全媒體營(yíng)銷時(shí)代中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

【摘? 要】論文主要對(duì)全媒體營(yíng)銷時(shí)代中小企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)行研究，首先闡釋了全媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后對(duì)中小企業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題進(jìn)行分析，并進(jìn)一步分析了中小企業(yè)品牌建設(shè)的問(wèn)題和困境，進(jìn)而對(duì)全媒體營(yíng)銷進(jìn)行案例分析，最后提出中小企業(yè)全媒體時(shí)代品牌建設(shè)的策略。

【Abstract】This paper mainly studies the brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media marketing. Firstly， this paper explains the connotation of all media marketing， then analyzes the current situation and existing problems of small and medium-sized enterprises， and further analyzes the problems and difficulties of brand construction of small and medium-sized enterprises， and then makes a case study of all media marketing， and finally puts forward the strategies of brand construction of small and medium-sized enterprises in the era of all media.

【關(guān)鍵詞】全媒體;品牌;建設(shè)

【Keywords】all media; brand; construction

【中圖分類號(hào)】F276.3;F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）12-0156-03

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動(dòng)多屏?xí)r代的到來(lái)，人們接收信息的方式正在發(fā)生前所未有的改變，自媒體的出現(xiàn)，讓獨(dú)立個(gè)體的影響力提升得到了空前的強(qiáng)化，也為實(shí)力有限的中小企業(yè)的品牌建設(shè)及擴(kuò)大自身品牌影響力提供了新機(jī)遇，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體行為越來(lái)越趨于多元化，但長(zhǎng)久以來(lái)形成的瀏覽習(xí)慣并沒有被完全放棄。在如今快速發(fā)展和變革的商業(yè)社會(huì)，全媒體營(yíng)銷將成為各品牌推廣的必由之路。在三網(wǎng)融合、媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合的推動(dòng)下，“全媒體時(shí)代”離我們?cè)絹?lái)越近，也預(yù)示著全媒體營(yíng)銷時(shí)代的全面到來(lái)。

2 全媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

全媒體營(yíng)銷將新媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打破傳統(tǒng)的單一模式，提供不同的表達(dá)方式?！叭襟w營(yíng)銷”一詞來(lái)源于“全媒體”，全媒體是隨著信息技術(shù)、通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，終端進(jìn)入混媒終端時(shí)代。全媒體時(shí)代指的是信息傳播采用聲音、影像、文字、動(dòng)畫等多種表現(xiàn)形式，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容的多渠道、多平臺(tái)發(fā)布，并以此進(jìn)行跨界，覆蓋更廣泛的人群。人們對(duì)信息的接收方式逐漸由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，這無(wú)疑推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，以往的傳統(tǒng)媒體廣告形式已不能完全抓住顧客的心，全媒體營(yíng)銷成為必然選擇。但許多企業(yè)面對(duì)這突如其來(lái)的改變，盲目投入、紛紛建立微信公眾號(hào)、微博等，卻缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，多照搬大企業(yè)營(yíng)銷的成功案例，不注重全媒體營(yíng)銷的本質(zhì)，收效甚微。

3 中小企業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

中小企業(yè)是基于規(guī)模而言的，是相對(duì)于規(guī)模較大企業(yè)而言在規(guī)模上較小的企業(yè)，盡管中小企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，但我國(guó)中小企業(yè)卻占我國(guó)企業(yè)的99%，中小企業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)于促進(jìn)社會(huì)的穩(wěn)定及構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體中都起著非常重要的作用。認(rèn)識(shí)中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及有針對(duì)性地制定中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略有著重大意義。

3.1 創(chuàng)新能力相對(duì)薄弱

因?yàn)橘Y助研發(fā)創(chuàng)新對(duì)于成本和企業(yè)實(shí)力要求較高，而對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)的模仿相對(duì)簡(jiǎn)單，所以對(duì)于資源能力有限的中小企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)方面存在一些困難，這也導(dǎo)致了中小企業(yè)的創(chuàng)新能力不高，在創(chuàng)新方面處于劣勢(shì)。另外，中小企業(yè)特別是一些民營(yíng)企業(yè)，由于受到客觀情況的限制在吸引人才方面也不具有優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新型人才，企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新也缺乏動(dòng)力。

3.2 融資問(wèn)題相對(duì)突出

中小企業(yè)在融資方面的問(wèn)題是一個(gè)比較突出的需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中小企業(yè)融資方式相對(duì)單一，因企業(yè)實(shí)力的限制，缺乏抵押的資產(chǎn)，融資成本相對(duì)較高。另外，中小企業(yè)的信用等級(jí)因其資信度的問(wèn)題在融資當(dāng)中并不具有優(yōu)勢(shì)。

3.3 管理體制不夠健全

中小企業(yè)由于其規(guī)模小的原因，在某種程度上有船小好調(diào)頭的靈活性，但另一方面也存在運(yùn)作機(jī)制不夠完善的問(wèn)題，產(chǎn)業(yè)技術(shù)和管理水平相對(duì)較低，管理者在系統(tǒng)管理方面還存在一些局限性，導(dǎo)致企業(yè)整體管理水平偏低，管理制度不健全。

