互動包裝之探討

徐彥明

隨著社會的不斷發(fā)展以及大眾審美觀念和消費(fèi)觀念的變化，傳統(tǒng)單一的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者越來越追求在消費(fèi)過程中的情感體驗(yàn)與精神享受。互動包裝作為一種新型的包裝形式和包裝理念，在滿足包裝基本功能的基礎(chǔ)之上，從消費(fèi)者的心理和情感出發(fā)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳遞并滿足消費(fèi)者多元化的情感需求。

互動包裝的內(nèi)涵

互動，其實(shí)是指不同個體相互聯(lián)系，產(chǎn)生相互作用。生活中的互動更多的是指人與人之間通過信息傳遞而產(chǎn)生的相互交流、相互影響、相互依賴的過程。除了社會學(xué)之外，心理學(xué)對互動結(jié)果的影響更為顯著，人的主觀意識影響人的心理、人的心理決定人的行為。人與人、人與物的互動其實(shí)是人本身心理活動、主觀意識的行為體現(xiàn)。

傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)理念是以表現(xiàn)產(chǎn)品職能為主，包裝往往用于展現(xiàn)產(chǎn)品形象、吸引顧客的注意。然而在如今新的市場背景下，傳統(tǒng)包裝形態(tài)已經(jīng)無法滿足人們多元化的情感需求。機(jī)械重復(fù)的包裝結(jié)構(gòu)、常規(guī)化的包裝設(shè)計(jì)已然令消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，若想通過包裝設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者的注意力、更好地服務(wù)于消費(fèi)者，不可避免地要進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

反映產(chǎn)品特征、滿足其使用功能，這是包裝的基本職能，是包裝設(shè)計(jì)時不可避免的考慮因素。但是除此之外，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時更需要加入互動元素，通過人與產(chǎn)品的互動實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從本能層面的愉悅到精神層面的滿足，這就是互動包裝。它更關(guān)注消費(fèi)者的視覺、觸覺等感覺的綜合體驗(yàn)，更具人性化。互動包裝不只是產(chǎn)品的功能包裝，更是用戶的情感依托，在互動包裝設(shè)計(jì)中融入美感、理智感、道德感才是互動包裝所追求的目標(biāo)。

互動包裝不僅僅是將包裝局限于“產(chǎn)品的容器”，它是以包裝作為載體來傳遞信息、滿足消費(fèi)者的情感需要，是通過包裝進(jìn)行的人與產(chǎn)品無聲的交互行為，是人內(nèi)心情感的具象化。

互動包裝的表現(xiàn)形式

1.結(jié)構(gòu)形態(tài)互動

傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)形態(tài)設(shè)計(jì)是從產(chǎn)品特性和功能的角度，來滿足市場和消費(fèi)者的需求。結(jié)構(gòu)形態(tài)互動包裝則是在滿足包裝實(shí)現(xiàn)其基本功能的前提下，通過具象、抽象或擴(kuò)展包裝功能的結(jié)構(gòu)形態(tài)表現(xiàn)方式，來增強(qiáng)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)人與物的交互。

結(jié)構(gòu)形態(tài)互動包裝具有落差感與體驗(yàn)感。比如在衣服上特定位置印制不同的食物、卡通玩具或籃球等體育用品圖案，經(jīng)過巧妙的折疊，最終整體上僅僅呈現(xiàn)出食物、卡通玩具或籃球等圖案，形成與圖案相對應(yīng)的產(chǎn)品，而非我們傳統(tǒng)的服裝店所呈現(xiàn)的衣服的全貌。這種設(shè)計(jì)會給消費(fèi)者不一樣的感覺，明明是在一家服裝店，但卻感覺自己仿佛處于一家食品店、卡通玩具店或體育用品店。

