāo)售渠道，并在銷(xiāo)售中使安吉白茶品牌和產(chǎn)品相統(tǒng)一，堅(jiān)決打擊假冒偽劣產(chǎn)品。首先是順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代發(fā)展的潮流，積極搭建電子商務(wù)平臺(tái)，積極利用電子商務(wù)對(duì)安吉白茶進(jìn)行宣傳推廣，鼓勵(lì)安吉茶企利用電商平臺(tái)對(duì)安吉白茶進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售，并定期對(duì)茶企電商進(jìn)行培訓(xùn)，激發(fā)茶企運(yùn)用電商的熱情，通過(guò)電商平臺(tái)可以對(duì)安吉白茶品牌進(jìn)行快速宣傳，這將比傳統(tǒng)的零售及批發(fā)等銷(xiāo)售模式更容易提高其品牌知名度。

3.3 延伸安吉白茶的品牌產(chǎn)業(yè)鏈

安吉白茶從生產(chǎn)基地走向消費(fèi)者市場(chǎng)，必定經(jīng)歷生產(chǎn)、包裝、物流、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，因而為了進(jìn)一步推廣安吉白茶品牌，安吉茶企應(yīng)將安吉白茶品牌延伸到產(chǎn)業(yè)鏈中，將安吉白茶生產(chǎn)加工的流程制作成品牌宣傳片，以體現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化；在包裝設(shè)計(jì)中，在安吉白茶品牌中融入企業(yè)文化，以彌補(bǔ)安吉白茶品牌的文化內(nèi)涵不足的缺陷；在物流方面，當(dāng)?shù)夭杵笈c知名物流平臺(tái)合作，以利用物流平臺(tái)的流動(dòng)性對(duì)安吉白茶品牌進(jìn)行宣傳；在銷(xiāo)售方面，注重在銷(xiāo)售過(guò)程中不斷凸顯安吉白茶品牌，比如在批發(fā)和零售過(guò)程中，可以在茶葉中放入安吉白茶品牌系列的分類(lèi)單，以達(dá)到對(duì)安吉白茶進(jìn)行宣傳的目的，從而最終使安吉白茶品牌更好的融入茶葉的產(chǎn)業(yè)鏈之中。

3.4 加大政策扶持，增加品牌推廣活力

安吉白茶的品牌形象除了精心塑造之外，更重要的是還要宣傳推廣。作為安吉白茶品牌建設(shè)主體的當(dāng)?shù)卣?，?yīng)通過(guò)加大對(duì)安吉白茶品牌建設(shè)的扶持力度，通過(guò)制定相關(guān)政策來(lái)引導(dǎo)安吉白茶的品牌建設(shè)。目前安吉仍有部分茶企缺乏品牌意識(shí)或者根本無(wú)心進(jìn)行安吉白茶的品牌建設(shè)，當(dāng)?shù)卣环矫婵梢酝ㄟ^(guò)茶葉稅收優(yōu)惠等方式來(lái)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)夭枞~加大品牌建設(shè)的投資力度，以促進(jìn)安吉白茶品牌的良好持續(xù)發(fā)展；另一方面政府應(yīng)加大安吉白茶品牌推廣的資金投入，開(kāi)展茶文化節(jié)、新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，以更加全面地對(duì)安吉白茶品牌進(jìn)行宣傳。

4 結(jié)束語(yǔ)

盡管目前安吉白茶在品牌建設(shè)中還存在一定問(wèn)題，但只要政府和茶企共同努力，政府通過(guò)制定相關(guān)政策加大安吉白茶品牌扶持力度，企業(yè)自身建立品牌意識(shí)并在經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈等，這樣一定可以提升安吉白茶的品牌知名度。