創(chuàng)意可以計(jì)算嗎？

文魏東

當(dāng)今，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)發(fā)展態(tài)勢(shì)令人興奮，增加了人類(lèi)在諸多領(lǐng)域中能力擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。

商業(yè)領(lǐng)域，計(jì)算廣告成為數(shù)據(jù)、算法商業(yè)轉(zhuǎn)化的最佳場(chǎng)所，有效地解決了企業(yè)在廣告高投入和轉(zhuǎn)化率之間的不確定性，以及如何將手中的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為最大利益等問(wèn)題。在吉蘇哈（Jisu Huh）和愛(ài)德華·C·馬爾特豪斯（Edward C.Malthouse）《前進(jìn)中的計(jì)算廣告——概念與方向》一文中認(rèn)為：計(jì)算廣告是一種廣泛的、由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告方法，依靠更強(qiáng)的計(jì)算能力、數(shù)學(xué)模型或算法和技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)建或傳遞消息并檢測(cè)個(gè)人行為。他認(rèn)為計(jì)算廣告適用于廣告流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)情況分析、市場(chǎng)細(xì)分、定位到廣告消息的創(chuàng)建和媒體排期、廣告效果評(píng)估，但是唯獨(dú)缺少了廣告創(chuàng)意，這似乎也說(shuō)明廣告創(chuàng)意的確難以量化。而在某些有關(guān)計(jì)算廣告創(chuàng)意的研究中，認(rèn)為程序化創(chuàng)意可以替代傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，但是，真的像他們想象的那樣嗎？

計(jì)算廣告基于計(jì)算機(jī)科技發(fā)展，技術(shù)對(duì)廣告的影響讓計(jì)算機(jī)科技人員成為這一領(lǐng)域的最早實(shí)踐者，對(duì)于計(jì)算機(jī)相關(guān)專(zhuān)業(yè)背景的人來(lái)說(shuō)，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)的大數(shù)據(jù)和計(jì)算進(jìn)入到廣告領(lǐng)域是再自然不過(guò)的事，然而對(duì)于在傳統(tǒng)廣告中浸淫已久的人們來(lái)說(shuō)，有必要理性看待已經(jīng)發(fā)生的數(shù)字技術(shù)革命為廣告帶來(lái)什么？哪些廣告領(lǐng)域發(fā)生變化？發(fā)生了什么變化？現(xiàn)代科技對(duì)各專(zhuān)業(yè)的滲入和影響既促進(jìn)了不同學(xué)科之間的融合，同時(shí)也加劇了不同專(zhuān)業(yè)之間的割裂，計(jì)算廣告正處于快速發(fā)展變化之中，還有更多的可能性需要探討。下面圍繞傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)分別從數(shù)據(jù)、計(jì)算和計(jì)算思維以及創(chuàng)意之變?nèi)齻€(gè)方面加以辨析，希望能夠理清計(jì)算廣告中廣告創(chuàng)意中的一些問(wèn)題。

數(shù)據(jù)改變了嗎？

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為控制這個(gè)世界的無(wú)形之手。數(shù)據(jù)可以量化世間萬(wàn)物，正在改變著世界。實(shí)時(shí)變化的海量數(shù)據(jù)也為廣告行業(yè)提供了科學(xué)判斷的基礎(chǔ)，在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略、廣告媒介策略等方面體現(xiàn)出全面數(shù)字化特征，為大數(shù)據(jù)的流動(dòng)、轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了外部生態(tài)系統(tǒng)。在沒(méi)有計(jì)算廣告概念之前，獲取數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)廣告科學(xué)化的重要手段，正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“客觀(guān)使用市場(chǎng)調(diào)研并認(rèn)真分析數(shù)據(jù)，是做好策劃案的前提”。在廣告創(chuàng)意環(huán)節(jié)中，數(shù)據(jù)成為制定創(chuàng)意訊息戰(zhàn)略、大創(chuàng)意、直至形成有效廣告的重要依據(jù)。傳統(tǒng)廣告的調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)多需要人借助其他技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行操作、計(jì)算，如今人們可以通過(guò)云計(jì)算自動(dòng)獲取、分析廣告所需要的海量數(shù)據(jù)，從而對(duì)廣告策略做出精準(zhǔn)判斷，深入到客戶(hù)的核心痛點(diǎn)和內(nèi)在需求。盡管數(shù)據(jù)龐雜，但是在廣告創(chuàng)意過(guò)程中有三種數(shù)據(jù)最為重要：表現(xiàn)數(shù)據(jù)、相關(guān)數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)。表現(xiàn)數(shù)據(jù)包括點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和留存率，它可以體現(xiàn)出廣告優(yōu)化和保留用戶(hù)的能力;相關(guān)數(shù)據(jù)包括區(qū)域位置、時(shí)間和廣告位置，可以?xún)?yōu)化廣告?zhèn)鞑ッ浇?，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?用戶(hù)行為數(shù)據(jù)包括參與度、持續(xù)時(shí)長(zhǎng)和互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，可以精準(zhǔn)衡量用戶(hù)的廣告參與度。這三種數(shù)據(jù)為廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略提供了科學(xué)判斷的依據(jù)。

