發(fā)揮地市級媒體獨有優(yōu)勢，提高傳播力影響力

雷昕

摘要：新媒體日益旺盛，傳統(tǒng)媒體不斷加快媒體融合腳步。但媒體融合并沒有一條可以完全復(fù)制的成功法則，從央媒、省媒到地市級媒體、縣級融媒體，面對不同的受眾，掌握不同的媒體資源，推送方式也不能同一而語。本文試圖以衡陽日報社新媒體平臺為例，結(jié)合受眾群體、優(yōu)勢特征，淺析地市級媒體的新媒體推送策略。

關(guān)鍵詞：地級市媒體;策略;影響力

衡陽日報社從2015年5月上線當?shù)氐谝粋€官方新聞客戶端“掌上衡陽”，旗下兩個官方微信“衡陽日報”“衡陽晚報”長期位列衡陽市新聞和政務(wù)類新媒體影響力公信力榜單第二、第一，構(gòu)建了以兩微一端為主體、其他第三方平臺為輔助的新媒體運營體系，并不斷在內(nèi)容建設(shè)、用戶維護、推送策略等環(huán)節(jié)，探索適合地市級媒體的新媒體傳播手段。

一、適合地市級媒體的推送策略比大數(shù)據(jù)更實用

新媒體運營體系包含平臺搭建、內(nèi)容建設(shè)、推送策略、用戶維護及推廣、廣告盈利等多個組成部分。其中，內(nèi)容建設(shè)、推送策略這兩項是新媒體編輯必須面對并借此提高閱讀效率、傳播范圍的“每日功課”。內(nèi)容方面，媒體經(jīng)歷了早期從“內(nèi)容為王”向“流量為王”、然后又回到了“內(nèi)容為王”的轉(zhuǎn)變，并且形成了“移動優(yōu)先、內(nèi)容為王”的共識。但在推送策略方面，地市級媒體與央媒、省媒不同，必須根據(jù)實際情況，優(yōu)化推送內(nèi)日及規(guī)律。

推送，是指APP消息推送，對新媒體來說，主要指官方客戶端的新聞推送和其他第三方平臺的文章推送（此文主要應(yīng)用于兩微），讓用戶被動接收新聞內(nèi)容或其他形式新媒體產(chǎn)品。

推送主要分為兩種，智能化的大數(shù)據(jù)推送和人工推送。在信息時代，大數(shù)據(jù)推送深受各種運營平臺追捧，它可以根據(jù)受眾的多個特點精準推送，推送的優(yōu)點有及時主動、目的明確、便捷高效，但缺點也很明顯，就是推送缺乏變化、不能適應(yīng)讀者不同階段的閱讀需求，也很容易錯過關(guān)鍵信息。大數(shù)據(jù)推送更適合覆蓋面廣、受眾巨大的央媒、面向全國的新媒體平臺，并不適用于地市級媒體。

地市級媒體的推送策略不能綜合太多用戶特征，多特征可能會推送頻繁，給受眾帶來困擾。但也不能簡單地以某一種特點為依據(jù)推送，畢竟用戶生活是相對復(fù)雜的，單一推送不能滿足受眾的閱讀需求。綜合地看，地市級媒體的受眾是一個多元化但又存在諸多限制的群體，單純依賴大數(shù)據(jù)推送，是不能滿足也不符合用戶的真正需求。特別是在技術(shù)方面，地市級媒體技術(shù)較為薄弱，難以支撐復(fù)雜的推送需求，有策略地向受眾進行人工推送顯得尤為重要。

二、掌握四大原則，發(fā)揮優(yōu)勢提高傳播力

1.追主不追次原則。一般來說，地級市媒體多是黨媒性質(zhì)，也是輿論和宣傳的主陣地。無論是電視新媒體，還是報紙新媒體，都必須堅持重要時政新聞及時推，讓主旋律引領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展。今年2月14日，新媒體編輯收到“衡十七條”稿件及相關(guān)文件，這是衡陽為“努力把新冠肺炎疫情影響降到最低，保持經(jīng)濟平穩(wěn)運行和社會和諧穩(wěn)定”出臺的重要穩(wěn)樓市政策。當晚，編輯還收到了關(guān)于西方情人節(jié)的社會新聞，按往年常規(guī)，此稿應(yīng)景應(yīng)情，適合推送。但在關(guān)乎全市經(jīng)濟穩(wěn)定、滿足群眾合理住房需求面前，此類社會新聞只能讓步。當晚，“掌上衡陽”推送了“衡陽市出臺‘衡十七條穩(wěn)樓市，彰顯‘普惠百姓‘溫暖房企”一稿，閱讀量突破20萬，第三方平臺閱讀量突破6萬。

