競爭性產(chǎn)品報(bào)價(jià)研究

文/張立(中國航天三江集團(tuán)有限公司)

報(bào)價(jià)工作是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營工作的重要組成部分，不同性質(zhì)的企業(yè)報(bào)價(jià)工作由不同的崗位或人員負(fù)責(zé)，多數(shù)企業(yè)報(bào)價(jià)工作由銷售人員負(fù)責(zé)，主要根據(jù)單位領(lǐng)導(dǎo)的授權(quán)對(duì)價(jià)格銷售區(qū)間進(jìn)行把控，并參與價(jià)格談判。報(bào)價(jià)并不是一個(gè)簡單的數(shù)據(jù)申報(bào)工作，而是一個(gè)單位價(jià)格體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是一個(gè)需要策劃和研究的業(yè)務(wù)工作，既需要講究技巧，也要善于分析，還需要有一支專業(yè)的報(bào)價(jià)策劃團(tuán)隊(duì)。

一、競爭性報(bào)價(jià)面臨的難點(diǎn)和問題

（一）缺少全流程專業(yè)競爭報(bào)價(jià)團(tuán)隊(duì)

未能針對(duì)不同的項(xiàng)目背景、采購用戶和市場情況以及其他影響價(jià)格的因素策劃報(bào)價(jià)方案。競爭性產(chǎn)品的價(jià)格主要是由市場決定，是該產(chǎn)品競爭力的綜合體現(xiàn)。競爭性產(chǎn)品報(bào)價(jià)不是簡單的成本和利潤累加，而是需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的策劃，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括項(xiàng)目行政、技術(shù)、采購、價(jià)格、財(cái)務(wù)、科研生產(chǎn)等負(fù)責(zé)人及主管，從項(xiàng)目論證階段貫徹成本理念。

（二）設(shè)計(jì)方案論證單一，限價(jià)設(shè)計(jì)難以落實(shí)

成本是設(shè)計(jì)出來的，不同的設(shè)計(jì)方案對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品成本。在方案論證期間，往往從技術(shù)成熟度和各種風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量考慮，僅設(shè)計(jì)一個(gè)方案，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性難以得到充分的比較。成本理念還集中在賬務(wù)核算的事后歸集，限價(jià)設(shè)計(jì)還沒有真正落實(shí)到具體工作中。系列化、通用化、模塊化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念還沒有真正與成本設(shè)計(jì)相結(jié)合，設(shè)計(jì)冗余大、可互換性差，成本費(fèi)用不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模分?jǐn)偂?/p>

（三）缺乏國內(nèi)外同類或相似產(chǎn)品的情報(bào)信息

成本價(jià)格信息的敏感性，使得企業(yè)難以在公開的市場上搜集到想要的信息，多數(shù)企業(yè)也沒有類似情報(bào)研究之類的機(jī)構(gòu)。在競爭報(bào)價(jià)時(shí)，僅以測算的成本為基礎(chǔ)，加成一定利潤形成投標(biāo)價(jià)格，缺少對(duì)情報(bào)的收集、分析以及與之對(duì)比的差異分析和應(yīng)對(duì)方案。

（四）成本信息單一，缺少成本性態(tài)分析

成本的范圍相當(dāng)廣泛，類別也多。有制造成本、完全成本之分；有固定成本、變動(dòng)成本之分；有直接成本、間接成本之分等。在成本測算時(shí)，固有的思維是按照完全成本計(jì)算，缺少對(duì)成本性態(tài)及邊際貢獻(xiàn)（率）的分析。成本統(tǒng)計(jì)口徑?jīng)]有合理的分類，單一化的成本信息難以讓決策層從變動(dòng)成本、完全成本、保本微利、正常盈利等多個(gè)維度，作出準(zhǔn)確、合理的決定。

二、競爭性報(bào)價(jià)工作機(jī)制

（一）收集情報(bào)信息，預(yù)估可競爭價(jià)格

注重競爭對(duì)手相關(guān)情況（包括企業(yè)規(guī)模、融資能力、技術(shù)水平、管理狀況、組織結(jié)構(gòu)、工作業(yè)績、行業(yè)地位等），指定專人負(fù)責(zé)建立和維護(hù)情報(bào)信息數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容盡量豐富，各項(xiàng)邊界指標(biāo)盡量清晰，比如產(chǎn)品的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)、生產(chǎn)周期、成本和價(jià)格、售后服務(wù)事項(xiàng)及質(zhì)量保證期、技術(shù)優(yōu)勢等。