然而大數(shù)據(jù)仍然具有某些局限性。就技術(shù)而言，目前大數(shù)據(jù)仍然面臨容量問(wèn)題、延遲問(wèn)題、安全問(wèn)題、成本問(wèn)題;就社會(huì)倫理道德而言，人們對(duì)無(wú)處不在的數(shù)據(jù)暴露個(gè)人隱私的擔(dān)憂(yōu)日益增加，此外還有大數(shù)據(jù)是否真實(shí)也會(huì)動(dòng)搖人們對(duì)廣告效果的信任。但是無(wú)論如何，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為廣告創(chuàng)意提供了更加堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)和精準(zhǔn)的客戶(hù)目標(biāo)，讓廣告創(chuàng)意更加有效。當(dāng)數(shù)據(jù)和計(jì)算介入的廣告創(chuàng)意中時(shí)，人們會(huì)更加重視用戶(hù)體驗(yàn)，連接人與人之間關(guān)系、情感的互動(dòng)方式更加豐富，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意的主要力量。

算法與計(jì)算思維

數(shù)據(jù)和計(jì)算伴隨人類(lèi)文明早已存在，從人工計(jì)算到計(jì)算機(jī)參與計(jì)算而形成流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，唯一改變的是數(shù)據(jù)產(chǎn)生、記錄，再到使用的整個(gè)流程形式。算法是會(huì)計(jì)算的計(jì)算，它的最大好處是機(jī)械化操作，引領(lǐng)人類(lèi)進(jìn)入到自動(dòng)化時(shí)代。算法的突破為廣告創(chuàng)意過(guò)程中依賴(lài)數(shù)據(jù)的環(huán)節(jié)提供動(dòng)力，但是對(duì)于體現(xiàn)人的創(chuàng)造力部分并不明顯。因?yàn)閯?chuàng)意是廣告運(yùn)作中最難以描述和闡釋的部分，即使可以進(jìn)行廣告效果優(yōu)化，但仍然無(wú)法判斷各種廣告方法的潛在效力。大數(shù)據(jù)計(jì)算帶來(lái)的精準(zhǔn)也并不意味著廣告一定有效，算法的有效性還需要進(jìn)一步提升。

每個(gè)時(shí)代的技術(shù)都會(huì)主導(dǎo)這個(gè)時(shí)代的人的思維。計(jì)算思維是運(yùn)用計(jì)算機(jī)科學(xué)的基礎(chǔ)概念進(jìn)行問(wèn)題求解、系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及人類(lèi)行為理解等涵蓋計(jì)算機(jī)科學(xué)之廣度的一系列思維活動(dòng)，代表了一種普遍認(rèn)識(shí)和一類(lèi)普世技能。早在計(jì)算機(jī)誕生之前就已經(jīng)有了計(jì)算思維，需要明確的是，即便是計(jì)算機(jī)科學(xué)高度發(fā)展的今天，計(jì)算思維仍然是人的思維，而不是計(jì)算機(jī)的思維。既然計(jì)算廣告是由計(jì)算機(jī)科學(xué)作為重要支撐發(fā)展而來(lái)，創(chuàng)意也會(huì)自然采用計(jì)算機(jī)科學(xué)的設(shè)計(jì)觀(guān)點(diǎn)，將計(jì)算的科學(xué)和藝術(shù)應(yīng)用于廣告問(wèn)題。計(jì)算思維為計(jì)算廣告提供了一種以計(jì)算機(jī)科學(xué)為基礎(chǔ)的思維方式。在廣告創(chuàng)意思維環(huán)節(jié)加入計(jì)算思維，可為廣告創(chuàng)意提供另一種思路和解決問(wèn)題的方法，計(jì)算廣告中的創(chuàng)作、呈現(xiàn)、分析、評(píng)估、交互或?qū)徝辣磉_(dá)都會(huì)受到計(jì)算思維的影響，包括在真實(shí)和想象應(yīng)用中的感知和構(gòu)思。盡管計(jì)算思維的首要原則就是把人的情感和主觀(guān)判斷排除在計(jì)算過(guò)程之外，從而避免人類(lèi)不可靠的主觀(guān)判斷和情緒化的東西，但是無(wú)論計(jì)算廣告還是傳統(tǒng)廣告，我們的最終目的不會(huì)改變，就是與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生共鳴，這讓廣告中的情感與理智、主觀(guān)與客觀(guān)之間矛盾更加突出。