2.追質(zhì)不求量原則。隨著新媒體呈現(xiàn)形式不斷創(chuàng)新，紙媒不再局限文圖，電視媒體探索更多表現(xiàn)形式，短視頻、H5、直播、圖解等報道成為常態(tài)，但其核心標準始終離不開高品質(zhì)。2017年7月3日晚，洪峰過境湘江衡陽城區(qū)段，為近10年來最高水位。當日，新媒體編輯將衡陽汛情和官兵、警方、志愿者聯(lián)動抗洪并開展救援的圖文內(nèi)容綜合，在“衡陽晚報”微信推送了“今晚，最大洪峰過境衡陽！決戰(zhàn)湘江，讓我們記住這群最可愛的人！”文章，被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、分享，累計閱讀量達到51.35萬。但在掌上衡陽客戶端上，汛情內(nèi)容簡單，沒有立體多元的呈現(xiàn)效果，無法引起網(wǎng)友共鳴，當日客戶端60余條相關(guān)稿件的閱讀量也不及該微信文章的五分之一。面對同一新聞事件，越是高品質(zhì)的內(nèi)容越能受到受眾歡迎。在以品質(zhì)為前提的推送基礎(chǔ)上，新聞推送還要考慮受眾的感受及需求，有條件的可以收集受眾使用感受和習慣，確定常規(guī)的推送時間及次數(shù)。綜合多方因素后我們得出，每日推送4—6次較為合理，推送時間可固定在8時、12時、15時、18時、20時、22時。如遇突發(fā)新聞或重要新聞，要以時效為先。

3.追熱不過火原則。針對新媒體用戶的碎片化、跳躍式的閱讀習慣，各級媒體都在嘗試讓新聞更加直接、更加親切、更加自然，特別是新華社、人民日報等央媒，在新媒體探索路上快人一步，打造了諸多“爆款”。比如“剛剛體”“突然體”“震驚體”。這些“爆款”新聞一經(jīng)推出，也受到了其他媒體的狂熱追捧，一時間，推送信息全是“剛剛”“震驚”“突然”。沒有高品質(zhì)的內(nèi)容為支撐，單靠追熱點“騙取”受眾閱讀量，既不能有效延伸閱讀效果，反而會讓受眾產(chǎn)生閱讀疲勞，甚至是厭惡感。此外，地市級媒體在追熱點時必須堅持：一是做到及時，根據(jù)熱點做策劃及執(zhí)行過程不能太長，反之熱點時效已過，硬追不免有些尷尬;二是有爭議的熱點謹慎追，避免不確定因素產(chǎn)生負面效果;三是負面熱點一定不追，這關(guān)系媒體的價值觀和輿論導(dǎo)向。

4.追“我”原則。地市級媒體的受眾群體具有本土化特征，為受眾推送本土內(nèi)容，是地市級媒體的標志性特征，也是唯一優(yōu)勢，這就要求推送時必須以本土內(nèi)容為核心，涉及受眾范圍越廣泛，越適合推送。為了獲取新聞資源最快速、最廣泛，“掌上衡陽”為職能部門開設(shè)了專門頻道，并確定的專門編輯對接。2017年7月27日，對接電力部門的編輯收到了一則停電信息，值班編輯隨之推送了“停電！停電！停電！今晚12點后，住在蒸湘區(qū)的人要注意啦”，令人意想不到的是，這則停電信息閱讀量接近9萬，創(chuàng)下了資訊類稿件的閱讀量新高。通過分析此稿發(fā)現(xiàn)，該信息涉及17條電力線路、163個單位（小區(qū)），高閱讀量背后的原因主要是涉及群體數(shù)量大。對受眾來說，越是與“我”有關(guān)的信息，越容易被轉(zhuǎn)發(fā)分享。因此，推送時必須熟悉稿件所涉及的受眾群體，這類稿件本身蘊含潛力，加上推送得當，更能提高傳播效果。

除了以上四個原則，推送時還要杜絕可能帶來負面效果的推送策略，如求快不求準、審核不到位等，同時要根據(jù)市情調(diào)整推送策略，既要體現(xiàn)黨委政府的決策部署，也要滿足受眾的移動閱讀需求，從而促進地市級新媒體的發(fā)展壯大。