在項(xiàng)目競爭報(bào)價(jià)前，結(jié)合用戶方需求，充分了解市場行情，掌握競爭對(duì)手的綜合實(shí)力，根據(jù)招標(biāo)評(píng)分計(jì)算規(guī)則，預(yù)估其可能的價(jià)格投標(biāo)策略，與本單位預(yù)計(jì)投標(biāo)策略對(duì)比分析，找出差距并有針對(duì)性地制定應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)要注重獲取價(jià)格信息（包括但不限于價(jià)格評(píng)分規(guī)則、是否設(shè)置攔標(biāo)價(jià)格等）、用戶采購價(jià)格意向、用戶經(jīng)費(fèi)預(yù)算情況。

（二）成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，做好頂層策劃

在開展技術(shù)方案可行性研究階段，按項(xiàng)目成立報(bào)價(jià)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目報(bào)價(jià)的頂層策劃，明確投標(biāo)價(jià)格的總體原則和報(bào)價(jià)策略，審核報(bào)價(jià)方案；同步按項(xiàng)目成立報(bào)價(jià)工作組，在領(lǐng)導(dǎo)小組的領(lǐng)導(dǎo)下開展具體報(bào)價(jià)工作，主要負(fù)責(zé)組織成本測算、提出投標(biāo)價(jià)格建議、編制報(bào)價(jià)方案。成本測算及編制報(bào)價(jià)方案前，確定項(xiàng)目可競爭價(jià)格，組織技術(shù)總體及相關(guān)主要分系統(tǒng)開展投標(biāo)技術(shù)方案研究。

（三）論證技術(shù)方案，測算產(chǎn)品成本

結(jié)合市場的需求和自身的技術(shù)能力，開展技術(shù)總體方案的初步設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)狀態(tài)進(jìn)行確認(rèn)、對(duì)產(chǎn)品組成進(jìn)行分解，總體方案的論證和初步設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合技術(shù)成熟度和成本經(jīng)濟(jì)性，形成一個(gè)或多個(gè)技術(shù)方案。應(yīng)特別關(guān)注用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和國產(chǎn)化要求、包裝要求以及交付周期和方式、售后服務(wù)內(nèi)容、付款方式及比例等情況，明確成本估算邊界條件，制定成本估算具體原則。

成本估算可采用對(duì)比法、工程法、參數(shù)法等，以歷史成本為基礎(chǔ)，結(jié)合材料、人工等成本的正常變化趨勢，綜合估算。

（四）開展成本性態(tài)分析，提出多種價(jià)格方案

在成本測算的基礎(chǔ)上開展成本性態(tài)分析，合理、準(zhǔn)確劃分固定成本和變動(dòng)成本，并結(jié)合預(yù)計(jì)用戶采購量計(jì)算邊際貢獻(xiàn)，預(yù)估彌補(bǔ)固定成本的各種情況?？紤]企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場領(lǐng)域開拓、技術(shù)繼承性、風(fēng)險(xiǎn)分析、盈利期望、價(jià)格得分與其他得分預(yù)估情況等因素，從變動(dòng)成本、完全成本、保本微利、正常盈利等多個(gè)維度，提出價(jià)格方案。

三、競爭性報(bào)價(jià)基本原則

（一）有攔標(biāo)價(jià)要求的項(xiàng)目

1.產(chǎn)品成本在攔標(biāo)價(jià)上限和下限之間

以成本為基礎(chǔ)，結(jié)合預(yù)估的競爭對(duì)手投標(biāo)策略和期望的收益以及分值計(jì)算規(guī)則、技術(shù)得分預(yù)估情況，對(duì)于僅一次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，在攔標(biāo)價(jià)上限與成本之間制定投標(biāo)價(jià)格。

對(duì)于有二次或多次報(bào)價(jià)要求的，在攔標(biāo)價(jià)上限與成本之間制定兩個(gè)或多個(gè)階梯價(jià)格，價(jià)格階梯不易過大。為確保得分優(yōu)勢，最后一個(gè)階梯價(jià)格可以在成本與攔標(biāo)價(jià)格下限之間適當(dāng)調(diào)整。