創(chuàng)意還是那個(gè)創(chuàng)意嗎？

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作可以分為制定創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意過(guò)程、創(chuàng)意實(shí)施以及廣告制作幾個(gè)環(huán)節(jié)。其中創(chuàng)意過(guò)程與藝術(shù)創(chuàng)作最為接近。堅(jiān)持廣告是藝術(shù)觀(guān)點(diǎn)的威廉·伯恩巴克就認(rèn)為廣告創(chuàng)作要依賴(lài)直覺(jué)和靈感，但是在實(shí)際廣告創(chuàng)意過(guò)程中仍然會(huì)被歸納為若干創(chuàng)意模式，比如其中最重要的創(chuàng)造力被認(rèn)為是將過(guò)去毫不相干的兩件或更多物體或觀(guān)念組合成新的東西，并可以循序漸進(jìn)地通過(guò)學(xué)習(xí)產(chǎn)生新穎創(chuàng)意。在計(jì)算廣告中，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)和算法可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出的客戶(hù)喜好進(jìn)行更大量的內(nèi)容組合，程序化創(chuàng)意成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。有人試圖用程序化創(chuàng)意替代傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意，但實(shí)際上經(jīng)過(guò)優(yōu)化的內(nèi)容組合常常會(huì)給人千人一面的感覺(jué)，同時(shí)算法的局限性也會(huì)造成錯(cuò)誤并產(chǎn)生誤解。比如在2015年7月，谷歌就曾錯(cuò)誤地將黑人標(biāo)記為“大猩猩”。很顯然，將程序化創(chuàng)意等同人類(lèi)創(chuàng)造力是一種簡(jiǎn)單、牽強(qiáng)的方式，因?yàn)橹钡浇裉欤瑢?duì)于計(jì)算機(jī)科學(xué)家來(lái)說(shuō)什么可計(jì)算這樣的基本問(wèn)題仍然一知半解，解決人類(lèi)的智慧和創(chuàng)造力如何介入其中這樣的問(wèn)題還有待時(shí)日。

當(dāng)下與未來(lái)的過(guò)渡與碰撞

計(jì)算廣告不是橫空出世，它是在原有科學(xué)廣告的基礎(chǔ)上借助強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一次飛躍，還將會(huì)隨著技術(shù)的迭代不斷進(jìn)化。當(dāng)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的時(shí)候，在計(jì)算思維、用戶(hù)體驗(yàn)、交互等方面為廣告創(chuàng)意提出新的要求。1923年霍普金斯在其出版的《科學(xué)廣告》一書(shū)中，概述了一種愿景，即廣告投資更加具有可預(yù)測(cè)、負(fù)責(zé)任、富有洞察力，也更具有戰(zhàn)略性和可行性，并且實(shí)驗(yàn)更容易操作，成本也更低。今天的計(jì)算廣告系統(tǒng)讓我們更加接近他近一個(gè)世紀(jì)前所說(shuō)的愿景，更加強(qiáng)化了科學(xué)廣告的概念。在我們?yōu)樾畔⒖萍祭顺睔g呼的同時(shí)，也要避免狂熱和魯莽所帶來(lái)的迷思，這樣才會(huì)讓我們不但看清計(jì)算為創(chuàng)意帶來(lái)什么，更能讓我們清醒的認(rèn)識(shí)到計(jì)算不能帶來(lái)什么，也許這才是目前研究計(jì)算廣告創(chuàng)意應(yīng)該具有的客觀(guān)、理性的態(tài)度。計(jì)算廣告是實(shí)踐性很強(qiáng)的創(chuàng)新領(lǐng)域，因?yàn)檫@里面想法太密集，有太多可以改進(jìn)之處，而且如何改進(jìn)的方向相當(dāng)明確。計(jì)算對(duì)廣告所帶來(lái)的影響是一場(chǎng)文理學(xué)科的融合與撕裂，科學(xué)與藝術(shù)的對(duì)立與磨合，當(dāng)下與未來(lái)的過(guò)渡與碰撞。隨著人工智能的再次興起，裹挾其中的人們更需要冷靜地看待機(jī)器創(chuàng)造性力的問(wèn)題。事實(shí)上，計(jì)算機(jī)的創(chuàng)造力越強(qiáng)，越會(huì)促使人類(lèi)反思創(chuàng)造性，至少到目前為止，人類(lèi)仍然是萬(wàn)物的尺度。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）