結(jié)構(gòu)形態(tài)互動包裝更加的人性化，類似于建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)（見圖1），眾多設(shè)計(jì)者在某些產(chǎn)品的原有包裝基礎(chǔ)之上進(jìn)行優(yōu)化改良，一個整體包裝被拆分為2～3個獨(dú)立的部分，每個部分都是單獨(dú)完整的同類型產(chǎn)品，所有部分結(jié)合起來同樣是單獨(dú)完整的同類型產(chǎn)品，完美滿足不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的不同需求。

2.行為互動

傳統(tǒng)包裝的行為互動發(fā)生于消費(fèi)者使用和消費(fèi)過程，但其僅僅是本能層面所感受到的便捷性，無法給消費(fèi)者帶來精神層面的愉悅感受?；影b則不一樣，它追求的是精神層面的快樂和滿足。消費(fèi)者在使用和消費(fèi)的過程中，可以根據(jù)自己的主觀意識發(fā)起一定的自主行為，主動參與到我們的包裝結(jié)構(gòu)和包裝設(shè)計(jì)的活動中，在享受服務(wù)的同時，獲得愉悅的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感與幸福感。

圖2是一種咖啡杯的互動包裝，通過獨(dú)特夸張的圖案設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者注意力，同時杯體和表面眼鏡圖案層的分離設(shè)計(jì)加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動交流。在消費(fèi)的過程中，只要輕輕轉(zhuǎn)動杯體就可以通過鏤空眼鏡觀察到不同的表情。或許杯子上的表情圖案正是消費(fèi)者當(dāng)時心情的體現(xiàn)，這不正好引起消費(fèi)者的共鳴嗎？或許當(dāng)時消費(fèi)者情緒低落，那這些活潑可愛的造型圖案不正好可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情嗎？一種簡單的交互設(shè)計(jì)，帶給我們的卻是莫大的鼓勵與安慰。

圖3是一種飲料瓶的互動包裝設(shè)計(jì)，雖然表面圖案簡潔單調(diào)，但卻是我們生活中的常見之物——眼鏡。偏卡通、兒童化的外形減弱了視覺壓力，增加了體驗(yàn)樂趣。相信每位消費(fèi)者在享用飲料的過程中或者享用結(jié)束之后都會拿起飲料瓶置于眼前，急切地觀察不同顏色飲料瓶背后的美妙世界。這對那些極具好奇心的小朋友來說，何嘗不是一次完美互動和精神體驗(yàn)的過程？

3.感覺互動

在心理學(xué)中，感覺是大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。人對各種事物的認(rèn)識活動是從感覺開始的，感覺是最初級的認(rèn)識活動，是最簡單、最基本的心理活動。常見的感覺互動有色彩視覺互動、圖文結(jié)合視覺互動、味覺互動、材質(zhì)互動以及媒體影像互動等。

人的行為往往是從感覺開始的，感覺影響心理活動，心理活動引導(dǎo)人的行為。

圖4是一種飲料瓶的互動包裝，與內(nèi)裝飲料實(shí)際口味所對應(yīng)的水果圖案簡單直白地給予消費(fèi)者味覺上的感受，消費(fèi)者往往還未喝到飲料，卻已經(jīng)體會到飲料的實(shí)際味道。更具互動性的設(shè)計(jì)是外包裝上水果圖案的設(shè)計(jì)，它并非是水果實(shí)體照片的設(shè)計(jì)，而是一個簡單的輪廓設(shè)計(jì)。但恰恰是這種簡單的設(shè)計(jì)，輔以透明的包裝容器，完美地滿足了消費(fèi)者對內(nèi)容物的觀察需求，且非常形象地將杯內(nèi)飲料的容量展現(xiàn)給消費(fèi)者。簡單的輪廓在內(nèi)置飲料顏色的襯托下仿佛是真正的水果，讓人覺得此時手中仿佛有水果正被享用。

