淺析應(yīng)急狀態(tài)下新媒體宣傳策略

黃怡凡 王楚嶠

摘 要：2020年春節(jié)，中國(guó)迎來一場(chǎng)戰(zhàn)“疫”大考，在疫情防控中，宣傳工作至關(guān)重要。如何讓群眾在最快的時(shí)間內(nèi)了解相關(guān)信息？如何讓群眾充分理解專業(yè)性信息和專業(yè)性防控策略？如何即時(shí)接收群眾訴求？全新的互聯(lián)網(wǎng)與新媒體話語體系給出了不同的答案，而Bilibili彈幕網(wǎng)站也在防控宣傳中起著重要作用。

關(guān)鍵詞：新媒體;宣傳策略;Bilibili彈幕網(wǎng)站

一 什么是“B站”

Bilibili彈幕網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）是以二次元與原創(chuàng)視頻為主的多元文化交流社區(qū)，社區(qū)劃分輻射大部分新媒體行業(yè)，致力于發(fā)展中國(guó)原創(chuàng)品牌。平臺(tái)主打的社區(qū)化和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)模式，以及亞文化為主的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，使B站的受眾主要集中在年輕圈層。在應(yīng)急狀態(tài)下，尤其是此次防疫宣傳中，B站也成為了年輕群體了解防疫信息，表達(dá)情感需求的主要場(chǎng)地之一。

二 B站平臺(tái)的受眾分析

B站董事長(zhǎng)陳睿在2018年媒體融合發(fā)展論壇中發(fā)言：“在我們的活躍用戶里面絕大部分都是青年人，18-35歲用戶占比是78%。從我們用戶調(diào)研的情況來看，絕大多數(shù)的用戶都是在20歲上下。”[1]作為“Z時(shí)代”（即網(wǎng)絡(luò)時(shí)代）的聚集地，B站的受眾群體呈現(xiàn)出年輕化特點(diǎn)。同時(shí)，B站以創(chuàng)作為導(dǎo)向的特點(diǎn)使其受眾呈現(xiàn)出粘度高、活躍度高，對(duì)平臺(tái)的信任度高的特點(diǎn)。受眾的參與度高，大部分受眾愿意以投幣、發(fā)送彈幕等方式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)。

高度年輕和高度活躍群體對(duì)于信息的需求和傳統(tǒng)媒體受眾有很大區(qū)別。他們對(duì)信息的質(zhì)量和體量要求更高，對(duì)官方媒體認(rèn)可度高，對(duì)平臺(tái)信任度高，有更強(qiáng)的表達(dá)欲望。但同時(shí)他們對(duì)信息的篩選判斷能力不足，容易受到無用信息或偽造信息的干擾，這給B站的防疫宣傳提出更高的要求。

三 B站的防疫板塊設(shè)置

自2020年1月20日疫情防控進(jìn)入全面抗疫起，全媒體的音視頻平臺(tái)投入防疫宣傳工作。B站發(fā)揮其平臺(tái)特色，打造符合年輕受眾群體偏好的防疫板塊設(shè)置，為受眾提供信息獲取途徑。

（一）來自年輕化群體的需求：B站防疫宣傳的特色

B站的防疫宣傳呈現(xiàn)出社區(qū)化、權(quán)威化、互動(dòng)化的特點(diǎn)。

其一，社區(qū)化。B站的平臺(tái)定位即為青年文化社區(qū)[2]，社區(qū)化是B站的平臺(tái)特色之一。平臺(tái)開辟特定防疫專區(qū)，實(shí)行專欄化管理，下設(shè)“疫情速報(bào)”、“科普知識(shí)”、“武漢加油”等多個(gè)板塊，同時(shí)B站與央視新聞、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺(tái)等多個(gè)官方媒體、自媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，實(shí)時(shí)發(fā)布防疫信息。詳細(xì)的分區(qū)、精準(zhǔn)的定位與多板塊設(shè)置可以滿足受眾獲取知識(shí)信息的訴求，減少受眾因信息過載而帶來的焦慮癥狀風(fēng)險(xiǎn)。

其二，權(quán)威化。繼共青團(tuán)中央、人民日?qǐng)?bào)中央廚房等官方媒體后，央視新聞?wù)饺腭vB站[3]。此次防疫宣傳中，央視與B站聯(lián)手打造“央視xbilibili”各類板塊，如獨(dú)家新聞報(bào)道、《主播說聯(lián)播》特色欄目、防疫一線直播、《武漢：我的戰(zhàn)“疫”日記》等防疫紀(jì)錄片。官方媒體入駐B站平臺(tái)，使受眾在平臺(tái)上獲取的信息有真實(shí)性與客觀性保障，與受眾對(duì)平臺(tái)的高度信任疊加，增加受眾對(duì)國(guó)家防疫戰(zhàn)略的理解和信賴。

其三，互動(dòng)化。B站防疫宣傳的互動(dòng)化特征來自于平臺(tái)本身以創(chuàng)作為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)理念，年輕受眾擁有表達(dá)自我情感的訴求，在防疫宣傳中，B站受眾自行制作大量與防疫相關(guān)的視頻，其中數(shù)量最多的的為日常實(shí)拍和科普性視頻，將個(gè)人對(duì)疫情防控的理解和思考以視頻形式和他人進(jìn)行溝通，獲得情感共鳴，或是運(yùn)用彈幕系統(tǒng)與官方或個(gè)人制作者交流。高度的互動(dòng)化可以在一定程度上減輕受眾面對(duì)未知處境產(chǎn)生的焦慮和恐慌。

（二）受眾更了解受眾：B戰(zhàn)防疫板塊布局優(yōu)勢(shì)

B站的防疫板塊設(shè)置相較于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

其一，B站的防疫視頻內(nèi)容豐富，防疫板塊分區(qū)細(xì)化，精細(xì)的社區(qū)化設(shè)置對(duì)于平臺(tái)和受眾而言都是較為便利的管理模式。于平臺(tái)而言，社區(qū)化管理可以通過大數(shù)據(jù)模型第一時(shí)間統(tǒng)計(jì)受眾需求，面對(duì)大型突發(fā)事件可以將受眾分流至各個(gè)子版塊，保障平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行。于受眾而言，社區(qū)化管理為受眾提供信息初步篩選途徑。防疫板塊內(nèi)官方媒體賬號(hào)高度活躍，實(shí)時(shí)更新信息，讓受眾更容易減少恐懼心理，增加對(duì)國(guó)家的信任感。

其二，B站擁有受眾自發(fā)而來的人文情懷。從疫情最初的恐慌到疫情后期的感動(dòng)，大家眾志成城，共克時(shí)艱。受眾從各個(gè)平臺(tái)輸入海量信息的同時(shí)也需要相應(yīng)的情感輸出途徑。B站打造的“防疫交互平臺(tái)”，受眾可以上傳自制視頻、可以收看官方直播，也可以與其他受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種“信息輸入-情感輸出”的循環(huán)，為受眾提供與外界溝通的渠道，減輕受眾的心理壓力。

B站主打UGC視頻，“B站的UP主大多是網(wǎng)站的正式會(huì)員，以95后為主，他們的制作思維方式貼近受眾，更易與受眾產(chǎn)生思想上的共鳴與碰撞”[4]，這使得創(chuàng)作者更了解受眾的信息需求和心理訴求。此類創(chuàng)作者制作的視頻在B站擁有較高播放量，進(jìn)而被B站推送至首頁展出，這又給央視新聞等官方媒體提供面對(duì)年輕群體的宣傳策略，最終官方媒體與自制視頻共同達(dá)到防控宣傳的目的。

（三）年輕化是把雙刃劍：B站防疫宣傳的局限性

B站受眾年輕化趨勢(shì)明顯，雖有新會(huì)員注冊(cè)考試、視頻審核機(jī)制把關(guān)，但平臺(tái)內(nèi)視頻的質(zhì)量依舊良莠不齊。平臺(tái)受眾主要以學(xué)生為主，其中不乏初中、高中學(xué)生。此類受眾每天會(huì)從海量的視頻中獲取信息，他們對(duì)外界信息的接受能力強(qiáng)，但分辨能力較弱，易受到無效信息和謠言的干擾。因此，年輕化趨勢(shì)要求平臺(tái)做好防疫視頻的質(zhì)量審核工作，保障受眾尤其是低齡受眾的認(rèn)知輸入和三觀形成。

四 結(jié)語

當(dāng)今社會(huì)的傳媒體系中，傳統(tǒng)媒體與新媒體并駕齊驅(qū)，新媒體的快速發(fā)展給信息傳播帶來更多可能性。在此次疫情防控宣傳中，央視新聞新媒體從1月27日8時(shí)起，開啟24小時(shí)不間斷直播《共同戰(zhàn)“疫”》，官方媒體與各類媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)宣傳是全媒體融合的未來發(fā)展趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)下，保證信息的即時(shí)性和真實(shí)性需要所有新媒體人共同努力。官方媒體信息是否下沉，自媒體平臺(tái)信息來源是否真實(shí)可靠，平臺(tái)的受眾是否有理解專業(yè)性信息的能力等等，都需要新媒體平臺(tái)一一把關(guān)。此次防疫宣傳經(jīng)驗(yàn)顯示，在應(yīng)急狀態(tài)下，新媒體平臺(tái)更需要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，做好信息的普及與宣傳工作，為廣大受眾提供可靠、可信的信息。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙光霞，燕帥. 人民網(wǎng)，陳睿：B站已成為中國(guó)最大的紀(jì)錄片出品方之一. 2018-09-10.

http：//media.people.com.cn/n1/2018/0910/c14677-30284359.html.

[2]宋健.“微政治傳播”：新媒體時(shí)代青年思政教育的一種全新方式[J].傳播力研究，2019，（22）：168-170.

[3]張倩. 新華網(wǎng)，央視新聞入駐B站的啟示. 2019-12-12. http：//www.xinhuanet.com/2019-12/12/c_1125337120.html.

[4] 盛芳，蔡越芳. 青年娛樂敘事與國(guó)家認(rèn)同建構(gòu)：B站主流意識(shí)形態(tài)傳播研究[J].衡陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2019（02）：112-115.

作者簡(jiǎn)介：

黃怡凡， 女，1976年生，碩士研究生，副教授，研究方向：教育技術(shù)，英語教學(xué)

王楚嶠， 女，1996年生，本科，學(xué)生，專業(yè)：廣播電視編導(dǎo)