互動(dòng)包裝賦能產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

游伴奏

“產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)”，而產(chǎn)品的外包裝則是消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，是與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳載體。產(chǎn)品包裝不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，它還具有很高的價(jià)值因素和審美因素，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式也被賦予更多的藝術(shù)形式，包裝設(shè)計(jì)師就是對(duì)看起來(lái)如此尋常的盒子賦予不同層次的哲學(xué)思想。很多時(shí)候包裝設(shè)計(jì)也是以人與物的“互動(dòng)”為設(shè)計(jì)核心，逐漸由之前產(chǎn)品信息的承載物拓展為產(chǎn)品信息傳遞的載體。此時(shí)的“互動(dòng)”不僅僅是使用與被使用的關(guān)系，還被賦予了更多的象征意義。

有趣新穎的產(chǎn)品包裝，一方面賦予了消費(fèi)者更多買(mǎi)單的理由，另一方面逐漸承載起產(chǎn)品的附加值，如文化價(jià)值和情感價(jià)值等。有調(diào)查中顯示，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍?？梢?jiàn)，包裝在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程中，正扮演著越來(lái)越重要的影響作用。

現(xiàn)代包裝紙型結(jié)構(gòu)平面設(shè)計(jì)元素包含3個(gè)方面內(nèi)容，分別是圖形、文字和色彩。從某種程度而言，產(chǎn)品包裝的平面設(shè)計(jì)元素可以非常直觀地向消費(fèi)者傳遞出商品的價(jià)值，而這些元素的不同應(yīng)用，將營(yíng)造出不同的互動(dòng)包裝場(chǎng)景。如利用平面元素與AR信息技術(shù)的結(jié)合在包裝上，使包裝變成真正的自媒體和萬(wàn)物互聯(lián)的載體，實(shí)現(xiàn)包裝的可視化;在圖形和文字方面，可利用圖文的共鳴設(shè)計(jì)傳達(dá)簡(jiǎn)單明了的商品信息。以便讓消費(fèi)者識(shí)讀和選擇，同時(shí)也傳達(dá)了一種意境氣氛，決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感。當(dāng)然，通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者打開(kāi)產(chǎn)品的時(shí)候一種全新的體驗(yàn)感，將直接對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，帶動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)?；诖祟?lèi)種種形式的互動(dòng)包裝在導(dǎo)入市場(chǎng)后，相信必然會(huì)引起消費(fèi)者的極大興趣，制造出沖突和矛盾的平面設(shè)計(jì)效果，獲求引人深思的新異形式。任何事物，只要逆于恒常，背離其現(xiàn)價(jià)值，制造異于事物本身屬性特征的形式，就可以獲得創(chuàng)造性的結(jié)果。以視覺(jué)平面設(shè)計(jì)與創(chuàng)意互動(dòng)式結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)包裝的新運(yùn)用，將賦予產(chǎn)品強(qiáng)大力量，贏得市場(chǎng)的青睞。

基于信息技術(shù)的互動(dòng)包裝

傳統(tǒng)包裝包含的信息有限、呈現(xiàn)形式也比較單一，由于受到包裝尺寸和內(nèi)存大小的限制，包裝的信息需要精簡(jiǎn)并且直入主題。但在包裝上運(yùn)用AR技術(shù)后，由于其展現(xiàn)的內(nèi)容是數(shù)字化的，載體是手機(jī)、平板或AR眼鏡等，可以容納近乎無(wú)限量的產(chǎn)品相關(guān)信息。

另外，傳統(tǒng)包裝主要是印刷文字和平面圖片的形式，AR技術(shù)可以將其從2D平面升級(jí)為3D立體形式，從而讓消費(fèi)者能夠更直觀、生動(dòng)、全面地理解產(chǎn)品。實(shí)體包裝與互聯(lián)網(wǎng)+相結(jié)合，能帶來(lái)互動(dòng)體驗(yàn)的包裝。例如，包裝上印刷二維碼，應(yīng)用AR技術(shù)等。消費(fèi)者通過(guò)掃碼進(jìn)入虛擬環(huán)境了解更多產(chǎn)品信息，或者通過(guò)強(qiáng)大的后臺(tái)支持將內(nèi)容個(gè)性化，從而使包裝由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，吸引消費(fèi)者的不斷參與，讓產(chǎn)品信息更深遠(yuǎn)傳播。