4.聯(lián)想互動

傳統(tǒng)包裝一般是對包裝物本身屬性和相關(guān)信息的描述，給予人的想象空間有限。以藥品包裝為例，傳統(tǒng)包裝外形均是常規(guī)的長方體形狀，如圖5，所有包裝的表面僅僅標(biāo)注藥品的相關(guān)信息且一般來說背景沒有整體、有所指向的圖案，給人一種“我生病了，我應(yīng)該按照藥品包裝的標(biāo)注吃藥了”的消極感受，再加上部分兒童、幼兒對吃藥有很大的抵觸心理，所以說設(shè)計(jì)新型的藥品互動包裝必不可少。

互動包裝會給予人很大的聯(lián)想空間，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的包裝進(jìn)行相關(guān)的想象。同樣以藥品為例：圖6是藥品的互動包裝，首先從產(chǎn)品外包裝來看，它突破了常規(guī)長方體形狀的局限，設(shè)計(jì)了一種“奶?！彼幤钒b。當(dāng)病人生病需要服用藥物時，或許第一時間想到的并不是苦，而是牛奶的香甜。綠色的草原一望無際，牛群在悠閑的曬著太陽，牛奶被源源不斷的產(chǎn)出，這一刻，服用藥物不是痛苦，而是追求健康，這抵消了病人對服用藥物的抗拒性，引導(dǎo)病人保持積極的樂觀態(tài)度。

其次，從產(chǎn)品內(nèi)包裝來看，以動物為背景設(shè)計(jì)而成，利用黑色圖案與銀白色底色形成對比。這樣每吃一個藥片，內(nèi)包裝就會被破壞一次，動物身體上就會多出一個“傷疤”。這無疑會讓人想到每吃一次藥片，就會對病魔增加一次傷害，每增加一次傷害，自己就會更加健康。這會激發(fā)病人（尤其是兒童）的勝負(fù)欲，會增強(qiáng)病人對抗病魔的信心。

5.智能交互

隨著電子信息、智能技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，智能包裝逐漸嶄露頭角，在眾多領(lǐng)域中展現(xiàn)了獨(dú)特的優(yōu)勢。智能包裝主要通過印刷條形碼、二維碼，內(nèi)置指示器、顯示器，運(yùn)用射頻識別、AR等技術(shù)來增強(qiáng)對產(chǎn)品的全方位監(jiān)控和產(chǎn)品的人性化體驗(yàn)。智能包裝“會說話、會行動”，這是人們對智能包裝最為形象恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)。

智能食物包裝通過指示劑或其他材料來反映內(nèi)裝物的質(zhì)量，確認(rèn)其是否變質(zhì);溫控智能水杯通過對熱量的捕捉來實(shí)時顯示杯內(nèi)水溫，更有甚者水杯表面的顯示燈可以反映出你一天的飲水量;聲控智能首飾包裝通過捕捉聲音的強(qiáng)弱來改變燈光顏色實(shí)現(xiàn)互動;AR智能包裝將產(chǎn)品信息隱藏于AR虛擬場景之中，消費(fèi)者通過手機(jī)就可以根據(jù)自己的需求閱讀相關(guān)的文字信息或觀看相關(guān)的影像信息，視聽互動、游戲互動，這正是AR帶給消費(fèi)者獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

小結(jié)

互動包裝正迎來發(fā)展快速期，科技的進(jìn)步以及人們觀念的轉(zhuǎn)變正加速互動包裝的發(fā)展。傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)、包裝形式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。創(chuàng)新性設(shè)計(jì)、互動性元素、極致體驗(yàn)感、給予消費(fèi)者精神享受的互動包裝更加符合如今市場的需求?；影b不僅僅是包裝形式、包裝設(shè)計(jì)的變革，更是包裝理念的變革，在考慮傳統(tǒng)的包裝功能基礎(chǔ)之上，更注重消費(fèi)者的情感需求、精神滿足，這無疑為包裝領(lǐng)域打開了一片嶄新的天地。

作者單位：天津職業(yè)大學(xué)包裝與印刷工程學(xué)院

責(zé)任編輯：薛金萍 xjp@cprint.cn