3.4 競(jìng)爭(zhēng)能力還需加強(qiáng)

中小企業(yè)由于其規(guī)模實(shí)力的局限，在創(chuàng)新能力、管理能力、融資能力等方面存在局限，因此，競(jìng)爭(zhēng)力還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。特別是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)在自身特色的培育及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升等方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

3.5 品牌管理意識(shí)淡薄

殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于中小企業(yè)提出了更高的要求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主，這就對(duì)中小企業(yè)提出了新的要求，必須走品牌發(fā)展之路，產(chǎn)品的品牌構(gòu)建也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中小企業(yè)知名品牌比例過(guò)低，許多小企業(yè)沒有進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)品牌建設(shè)的重視程度還不夠。

4 中小企業(yè)在品牌建設(shè)中遇到的問(wèn)題和困境

4.1 品牌建設(shè)意識(shí)有待強(qiáng)化

品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，大部分中小企業(yè)對(duì)于品牌及社會(huì)意識(shí)還需要進(jìn)一步強(qiáng)化。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都意識(shí)到品牌化生存的重要性，但是很多中小企業(yè)在與時(shí)俱進(jìn)的品牌建設(shè)觀念上并不具有優(yōu)勢(shì)，沒有對(duì)品牌的發(fā)展制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，也未對(duì)品牌的制定、推廣作出清晰明確的定位，缺乏特色還是很多中小企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題。

4.2 品牌定位存在偏差

品牌定位是在對(duì)于市場(chǎng)的充分調(diào)查基礎(chǔ)上，針對(duì)某一特定群體塑造品牌形象，從而塑造出企業(yè)品牌的特色，但是現(xiàn)在的中小企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上往往會(huì)貪多求全，從而很難形成自己獨(dú)特的品牌定位，當(dāng)品牌定位存在偏差時(shí)，很多策略的制定就會(huì)難以聚焦。

4.3 品牌創(chuàng)建方法較為單一

中小企業(yè)由于其實(shí)力，特別是資金的限制，品牌創(chuàng)建的方法較為單一，不能充分運(yùn)用很多行之有效的塑造品牌的方法，所以在提高品牌的美譽(yù)度和知名度方面還需要結(jié)合現(xiàn)今比較經(jīng)濟(jì)、有效、精準(zhǔn)的全媒體方式進(jìn)行品牌創(chuàng)建。

4.4 品牌文化內(nèi)涵不足

品牌建設(shè)不僅是外在顯現(xiàn)的品牌名品牌標(biāo)志，其實(shí)更重要的是其內(nèi)在的文化內(nèi)涵。就像一個(gè)人一樣，要能夠由內(nèi)而外地顯現(xiàn)出自己的價(jià)值。中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中往往會(huì)忽略企業(yè)文化的融入，這種缺乏內(nèi)涵的品牌注定會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中走彎路。

4.5 品牌建設(shè)人才匱乏

品牌建設(shè)能力考察的根本是人才，具有品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的人才是中小企業(yè)在品牌構(gòu)建過(guò)程中的中流砥柱，不拘一格地為品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)輸送新鮮血液是中小企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。

5 全媒體營(yíng)銷案例分析

5.1 全媒體營(yíng)銷時(shí)代江小白品牌建設(shè)

隨著科技的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的品牌塑造方式受到巨大的顛覆與沖擊，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、能動(dòng)性和自主性，時(shí)刻以消費(fèi)者的個(gè)性化和碎片化的需求為中心的全營(yíng)銷方式成為這個(gè)時(shí)代的主流。

定位為青春小酒的江小白于2012年正式上線后，在市場(chǎng)上的反響超乎人們的想象，在短短四年間銷售額破4億，成為青春小酒的代名詞。作為全營(yíng)銷時(shí)代誕生的出色互聯(lián)網(wǎng)品牌，無(wú)論是從定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇還是營(yíng)銷推廣上來(lái)說(shuō)，江小白都與傳統(tǒng)白酒品牌有著巨大的不同。

江小白也為全媒體營(yíng)銷時(shí)代下的品牌塑造提供了一個(gè)經(jīng)典的案例，一是江小白通過(guò)多渠道加強(qiáng)品牌滲透、持續(xù)制造熱點(diǎn)保持品牌熱度，以強(qiáng)化品牌認(rèn)知;二是江小白通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管理、構(gòu)建打假體系以及提升企業(yè)形象的方式提高品牌價(jià)值支撐力;三是江小白通過(guò)提高線下活動(dòng)覆蓋率和增加線上活動(dòng)互動(dòng)形式，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的深度溝通;四是通過(guò)重視和拓展北方市場(chǎng)、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)目標(biāo)客群，調(diào)整品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

5.2 全媒體營(yíng)銷公司助力企業(yè)品牌建設(shè)

傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代在廣告業(yè)界有一句經(jīng)典名言：“我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！边@是因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷投放行為過(guò)于粗放。隨著技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)和全媒體數(shù)字化已然成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。全媒體營(yíng)銷將媒體側(cè)的資源進(jìn)行數(shù)字化的整合，從企業(yè)與消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，找準(zhǔn)兩者契合點(diǎn)，依托技術(shù)完成營(yíng)銷策略，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。

很多針對(duì)性進(jìn)行全媒體營(yíng)銷品牌打造的公司應(yīng)運(yùn)而生，這里以國(guó)網(wǎng)傳播為例，國(guó)網(wǎng)傳播是一家全媒體推廣平臺(tái)，擁有專業(yè)的新聞媒體協(xié)作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供全方位的推廣方案。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的全媒體營(yíng)銷決策，能夠準(zhǔn)確還原用戶畫像，幫助企業(yè)回歸營(yíng)銷最基礎(chǔ)也是最核心的本質(zhì)——用戶，確定企業(yè)宣傳的整體基調(diào)和受眾人群。同時(shí)，該公司有專業(yè)新聞媒體記者團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)創(chuàng)作軟文，節(jié)約企業(yè)成本，吸引用戶實(shí)現(xiàn)二次傳播。通過(guò)對(duì)比媒體投放效果和轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)企業(yè)不同需求為企業(yè)量身定制最佳推廣方案（見圖1）。因此，全媒體時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷更加符合企業(yè)品牌建設(shè)的需求。

國(guó)網(wǎng)傳播為企業(yè)和媒體提供最便捷的接口，提供新媒體營(yíng)銷、軟文寫作與投放、效果監(jiān)測(cè)等一站式全網(wǎng)整合營(yíng)銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣，讓用戶以最低成本和快捷的操作獲得最佳推廣效果。

6 全媒體營(yíng)銷時(shí)代中小企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策和建議

互聯(lián)網(wǎng)電視、平板電腦、智能手機(jī)等終端承載著整合性的媒體業(yè)務(wù)，信息接收和傳播方式發(fā)生了變化，這種變化對(duì)傳統(tǒng)意義上的廣告與營(yíng)銷方式的顛覆，催生了全媒體營(yíng)銷。傳統(tǒng)媒體更多的是讓消費(fèi)者能夠接觸產(chǎn)品品牌，從而達(dá)到幫助企業(yè)宣傳和推廣的目的。網(wǎng)絡(luò)的最大本質(zhì)在于能夠互動(dòng)，而且能夠相對(duì)精準(zhǔn)地識(shí)別用戶及對(duì)用戶的喜好會(huì)根據(jù)算法進(jìn)行推演。全媒體時(shí)代對(duì)于品牌營(yíng)銷推廣提出了新的要求，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，中小企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣要堅(jiān)持以下幾個(gè)原則：精準(zhǔn)定位、修煉內(nèi)功、有效策劃、全媒體運(yùn)營(yíng)等。

6.1 精準(zhǔn)定位

中小企業(yè)由于實(shí)力資源的限制，必須明確企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象，針對(duì)特定群體精心設(shè)計(jì)定位，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源盡可能發(fā)揮到最大化程度。只有精準(zhǔn)定位之后才能做到針對(duì)性地確定各種策略和手段。定位準(zhǔn)確，突出自己的特色和賣點(diǎn)，才會(huì)取得關(guān)注，在某一個(gè)方面取得優(yōu)勢(shì)地位。例如，江小白通過(guò)定位年輕群體，從而樹立了青年小酒這樣的特色和形象。

6.2 修煉內(nèi)功

在全媒體時(shí)代，對(duì)企業(yè)的要求更高，單純依靠外在宣傳就能夠賺得盆滿缽滿的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，必須內(nèi)外兼修，尤其要注重修煉內(nèi)功，做有內(nèi)涵的現(xiàn)代企業(yè)。

6.3 有效策劃

企業(yè)要明確策劃要達(dá)到的目標(biāo)是什么，確定主題，明確語(yǔ)段，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)外部資源。一場(chǎng)有效策劃的亮點(diǎn)是創(chuàng)意，注意線上線下相結(jié)合，盡可能擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋面，策劃活動(dòng)要有連貫性，有后續(xù)傳播、沉淀，延長(zhǎng)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響范圍和時(shí)間。

6.4 全媒體運(yùn)營(yíng)

綜合利用各種媒介技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，對(duì)信息進(jìn)行加工、匹配、分發(fā)、傳播和反饋等?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的職業(yè)資格認(rèn)證，即新媒體運(yùn)營(yíng)師，新媒體運(yùn)營(yíng)師負(fù)責(zé)運(yùn)用信息技術(shù)和相關(guān)工具，對(duì)媒介和受眾進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，保證傳播的精準(zhǔn)性，將信息載體向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)分發(fā)、傳播和營(yíng)銷，建立全媒體傳播矩陣，構(gòu)建多維度立體化的信息出入口。通過(guò)全媒體運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷，低成本達(dá)到更好的傳播效果。中小企業(yè)要著力培養(yǎng)適合全媒體運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍，培養(yǎng)一批戰(zhàn)斗力強(qiáng)的品牌建設(shè)力量。

【參考文獻(xiàn)】

【1】王榮.江蘇中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問(wèn)題分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，13（6）：28-29.

【作者簡(jiǎn)介】馬智萍（1979-），女，山西應(yīng)縣人，副教授，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。