基于信息技術(shù)的互動(dòng)包裝使包裝變成真正的自媒體和萬(wàn)物互聯(lián)的載體，將商品本身的性狀及位置信息，以及原材料、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售、消費(fèi)等全生命周期的數(shù)字信息以文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)及音視頻等可視化的方式，在包裝盒體、終端設(shè)備或后臺(tái)屏幕上實(shí)時(shí)顯示出來(lái)。借助計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和可視化技術(shù)，在物理世界中添加不存在的數(shù)字化信息，帶給人們一個(gè)感官豐富的世界，使真實(shí)的包裝和虛擬的信息實(shí)時(shí)地疊加到同一個(gè)畫(huà)面或空間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的可視化，讓消費(fèi)者更直觀地了解并選擇商品，達(dá)到創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的目的。其具有諸多優(yōu)勢(shì)：革命性地顛覆印刷包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)，突破平面印刷包裝框架;連接云端數(shù)據(jù)庫(kù)，提供多元化、實(shí)時(shí)更新、生動(dòng)有趣（視頻、音頻、3D模型或flash動(dòng)畫(huà)等形式）的海量資訊信息;在資訊泛濫的年代，讓消費(fèi)者輕松直接獲得感興趣的目標(biāo)資訊信息;增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的科技感和趣味性，引起消費(fèi)者的情感共鳴。

全球最大的威士忌品牌JohnnieWalker去年為他們的BlueLableWhisky發(fā)布了全新的結(jié)合新科技的酒瓶包裝。瓶身上裝有帶有NFC（近場(chǎng)通訊技術(shù)感應(yīng)器）的標(biāo)簽，當(dāng)有手機(jī)靠近瓶身時(shí)，所有關(guān)于威士忌的詳細(xì)信息都可以在手機(jī)上展現(xiàn)。顯示任何你想顯示的文字、圖案，甚至一物一碼。普通智能手機(jī)靠近即可點(diǎn)亮顯示，同時(shí)手機(jī)內(nèi)還可以像威士忌品牌JohnnieWalker一樣，顯示品牌的信息。不僅展示了產(chǎn)品，而且增加了用戶(hù)的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)智能互動(dòng)體驗(yàn)。

亞馬遜曾推出的一款全新AR應(yīng)用，可以和亞馬遜的包裝盒進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，給用戶(hù)帶來(lái)可互動(dòng)、分享的AR體驗(yàn)。據(jù)悉，通過(guò)掃描包裝上的二維碼，用戶(hù)可以讓包裝盒上的圖案在手機(jī)上變成3D可活動(dòng)的動(dòng)畫(huà)角色。用戶(hù)可以用不同的素材裝飾這些角色，還可以用拍照功能創(chuàng)作和AR動(dòng)畫(huà)角色的合影。

作為一種全新的用戶(hù)體驗(yàn)，基于信息化的互動(dòng)包裝必然吸引更多的消費(fèi)者參與其中，引發(fā)廣泛的傳播。對(duì)消費(fèi)者而言，顯著提升參與感和體驗(yàn)感。對(duì)商家而言，有利于增加產(chǎn)品和消費(fèi)者的互動(dòng)性，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

趣味性互動(dòng)包裝

包裝設(shè)計(jì)不僅是一套好看的皮膚，還是“綜合了材料、結(jié)構(gòu)和交互的建筑”。如果品牌推出別具一格的包裝結(jié)構(gòu)，不僅會(huì)使產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，還有利于品牌形象的塑造。未來(lái)能凸顯包裝功能的趨勢(shì)仍將繼續(xù)，而優(yōu)化包裝結(jié)構(gòu)來(lái)迎合消費(fèi)者并建立品牌聲譽(yù)成為新興趨勢(shì)。