2.產(chǎn)品成本高于攔標(biāo)價(jià)上限情況

（1）變動(dòng)成本低于攔標(biāo)價(jià)格上限

考慮項(xiàng)目對(duì)企業(yè)發(fā)展的牽引程度、與企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向一致性、年度經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)、生產(chǎn)能力等因素，以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，結(jié)合預(yù)估的競爭對(duì)手投標(biāo)策略以及分值計(jì)算規(guī)則，對(duì)于僅一次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，在變動(dòng)成本和攔標(biāo)價(jià)格上限之間制定投標(biāo)價(jià)格。

對(duì)于有二次或多次報(bào)價(jià)要求的，在變動(dòng)成本和攔標(biāo)價(jià)格上限之間制定兩個(gè)或多個(gè)階梯價(jià)格，價(jià)格階梯不易過大。

（2）變動(dòng)成本高于攔標(biāo)價(jià)格上限情況

鑒于此情況，價(jià)格難以彌補(bǔ)變動(dòng)成本，應(yīng)開展設(shè)計(jì)優(yōu)化或重新論證設(shè)計(jì)方案，從設(shè)計(jì)源頭降低產(chǎn)品成本。當(dāng)然，如果年度生產(chǎn)任務(wù)不足，有閑置生產(chǎn)能力，可以結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)和變動(dòng)成本各要素的比例綜合決策。

3.產(chǎn)品成本低于攔標(biāo)價(jià)格下限情況

對(duì)于僅一次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，結(jié)合分值計(jì)算規(guī)則，以攔標(biāo)價(jià)下限作為投標(biāo)價(jià)格或以攔標(biāo)價(jià)下限為基礎(chǔ)適當(dāng)調(diào)增。

對(duì)于有二次或多次報(bào)價(jià)要求的，結(jié)合預(yù)估的競爭對(duì)手投標(biāo)策略和期望的收益以及分值計(jì)算規(guī)則，在攔標(biāo)價(jià)格范圍內(nèi)制定兩個(gè)或多個(gè)階梯價(jià)格，階梯價(jià)格之間的梯度可以適當(dāng)拉大。

（二）沒有攔標(biāo)價(jià)要求的項(xiàng)目

1.可競爭價(jià)格不小于產(chǎn)品成本

對(duì)于僅一次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，為確保價(jià)格得分優(yōu)勢，建議投標(biāo)價(jià)格在可競爭價(jià)格基礎(chǔ)上適當(dāng)降低，具體降低比例結(jié)合競爭形式確定。

對(duì)于有二次或多次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，建議以可競爭價(jià)格作為首次投標(biāo)價(jià)格，并在可競爭價(jià)格和產(chǎn)品成本之間制定兩個(gè)或多個(gè)階梯價(jià)格。階梯價(jià)格制定考慮的因素：（1）招標(biāo)書要求的分值計(jì)算規(guī)則；（2）單位產(chǎn)品盈利期望值；（3）競爭對(duì)手投標(biāo)價(jià)格策略；（4）價(jià)格得分與其他得分之間的互補(bǔ)性。

2.可競爭價(jià)格小于產(chǎn)品成本

按可競爭價(jià)格和用戶預(yù)計(jì)采購規(guī)模，確定銷售預(yù)計(jì)總額。

結(jié)合用戶預(yù)計(jì)采購規(guī)模，分別確定產(chǎn)品固定成本總額和變動(dòng)成本總額。

（1）銷售預(yù)計(jì)總額小于變動(dòng)成本總額的情況：應(yīng)開展設(shè)計(jì)優(yōu)化或重新論證設(shè)計(jì)方案，從設(shè)計(jì)源頭降低產(chǎn)品成本。

（2）銷售預(yù)計(jì)總額不小于變動(dòng)成本總額但小于產(chǎn)品成本總額（固定成本總額+變動(dòng)成本總額）的情況：

對(duì)于僅一次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，投標(biāo)價(jià)格原則上不小于D(D=變動(dòng)成本總額/采購數(shù)量)。

對(duì)于有二次或多次報(bào)價(jià)要求的項(xiàng)目，結(jié)合競爭情況以D為下限制定兩個(gè)或多個(gè)階梯價(jià)格，階梯價(jià)格之間的差距可以適當(dāng)縮小。階梯價(jià)格制定需要充分考慮競爭對(duì)手的價(jià)格策略和預(yù)估技術(shù)得分情況，在確保得分優(yōu)勢的情況下，盡最大可能彌補(bǔ)固定費(fèi)用。