市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的目標(biāo)管理強(qiáng)化措施

文/胡錦瀾（中國(guó)管理科學(xué)研究院）

一、企業(yè)強(qiáng)化目標(biāo)管理之于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的作用

（一）目標(biāo)管理保障營(yíng)銷的具體執(zhí)行

對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行而言，目標(biāo)管理相當(dāng)于為其作計(jì)劃性的保障，是其每一步驟戰(zhàn)略實(shí)施的方案框架和基礎(chǔ)，所以能夠指導(dǎo)其實(shí)際的操作。企業(yè)的目標(biāo)管理工作立足于具體化、可行性、完整性、動(dòng)態(tài)化等原則，能夠強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的效果。而且，目標(biāo)管理與營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行在本質(zhì)上屬于目標(biāo)與結(jié)果之間的關(guān)系。目標(biāo)可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)結(jié)果，同時(shí)，結(jié)果實(shí)現(xiàn)的過程也能夠帶動(dòng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)調(diào)整?？梢?，我們要強(qiáng)化目標(biāo)管理，實(shí)際上要把這項(xiàng)工作放在“目標(biāo)—過程—結(jié)果”這一整個(gè)過程中去考量。

（二）目標(biāo)管理反映營(yíng)銷的整體情況

（1）保持硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo)的平衡。企業(yè)的目標(biāo)管理實(shí)際有明顯的類別劃分，即分為硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)兩種。硬性目標(biāo)直接反映企業(yè)營(yíng)利的情況，如成本、利潤(rùn)、營(yíng)銷、市場(chǎng)占有量等；軟性目標(biāo)反映企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，如定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化、管理制度等。企業(yè)如能做到目標(biāo)管理的軟硬兼顧，則能夠使目標(biāo)管理更全面地反映自身的營(yíng)銷狀況，從而讓目標(biāo)管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行之間形成良性的反饋機(jī)制。

（2）為企業(yè)提供績(jī)效依據(jù)。目標(biāo)管理能夠成為企業(yè)對(duì)員工工作評(píng)估的依據(jù)，便于其開展績(jī)效管理。詳細(xì)的、過程性的目標(biāo)管理能夠和營(yíng)銷工作開展的效果形成對(duì)照，從而幫助企業(yè)判斷目標(biāo)制定與執(zhí)行結(jié)果之間的差距，進(jìn)而衡量員工的營(yíng)銷工作業(yè)績(jī)。企業(yè)的績(jī)效管理可根據(jù)目標(biāo)管理的標(biāo)準(zhǔn)不同而獲得不同側(cè)面的考核依據(jù)，如，根據(jù)目標(biāo)管理內(nèi)容，可制定出分階段、分時(shí)期、分項(xiàng)目、分渠道、分產(chǎn)品等多樣化的績(jī)效依據(jù)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的目標(biāo)管理強(qiáng)化措施

（一）以營(yíng)銷理念創(chuàng)新帶動(dòng)目標(biāo)設(shè)計(jì)創(chuàng)新

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)該隨著市場(chǎng)形勢(shì)的改變而有動(dòng)態(tài)化的調(diào)整。營(yíng)銷理念很大程度上反映著企業(yè)的發(fā)展活力，其創(chuàng)新性會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理決策有指導(dǎo)意義。同理，伴隨營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，企業(yè)的管理目標(biāo)設(shè)計(jì)也要?jiǎng)?chuàng)新。例如，企業(yè)以突出優(yōu)勢(shì)、獲取國(guó)內(nèi)外更大市場(chǎng)為理念指導(dǎo)時(shí)，就可將目標(biāo)管理定位在勞動(dòng)力成本管理、市場(chǎng)分析、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)管理等方面，從而展開渠道目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)等的管理，以綜合各方面因素來集中反映某一項(xiàng)或幾項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)以構(gòu)建供需型營(yíng)銷機(jī)制為營(yíng)銷理念，則要緊密圍繞消費(fèi)者心理來進(jìn)行目標(biāo)管理定位，包括售前、售中、售后的目標(biāo)設(shè)計(jì)與定位，從而能夠分層次、有針對(duì)性地把握不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)而以優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)在消費(fèi)者中建立起口碑，獲得越來越廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。在以往的傳統(tǒng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)比較傳統(tǒng)，具備一定的被動(dòng)性，而且購物模式較窄。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓消費(fèi)者逐漸實(shí)現(xiàn)了購物形態(tài)的主動(dòng)性，加大了對(duì)更多品牌的認(rèn)知[1]。因此，值得強(qiáng)調(diào)的是，無論是放眼市場(chǎng)大局，還是著力于口碑建設(shè)，企業(yè)的營(yíng)銷理念、目標(biāo)設(shè)計(jì)都需要把握好時(shí)代性因素。

（二）以營(yíng)銷組織創(chuàng)新帶動(dòng)目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)

企業(yè)的營(yíng)銷組織創(chuàng)新既包括內(nèi)部組織構(gòu)架的創(chuàng)新，也包括外部的聯(lián)合其他企業(yè)形式的創(chuàng)新，這些組織創(chuàng)新與調(diào)整都是為了更好地適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以通過營(yíng)銷組織的創(chuàng)新來配合與帶動(dòng)目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。全球化背景下，做好信息、技術(shù)、專業(yè)基礎(chǔ)之間的共享傳播與融合應(yīng)用，能夠推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全球化趨勢(shì)[2]。例如，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)不同階段、時(shí)期的營(yíng)銷目標(biāo)，可以根據(jù)需要來調(diào)整內(nèi)部各部門間的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與配合的力度，有意識(shí)、有規(guī)劃地促進(jìn)產(chǎn)銷部門融合、業(yè)財(cái)部門融合，同時(shí)借助信息化手段與工具提升內(nèi)部組織構(gòu)架的穩(wěn)固性，以滿足自身的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)需要。為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)還可以在客觀分析、認(rèn)識(shí)自身營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)與其他相似規(guī)模企業(yè)展開合作，構(gòu)建起聯(lián)動(dòng)機(jī)制，從而讓大家各顯優(yōu)勢(shì)，協(xié)同發(fā)展，以形成整體性的實(shí)力。在進(jìn)行外部營(yíng)銷組織創(chuàng)新的同時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)管理需要做好與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)工作，建立良性的溝通機(jī)制。當(dāng)發(fā)生超預(yù)期問題時(shí)，企業(yè)間應(yīng)拿出應(yīng)急目標(biāo)管理方案，協(xié)調(diào)相關(guān)人員及時(shí)進(jìn)行目標(biāo)分析、目標(biāo)調(diào)整，從而保障營(yíng)銷戰(zhàn)略的有序執(zhí)行。

（三）以營(yíng)銷管理資源整合指導(dǎo)目標(biāo)調(diào)整

企業(yè)的目標(biāo)管理舉措可隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行而進(jìn)行不同程度的調(diào)整。企業(yè)應(yīng)把握好營(yíng)銷管理中資源整合的契機(jī)，讓整合后的信息資源成為對(duì)目標(biāo)管理的科學(xué)反饋，從而有效指導(dǎo)其下一步管理的完善。企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行中，會(huì)不斷地捕獲最新的市場(chǎng)訊息與資源，同時(shí)能夠掌握大量的合作企業(yè)信息、消費(fèi)者信息等，這些信息資源都是企業(yè)做出目標(biāo)調(diào)整的依據(jù)，是寶貴的財(cái)富。因此，企業(yè)要珍視這些資源信息，定期匯總、分析，并把分析結(jié)果與下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、具體的目標(biāo)管理執(zhí)行相結(jié)合，讓企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作在服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品性能、品牌建設(shè)等方面全面提升附加值。

三、結(jié)語

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行與目標(biāo)管理是相輔相成的，二者都是企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。企業(yè)管理者不僅要了解和把握目標(biāo)管理之于營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行的作用，還要以創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維來帶動(dòng)目標(biāo)管理的強(qiáng)化。目標(biāo)管理工作是細(xì)節(jié)化、過程性的工作，企業(yè)管理者要實(shí)事求是地執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在其中貫徹目標(biāo)管理各項(xiàng)舉措，讓企業(yè)在腳踏實(shí)地中創(chuàng)新與發(fā)展。