趣味包裝將包裝形態(tài)多樣化，可增加包裝與消費(fèi)者的互動(dòng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美情感需求，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。需要注意的是，包裝的外在審美功能逐漸加強(qiáng)，但其依然是產(chǎn)品的附屬物和支撐部分，其基本功能依然是盛裝、保護(hù)產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding為亞美尼亞Gawatt餐廳創(chuàng)建了一款有趣的外賣(mài)咖啡杯。一個(gè)咖啡杯由可轉(zhuǎn)動(dòng)的蒸汽風(fēng)格杯套和杯子組成，設(shè)計(jì)師在每個(gè)杯子內(nèi)都設(shè)計(jì)了3種不同的表情，使用者可以通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)杯子或者杯套來(lái)改變杯子上卡通人物的表情。顧客可以通過(guò)轉(zhuǎn)動(dòng)外套筒來(lái)改變杯子人物的臉部表情，表情可自選。這些表情豐富的杯具相當(dāng)吸引人眼球，滑稽幽默的表情使杯中的咖啡變地更為美味可口，喝咖啡的人應(yīng)該也會(huì)很開(kāi)心吧。由韓國(guó)檀國(guó)大學(xué)的幾位設(shè)計(jì)師，直接從牙膏包裝上著手，在牙膏管末端設(shè)置一個(gè)旋轉(zhuǎn)圓孔，當(dāng)你將它掛在手指上旋轉(zhuǎn)時(shí)，離心力就會(huì)起到擠壓作用、推動(dòng)牙膏往牙膏管口方向移動(dòng)，讓用戶(hù)在達(dá)到“擠牙膏”目的同時(shí)，也享受到樂(lè)趣。

優(yōu)秀的包裝趣味形態(tài)設(shè)計(jì)需要綜合考慮各種因素，在充分滿(mǎn)足包裝基本功能的基礎(chǔ)上，注重對(duì)趣味性的把握，設(shè)計(jì)師需要針對(duì)不同的產(chǎn)品和消費(fèi)人群，給予包裝足夠的分析和定位并運(yùn)用與之相適應(yīng)的設(shè)計(jì)手法，賦予商品包裝更有意思的結(jié)構(gòu)形式、更有趣的拆解過(guò)程、更生動(dòng)的互動(dòng)效果、更奇妙的多功能性等，以設(shè)計(jì)出既具實(shí)用性又能給消費(fèi)者帶來(lái)情感愉悅的包裝形態(tài)。

情感式互動(dòng)包裝

社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品包裝也獲得了從未有過(guò)的價(jià)值，除了保持最初的外包裝功能價(jià)值，還承載了產(chǎn)品的附加值。包裝不只是一個(gè)包裝，而是自家產(chǎn)品最好的廣告平臺(tái)，是促進(jìn)品牌與用戶(hù)“連接”互動(dòng)的關(guān)鍵利器。

可口可樂(lè)的臺(tái)詞瓶、江小白酒瓶文案、小藍(lán)杯的杯套創(chuàng)意、黃太吉的每日箴言……圍繞產(chǎn)品包裝進(jìn)行情感式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例層出不窮，毫無(wú)疑問(wèn)，情感式互動(dòng)包裝成為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的寵兒。

3 Rios是ANSELMO MENDES品牌旗下的一組葡萄酒產(chǎn)品，這組葡萄酒標(biāo)簽是一個(gè)具有互動(dòng)性的酒標(biāo)設(shè)計(jì)，將3條河流利用手撕線的工藝呈現(xiàn)于標(biāo)簽上，并且“邀請(qǐng)”消費(fèi)者通過(guò)可分離的方式發(fā)現(xiàn)河流，以尋求消費(fèi)者與世界各地餐桌上的葡萄酒歷史之間的互動(dòng)。相對(duì)于我們常見(jiàn)的紅酒標(biāo)簽設(shè)計(jì)更加具有趣味，能在一定程度上提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

味全“每日C”在瓶身標(biāo)簽上各放了一個(gè)醒目中文字，這些字都可以被隨意拼成一句話(huà)。比如官方推出去的時(shí)候就是“養(yǎng)好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣的句子。結(jié)果經(jīng)過(guò)網(wǎng)友一頓猛如虎的操作后，各路大神不斷造句，帶來(lái)了裂變級(jí)的傳播，什么“求溫暖”“想養(yǎng)你”等詞都出來(lái)了，甚至出現(xiàn)一輪曬圖斗技的風(fēng)潮。就這樣“每日C”迅速“走紅”，當(dāng)時(shí)每個(gè)月的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40%，市場(chǎng)占有率連續(xù)幾個(gè)月都是國(guó)內(nèi)100%純果汁品類(lèi)的第一名。

情感式互動(dòng)包裝從消費(fèi)者的內(nèi)在情感出發(fā)，在色彩、圖案、文案等方面，設(shè)計(jì)出具有實(shí)用性和新奇性、幽默感、個(gè)性化的趣味性包裝形態(tài)，以促進(jìn)商品與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，增強(qiáng)包裝的吸引力、親和力。讓包裝直接產(chǎn)生社交屬性，能夠真正與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，并最終取得品牌、口碑和銷(xiāo)量的多重勝利。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)消費(fèi)者看到我們產(chǎn)品的時(shí)候，不可能通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品外觀就看到品牌的所有優(yōu)勢(shì)。在第一時(shí)間，消費(fèi)者接觸到的是產(chǎn)品外包裝，這個(gè)時(shí)候包裝扮演著至關(guān)重要的角色，只有足夠個(gè)性化的包裝才能吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品跟用戶(hù)之間的“連接”。隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì)，一次次的包裝創(chuàng)意，讓產(chǎn)品本身成為可變化的部分，大大拉近了品牌和用戶(hù)的距離。

通常的包裝創(chuàng)新如材料、工藝、結(jié)構(gòu)可以理解為平面層次，但互動(dòng)包裝已屬于立體層次，讓消費(fèi)者更增強(qiáng)了包裝是產(chǎn)品的重要組成部分的意識(shí)。產(chǎn)品是單一的、固定的，但包裝也是變化的、可以傳播的。所以，互動(dòng)包裝應(yīng)該得到更多業(yè)內(nèi)同仁的重視及應(yīng)用。

在創(chuàng)意互動(dòng)式包裝設(shè)計(jì)紙型結(jié)構(gòu)中，“獨(dú)創(chuàng)性”和“新穎性”的圖形設(shè)計(jì)，容易在紛擾的社會(huì)氛圍中脫穎而出，強(qiáng)烈吸引受眾的眼球，感染公眾的心靈和溝起某種欲望，進(jìn)而達(dá)到信息傳播的目的。而“獨(dú)創(chuàng)性”與“新穎性”的圖形設(shè)計(jì)，源于我們認(rèn)識(shí)事物時(shí)的全新發(fā)現(xiàn)。只有找到全新的視點(diǎn)，對(duì)事物有了全新的理解方式，我們才會(huì)有新穎的表現(xiàn)切入角度，才能創(chuàng)造獨(dú)特的表現(xiàn)方式。創(chuàng)意圖形能改變當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)界缺乏個(gè)性的問(wèn)題，能激發(fā)真正的包裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。而鮮亮的色彩設(shè)計(jì)，能抓住消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化產(chǎn)品的內(nèi)涵，加深受眾印象，成功使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感而能縮短購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間，導(dǎo)致快速消費(fèi)行為。

包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代社會(huì)中的一門(mén)獨(dú)立的行業(yè)，其作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在社會(huì)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)等領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用。而同時(shí)紙型包裝設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中作為常用的一個(gè)門(mén)類(lèi)，其具有包裝商品和體現(xiàn)商品藝術(shù)價(jià)值和審美的雙重功效。富有創(chuàng)意和優(yōu)良互動(dòng)功效的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是商品進(jìn)入市場(chǎng)的一件華美外衣，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)和人文價(jià)值的有效手段。因此，成功的現(xiàn)代紙型包裝設(shè)計(jì)需要從趣味商業(yè)紙型結(jié)構(gòu)方面、從消費(fèi)者的感官互動(dòng)式體驗(yàn)方面和現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)創(chuàng)新元素這3個(gè)方面給予其全新的認(rèn)知感受，以達(dá)到包裝設(shè)計(jì)者對(duì)時(shí)代思潮、經(jīng)濟(jì)和科技發(fā)展的關(guān)注，重視自然環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念，為現(xiàn)代包裝市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定繁榮發(fā)展的目標(biāo)。

作者單位：深圳市裕同包裝科技股份有限公司

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn